CoStco的武漢猜想

肖麗瓊 顏晗

8月27日，美國零售巨頭、付費會員制超市Costco的中國內(nèi)地首店在上海閔行區(qū)開業(yè)，因引發(fā)搶購風潮而停業(yè)半天，一時間全網(wǎng)刷屏。

開業(yè)3天，熱度不減。Costco的火爆，讓不少人感嘆實體商業(yè)的春天來了，也有人冷靜思考“Costco還能火多久”。

實際上，對于付費會員制超市，武漢人并不陌生。

若從麥德龍2000年進入武漢算起，付費會員制在武漢已有19年歷史。據(jù)支點財經(jīng)梳理，以“收取會員費”形式在武漢經(jīng)營過的大型超市，先后有麥德龍、普爾斯瑪特、山姆會員店、中百倉儲全球商品直銷中心（以下簡稱“中百直銷”）。目前，只有山姆會員店和中百直銷仍在收取會員費。

數(shù)據(jù)顯示，付費會員制超市在美國興起的上世紀80年代，美國人均GDP為1.55萬美元。2018年，武漢人均GDP為2.06萬美元?？瓷先ィ錆h發(fā)展付費會員制的消費基礎已然具備。那么，到底是什么阻止了付費會員制超市被快速復制？

堪稱極致的購物體驗

2001年3月，德國零售巨頭麥德龍在漢口開出第一家門店時，引入關注的除了它外資超市的身份、倉庫一樣的賣場、批發(fā)式的大包裝商品，還有需要繳納會員費才能購物的模式。

彼時，武漢本土商超正戰(zhàn)得如火如荼。會員卡免費辦，一張卡全家通用，還可以積分兌禮。麥德龍這種“花錢買會員才能進店”的新模式，讓武漢人很不適應。為了打開市場，麥德龍作出妥協(xié)：僅針對公司認定的專業(yè)型客戶，例如學校、餐飲、機關，免費發(fā)放實體會員卡資質。

即使放棄收費，在是否嚴格執(zhí)行會員制上，后來的麥德龍依然搖擺不定：沒有會員卡的顧客，時而可以持臨時會員卡進入，時而又被拒之門外。

18年后，一家和早期麥德龍有著相似“基因”的外資超市在上海開出中國內(nèi)地的第一家店。倉庫式賣場、批發(fā)式大包裝、付費會員制—相同的配方卻調(diào)出不一樣的滋味：開業(yè)前，這家Costco的會員已超過12萬人。開業(yè)當天，顧客消費熱情太高，進停車場要3小時，結賬要排隊2小時，開業(yè)僅半日就被迫停業(yè)。

與Costco相關的消息持續(xù)刷屏。人們開始探討，在實體經(jīng)濟不景氣的當下，它的成功密碼到底是什么？

從表面來看，Costco執(zhí)行的就是低價策略，用高性價比的商品來吸引顧客成為會員，以賺取會員費。財報顯示，Costco在2018財年的銷售額為1384.34億美元，其中，會員費收入31.42億美元。公司的凈利潤為31.34億美元，與會員費收入基本持平，這意味著Costco的主要利潤來自會員費收入。

極低的毛利率也可為佐證。近3年，Costco的毛利率維持在11%左右。如果只從這個數(shù)字還無法理解其毛利究竟有多低，那么，可以對比一下這兩個數(shù)字：Costco的管理銷售費用在營業(yè)額占比約為10%;打著“天天平價”牌進入中國市場的沃爾瑪，毛利率穩(wěn)定在25%左右。

數(shù)字背后是Costco獨一無二的經(jīng)營理念和方式。武漢大學經(jīng)管學院教授吳先明多次用“極致”來形容Costco這家企業(yè)。

首先是商品少到極致。在美國Costco，面積超過1萬平方米的倉庫式賣場中，SKU不到4000。而億歐發(fā)布的《2019中國便利店零售業(yè)態(tài)未來趨勢研究報告》顯示，這一數(shù)字和僅百余平方米量級的中型便利店的SKU差不多。

其次是服務做到極致。在提升消費者體驗方面，Costco可謂是無所不用其極。關于退貨政策，Costco規(guī)定，除了電腦、數(shù)碼相機和投影儀等一些電子產(chǎn)品需要在購買后90天內(nèi)進行退換外，其他商品沒有退貨期限。只要會員卡里有消費記錄，都可以成功退掉。

因為試吃品種類豐富，而且有的份量大到足以飽腹，Costco還被冠以“免費食堂”的稱號。

此外，美國的Costco還為會員提供購物以外的生活服務，例如汽車維修、藥店、眼科診所、照片沖洗、加油站、烘焙屋、旅行代理等。而眼下，在京東、小米、胖東來等中國的商業(yè)企業(yè)中，這些極致的服務手段都或多或少能找到影子。

付費會員制的武漢往事

說到Costco，就不得不談到它的老對手——沃爾瑪旗下付費會員制超市山姆會員店。8月29日，在被問到Costco上海店開業(yè)可能帶來的影響時，沃爾瑪（中國）相關人士回復支點財經(jīng)時表示，競爭對沃爾瑪來說當然是非常好的，“我們歡迎競爭，我們可以從中學習從而變得更好、更強大”。

在上海，山姆會員店加速布局，第二家門店在今年六月開業(yè)。在武漢，付費會員制誕生19年來，包括山姆會員店在內(nèi)，先后有多位玩家入局。

2003年，打著美國零售巨頭普爾斯馬特旗號的付費會員制超市在國內(nèi)迅速鋪開。當年7月，喊著“引導一場會員革命”的口號，普爾斯馬特武昌中北路店開業(yè)，市民進店消費要收取100元會費。

2014年12月，華中地區(qū)首家山姆會員店在武漢南國西匯廣場正式亮相，并宣布3年內(nèi)在全國再開7家新店的擴張計劃。

2016年1月，“Costco佳市得”超市在繁華的街道口商圈開業(yè)?！癈ostco佳市得”采取付費會員制，金卡會員會籍費198元/年，執(zhí)行會員為388元。

2016年8月，中百集團旗下的中百直銷在武漢五店齊開，以會員+折扣的方式銷售進口商品，這也是武漢本地商企首次嘗試付費會員制。

然而，有人初入局時志得意滿，結果卻難免鎩羽而歸。

經(jīng)營中國區(qū)普爾斯馬特的是獲得特許經(jīng)營權的一家民營企業(yè)，商業(yè)模式完全復制美國普爾斯馬特。開業(yè)時，該超市負責人曾估計武漢會員的數(shù)量可達到3至4萬，但實際并未達到預期目標。堅持一年后，該超市放低門檻，允許非會員以高出10%的價格進店購物，依然購物者廖廖。又過了半年，普爾斯馬特撤離武漢。

“Costco佳市得”也并非Costco，而是武漢一家獲得Costco授權的公司設立的實體體驗店。開業(yè)之初，其規(guī)定所有商品只對會員銷售，產(chǎn)品中不乏“明星產(chǎn)品”柯克蘭系列，也有Prada等奢侈品。但事實證明，徒有“Costco”標簽并沒有什么用。2017年4月，“Costco佳市得”掛出一張歇業(yè)公告后，隨即從街道口商圈消失。

也有付費會員制超市在武漢成功立足的。如果僅從會員費的上漲趨勢看，山姆會員店無疑是其中最大的贏家。

2014年開業(yè)之初，山姆會員店的會籍年費為150元?，F(xiàn)在，普通會員會籍年費已上漲為260元，要想擁有卓越會籍，則要支付680元。

2016年8月，沃爾瑪對外透露，在全國新開的山姆會員店中，武漢店業(yè)績較優(yōu)，2015年會員費收入1350多萬元，客單價在300元左右。對于山姆武漢店目前的會員數(shù)據(jù)及銷售情況，沃爾瑪（中國）并未給出回復，僅給出“超過200萬會員”、“山姆會員店2018年銷售實現(xiàn)8%增長”的全國數(shù)據(jù)。

中百直銷一位李姓經(jīng)理告訴支點財經(jīng)，目前中百直銷在武漢開有37家店，采用的是中百倉儲店中店的形式，SKU數(shù)約為1200個。雖然也是實行付費會員制，但其年費僅50元，如果在中百集團年消費15000元以上可免費升級成白金會員，享受會員價。開業(yè)之初，中百直銷免費升級的白金會員約為4萬人。

對于目前中百直銷的盈利情況，李經(jīng)理并未透露，不過她表示開業(yè)3年多來，會員數(shù)量增長比較穩(wěn)定。

被迫的中國式改良

支點財經(jīng)注意到，雖然從形式上看，山姆會員店和中百直銷都是會員付費制超市，但與Costco相比，經(jīng)營方式和盈利模式仍有較大不同。

在武漢山姆會員店，寬敞的購物通道，極簡的商品陳設方式，還有熟食區(qū)大份量的試吃品，均給人較好的購物體驗。當你發(fā)現(xiàn)某個單品比電商、海淘還低一大截的售價，很可能沖動地點開APP成為付費會員。

首批辦理過山姆會籍的武漢市民袁媛告訴支點財經(jīng)， “入坑”是因為對比過超市里進口商品和高端消費品的價格，發(fā)現(xiàn)確實比較實惠后，她花75元和同事合辦了一張卡。后來，她只買了兩瓶五糧液就“賺”回來了。

山姆會員店曾公布中國會員的續(xù)卡率超過70%，高于全球平均續(xù)卡率。不過，袁媛最終成為沒有續(xù)卡的少數(shù)派。在她看來，與本土超市相比，山姆會員店的品類豐富度不夠，更重要的是，盡管可通過APP下單，但配送時效太弱，48小時內(nèi)通過第三方物流配送，而且只能購買常溫商品。這與京東、餓了么等已實現(xiàn)多年的“211限時達”、“準時達”等相比，顯得非常落伍。

袁媛不再續(xù)費的原因，山姆會員店似乎也關注到了。2017年起，山姆會員店與京東合作打通庫存，解決配送時效問題。隨后，山姆會員店繼續(xù)提速，在深圳、上海、北京等城市提供“1小時極速達”配送服務。

與麥德龍在執(zhí)行會員制時的搖擺不定不同，山姆會員店選擇直接放低購物門檻。

在山姆京東自營店約有1000個SKU，無需購買會籍即可購物。多數(shù)商品有兩個價格，會員價與山姆會員店APP -致，性價比較高，比非會員價優(yōu)惠約10-15%。不過，京東店鋪經(jīng)常進行送券等促銷活動，非會員領取優(yōu)惠券購物，有的單品算下來居然比APP上的價格還要低。

不但國際零售巨頭作出妥協(xié)，本地超市也對付費會員制進行了改良。

在中百倉儲靜安上城店，直銷中心僅位于超市一隅，面積200余平方米。部分進口商品的售價雖比山姆會員店略高，但同比免稅店等仍有價格優(yōu)勢。山姆會員店的批發(fā)裝、高單價的商品居多，而在這里，多數(shù)商品單價都不高。幾元錢一瓶的豆奶，十幾元一盒的進口棒棒糖等很受歡迎。這也導致二者的客單價相差巨大，中百直銷的客單價約為70元。

據(jù)介紹，雖然中百直銷的免費會員有4萬人，但只占到會員總數(shù)的小部分。若以5萬收費會員計算，中百直銷的會員費收入超過250萬元。不過，中百直銷李經(jīng)理表示，其主要利潤依然來自商品銷售。收取的會員費主要用于支出服務和銷售成本，例如給會員返優(yōu)惠券等。

她坦言，中百直銷曾考慮過在武漢完全復制Costco模式，但在調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，兩者在消費群體和顧客消費習慣上面臨很多不同問題。例如，美國城市的人口密度沒有武漢這么大，這就有利于大包裝定制產(chǎn)品的銷售。另外，美國顧客對于商品的信任度高，同一種商品的復購率高，而中國顧客購物的選擇渠道多，各種新品層出不窮，品牌粘性有待增強。

如何按下復制鍵

綜上所述，山姆會員店、中百直銷均已不是傳統(tǒng)意義上的付費會員制超市了。那么，單純靠會員費盈利的付費會員制超市在中國還有市場嗎？

先看看Costco給我們的答案：上海門店開放會員申請后，在正式營業(yè)前會員數(shù)就已超12萬，若以199元的優(yōu)惠價計算，僅會員費已收入2400萬元。在Costco的全球770余家門店中，這個數(shù)字都可以算是一個不錯的成績。

如果這還不足以說明問題，還可以看一看Costco的老對手沃爾瑪提供的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，在繳納會員費才能購物的山姆會員店實體門店中，深圳福田門店已連續(xù)11年蟬聯(lián)全球的銷售冠軍。

那么，付費會員制模式能否在武漢快速復制？

一位在武漢零售業(yè)從業(yè)20年的人士認為，決定因素并不是消費能力和消費觀念，關鍵在于“消費分層”。Costco正是在美國出現(xiàn)消費分層時，針對特定消費群體需求應運而生的。

武漢城市體量巨大，人口眾多，從整體消費力來看，非常具有活力。但在保持消費持續(xù)性方面，武漢又存在消費層次分布不均的問題，特別是在中高端消費領域，與北上廣深相比仍有一定差距。

這是否意味著必須經(jīng)過中國式改良，付費會員制超市才能在武漢立足？吳先明教授表達了另一種看法。他說，經(jīng)過電商和實體店近幾年的較量，消費市場呈現(xiàn)出一種疲態(tài)。Costco的付費會員制攪動了市場，開啟一個全新階段。

在吳先明看來，許多付費會員制超市從誕生時起就或多或少附帶著各種傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，想要的東西太多，而Costco卻堅持甚至偏執(zhí)地只做一點，那就是會員必須付費。其所有的選品、營銷策略和服務都圍繞這一點展開，并做到了極致。他認為，武漢市場已經(jīng)成熟，需要的正是Costco這種純粹的付費會員制超市。

目前，Costco尚未發(fā)布中國內(nèi)地第二家店的計劃，何時進軍武漢不得而知。不過，山姆會員店的武漢第二家店已選址光谷，付費會員制超市未來在武漢的發(fā)展令人期待。