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    新式茶飲的垂直整合營銷傳播分析

    2019-11-06 01:28:24陳蔚
    關(guān)鍵詞:整合營銷傳播

    陳蔚

    [摘 要]本文以中國新式茶飲品牌喜茶作為研究對象,從垂直整合傳播營銷的角度剖析喜茶成功的秘訣,總結(jié)喜茶營銷經(jīng)驗(yàn),為中國茶品提供參考經(jīng)驗(yàn)。

    [關(guān)鍵詞]新式茶飲;整合營銷;傳播

    [中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

    1 前言

    根據(jù)《2019年新式茶飲行業(yè)市場前景研究報(bào)告》顯示,2017年全國綜合飲品銷售額達(dá)427億元,同比增長14.29%。預(yù)計(jì)在2019年,綜合飲品銷售額有望突破600億元。據(jù)推算,新式茶飲的潛在市場規(guī)模達(dá)400-500億元。這些新式茶飲品牌靈活利用新技術(shù)、新工具等互聯(lián)網(wǎng)新媒體進(jìn)行整合營銷和傳播,重視和增強(qiáng)與粉絲用戶的互動(dòng),提升粉絲黏性,以低成本、高效率的營銷模式為品牌提升銷量和利潤。本文將以熱門新式茶飲品牌喜茶為研究對象,通過垂直整合營銷來研究新式茶飲品牌的營銷模式,總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)與啟示供中國茶飲品牌學(xué)習(xí)。

    2 新式茶飲介紹

    新式茶飲是對以往的粉末沖泡奶茶以及街頭奶茶而言,具有品牌意識(shí),原料更加新鮮健康的“精品奶茶”。新式茶飲有明確的品牌定位、品牌形象等和更加全面的營銷策略。新式茶飲在近幾年因?yàn)樽陨淼膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品、年輕化的品牌形象、多方位的營銷宣傳,成為時(shí)下最受年輕人喜愛的茶飲品類。

    3 垂直整合營銷傳播介紹

    整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication)的理論產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代末,是營銷者必須將營銷計(jì)劃巧妙地匯集起來,在統(tǒng)一營銷目標(biāo)的指導(dǎo)下,全面地為顧客提供方案和體驗(yàn),從而快速、明確地創(chuàng)建認(rèn)知、促進(jìn)需求并培育忠誠。垂直整合主要是營銷中常見的品牌定位、傳播目標(biāo)、4P理論(產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、推廣Promotion)、品牌形象等內(nèi)容的整合。明確品牌的市場定位,協(xié)調(diào)整合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷之間的關(guān)系,進(jìn)而形成企業(yè)明確的產(chǎn)品形象。

    4 新式茶飲的垂直整合營銷策略

    新式茶飲品牌使用比較全面的整合營銷?,F(xiàn)有的新式茶飲成功也得益于良好的運(yùn)用整合營銷。其中,垂直整合營銷特點(diǎn)更為顯著,但在推廣方面也包含了水平整合營銷的特點(diǎn)。下文將以喜茶為例分析垂直整合營銷。

    4.1 品牌定位:傳統(tǒng)茶和奶茶結(jié)合的年輕茶文化

    品牌定位是市場營銷策略的核心問題,它是指“設(shè)計(jì)公司的服務(wù)產(chǎn)品以及形象,從而在目標(biāo)顧客的印象中占據(jù)獨(dú)特的價(jià)值地位”。合適的品牌定位可以增強(qiáng)該品牌再競爭品牌中的獨(dú)特性,讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生共鳴,品牌定位是使品牌具有差異化的關(guān)鍵。喜茶將“傳統(tǒng)的茶”搭配“時(shí)尚”的芝士奶蓋打造出了一種新的茶飲消費(fèi)場景,空間氛圍更加自由輕松、空間設(shè)計(jì)更加簡約時(shí)尚,滿足了年輕消費(fèi)群體的“愛打卡”“追潮流”的特征。

    4.2 4P:填補(bǔ)消費(fèi)空白,滿足年輕化需求

    (1)在產(chǎn)品方面,喜茶產(chǎn)品的競爭力主要體現(xiàn)在健康的茶底和口感好的配方。同時(shí),不斷研發(fā)新產(chǎn)品,根據(jù)季節(jié)和時(shí)下熱點(diǎn),喜茶會(huì)不斷更新自己的產(chǎn)品,相比較傳統(tǒng)的奶茶店和茶空間一成不變的產(chǎn)品選擇,喜茶更加迎合了年輕消費(fèi)者追求新鮮、潮流的心理。

    (2)在定價(jià)方面,喜茶切入空白價(jià)位,填補(bǔ)了在外資企業(yè)飲品品牌的30元和國內(nèi)各大奶茶品牌的12-20元之間的價(jià)格空白。所以在喜茶進(jìn)入初期,在這一空白區(qū)間的市場競爭并不大。適中的定價(jià)可以推斷出喜茶的產(chǎn)品的品質(zhì)相比較于普通奶茶要好,并且價(jià)格也在自己的能力接受范圍之內(nèi)。

    (3)在渠道方面,采用線下和線上復(fù)合渠道。直營店都是選在高人流量的地區(qū),大部門都選在百貨商場里,這個(gè)地方人流量大且與目標(biāo)客戶群體相距最近。線下店面分為不同的概念風(fēng)格,在某些核心商業(yè)體上,采用不同的色調(diào)對門店進(jìn)行設(shè)計(jì)裝潢,創(chuàng)造新意,以增強(qiáng)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

    (4)在推廣方面,采取多種措施與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)尤為重要, 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系,等等。喜茶的品牌推廣方法策略很多。并且這些推廣方式并不是單獨(dú)分開運(yùn)用而是綜合整合運(yùn)用了各種推廣傳播手段,為同一個(gè)傳播目標(biāo)服務(wù),推廣過程也包含了橫向整合營銷。

    線上推廣:喜茶在線上注重與消費(fèi)者的互動(dòng)。喜茶的“兩微一抖”社交平臺(tái)(微博、微信和抖音)平臺(tái)每天都會(huì)保持更新,及時(shí)與粉絲分享信息,創(chuàng)造話題與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。最常見的互動(dòng)方式是抽獎(jiǎng)送禮。在推出新品或是節(jié)假日時(shí)期,喜茶都會(huì)讓粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊文章來參與抽獎(jiǎng)。一方面可以用粉絲的傳播來宣傳產(chǎn)品和品牌,提高品牌的曝光度。另一方面,也可以維持好與現(xiàn)在粉絲的關(guān)系,提高粉絲的忠誠度和對品牌的喜愛度,大大調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的熱情。比如喜茶在2018年元旦,在微博發(fā)起#新年見喜#話題活動(dòng),與高端文藝的貓王收音機(jī)推出的新年禮盒,這個(gè)禮盒限量贈(zèng)送,只送不賣,激發(fā)了消費(fèi)的激情與好奇。

    線下體驗(yàn):喜茶在線下不僅有實(shí)體門店,還有各種快閃店。在線下喜茶注重消費(fèi)者的體驗(yàn),以產(chǎn)品和服務(wù)為中心,拉近消費(fèi)者與品牌的距離。喜茶注重口碑和消費(fèi)者的感受,在新產(chǎn)品上線的前幾天,先不對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣,只是在線下門店擺放海報(bào),讓消費(fèi)者自己去選擇,如果消費(fèi)者對這一產(chǎn)品的評價(jià)很高,才對產(chǎn)品進(jìn)行線上社交平臺(tái)的宣傳和推廣。這一行為,可以不斷優(yōu)化產(chǎn)品,也可以保持和提升喜茶的口碑。

    跨界營銷:跨界營銷是指跨越行業(yè)界限,不同的品牌進(jìn)行合作產(chǎn)生新的價(jià)值,為消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者創(chuàng)造更新、更好的品牌價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)??缃绲谋举|(zhì)是資源整合。喜茶十分擅長打破行業(yè)界限和其他品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名,喜茶的跨界范圍廣泛,從服化彩妝、潮牌到旅游酒店。但在選擇合作品牌時(shí)也會(huì)注意合作品牌的形象是否和自身酷、年輕的品牌形象貼合。同時(shí),利用跨界營銷對品牌進(jìn)行多方面的詮釋,豐富且?guī)椭纬赏暾钠放菩蜗?,產(chǎn)生更有強(qiáng)度的關(guān)于酷、靈感等品牌聯(lián)想。

    4.3 品牌形象:酷、靈感、禪意、設(shè)計(jì)

    品牌形象一直被認(rèn)為是營銷中非常重要的概念,品牌形象可以被定義為顧客對品牌的感知,它反映為顧客記憶中關(guān)于品牌的強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的聯(lián)想。品牌聯(lián)想是顧客與品牌的長期接觸形成的, 反映了顧客對品牌的認(rèn)知、態(tài)度和情感,同時(shí)也預(yù)示著顧客或潛在顧客未來的行為傾向。喜茶從有形的VI(Visual Identity)、產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境到無形的品牌文化、個(gè)性特征等都體現(xiàn)了“禪意”“極簡”“美學(xué)”的形象。喜茶的標(biāo)志是喜茶VI中最突出的,用簡單的簡筆畫畫出以一個(gè)手拿茶杯的小人側(cè)臉為品牌標(biāo)志,充分體現(xiàn)了極簡主義,也貼合年輕人追求“北歐簡約風(fēng)”的潮流。線下門店環(huán)境主視覺是白色和灰色,極簡風(fēng)格為主,搭配插畫和其他裝置打造“禪意”“簡約”的風(fēng)格。同時(shí),擅長利用概念主題活動(dòng)進(jìn)行推廣,體現(xiàn)了當(dāng)下年輕人對生活的態(tài)度,對個(gè)性、酷的追求。喜茶在這些概念活動(dòng)中無形地讓年輕人對喜茶的品牌個(gè)性、品牌形象形成共鳴,提升了對品牌的忠誠度和認(rèn)同感。

    5 存在不足和對策

    從喜茶在茶飲行業(yè)里快速發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來看,喜茶不僅僅只是出售商品,更是一種年輕、酷的品牌形象。喜茶雖然發(fā)展時(shí)間短,但是明確自己的品牌形象定位,營銷推廣方式都在圍繞自己的品牌形象而進(jìn)行。并且,品牌形象的塑造不是靠灌輸而是靠共鳴。但是,杯裝奶茶或是其他茶飲品牌并沒有很明確的品牌形象,不知道如何塑造自己的品牌IP,從而很難延伸品類和進(jìn)行高質(zhì)量的營銷。所以,茶飲品牌不妨先進(jìn)行充分的市場調(diào)查,了解飲茶人士和潛在消費(fèi)者對品牌風(fēng)格形象的需求和喜好,明確品牌定位,塑造能夠使得目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴,從而提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感。

    [參考文獻(xiàn)]

    [1] 邵瀾,何曙光.中國新聞與傳媒領(lǐng)域的整合營銷傳播研究[J].科教導(dǎo)刊(上旬刊),2018(12).

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