鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育路徑

徐 明

(吉林財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130117)

中國(guó)要實(shí)現(xiàn)由農(nóng)業(yè)大國(guó)向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變，必須堅(jiān)持實(shí)施質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略。2018年1月2日，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布了《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，明確指出，鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)興旺是重點(diǎn)。必須深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力布局，推動(dòng)農(nóng)業(yè)由增產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向提質(zhì)導(dǎo)向。實(shí)施產(chǎn)業(yè)興村強(qiáng)縣行動(dòng)，推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，打造一村一品、一縣一業(yè)發(fā)展新格局。這意味著，需要大力培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，使之成為鄉(xiāng)村振興的動(dòng)力來(lái)源。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有強(qiáng)大的輻射效應(yīng)，能帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。[1]一個(gè)成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，已經(jīng)成為各地區(qū)相關(guān)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的名片，不僅象征著該地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的實(shí)力，吸引著國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者，也承載著落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要使命。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，其創(chuàng)建與培育歷程中是否具備共性的客觀規(guī)律，是否存在復(fù)制的可能性與可行性，是亟待進(jìn)行深入研究的重要問(wèn)題。如能厘清知名度較高的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展演變過(guò)程中的客觀規(guī)律，將其應(yīng)用到其他農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建與培育中，將會(huì)極大地推動(dòng)品牌強(qiáng)農(nóng)建設(shè)工作，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收，更好地貫徹落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌研究現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是具有區(qū)域優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品在某一地區(qū)的集聚[2]，是在區(qū)域不可替代的自然環(huán)境中基于產(chǎn)品特色形成的一種區(qū)域標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的復(fù)合體，是傳播區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)及農(nóng)產(chǎn)品特色品質(zhì)的有效途徑與重要載體。該領(lǐng)域的理論研究，主要圍繞農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的基本內(nèi)涵、產(chǎn)權(quán)特征、培育路徑對(duì)策及影響因素等方面展開。

(一)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的稱謂

該研究領(lǐng)域以區(qū)域品牌理論為重要理論基礎(chǔ)。[3]國(guó)外學(xué)者Babcock B. A.和Clemens R.較早地將區(qū)域品牌理論應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品品牌研究領(lǐng)域，并指出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌以“區(qū)域名+品類名”為表現(xiàn)形式，通過(guò)在某一農(nóng)產(chǎn)品名前冠之以地理產(chǎn)地名稱，如佛羅里達(dá)橙汁、加州葡萄干、智利辣椒、華盛頓蘋果等，以此更好地傳遞農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和特色。[4]雖然它的命名方式是區(qū)域名稱與產(chǎn)品名稱的集合，但是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為一個(gè)新興起的研究領(lǐng)域，目前尚無(wú)相對(duì)統(tǒng)一的專業(yè)術(shù)語(yǔ)。目前在學(xué)術(shù)研究中有“農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌”、“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌”、“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)位品牌”、“地域農(nóng)產(chǎn)品品牌”、“高端農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌”、“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌”等稱謂，其中“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌”出現(xiàn)的頻次較高。

(二)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的基本內(nèi)涵

關(guān)于“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌”基本內(nèi)涵的界定，國(guó)內(nèi)外學(xué)者的主要觀點(diǎn)可歸納為以下三種：第一種，從獨(dú)特自然環(huán)境資源、悠久的生產(chǎn)加工的歷史視角來(lái)界定。該觀點(diǎn)提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是在地方政府政策扶持下，在當(dāng)?shù)鬲?dú)特自然環(huán)境和生產(chǎn)加工歷史下逐步形成的，由農(nóng)業(yè)經(jīng)銷主體經(jīng)營(yíng)管理通過(guò)法律授權(quán)使用的標(biāo)志和符號(hào)。[5]這類觀點(diǎn)認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是建立在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的歷史之上，代代傳承被市場(chǎng)認(rèn)可，是享有美譽(yù)的市場(chǎng)信號(hào)。[6]第二種，從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化視角來(lái)界定。認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是依托農(nóng)業(yè)，以某一中心地域?yàn)楹诵南蛑苓呡椛涠鸩叫纬傻霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈成員以建立高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為信念，向公眾做出并做到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈恪守的承諾，來(lái)獲取地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展持久的競(jìng)爭(zhēng)力。[7]它的形成是消費(fèi)者對(duì)以地理為標(biāo)志的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象的總體認(rèn)知。[8]第三種，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力視角來(lái)界定。認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是通過(guò)品牌定位和整合營(yíng)銷傳播，建立市場(chǎng)歸屬感和認(rèn)同感，作為區(qū)域內(nèi)的各農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體競(jìng)合的結(jié)果，用來(lái)與同類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。[9-10]同時(shí)強(qiáng)調(diào)，要賦予農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)名稱，才能將這種獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮出來(lái)，幫助消費(fèi)者識(shí)別有品牌與無(wú)品牌的農(nóng)產(chǎn)品。[11]浙江大學(xué)胡曉云教授在國(guó)內(nèi)組建了首個(gè)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心，并提出了“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”概念，構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型。她認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)和農(nóng)戶等所共有的，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng)，以聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。該觀點(diǎn)目前得到了較為廣泛的認(rèn)可。

(三)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成路徑

國(guó)內(nèi)學(xué)者楊建梅等，最早于2005年基于意大利集群研究專家布諾梭(Bruso)的集群兩階段模型和孔德(Kunde)的品牌演進(jìn)模型，提出了區(qū)域品牌成長(zhǎng)路徑的“五階段生成路徑模型”，為后續(xù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌領(lǐng)域的研究提供了理論依據(jù)，如圖1所示。[12]

圖1 區(qū)域品牌的形成路徑

基于產(chǎn)業(yè)集群的視角，胡正明和王亞卓從空間維度—時(shí)間維度提出“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成與成長(zhǎng)路徑模型”，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段，分別是：區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品(孕育期)—農(nóng)產(chǎn)品集群(幼稚期)—農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成(成長(zhǎng)期)—農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌成長(zhǎng)(成熟期)—品牌穩(wěn)定發(fā)展或區(qū)域品牌消亡(穩(wěn)定發(fā)展期或衰退期)。[13]杜航也從該視角出發(fā)，更細(xì)致地表述了每個(gè)階段的特征。他認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成過(guò)程大致可分為區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)選擇、以組織化為核心的產(chǎn)業(yè)集群形成、區(qū)域品牌創(chuàng)立、品牌經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展四個(gè)階段。[14]此外，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有對(duì)地理依賴較強(qiáng)的特性，高建軍和張瞳光提出構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌要依托當(dāng)?shù)赜凭?、?dú)特的歷史文化，通過(guò)龍頭企業(yè)、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)或者其它機(jī)構(gòu)各主體推動(dòng)，深入挖掘地方特色，即自然資源、歷史資源、文化資源、區(qū)域特色等多種因素的相互交叉影響，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的累積形成的，體現(xiàn)一定區(qū)域的地方特色、產(chǎn)品特點(diǎn)、資源優(yōu)勢(shì)和悠久的人文歷史淵源，是地域特色和產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)特色的完美組合。[15]

(四)影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的因素

梳理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的因素發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)特色、品牌營(yíng)銷等因素被高頻提及。如韓麗娜認(rèn)為區(qū)域要素、品牌要素、產(chǎn)業(yè)要素和支持要素等是影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。[16]劉益星和姬孟丹認(rèn)為顧客群、資源、營(yíng)銷渠道和產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建和培育的影響因素。[17]還有部分學(xué)者結(jié)合一些農(nóng)業(yè)資源豐富的省份進(jìn)行深入研究。如劉婷以河南省為例，研究了影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的要素，并按重要性對(duì)各要素進(jìn)行了排序。依次為市場(chǎng)需求、農(nóng)業(yè)科技投入、農(nóng)業(yè)科技現(xiàn)有水平、資金、政府支持、人力資源(勞動(dòng)力質(zhì)量)、科研機(jī)構(gòu)、自然資源、區(qū)位、媒體機(jī)構(gòu)、政策法規(guī)、地方農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、區(qū)域歷史文化傳統(tǒng)、除合作社外的農(nóng)業(yè)中介組織、人力資源(勞動(dòng)力數(shù)量)。[18]

二、吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及主要問(wèn)題

吉林省農(nóng)耕文化積淀深厚，擁有富饒豐厚的資源稟賦和得天獨(dú)厚的綠色生態(tài)環(huán)境，是國(guó)家重點(diǎn)建設(shè)的生態(tài)示范省，是國(guó)家糧食主產(chǎn)區(qū)；地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品資源和品種豐富、特色明顯，農(nóng)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)企業(yè)眾多，涉農(nóng)從業(yè)人員比重大。作為農(nóng)業(yè)大省，吉林省圍繞實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，樹立“質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”的核心理念，大力發(fā)展“吉字號(hào)”優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。2017年9月，在第十五屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)組委會(huì)公布的“2017中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值”百?gòu)?qiáng)榜中，吉林省的梅河大米、榆樹大米、雙陽(yáng)梅花鹿和長(zhǎng)白山人參四個(gè)品牌入選，入選品牌總數(shù)位列江蘇省、山東省之后，其中“長(zhǎng)白山人參”品牌以190.48億元的品牌價(jià)值位列榜首，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)初見成效。

總體布局方面，吉林省依據(jù)自身資源特點(diǎn)已初步形成了東部人參、野生菌農(nóng)業(yè)區(qū)，西部肉牛肉羊、堿性雜糧農(nóng)業(yè)區(qū)，中部秋糧和粳稻農(nóng)業(yè)區(qū)的特色格局。截至2017年底，全省農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”26件。截至2018年底，全省“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品公共品牌產(chǎn)品總數(shù)2061個(gè)(其中無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品933個(gè)、綠色食品982個(gè)、有機(jī)食品127個(gè)及農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志19個(gè))。

雖然吉林省委、省政府高度重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)，外部市場(chǎng)環(huán)境也逐漸趨好，但是吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中仍然存在一些不容忽視的問(wèn)題。如吉林省地理標(biāo)志商標(biāo)數(shù)量占全國(guó)總量不足2%、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在全國(guó)的知名度不高、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱以及行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)作用不強(qiáng)等。這與吉林農(nóng)業(yè)大省、特色資源大省的地位顯然不相匹配。同時(shí)，省內(nèi)大量的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在省外的推廣和傳播受限，消費(fèi)者認(rèn)知程度普遍較低。省內(nèi)部分重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的地區(qū)，其品牌知名度也處于區(qū)域內(nèi)部認(rèn)知階段。如吉林市評(píng)選出的獲得“吉林市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”榮譽(yù)稱號(hào)的二道甸子黃牛、紅旗嶺草莓、樺甸林下參、石井溝黃粉蟲雞蛋、小綏河金黃李子、羅圈溝葡萄等，這些區(qū)域品牌的影響范圍仍然有限?，F(xiàn)階段，吉林省擁有如黑木耳、榛蘑、牛肉、鮮食玉米、洋姑娘等一大批尚未獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)知的特色農(nóng)產(chǎn)品，需要深入分析已獲市場(chǎng)認(rèn)可的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育路徑，采取科學(xué)的規(guī)劃方法，提升區(qū)域品牌的知名度與美譽(yù)度，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收。

三、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育路徑

從我國(guó)知名度較高的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成過(guò)程來(lái)看，基本上都經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)聚集形成發(fā)展，而后在集群空間區(qū)域內(nèi)產(chǎn)生一定數(shù)量的知名企業(yè)(產(chǎn)品)或政府創(chuàng)立區(qū)域品牌的過(guò)程。即，先是產(chǎn)業(yè)集聚，后有農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和品牌簇群形成。在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的初期階段，大都沒(méi)有知名品牌和區(qū)域品牌出現(xiàn)，只是在集群發(fā)展到一定階段后，出現(xiàn)了兩種路徑。一種是集群內(nèi)的核心企業(yè)產(chǎn)生創(chuàng)牌意識(shí)進(jìn)而主動(dòng)進(jìn)行自創(chuàng)品牌的活動(dòng)，可稱之為“自主驅(qū)動(dòng)型”；另一種是當(dāng)?shù)卣J(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)集群品牌的價(jià)值和對(duì)集群提升的重要性而推出了創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的政策措施，可稱之為“政府驅(qū)動(dòng)型”。

(一)自主驅(qū)動(dòng)型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育路徑

這種類型的培育路徑是：優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)資源→農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群→品牌簇群→農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，其典型特征是企業(yè)自主驅(qū)動(dòng)創(chuàng)立品牌起主導(dǎo)作用。在產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展初期，借助集群內(nèi)核心企業(yè)品牌的較高認(rèn)知度、美譽(yù)度及其在產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)、人才、信息等方面的比較優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的形成。這樣，一方面可以增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面產(chǎn)業(yè)鏈可作為龍頭品牌企業(yè)的強(qiáng)大支撐。這種相互支撐、相互促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展的效應(yīng)使產(chǎn)業(yè)集群形成了明顯的聚集效應(yīng)，從而吸引相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速聚集。區(qū)域內(nèi)由于集群協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生了產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，龍頭企業(yè)自主創(chuàng)立品牌的帶動(dòng)示范效應(yīng)，促使區(qū)域內(nèi)依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)自發(fā)形成了品牌簇群，在品牌聚集化成長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，形成了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

“涪陵榨菜”的培育路徑屬于典型的自主驅(qū)動(dòng)型。當(dāng)?shù)刂谱髡ゲ说臍v史最早可追溯至1899年。20世紀(jì)30年代時(shí)，當(dāng)?shù)氐恼ゲ思庸S(戶)已達(dá)100余家，逐漸形成了具有影響力的榨菜加工產(chǎn)業(yè)集群。集群內(nèi)涪陵榨菜集團(tuán)、綠陵實(shí)業(yè)、洪麗食品、辣妹子等一批知名榨菜生產(chǎn)企業(yè)集聚化成長(zhǎng)，促進(jìn)了該地區(qū)榨菜品牌簇群的形成，使得涪陵榨菜于1995年被國(guó)家命名為“中國(guó)榨菜之鄉(xiāng)”。截止到2018年底，涪陵全區(qū)榨菜原料基地面積、總產(chǎn)量分別達(dá)72.58萬(wàn)畝、160.03萬(wàn)噸，總產(chǎn)值達(dá)102億元，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全國(guó)各大中城市及縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，并出口30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。目前，全區(qū)有榨菜商標(biāo)品牌200余件，4件中國(guó)馳名商標(biāo)，18件重慶市著名商標(biāo)，37件區(qū)級(jí)知名商標(biāo)。區(qū)域品牌的形成依托于品牌簇群，又反作用于品牌簇群，最終構(gòu)成了協(xié)同發(fā)展的格局。

(二)政府驅(qū)動(dòng)型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育路徑

這種類型的培育路徑是：特色農(nóng)業(yè)資源→農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌→農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群→品牌簇群，其典型特征是政府及行業(yè)協(xié)會(huì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)立品牌起主導(dǎo)作用。地方政府及行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的、難以移植和模仿的農(nóng)業(yè)資源進(jìn)行評(píng)估，對(duì)特色農(nóng)業(yè)資源進(jìn)行命名，并申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)。地方政府及行業(yè)協(xié)會(huì)多渠道整合營(yíng)銷推廣這一特定的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，使其建立起一定的知名度和美譽(yù)度。以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為核心，諸多同類或相關(guān)的中小企業(yè)集聚在一起，從而形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。培育初期，企業(yè)數(shù)量及單體品牌數(shù)量較少，產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)的發(fā)展需要依靠產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)以及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的集聚與擴(kuò)散效應(yīng)。區(qū)域內(nèi)逐步培育出一批擁有自主品牌的農(nóng)業(yè)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)品牌的聚集化成長(zhǎng)，集群競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。

吉林省地處世界公認(rèn)的黃金水稻帶，是全國(guó)三個(gè)優(yōu)勢(shì)水稻產(chǎn)業(yè)帶之一，“吉林大米”的培育路徑屬于典型的政府驅(qū)動(dòng)型。全省有數(shù)百個(gè)大米品牌，然而品牌分散、影響力小、知名度低，企業(yè)實(shí)力弱、規(guī)模小。2013年，吉林省委省政府決定圍繞東部火山巖、西部弱堿土、中部松花江流域地域特點(diǎn)，在全省打造包括查干湖大米在內(nèi)的12個(gè)區(qū)域大米地理標(biāo)志品牌，指導(dǎo)各地通過(guò)地理標(biāo)志商標(biāo)和認(rèn)證先做區(qū)域品牌，后做企業(yè)自有品牌。同時(shí)出臺(tái)了《吉林省人民政府辦公廳關(guān)于推進(jìn)吉林省大米品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，充分利用各類展會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)開展吉林大米展銷推介。目前，吉林省已有地理標(biāo)志大米品牌15個(gè)，其中，大米地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品6個(gè)，大米地理標(biāo)志證明商標(biāo)9個(gè)。在“吉林大米”區(qū)域品牌的引領(lǐng)下，與品牌創(chuàng)建之初相比，吉林省水稻播種面積由1200萬(wàn)畝增加到1300萬(wàn)畝，優(yōu)良品種覆蓋率超過(guò)80%；中高端大米產(chǎn)量由9億斤增加到18億斤；全省水稻加工業(yè)產(chǎn)值由240億元提升到280億元；每年帶動(dòng)農(nóng)民增收10億元以上。地方政府在“吉林大米”的創(chuàng)建與培育過(guò)程中起至關(guān)重要的主導(dǎo)作用，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建之后，企業(yè)品牌呈聚集化發(fā)展，品牌知名度不斷提升。

四、結(jié)論與建議

通過(guò)對(duì)各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展過(guò)程與培育路徑進(jìn)行梳理與分析，結(jié)合吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀，本文認(rèn)為吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育應(yīng)選擇在政府與行業(yè)協(xié)會(huì)的共同驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)集群、區(qū)域品牌及品牌簇群協(xié)同發(fā)展的路徑。即依托省內(nèi)農(nóng)業(yè)自然資源和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育建立在具有鮮明產(chǎn)業(yè)分工與競(jìng)爭(zhēng)協(xié)作關(guān)系的產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)之上，依靠集群效應(yīng)創(chuàng)造一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和著名品牌的品牌簇群，進(jìn)而支撐農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群、區(qū)域品牌及品牌簇群相互促進(jìn)、互相借勢(shì)、共同發(fā)展。依靠農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與品牌簇群的整體競(jìng)爭(zhēng)力提升市場(chǎng)占有率，提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在消費(fèi)者心目中的知名度與美譽(yù)度。這一發(fā)展路徑見圖2。

圖2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群、品牌簇群協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略路徑

目前吉林省大部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌處于培育初期，按照上述發(fā)展戰(zhàn)略路徑，以吉林省玉米產(chǎn)業(yè)為例，當(dāng)?shù)卣靶袠I(yè)協(xié)會(huì)可以利用吉林省玉米種植區(qū)位于“世界三大黃金玉米帶”這一自然地理位置的優(yōu)勢(shì)，打造玉米產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌。吉林省是全球最適合玉米種植生長(zhǎng)的地區(qū)之一，具備創(chuàng)造世界優(yōu)質(zhì)玉米的資源條件。中國(guó)糧食行業(yè)協(xié)會(huì)先后于2011年、2014年分別授予公主嶺市“中國(guó)玉米之鄉(xiāng)”、四平市“中國(guó)優(yōu)質(zhì)玉米之都”的榮譽(yù)稱號(hào)。然而，省內(nèi)知名的玉米企業(yè)及單體品牌卻很少，消費(fèi)者認(rèn)知不足，產(chǎn)業(yè)附加值較低。這兩塊國(guó)字號(hào)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可作為當(dāng)?shù)匕l(fā)展玉米產(chǎn)業(yè)的突破口，由各地區(qū)政府及行業(yè)協(xié)會(huì)制定扶持與引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)立品牌的獎(jiǎng)補(bǔ)辦法等相關(guān)政策，建立一批擁有企業(yè)品牌的品牌簇群，形成規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的玉米產(chǎn)業(yè)集群。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌及品牌簇群協(xié)同發(fā)展，才能提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的認(rèn)知，提高產(chǎn)品附加值，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、農(nóng)民增收。