條條大路通“名牌”
——關(guān)于“核心技術(shù)與名牌打造”的三個問答

文/唐開彬

改革開放40年來，中國名牌事業(yè)取得了巨大進步。在當(dāng)前，追逐名牌、消費名牌正在成為一種社會時尚；創(chuàng)建名牌、發(fā)展名牌正在成為企業(yè)的熱衷追求；培育名牌、保護名牌正在成為社會各界的共識。

黨的十八大以來，在習(xí)近平總書記“三個轉(zhuǎn)變”講話和國務(wù)院設(shè)立“中國品牌日”的鼓舞下，實施名牌戰(zhàn)略已經(jīng)上升為一項國家行動。

然而，在談到中國如何打造自主名牌的時候，人們往往遇到一個思想障礙，覺得中國的核心技術(shù)不行，打造世界名牌幾乎是不可能的。持有這種觀點的人認為，名牌的基礎(chǔ)是核心技術(shù)，沒有核心技術(shù)就不可能造就名牌，即使造就出來了，也沒有什么意義。他們并且列舉“中興”為例：中興的牌子應(yīng)該算是做出來了，但因為它沒有自己的核心技術(shù)，所以受到美國的制裁，局面就非常被動，經(jīng)營起來很困難。

由此，引發(fā)了三個問題：第一我們是不是就一定完全沒有核心技術(shù)，第二名牌是否只能靠核心技術(shù)來打造，除了核心技術(shù)，名牌還有沒有別的支撐點和途徑，第三品牌與核心技術(shù)是什么樣的關(guān)系，如何看待和回答上述這三個問題呢？

我們的部分核心技術(shù)正在快速形成

關(guān)于第一個問題，我們是不是就一定完全沒有核心技術(shù)，我們的回答是：整體上看，與國際發(fā)達國家及先進企業(yè)相比，我們的核心技術(shù)的確是有距離，甚至可以說有些行業(yè)差得很多。但并不等于我們完全沒有核心技術(shù)，也更不等于我們永遠不可能改變狀況。

中國食品工業(yè)的技術(shù)進步，就是一個很有說服力的例子。

近年來，在國家高強度投入的支持下, 已經(jīng)建設(shè)了一批國家重點實驗室、工程技術(shù)研究中心、產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)博士后工作站和研發(fā)中心等, 我國食品科技研發(fā)實力不斷增強, 高新技術(shù)領(lǐng)域的研究開發(fā)能力與世界先進水平的整體差距明顯縮小。目前來看，食品行業(yè)可以說是中國名牌出現(xiàn)最為集中的行業(yè)之一，一批有實力的龍頭企業(yè)通過實施“走出去”戰(zhàn)略，開始融入國際經(jīng)濟的發(fā)展。

打造名牌有著廣闊的途徑

對第二個問題，名牌是否只能靠核心技術(shù)來打造？我們的回答是：除了核心技術(shù)，打造名牌可以有多種支點。綜合分析國外及國內(nèi)成功品牌的經(jīng)驗，打造名牌至少可以有如下數(shù)種支點和維度。

第一個維度是核心技術(shù)。

毋庸置疑，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。依靠核心技術(shù)作為支點成功打造名牌的典型代表是美國“英特爾”公司，因為它掌握著電腦芯片最先進的技術(shù)，所以別人無法與它競爭。而它的下游的產(chǎn)業(yè)也盡量想沾它的光，不管是什么名牌的電腦上，都爭取要在顯著的地方貼上“INTEL INSIDE”的標(biāo)記。

正由于此，中國食品工業(yè)的發(fā)展也十分重視技術(shù)研發(fā)投入。例如，為破解營養(yǎng)健康需求等問題，農(nóng)業(yè)部于2013年初啟動了馬鈴薯主食產(chǎn)業(yè)化開發(fā)試點工作，組織全國科研力量和企業(yè)，牽頭成立技術(shù)協(xié)作組，開展科研攻關(guān)。2017年6月，經(jīng)中國農(nóng)學(xué)會組織的第三方專家評價認為, 成果整體技術(shù)達到國際領(lǐng)先水平。成為中國農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、增效益的突破口, 成為農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈提質(zhì)增效增收的示范,成為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革探索的標(biāo)志性成果。

第二個維度是產(chǎn)品特色。

就中國白酒產(chǎn)業(yè)而論，“八大名酒”的品牌靠什么支撐呢？在核心技術(shù)層面大家相差并不多，它們的品牌確立主要靠產(chǎn)品的“香型”特色。貴州“茅臺”是醬香型；四川宜賓“五糧液”是濃香型；山西“汾酒”是清香型；寶雞“西鳳”是鳳香型；江蘇“洋河”是綿香型等等。光靠技術(shù)支撐品牌，是不穩(wěn)定的，因為技術(shù)在不斷進步。只有靠產(chǎn)品特色，品牌才比較穩(wěn)定，因為特色一旦形成，就成了別人拿不走的東西了。

第三個維度是獨特創(chuàng)意。

用一種創(chuàng)意把“硬資源”和“軟資源”結(jié)合起來，形成一種自己的知識產(chǎn)權(quán)，形成一種經(jīng)營模式，這也是名牌的一種支點。

“青島啤酒”在擴張時采取“船艙式”的品牌體系，兼并了一個企業(yè)，保留原來的商標(biāo)，用兩行字把這個商標(biāo)連接到青島啤酒的大船艙上，上面的一行字是“青島啤酒系列”，下面一行字是“青島啤酒集團監(jiān)制”。這樣的品牌體系形成巨大優(yōu)勢：效應(yīng)是整體的，風(fēng)險是局部的，保證了企業(yè)大規(guī)模擴張時的安全。

“五糧液”的模式則體現(xiàn)為“品牌聯(lián)盟”?！盀g陽訶”、“金六?！?、“京酒”等都是外省區(qū)的產(chǎn)品，加盟到五糧液集團作為一個分品牌存在和運行；五糧液給它們裝酒，而名牌宣傳和產(chǎn)品經(jīng)銷則由這些分品牌的擁有者來做。這種互相依托共贏方式，迅速成為中國高檔白酒銷量的絕對冠軍。

第四個維度是優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。

例如，借助法國葡萄酒優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，“拉菲”等葡萄酒名牌享譽全球；中國四川是著名的白酒之鄉(xiāng)，自然而然的誕生了“六朵金花”；云南煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)達，煙絲好，造就了很多知名香煙品牌。再如福建茶業(yè)、寧夏枸杞、貴州草藥等都是聞名已久的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，這都有助于名牌的打造。

第五個維度是優(yōu)勢環(huán)節(jié)。

在整個行業(yè)處于劣勢的情況下，抓住了優(yōu)勢環(huán)節(jié)，也可以造就自己的名牌。在電腦產(chǎn)業(yè)，中國企業(yè)處于劣勢地位，但聯(lián)想?yún)s能兼并IBM的個人電腦業(yè)務(wù)。有人問柳傳志，IBM做電腦賠錢，你拿過來就能夠賺錢嗎？柳傳志說：IBM是穿著西服賣油條，當(dāng)然要賠錢，我現(xiàn)在是穿著便服賣油條，有可能賺錢。他這里說的就是利用“低成本”這個優(yōu)勢環(huán)節(jié)，去鍛造自己的產(chǎn)品。

第六個維度是優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

靠優(yōu)質(zhì)的、有特色的服務(wù)，同樣可以造就自己的名牌。服務(wù)更多的不是依靠技術(shù)，而是靠經(jīng)營，靠企業(yè)精神和企業(yè)管理。四川“海底撈”火鍋品牌就是這樣造就出來的。黃鐵鷹先生在其《海底撈你學(xué)不會》一書中詳實的列舉了“海底撈”特有的服務(wù)方式。

靠服務(wù)造就自己名牌，在第三產(chǎn)業(yè)，第二產(chǎn)業(yè)也不乏成功的案例?！昂枴奔词浅錾恚摹罢嬲\到永遠”口號不僅家喻戶曉，而且成為名牌成長的最重要支撐點。

第七個維度是文化內(nèi)涵。

名牌之所以越來越重要，是因為文化消費的比重越來越大。利用文化造就和提升名牌價值，就成為名牌發(fā)展的非常重要的途徑。

比如，美國保健品公司“仙尼雷德”，是由臺灣華人在洛杉磯創(chuàng)辦的。它所用的原料是中國產(chǎn)的枸杞子、麥冬，但它用“陰陽五行平衡就是健康”這樣一個中國的傳統(tǒng)文化理念，來造就它的產(chǎn)品形象。美國人可以不信任中國的保健品，但一個僅有200歷史的美國不敢不相信，擁有5000年文明的中國傳統(tǒng)文化，所以，“仙妮蕾德”靠文化，在美國獲得了成功。

再比如，我國“劍南春”酒在打造自己名牌的時候，使用了一句廣告語：“唐時宮廷酒，盛世劍南春”。唐朝是中國的盛世，在世界上，中國人被稱為“唐人”，中國人集聚的地方被稱為“唐人街”。它注入的也是中國的文化。

當(dāng)然，還有很多其他的維度?？梢姶蛟烀频木S度和支點是多種多樣的；造就名牌存在著廣闊的途徑，我們既要重視核心技術(shù)，但又不唯技術(shù)論，要用哲學(xué)家的思維解決問題。

名牌和核心技術(shù)是“雙向”關(guān)系

對第三個問題，名牌與核心技術(shù)是什么樣的關(guān)系？我們回答是：兩者是互相依托、互相促進的“雙向”關(guān)系。核心技術(shù)是名牌的重要支點，同時名牌也是企業(yè)長遠發(fā)展中不可缺的平臺。

對中國企業(yè)來說，由于技術(shù)的起點比較低，就更要重視名牌這個平臺的能動作用。

近年來，響應(yīng)國家“走出去”的戰(zhàn)略部署，中國食品行業(yè)中一批有實力的龍頭企業(yè)，如光明食品、伊利、中糧集團、五糧液、張裕等，開始通過產(chǎn)品出口、海外建廠或并購等方式，加快融入國際市場。企業(yè)一方面為利用外國優(yōu)勢奶源和資源，另一方面，引入國際先進管理、先進技術(shù)，構(gòu)建自己的創(chuàng)新體系。

在世界經(jīng)濟全球化的今天，一個顯著趨勢就是，資源正在世界范圍內(nèi)進行新的整合：有的是整合別人，有的是被別人整合。但關(guān)鍵點是掌握自主權(quán)和主動權(quán)。其規(guī)律是：只會制造，沒有品牌，即使制造得再好，技術(shù)再好，也只能被整合在別人的平臺上，失去了自己的自主權(quán)和主動權(quán)；如果有了自己的品牌，即使自己的技術(shù)一時落后，也可以把別人的好東西拿來，整合在自己的平臺上，加快形成自己核心技術(shù)和競爭力，從而掌握了自主權(quán)和主動權(quán)。

綜上所述，中國還是一個名牌弱國，更要明白迫切需要努力的重點，那就是：努力打造自己的名牌。