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    天貓官方旗艦店樹堅果商品詳情頁設(shè)計思路分析

    2019-11-08 04:59:02劉玉潔徐一楠王文晶
    商場現(xiàn)代化 2019年16期

    劉玉潔 徐一楠 王文晶

    摘 要:LPPZ和SZSS是主營樹堅果的網(wǎng)店,其商品詳情頁設(shè)計很有特點,本文以這兩家網(wǎng)店棗夾核桃詳情頁設(shè)計為例,通過比較二者的文案設(shè)計成果,理解商品詳情頁的設(shè)計思路,體會商品詳情頁的設(shè)計原則,從而優(yōu)化商品詳情頁,提升商品轉(zhuǎn)化率。

    關(guān)鍵詞:商品詳情頁;FAB法則;規(guī)劃思路

    一、商品詳情頁的定義與作用

    商品詳情頁是展示商品詳細信息的一個頁面。網(wǎng)店很重視商品詳情頁的設(shè)計工作,因為根據(jù)傳播學研究成果顯示:人的信息來源中視覺方面占了70%,聽覺方面占了20%,其他方面占了10%。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,消費者不能真實體驗商品,所以商品的詳情頁設(shè)計非常重要,優(yōu)秀的商品詳情頁能從消費者角度出發(fā),展示消費者比較關(guān)注的信息,引發(fā)消費者購買興趣,激發(fā)潛在需求,贏得消費者信任,替客戶做購買決定,最終提升該商品的轉(zhuǎn)化率。

    二、商品詳情頁的設(shè)計原則

    眾所周知,商品詳情頁的描述遵循以下原則:文案要運用情感營銷引發(fā)共鳴;對于賣點的提煉要簡短易記并反復強調(diào)和暗示;運用好FAB利益排序法。

    FAB利益排序法指將商品本身的特點、商品所具有的優(yōu)勢、商品能夠給顧客帶來的利益有機地結(jié)合起來,按照一定的邏輯順序加以闡述,形成完整而又完善的推銷勸說。F指屬性或功效(Features或Fact),即自己的產(chǎn)品有哪些特點和屬性;A是優(yōu)點或優(yōu)勢(advantage),即自己與競爭對手有何不同;B是客戶利益與價值(benefit),指商品優(yōu)點所帶給顧客的利益。

    三、商品詳情頁的設(shè)計思路實例分析

    根據(jù)億歐智庫發(fā)布的《2017中國休閑零食行業(yè)研究報告》,休閑零食“第四餐化”趨勢下,其市場規(guī)模有望在10年-15年內(nèi)占到我國消費者食品支出約20%。為此,本文以LPPZ、SZSS天貓官方旗艦店(這兩家官方旗艦店主營樹堅果)棗夾核桃為例,從商品詳情頁的設(shè)計思路出發(fā),比較這兩家官方旗艦店的設(shè)計成果,深刻理解商品詳情頁的設(shè)計思路。

    1.棗夾核桃詳情頁設(shè)計前的分析

    (1)消費者購買商品最看重的因素調(diào)研

    產(chǎn)品詳情頁設(shè)計前應(yīng)做好消費者調(diào)查分析,首先通過市場調(diào)研可以了解目標人群的消費偏好以及詳情頁信息瀏覽需求,從而提升消費者的訪問體驗;其次,了解競爭對手的詳情頁設(shè)計思路,使詳情頁設(shè)計成果與之有明顯的差異;最后,展示網(wǎng)店商品的獨特優(yōu)勢,給消費者選擇本店商品的理由。

    對于LPPZ、SZSS天貓官方旗艦店來說,開展消費者調(diào)查分析有多種方法,本文將這兩家網(wǎng)店關(guān)于棗夾核桃的買家評價結(jié)果總結(jié)如下:

    LPPZ商品月銷量5.5萬以上,累計評價196930個,買家評價評分為4.9,評語有實惠(959)、服務(wù)好(958)、味道不錯(791)、質(zhì)量很好(738)、核桃新鮮(527)、保質(zhì)期(472)、不劃算(208)。

    SGSS商品月銷量1.5萬以上,累計評價5795個,買家評價評分4.8,評語有很便宜(140)、包裝很好(95)、味道不錯(93)、物流快(73)、質(zhì)量很好(72)、核桃香酥(54)。

    綜合以上兩家官方旗艦店買家評價來看,人們比較看重的因素有價格、包裝、味道、核桃新鮮度、物流等。

    (2)詳情頁設(shè)計的目標人群分析

    LPPZ、SZSS天貓官方旗艦店均將青年人中的女性消費者作為目標人群。LPPZ以高端零食為定位,23度鮮夾心棗商品詳情頁把追求健康美食的女性為目標人群;SZSS將每日棗夾核桃與李清照聯(lián)系在一起,以追求才貌的年輕女性為目標人群。

    二者的目標人群選擇比較合理。因為從性別上看,20歲-40歲年輕女性是休閑食品消費的主力。同時,根據(jù)沙利文咨詢的數(shù)據(jù)表示,中國的千禧一代購物行為的關(guān)鍵詞是健康零食、方便便宜與味道,他們在購物時有碎片化、注重品牌、女性消費占比增加的特點。

    2.詳情頁頁面規(guī)劃思路分析

    比較LPPZ、SZSS、LLMY天貓官方旗艦店的棗夾核桃詳情頁,將詳情頁內(nèi)容與呈現(xiàn)順序總結(jié)在表1、表2中。

    進一步比較這兩家網(wǎng)店棗夾核桃詳情頁內(nèi)容設(shè)計及呈現(xiàn)順序,發(fā)現(xiàn)以下情況:

    (1)商品詳情頁訴求定位不同

    分析LPPZ、SZSS天貓官方旗艦店的棗夾核桃詳情頁,可以看到兩家網(wǎng)店對商店的命名有鮮明的差異:LPPZ棗夾核桃商品命名為23度鮮夾心棗208克,SZSS棗夾核桃商品命名為每日棗夾核桃仁750克/箱。命名比較有特色的是LPPZ,因為它強調(diào)了一個賣點是23度鮮,消費者在瀏覽該商品時會產(chǎn)生好奇心理,23度鮮是什么?這種棗夾核桃與其他網(wǎng)店有什么不同?因此會深深吸引少年兒童以及青年人中的女性消費者。23度鮮也是LPPZ天貓官方旗艦店對棗夾核桃商品的定位,而SZSS天貓官方旗艦店的棗夾核桃的定位是給女性帶來才華和顏值。一個強調(diào)口感的美味,一個強調(diào)功效,都是針對一定目標人群提煉的特殊優(yōu)勢。

    (2)商品詳情頁訴求要點不同

    SZSS每日棗夾核桃求訴求要點放在美味、實惠、才華、服務(wù)、品質(zhì)保障上;由于LPPZ以高端零食為定位,所以23度鮮夾心棗商品詳情頁將追求健康美食的女性為目標人群,訴求要點放在健康、美味、品質(zhì),引導目標人群將其作為代餐品,提倡一種輕養(yǎng)生活。

    (3)詳情頁主題貫徹情況有較大差異

    LPPZ、SGSS詳情頁將棗夾核桃商品的特點、優(yōu)勢以及能夠給消費者帶來的利益有機地結(jié)合起來,按照一定的邏輯順序加以闡述,形成比較完善的詳情頁說服邏輯。二者詳情頁內(nèi)容呈現(xiàn)順序大體相同,但是SZSS策劃主題突出,詳情頁文案中新疆雙絕、每日才華報、才華時刻、開腦洞等,緊扣才貌雙全的主題;與之相比,LPPZ對23度鮮的特點強調(diào)不夠,僅有兩處文案重點介紹。

    (4)產(chǎn)品獨特賣點出現(xiàn)位置不佳

    LPPZ、SGSS前三屏二者文案撰寫方面未展示產(chǎn)品獨特賣點。LPPZ出現(xiàn)在第十屏,SGSS出現(xiàn)在第八屏,筆者認為SGSS“精選新疆雙絕”、LPPZ“23度的新鮮,接近鮮果味”應(yīng)該至少提到第三屏,這樣才能抓住消費者的三秒注意力。

    (5)商品詳情頁信息完整

    在確定詳情頁內(nèi)容時,應(yīng)考慮消費者需要了解的主要信息。一般來說,消費者希望看到棗夾核桃的品質(zhì)、營養(yǎng)功效、適合人群、原料產(chǎn)地與大小、包裝、物流、服務(wù)與信譽保證等信息。比較LPPZ、SZSS、LLMY天貓官方旗艦店的棗夾核桃詳情頁,人們發(fā)現(xiàn)LPPZ、SZSS提供的信息比較全面,如果網(wǎng)店提供商品信息過少,消費者感覺購物風險越高,不利于銷售。

    (6)增強消費者信任內(nèi)容頗受重視

    LPPZ以“千人評測”、“精挑細選、專注高端美食”、“品質(zhì)保障、每一口都放心”、“專業(yè)售后、更貼心的服務(wù)”等文案表明網(wǎng)店對品質(zhì)保障所做的努力;SZSS以“七冠王”、“500位私人美食顧問隨時為您服務(wù)”、“因品質(zhì)問題退貨,我們永不限時”、“全供應(yīng)鏈追溯,產(chǎn)品安全更可靠”、“全網(wǎng)堅果零食銷量TOP1”等文案強調(diào)網(wǎng)店品質(zhì)監(jiān)控及消費者對其信賴。這兩家網(wǎng)店很重視詳情頁可信度設(shè)計,因為這方面內(nèi)容對轉(zhuǎn)化率影響較大。

    總之,LPPZ與SZSS在詳情頁設(shè)計上迎合青年女性的消費需求,彰顯商品的獨特優(yōu)勢,強調(diào)用精選的原材料滿足消費者對產(chǎn)品價值和健康的要求。同時我們也看到這兩家網(wǎng)店在前三屏設(shè)計有不足,LPPZ文案策劃對23度鮮的特色強調(diào)不夠。開展網(wǎng)店商品詳情頁設(shè)計應(yīng)以目標人群購買行為調(diào)研為基礎(chǔ),從消費者角度出發(fā),策劃訴求定位與訴求點,優(yōu)化詳情頁內(nèi)容邏輯順序,貫徹訴求定位,這樣才能給消費者帶來良好的訪問體驗。

    參考文獻:

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