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    爆火的“私域流量”,到底是什么?

    2019-11-04 18:05張恒
    銷售與管理 2019年9期
    關鍵詞:私域微商流量

    張恒

    去年9月,黃黑皮美妝博主毛蛋聯(lián)合化妝品VNK推出第一款個人IP眼影盤,在毛蛋個人網(wǎng)店發(fā)售,開售5分鐘全線賣斷貨,營收超過百萬元。一個月后再度聯(lián)手化妝刷品牌黛末,單價149元的個人IP化妝刷,30秒銷售額破百萬,而他的個人網(wǎng)店,半年營收在300萬元左右。也就是說,私域流量只需30秒,即創(chuàng)造了日常2個月的業(yè)績。

    什么是私域流量?

    從屬性上說,私域流量有四大特征,第一,用戶是自己的;第二,可以反復利用;第三,可以免費使用;第四,可以直接觸達用戶。與私域流量相對應的是公域流量,而公域流量的兩個顯著特征分別是,流量為平臺所有,用戶只是流過,流量池呈漏斗狀;需要付費使用,且越買越貴(如圖,圖見26頁)。

    私域流量在大多數(shù)語境下是指微信的個人號和社群,但是對于私域流量的定義不僅限于此。除了微信之外,其他平臺也有一定的私域屬性,如果按平臺的私域屬性進行排序的話,第一位應該是微信,第二位是快手,第三位是QQ,第四位是抖音,第五位是B站。

    以上價值排序反映了私域流量現(xiàn)階段在各個平臺上的發(fā)展情況,毫無疑問,微信是最大的私域流量承載平臺。其次是快手,快手在下沉市場方面有著比較大的潛力。第三是QQ,QQ目前在低年齡段用戶和中年齡段用戶中具有一定的優(yōu)勢,學生使用QQ的人數(shù)明顯比使用微信的人數(shù)多,還有一部分用戶是網(wǎng)齡較大的網(wǎng)民,他們已經(jīng)形成了用QQ辦公做業(yè)務的習慣。抖音和B站的用戶數(shù)在近兩年來上漲較快,這兩個平臺基本上更偏重視頻屬性。

    不過,在談及私域流量時,主要還是微信的個人號和社群。為什么呢?首先微信是一個社交平臺,社交的高頻屬性和用戶時長是微信的兩大優(yōu)勢。根據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示,微信的用戶平均使用時長在70分鐘左右,是所有平臺里最久的。其次,微信覆蓋的用戶最廣泛,它的月活達到了11億。另外,平臺屬性也是一大原因,微信是一個開放的平臺,強調(diào)去中心化,這就給第三方留下了大量自由發(fā)揮的空間。除此之外,成熟的微信支付使得微信平臺上的交易能夠形成一個閉環(huán)。

    流量聚焦在微信個人號上,還得益于個人號的自身特性。個人號可以通過朋友圈進行一些產(chǎn)品的曝光,也可以建群和私聊,個人號為商家建立交易提供了完善的基礎設施,所以,微信個人號幾乎成為了私域流量最主要的承載體。其他平臺如快手、抖音、B站等,在內(nèi)容做得好的前提下,也可以獲取大量流量。

    必須認清楚的是,所謂的私域流量其實也是建立在公域流量平臺之上的。如果平臺是大江大河,那么私域就是自家門前的一個小池塘,但它并不是“遺世獨立”的,而是與整個大平臺的生態(tài)密切相關。一方面,私域流量沒法脫離平臺獨立存在,另一方面也意味著,私域流量需要去經(jīng)營好平臺關系,否則會存在一定的風險。

    私域流量為什么火?

    私域流量在2019年之所以火起來,最根本的原因是互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失導致流量成本的提高。私域流量最早出現(xiàn)在淘寶生態(tài)中,但是在相當長的一段時間里一直不溫不火,私下里是有人在做私域流量,但是這個概念本身卻很少被人提及。不久前,新榜發(fā)布了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年報,并對數(shù)據(jù)庫中涉及私域流量的相關文章進行了統(tǒng)計,發(fā)現(xiàn)閱讀量相比年初增長了六倍,由此可見私域流量在過去半年的火爆程度。從2018年開始,整個移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長已經(jīng)大大放緩,整個2018年的關鍵詞是裂變增長、下沉市場,其實下沉市場可以看作是整個移動互聯(lián)網(wǎng)的最后一波流量紅利。無論是裂變增長,還是下沉市場,其實都是在往流量價值更低的地方進行滲透。

    2019年私域流量概念的興起與流量的枯竭有著密切的關系,表現(xiàn)為從流量到留量,前者的流是指流水的流,后者的留指的是留存的留。整個市場也發(fā)生了變化,過去是流量思維,比如購買1萬元的流量,它最后可能帶來2萬元的轉化,這是可以維持業(yè)務的正常開展。但是隨著流量成本的提升,以1萬元的流量投入,最后只換來5000元的轉化,這就會導致商業(yè)模式的不可持續(xù)性。

    私域流量的價值

    私域流量的本質(zhì)是SCRM,即社會化用戶關系管理。私域流量的價值用一句話概括就是,通過對用戶關系的管理,提升轉化率和復購率,從而降低企業(yè)的營銷成本,最大化用戶的終身價值,最終提升企業(yè)的經(jīng)營效率和利潤水平。

    私域流量與微商是有區(qū)別的,依靠朋友圈和個人號進行商品銷售,最早是從微商開始的。在過去的幾年間,微商通過這種模式獲得了大量利潤,但是微商處于輿論的負面,究其原因是微商經(jīng)營不規(guī)范,包括產(chǎn)品質(zhì)量問題,售后缺乏問題,以及多級分銷導致落入傳銷模式等。如果撥除微商在經(jīng)營上的不規(guī)范,微商的經(jīng)營核心是把渠道從線下轉到線上,聚焦點從線下的門店變成了線上的人,把人作為一個流量節(jié)點,從而提升在零售領域的經(jīng)營效率。客觀而言,目前所談的私域流量借用了微商摸索出來的模式和打法,但在經(jīng)營的規(guī)范性上需要做出質(zhì)的改變。

    私域流量的玩法

    私域流量的核心是微信,目前私域流量的布局已經(jīng)有了一套綜合化的模式,包括個人號+社群+公眾號+小程序+商城的五位一體。首先最重要的是個人號,個人號通過朋友圈去做曝光,去做人設打造,在朋友圈發(fā)布日常消息,比如發(fā)布一個人日常的喜怒哀樂,來讓用戶對個人號背后的運營者產(chǎn)生比較明確的認知,從而提升用戶的信任度,并促成整個交易。

    在社群方面更適合一對多的互動,而且通過一定的營銷手段制造促進用戶購買的緊迫氛圍,以及通過各種手段去做裂變,免費地獲取用戶,這是社群的主要價值。在公眾號方面,微信將公眾號分為訂閱號和服務號兩種類型,訂閱號更強調(diào)內(nèi)容的價值,通過輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲取用戶,然后憑借用戶來進行流量變現(xiàn)。服務號有更多的開發(fā)接口,對于企業(yè)商家而言,服務號更有價值。比如,推送功能可以做營銷的觸達,工具開發(fā)可以做服務,模板消息可以做服務的跟蹤。服務號本身就等同于一個輕App,用戶只需關注而無需下載,大大降低了獲客成本。服務號的品牌價值和入口價值正在逐步提升,也正在成為私域流量中非常重要的一環(huán)。

    小程序最早是微信提出來的,作為一個新的工具體系,相比于H5有非常大的體驗優(yōu)化,而且商家開發(fā)小程序需要經(jīng)過官方審核,也讓用戶有更強的信任感。在沒有小程序之前,大量的交易是通過H5商城來完成的。目前大家更多地選擇了小程序商城,不過H5商城仍然有其優(yōu)勢,就是自主可控,方便修改。

    私域流量的系統(tǒng)化打法是趨勢,比如完美日記,他們打造了一個美妝人設的小丸子,通過朋友圈和社群發(fā)美妝教程、商品信息、優(yōu)惠活動等,然后提升他們的轉化和下單。私域流量不是零成本,它最大的成本是來自于運營成本,即人力成本,當然也包括一些運營活動所產(chǎn)生的費用成本。在某種程度上,你可以理解為私域流量是把過去的營銷預算變成了運營預算。至于私域流量的成本相比公域流量低多少的問題,其實很難界定,但是前段時間,騰訊智慧零售部門和BCG對線下零售做過一番研究,他們認為通過私域流量的運營,整個店鋪的成交額能夠同比上漲最多超過30%。

    然而,私域流量也存在一定的風險。7月2日,微信封禁了一個據(jù)說有上百萬粉絲的微信個人號,他們稱封禁的原因是因為使用了各種營銷外掛,破壞了整個微信的生態(tài)。私域流量對于微信平臺是一把雙刃劍,一方面如果營銷行為泛濫,會降低微信生態(tài)內(nèi)的用戶體驗。目前已經(jīng)有一些用戶棄用朋友圈,這對整個微信生態(tài)的發(fā)展是不利的。另外一方面,消費已經(jīng)成為當代社會生活非常重要的一部分,如果大量的消費和交易行為是在微信生態(tài)內(nèi)發(fā)生,那么微信的價值也會進一步提升。因此微信官方在打擊微信營銷外掛的同時,也在加大企業(yè)微信的研發(fā)力度。在私域流量方面,微信官方認為堵不如疏,官方將有意將私域流量往企業(yè)微信上引流。

    企業(yè)微信的發(fā)展,對私域流量是好事,因為如果沒有官方的許可,做私域流量的風險是始終存在的,如果官方出臺一個基本工具,那么將大大降低運營風險,尤其對于大品牌,私域流量的規(guī)模化運營將會變得更加順理成章。

    巨頭試水私域流量

    私域流量的概念最早是由阿里提出的,但是阿里是一個通過流量售賣從而進行廣告變現(xiàn)的平臺,如果它鼓勵商家做私域流量,其實是與已有的業(yè)務邏輯不同的,也許會降低其對公域流量的需求。這是我們分析認為為什么私域流量在阿里的生態(tài)內(nèi)沒有得到很好發(fā)展的一個很重要原因之一。當然,阿里本身也在倡導私域流量,其邏輯可能是通過把整個盤子做大,最后再將大量的交易沉淀給自己。

    在過去幾年,阿里在淘寶的內(nèi)容方面做了很多事情,包括淘寶頭條以及近兩年比較火的淘寶直播,都是希望通過內(nèi)容的引入,從而去提升阿里生態(tài)用戶的使用時長。過去我們在淘寶或天貓上購物的時候,基本上是在有需求的時候才會去用,那么現(xiàn)在阿里通過一些內(nèi)容建設,在用戶沒有需求的時候創(chuàng)造需求,從而提升了平臺的交易數(shù)量。

    可以預見的是,私域流量在接下來的5-10年會成為企業(yè)發(fā)展的重點,尤其是在經(jīng)濟不景氣的時候,盤活存量是能讓一個公司活下去的重要動力。誰能玩轉私域流量,誰在未來就一定會更有競爭力。

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