功能飲料市場從三足鼎立到春秋爭霸

（貨圈全）

根據國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據顯示，2018年全年社會消費品零售總額高達380987億元，其中在限額以上單位商品零售額中，飲料類依然占據著不小的比重，全年飲料累計銷售額達到了2040.2億元，相比2017年同期，增長速度達到9.0%。

整個飲料市場中，功能飲料十分特殊，一方面單價相對較高，另一方面它在年輕人心中占據重要位置。本期文章聚焦功能飲料市場，為大家盤點這一細分市場中發(fā)生的種種變化。

一、功能飲料市場整體趨勢

2016年實施《飲料通則》（GB/T 10789-2015）中對功能飲料的規(guī)定較為嚴苛，將其定義為主要類別飲料以外，“經國家相關部門批準，可聲稱具有特定保健功能的制品”。

相較于此，《飲料通則》中“特殊用途飲料”其實更加符合社會對功能飲料的認知，即“加入具有特定成分的適應所有或某些人群需要的液體飲料”。 其中包括運動飲料、能量飲料、營養(yǎng)素飲料、電解質飲料等多個類別。

當前，市面上功能飲料主打的運動、活力等特性廣受上班族和學生的歡迎。并且隨著年輕人熬夜比例的增加以及上班族工作壓力日益加大，功能飲料的消費場景也逐漸增多，在整個飲品市場中的地位也愈發(fā)重要。

1.各品牌搶灘登陸，新品層出不窮

近年來，功能飲料的概念逐漸被人們所接受，越來越多的品牌開始聚焦這一市場。除了卡拉寶、飛活這些國外功能飲料開始進入中國，如伊利、王老吉、盼盼這樣的食品飲料巨頭也躋身這一領域。

在外來“鲇魚”的攪局之下，傳統(tǒng)的功能飲料品牌再也按耐不住，尋求改變以應對競爭以及不斷變化的市場環(huán)境，華彬集團推出戰(zhàn)馬，農夫山泉尖叫也都推出了新的口味。

整體來看，新品大多集中在能量飲料領域，趨同化嚴重。

2.頭部集中，功能飲料市場紅牛一家獨大

盡管功能飲料市場不斷吸引著外來者涌入，早就是紅海一片，但是行業(yè)的絕對巨頭卻只有“紅?！币患?。根據尼爾森監(jiān)測的零售數(shù)據顯示，紅牛在國內功能飲料市場上占比59%，緊隨其后的是樂虎占比11%，第三名則是東鵬特飲占比9%。也有其他機構認為，東鵬特飲在功能飲料市場占據第二位，而樂虎則是處于第三的位置。不論具體排名如何變化，紅?！褒堫^老大”的位置都不會改變。

根據快消品大數(shù)據平臺-貨圈全抽樣監(jiān)測的部分B2B電商數(shù)據來看，目前不論是從鋪貨電商數(shù)量還是覆蓋城市數(shù)量來看，紅牛、東鵬特飲以及樂虎都要高于競爭對手。

二、重點品牌分析

1. 紅牛

1.1 商標之爭，紅牛麻煩不斷

由于紅牛品牌的特殊性，市面上一直存在著多種紅牛，包括緬甸紅牛、泰國紅牛、英國紅牛、美國紅牛、奧地利紅牛等。有些的確是進口，有的則是單純蹭名，這種現(xiàn)象不僅混淆了消費者的認知，也是對品牌的一種傷害。

更令人詫異的是，2018年，曾經專門制定《紅牛集團關于全面清理“八國聯(lián)軍”假牛雜牛的行動方案》責成公關部對“X國紅?！边M行清理的紅牛集團，其實是紅牛廣州，商品名稱為紅牛（Red Niu）。

根據快消品大數(shù)據平臺-貨圈全監(jiān)測的數(shù)據顯示，目前紅牛市場依然是各國混戰(zhàn)的狀態(tài)！

對中國紅牛來說，除了外國小鬼外，內部也開始遇到危機。隨著泰國天絲和中國華彬這對原來合作伙伴的分道揚鑣，一場商標爭奪戰(zhàn)從2017年一直持續(xù)到了2019年。

隨著“紅牛安奈吉”的上市，二者的爭奪也進入到了“白熱化”階段。紅牛安奈吉采取了和中國紅牛（以下稱為 華彬紅牛）同樣規(guī)格，同樣顏色的包裝，僅僅只在最底部有所區(qū)別。根據貨圈全監(jiān)測的數(shù)據顯示，目前紅牛安奈吉已經在3家B2B電商上完成鋪貨，覆蓋城市包括百世店加、易久批和云螞蟻。

去年三月份封殺阿里零售通后，華彬紅牛選擇了百世店加作為指定B2B合作電商。如今華彬紅牛遭遇對手，百世店加卻率先“投敵”，不免令人唏噓。

1.2 押寶戰(zhàn)馬，未達預期

為了應對紅牛的商標之爭，華彬集團對旗下產品結構進行了調整，“戰(zhàn)馬”就是其中最重要的棋子，甚至被華彬寄托成為下一個紅牛的期望。雖然在戰(zhàn)馬推出之初，外界均認為其只需要依托原有的客戶、渠道、終端和品牌，就可以快速做大。不過根據結果來看，“再造紅?！逼鋵嵅⒉缓唵巍?/p>

根據公開的資料得知，2018年戰(zhàn)馬飲料的銷售額為8.3億元，距離目標銷售額15億還有很大的一段距離。

另外，從鋪貨渠道和覆蓋城市來看，戰(zhàn)馬依然不能和紅牛相提并論。

2. 東鵬特飲

6月，華泰聯(lián)合證券發(fā)布了關于東鵬飲料首次公開發(fā)行并上市輔導備案信息公示的公告?！皷|鵬特飲即將上市”一度成為行業(yè)熱點新聞。從2017-2019三年里，東鵬特飲的銷售額不斷增長，更是在2018年突破了50億元。

2.1 差異化競爭贏得先手

東鵬特飲的成功離不開產品的差異化。面對行業(yè)巨頭紅牛，東鵬特飲從一開始就選擇了與之截然不同的發(fā)展之路。根據京東自營的紅牛和東鵬特飲旗艦店里的商品信息，可以發(fā)現(xiàn)目前紅牛的包裝只有罐裝，且單件定價在6元左右。東鵬特飲的包裝樣式較多，除了功能飲料常用的罐裝外，還有瓶裝和盒裝。東鵬特飲的定價也更為親民，單件平均價格為3元左右。也正是避開了與紅牛的直接競爭，東鵬特飲才能在下沉市場找到自己的位置。

2.2 挑戰(zhàn)紅牛未果，品牌升級前路漫漫

但是蟄伏三四線市場對“東鵬特飲”品牌影響提升始終作用有限。要想在功能飲料市場取得更大成績，就必須面對老大紅牛。2017年，東鵬特飲推出金罐包裝產品，并定價6元，直接向紅牛發(fā)起挑戰(zhàn)。不過挑戰(zhàn)之路并不順利，在2018年的8月份，東鵬特飲對金罐產品終端價格進行了調整，原價6元降到了3.5元，渠道價格也都相應進行調整。

根據快消品大數(shù)據平臺——貨圈全監(jiān)測的數(shù)據顯示，東鵬特飲金罐的渠道價格在7月-11月期間“腰斬”近一半，品牌升級依舊前路漫漫。

3. 樂虎

與東鵬特飲類似，達利旗下的樂虎近幾年的增長勢頭也是十分兇猛。根據其公布的年報數(shù)據可以發(fā)現(xiàn)，2014-2018年間，樂虎營收的年平均增長率高達42.17%，2018年整年營收額更是突破30億元。

與東鵬特飲降價幾乎同時，樂虎開始對旗下產品價格進行上調。快消品大數(shù)據平臺——貨圈全監(jiān)測數(shù)據顯示，2018年8月以后某B2B電商上，樂虎（380ml＊15）價格上調了4-6元不等。樂虎官方將這次調價的原因解釋為“原材料及運輸費用大幅上漲”。

結語

隨著消費者習慣的養(yǎng)成，功能飲料市場也會越來越大。

巨大的蛋糕也吸引著更多企業(yè)進入這一領域。不過新品特色不足，且過于集中在能量飲料領域，必將遭遇到激烈的競爭。

另外，整個市場依舊是“一超多強”的格局，“紅牛”一家獨大，東鵬特飲、樂虎發(fā)展迅速。

但是三家目前都面臨著品牌問題。樂虎、東鵬特飲需要提升品牌影響力，紅牛則面臨品牌損害的風險。

未來，雀巢、盼盼等知名品牌商推出的產品是否會沖擊紅牛市場地位？功能飲料市場是否會就此進入“戰(zhàn)國時代”？我們拭目以待！