A公司的混凝土銷售經(jīng)營管控策略研究

梁裕梅

摘 要 隨著混凝土行業(yè)競爭的日益激烈，A公司必須不斷增強(qiáng)自身的經(jīng)營管控能力和核心競爭力，才能占據(jù)一定的市場份額。本文通過分析混凝土行業(yè)各階段營銷管理方式和A公司在人、財(cái)、物方面存在的問題及不足，提出經(jīng)營管控的新想法和措施。

關(guān)鍵詞 混凝土 經(jīng)營管控 策略

一、前言

我國混凝土發(fā)展始于1950—1978年;1979—1990年，誕生了第一套混凝土強(qiáng)度合格評(píng)定標(biāo)準(zhǔn);1991—2010年，我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了工業(yè)主導(dǎo)的20年，加大了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資，帶動(dòng)預(yù)拌混凝土行業(yè)快速發(fā)展。從2010年起，預(yù)拌混凝土行業(yè)進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的成熟期，混凝土競爭的戰(zhàn)場由一線城市向二、三線城市轉(zhuǎn)移，同時(shí)水泥行業(yè)的巨頭利用上游企業(yè)的優(yōu)勢開始進(jìn)入混凝土產(chǎn)業(yè)，小企業(yè)的倒閉、大企業(yè)的并購與整合等成為該階段發(fā)展的顯著特征。預(yù)拌混凝土行業(yè)由賣方市場變?yōu)橘I方市場后，如何進(jìn)行營銷管控維系企業(yè)的生存，如何增加企業(yè)在市場上的核心競爭力？本文以A公司為例，對(duì)混凝土公司的經(jīng)營管控進(jìn)行研究。

二、經(jīng)營管控過程中遇到的困難

本文主要從人、財(cái)、物3個(gè)方面分析A公司在經(jīng)營管控中遇到的困難。

（一）人

1.營銷人員的培訓(xùn)機(jī)制不完善。新招聘入職或轉(zhuǎn)崗的營銷員通常由各分公司從事經(jīng)營崗位3～5年的經(jīng)營人員進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)效果主要由老營銷人員愿意傳授的經(jīng)驗(yàn)和新營銷員的學(xué)習(xí)能力來決定，缺乏一套系統(tǒng)的培訓(xùn)理論和機(jī)制，也增加了新營銷員與其他職能部門工作銜接的難度。

2.營銷人才流失。營銷員之間存在相互學(xué)習(xí)的關(guān)系，但更多的是由于業(yè)績壓力帶來的相互競爭關(guān)系。雖然公司對(duì)營銷員的經(jīng)營區(qū)域作了大致的劃分，但兩個(gè)營銷員爭奪同一工地的情形仍時(shí)有發(fā)生，甚至對(duì)同一客戶作出不同報(bào)價(jià)。內(nèi)部生存環(huán)境的惡劣競爭、與公司經(jīng)營目標(biāo)不吻合都可能造成營銷人才的流失。A公司目前多數(shù)靠營銷人員的個(gè)人關(guān)系開展公關(guān)活動(dòng)，且缺乏一套客戶檔案管理方案，一旦經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人員調(diào)崗或離職，將在某種程度上流失客戶。

3.部門之間職責(zé)不清晰，相互推卸責(zé)任。目前，由經(jīng)營部、生產(chǎn)部、質(zhì)量技術(shù)部門直接對(duì)接客戶，但3個(gè)部門之間缺乏明確的界限，出了問題之后，首先想到的是相互推脫責(zé)任，而未能從自身出發(fā)審視問題所在，并尋找解決方案。企業(yè)以銷售為龍頭，而忽視了營銷部門與其他部門的協(xié)作關(guān)系，無法整合公司的全部營銷資源，將公司的整體營銷優(yōu)勢發(fā)揮到最大。

（二）財(cái)

1.資金流動(dòng)性差。目前，混凝土行業(yè)的普遍現(xiàn)象是產(chǎn)能大于需求量，部分混凝土公司為了爭奪市場份額，對(duì)客戶提出的苛刻條件都全盤接受，嚴(yán)重?cái)_亂了行業(yè)秩序。通常施工方會(huì)壓低進(jìn)度款的支付比例，或者要求混凝土公司墊資或墊混凝土量，這必然影響混凝土公司的資金周轉(zhuǎn)速度。

2.成本高。與競爭對(duì)手相比，A公司的產(chǎn)品成本較高。主要有以下兩方面的原因：一是水泥廠家的巨頭逐步進(jìn)入混凝土行業(yè)，水泥公司作為其上游企業(yè)，不僅有強(qiáng)大的資金支持，與政府之間的長期良好合作關(guān)系也成為競爭的優(yōu)勢;二是有些私營混凝土公司為節(jié)約成本，購入二手的生產(chǎn)設(shè)備、運(yùn)輸設(shè)備等，在不計(jì)折舊和不上稅的情況下，可以壓低售價(jià)來取得市場競爭優(yōu)勢。

A公司與競爭對(duì)手相比，劣勢是沒有很好地整合上下游企業(yè)，一旦水泥、石子、柴油等價(jià)格上漲，原材料成本和制造成本的提高必然導(dǎo)致混凝土成本增加，而另一方面，混凝土的售價(jià)卻在惡性競爭中不斷降低，這樣公司如何產(chǎn)生利潤呢？

（三）物

1.過度強(qiáng)調(diào)業(yè)績，忽略質(zhì)量管理。營銷部門關(guān)注的重點(diǎn)是合同的簽訂、結(jié)算的辦理、款項(xiàng)的回收，而往往忽視了生產(chǎn)供應(yīng)和質(zhì)量保障，客戶投訴不斷，導(dǎo)致老客戶的流失，無法形成行業(yè)的口碑效應(yīng)。

2.流失優(yōu)質(zhì)客戶。與A公司合作的客戶多達(dá)500個(gè)，其中涵蓋施工單位、房地產(chǎn)公司、私人企業(yè)等多種類型。各個(gè)客戶的資質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、采購負(fù)責(zé)人、混凝土的需求量、資金支付能力、付款的及時(shí)性、運(yùn)輸泵送等服務(wù)的需求均不一致，80%的客戶的工地混凝土需求量僅占A公司年產(chǎn)量的10%，另外，10%的客戶拖欠賬款的時(shí)間較長，形成呆賬壞賬。所以工期長、工程量大的客戶不一定是好客戶，只有信用度高、按合同約定支付貨款的客戶才是優(yōu)質(zhì)客戶。但A公司在早期未對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，而是根據(jù)接到的生產(chǎn)任務(wù)發(fā)混凝土，有時(shí)優(yōu)質(zhì)客戶的工程供應(yīng)得不到保障，導(dǎo)致工程和優(yōu)質(zhì)客戶同時(shí)流失。

3.宣傳策略單一?；炷列驴蛻舻拈_發(fā)需要靠關(guān)系的維護(hù)和關(guān)系的運(yùn)作。A公司的運(yùn)作不僅需要維護(hù)和房地產(chǎn)公司、原材料的供應(yīng)商的關(guān)系，還需要處理好與集團(tuán)內(nèi)各家施工單位、政府部門的關(guān)系。僅靠營銷人員的個(gè)人關(guān)系進(jìn)行混凝土產(chǎn)品的宣傳，渠道過于單一，應(yīng)盡可能發(fā)揮公司、集團(tuán)層面的公關(guān)策略，多渠道對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

三、經(jīng)營管控策略

通過人、財(cái)、物3個(gè)方面對(duì)A公司進(jìn)行分析，了解公司的經(jīng)營管控方面的缺點(diǎn)和不足，提出新的經(jīng)營管控策略。

（一）增強(qiáng)混凝土產(chǎn)品的核心競爭力

客戶在購買混凝土?xí)r，除了支付現(xiàn)金成本外，還承擔(dān)著隱形成本。例如，混凝土可能存在質(zhì)量問題的風(fēng)險(xiǎn)成本、混凝土運(yùn)輸車遇到道路擁堵時(shí)造成的工期延誤風(fēng)險(xiǎn)、養(yǎng)護(hù)過程不當(dāng)影響工程整體質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)等。因此，我們?cè)诮桓痘炷廉a(chǎn)品時(shí)，不僅要確?；炷恋漠a(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)量符合客戶的要求，還要提升服務(wù)售前、售中、售后的水平，提升客戶的滿意度，甚至超越客戶的期望值，才能實(shí)現(xiàn)差異化，進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)品的核心競爭力。

1.提升產(chǎn)品質(zhì)量及豐富產(chǎn)品的多樣性。加強(qiáng)混凝土產(chǎn)品的研發(fā)，豐富產(chǎn)品的多樣性。為確?；炷猎趪?yán)寒的環(huán)境中正常澆筑，研發(fā)抗凍混凝土，確保了香麗高速的冬季施工進(jìn)度;為昆明新機(jī)場中航油輸油管道保護(hù)層研制泵送貧混凝土，用云南地方低品質(zhì)材料配制生產(chǎn)高鐵耐久性混凝土的研究與工程應(yīng)用;針對(duì)昆明地鐵項(xiàng)目，研制超緩凝混凝土，用于地下連續(xù)咬合樁要求樁，形成具有良好抗?jié)B作用的整體連續(xù)擋土支護(hù)結(jié)構(gòu)，從而形成“樁墻”;利用云南省臨滄市存在大量鐵鈦含量超過1.5%的高鐵鈦高嶺土拌制混凝土，并應(yīng)用于超高層建筑;針對(duì)云南河谷高速公路項(xiàng)目，需要在高溫環(huán)境下長距離運(yùn)輸，研制長時(shí)間保持工作性的混凝土。為滿足不同工程多樣化的需求，應(yīng)豐富公司產(chǎn)品的種類，增強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)能力。

2.提高售前、售中、售后水平。一名合格的營銷人員不僅要掌握銷售產(chǎn)品的技巧，還要能夠熟練介紹本公司混凝土產(chǎn)品的各項(xiàng)信息、制定個(gè)性化的澆筑方案、安排混凝土運(yùn)輸車和泵車按約定的時(shí)間到達(dá)施工現(xiàn)場、快速反應(yīng)并解決客戶提出的其他要求，全方位提高服務(wù)水平，才能提升客戶滿意度。

（二）加強(qiáng)對(duì)營銷隊(duì)伍的培訓(xùn)

目前，混凝土產(chǎn)品推廣的主要方式是通過營銷人員的直接推銷，所以培養(yǎng)優(yōu)秀的營銷人員是A公司營銷管控中重要的課題。除了對(duì)營銷人員進(jìn)行上崗培訓(xùn)外，應(yīng)該定期組織營銷人員進(jìn)行業(yè)務(wù)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、法律知識(shí)、工作責(zé)任心等全方位的培訓(xùn)，只有持之以恒地學(xué)習(xí)，才能促進(jìn)整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的進(jìn)步，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力。

（三）細(xì)分客戶

1.根據(jù)客戶的關(guān)注重點(diǎn)提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。通常情況下從事中小工程的客戶，希望通過壓低采購混凝土的價(jià)格，獲取更高的利潤，對(duì)混凝土質(zhì)量要求比較寬松。而對(duì)承接大工程的客戶來說，混凝土的質(zhì)量是否符合要求、澆筑的進(jìn)度是否影響工期則是他們關(guān)注的重點(diǎn)，價(jià)格稍微高于市場價(jià)格，但在合理范圍內(nèi)都可以接受。營銷員應(yīng)根據(jù)不同客戶的關(guān)注重點(diǎn)，向客戶推薦個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.建立客戶信用檔案。收集客戶的基礎(chǔ)信息，并根據(jù)客戶的結(jié)算率、收款率、資質(zhì)等級(jí)、承接工程所需的混凝土方量等指標(biāo)，每年對(duì)客戶進(jìn)行考核評(píng)級(jí)，根據(jù)考核得分將客戶區(qū)分為AA、A、B、C這4個(gè)信用評(píng)級(jí)。建立客戶檔案可以在某種程度上避免營銷員將客戶信息據(jù)為己有，即使?fàn)I銷員離職或崗位調(diào)動(dòng)，也可以確保對(duì)客戶服務(wù)的連續(xù)性。完善客戶檔案并實(shí)現(xiàn)資源共享，公司可以通過與客戶的長期互惠合作，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏。

（作者單位為云南建投綠色高性能混凝土股份有限公司）

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