所有的商業(yè)模式都是試出來(lái)的

周鴻祎

一、所有的商業(yè)模式都是試出來(lái)的

所有的商業(yè)模式都是試出來(lái)的，重點(diǎn)在于試錯(cuò)的成本是否在你能夠接受的范圍內(nèi)。

我推崇無(wú)畏的探索精神，但這種無(wú)畏是有前提的，那就是要先進(jìn)行微創(chuàng)新，切不可押上全部身家“賭一把大的”，這不是無(wú)畏，而是作死。

古人說(shuō)“一失足成千古恨，再回頭已百年身”，就是這個(gè)道理。

所謂探索，意指一步步探尋摸索，從產(chǎn)品角度說(shuō)就是從微創(chuàng)新開始循序漸進(jìn)，即使踏錯(cuò)一步也有挽回的空間。

美國(guó)作家埃里克·萊斯曾在《精益創(chuàng)業(yè)》一書中分享了他的觀點(diǎn)：用最簡(jiǎn)單的方法創(chuàng)新，用成本最低的方法創(chuàng)新。

這種觀點(diǎn)和我關(guān)于微創(chuàng)新的看法如出一轍。我向來(lái)認(rèn)為對(duì)商業(yè)模式的探索，應(yīng)該用比較簡(jiǎn)單的方式，先做一點(diǎn)小嘗試，如果行不通就趕緊改，如果切實(shí)可行便可逐漸加大籌碼。

1.微小細(xì)節(jié)創(chuàng)造大量回頭客

在美國(guó)拉斯韋加斯的一家酒店，當(dāng)顧客結(jié)完賬離開時(shí)，門童會(huì)順手遞給顧客兩瓶冰凍的礦泉水。

對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，這兩瓶水的成本實(shí)屬九牛一毛，卻能給用戶帶來(lái)極佳的體驗(yàn)感——從這家酒店開車到最近的機(jī)場(chǎng)大概需要40分鐘，中間幾乎沒(méi)有加油站和休息區(qū)，這就意味著沿途無(wú)法取得補(bǔ)給。

要知道，拉斯韋加斯靠近沙漠，夏季經(jīng)常出現(xiàn)35攝氏度以上的高溫，顧客在前往機(jī)場(chǎng)的車程中無(wú)疑需要補(bǔ)充水分，此時(shí)這兩瓶水正好派上用場(chǎng)。

請(qǐng)注意一個(gè)細(xì)節(jié)：

酒店送出這兩瓶水的時(shí)間是顧客結(jié)賬之后，嚴(yán)格意義上說(shuō)，這兩瓶水屬于酒店的饋贈(zèng)。設(shè)想一下，如果顧客下回再來(lái)“賭城”，會(huì)選擇哪家酒店下榻？

鑒于行業(yè)的特殊性，無(wú)論是服務(wù)還是產(chǎn)品，一家酒店都很難在同行中脫穎而出，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。

拉斯韋加斯的這家酒店僅為三星級(jí)，在酒店林立的“賭城”并不具備明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然而該酒店卻從“送水”這個(gè)細(xì)節(jié)入手，為客戶營(yíng)造出一種溫馨、周到的感受，從而吸引了大量的回頭客。

我認(rèn)為這就是一種微創(chuàng)新。很多人習(xí)慣將“微創(chuàng)新”和“顛覆式創(chuàng)新”對(duì)立看待，認(rèn)為前者就是小打小鬧，而后者就要敲鑼打鼓。在我看來(lái)，二者其實(shí)是一回事。事實(shí)上，幾乎所有的顛覆式創(chuàng)新一開始都是微創(chuàng)新，都是從一個(gè)微乎其微的點(diǎn)入手。

2.佳能臺(tái)式復(fù)印機(jī)的突圍

世界上最早的復(fù)印機(jī)是美國(guó)施樂(lè)公司發(fā)明的，這一時(shí)期的復(fù)印機(jī)是典型的面向企業(yè)的產(chǎn)品，體型巨大，設(shè)置在專門的房間由專人維護(hù)。

后來(lái)，佳能公司縮小了復(fù)印機(jī)的體積，研發(fā)出世界上第一臺(tái)臺(tái)式復(fù)印機(jī)。

和大型復(fù)印機(jī)相比，佳能的臺(tái)式復(fù)印機(jī)有著無(wú)數(shù)的缺點(diǎn)，比如復(fù)印不清、浪費(fèi)紙張等，但其做到了一點(diǎn)——將復(fù)印簡(jiǎn)單化，從面向企業(yè)的產(chǎn)品走向了面向普通用戶的市場(chǎng)，這就是微創(chuàng)新的價(jià)值所在。

微創(chuàng)新往往很難讓大公司察覺(jué)到威脅，這也給了佳能公司完善產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，臺(tái)式復(fù)印機(jī)開始一步步蠶食大型復(fù)印機(jī)的市場(chǎng)。

現(xiàn)在，施樂(lè)的這種大型復(fù)印機(jī)已經(jīng)演變成快速印刷中心，而小批量的復(fù)印已經(jīng)成為臺(tái)式復(fù)印機(jī)的專屬舞臺(tái)。

我們鼓勵(lì)創(chuàng)新和探索，但羅馬不是一天建成的。特別是對(duì)很多創(chuàng)業(yè)公司和產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)講，他們懷揣巨大的理想，卻不具備一夜之間顛覆世界的資源。

所以，不妨從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，不斷地去做微小的改進(jìn)，可能在短時(shí)間內(nèi)看不到明顯效果，但通過(guò)點(diǎn)點(diǎn)滴滴的積累，最后就有可能改天換地。

需要強(qiáng)調(diào)的是，微創(chuàng)新不是“山寨”，也不是“抄襲”，實(shí)際上很多被認(rèn)為極具創(chuàng)新力的產(chǎn)品，都是通過(guò)持續(xù)的微創(chuàng)新才變成最終大家看到的樣子。

3.將用戶體驗(yàn)做到極致

我一直毫不掩飾自己對(duì)喬布斯的崇拜和敬仰，他憑一己之力，徹底改變了手機(jī)市場(chǎng)的整體格局，在業(yè)界留下了一座不朽的豐碑。

但無(wú)論是早期的iPod（蘋果的便攜式多功能數(shù)字多媒體播放器），還是后來(lái)的iPhone，這些產(chǎn)品都不是蘋果公司的全新發(fā)明，而是一次又一次微創(chuàng)新的成果。

iPod是蘋果公司在老式MP3基礎(chǔ)上進(jìn)行微創(chuàng)新的產(chǎn)物，喬布斯創(chuàng)造性地為MP3提供了能裝進(jìn)1000首歌的內(nèi)存，讓iPod用起來(lái)比其他MP3產(chǎn)品更舒服、音質(zhì)更好，這就是用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新。

iPhone也是如此，蘋果公司并不是第一家在智能手機(jī)上裝App的公司，但是蘋果手機(jī)的系統(tǒng)最流暢、外觀最好看，這些都是一次又一次微創(chuàng)新的結(jié)果。

喬布斯的偉大之處，并不在于他發(fā)明創(chuàng)造了多少新技術(shù)，而在于他能夠通過(guò)對(duì)已有技術(shù)的巧妙融合改進(jìn)，將用戶體驗(yàn)做到極致。

蘋果公司能有今日之成就，說(shuō)到底是微創(chuàng)新的勝利。事實(shí)上，所有偉大的創(chuàng)新性產(chǎn)品都是從微創(chuàng)新踏上征程，為用戶提供一種更方便、更簡(jiǎn)單的體驗(yàn)。由于切入點(diǎn)十分微小，巨頭起初并不在意，以至最后被一點(diǎn)一點(diǎn)地蠶食。360便是這樣起步的。

4.為用戶提供更方便、更簡(jiǎn)單的體驗(yàn)

2005年時(shí)，很多殺毒軟件廠商不屑于查殺流氓軟件，他們的利潤(rùn)來(lái)源集中于病毒查殺領(lǐng)域，但這是360邁出的第一步。之后我們開始嘗試打補(bǔ)丁、殺木馬，巨頭們同樣也沒(méi)有在意。

360真正進(jìn)入巨頭們的視野，是在我們積累了大量用戶、成功取得融資，技術(shù)也取得突破性進(jìn)步之后，但此時(shí)他們已經(jīng)追悔莫及。

曾經(jīng)有人問(wèn)我：顛覆式創(chuàng)新是戰(zhàn)略，微創(chuàng)新是戰(zhàn)術(shù)，二者應(yīng)如何結(jié)合？

我認(rèn)為這種提法本身就是個(gè)錯(cuò)誤。

其實(shí)，顛覆式創(chuàng)新僅是“馬后炮”而已，每個(gè)顛覆式創(chuàng)新都源自一次次的微創(chuàng)新。

如果360剛開始就想著顛覆誰(shuí)，很有可能早就失敗了，因?yàn)閯?dòng)作太大，我們沒(méi)有能力做到，市場(chǎng)也不會(huì)給我們機(jī)會(huì)。要知道，改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣可是件費(fèi)力不討好的事情，亞馬遜就是最好的例子。

5.亞馬遜FirePhone為何失敗

2014年，亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯曾經(jīng)主導(dǎo)設(shè)計(jì)過(guò)一款手機(jī)——FirePhone，卻遭到各界的廣泛批評(píng)，兵敗滑鐵盧。在我看來(lái)，其失敗的主要原因是太超前了！

杰夫·貝佐斯一開始就為FirePhone打起了和iPhone抗衡的旗號(hào)，力圖通過(guò)技術(shù)的革新顛覆iPhone的市場(chǎng)地位。

為了讓FirePhone實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)視角的設(shè)計(jì)方案，貝佐斯甚至在手機(jī)四角安置了4個(gè)攝像頭，以便FirePhone能夠在完全黑暗或是佩戴太陽(yáng)鏡的條件下識(shí)別用戶面部表情。

雖然聽(tīng)起來(lái)很酷，但是對(duì)于這項(xiàng)貝佐斯引以為傲的技術(shù)，消費(fèi)者并不買賬，他們認(rèn)為該設(shè)計(jì)分散了用戶的注意力，毫無(wú)用處。

微創(chuàng)新實(shí)際上是一種方法論，是從用戶需求出發(fā)、提升用戶體驗(yàn)的一個(gè)思路，而不是閉門造車地研發(fā)某種跨時(shí)代的技術(shù)——這種技術(shù)如果找不到為用戶創(chuàng)造價(jià)值的使用場(chǎng)景，其實(shí)是沒(méi)有意義的。

我很尊重創(chuàng)新，也佩服貝佐斯的勇氣，但是步子太大了，更容易摔跤。

微創(chuàng)新是大公司的軟肋，很多公司在做大之后離用戶越來(lái)越遠(yuǎn)，變得越來(lái)越脫離“小白用戶”的需求。

用戶可不會(huì)因?yàn)橐患夜狙邪l(fā)了某種新技術(shù)，就選擇這家公司的產(chǎn)品。他們只會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：你的產(chǎn)品能幫我解決什么需求？

6.共享單車：回到用戶需求

目前共享單車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)已經(jīng)不以技術(shù)創(chuàng)新為導(dǎo)向了。我覺(jué)得原因有很多，但一定不是共享單車廠商技術(shù)不行或者沒(méi)有想法。

他們之所以沒(méi)有做那么多的技術(shù)創(chuàng)新，我覺(jué)得其中一個(gè)比較重要的原因是，如果在共享單車上做了太多的技術(shù)創(chuàng)新，那么每輛單車的成本就會(huì)提高很多，對(duì)資本的需求也會(huì)水漲船高。

除此之外，共享單車居高不下的破壞率也是原因之一。

我聽(tīng)過(guò)這樣一種說(shuō)法：如果你在路邊看到孤零零的一輛共享單車，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都無(wú)人問(wèn)津，那么這輛車一定是壞的。

這種說(shuō)法或許有失偏頗，但也從側(cè)面反映了共享單車破壞率極高的現(xiàn)狀。

在這種情況下，如果共享單車廠商在自行車上進(jìn)行了大量技術(shù)創(chuàng)新，或者為共享單車加裝了較多值錢的零件，比如加個(gè)太陽(yáng)能充電板，我覺(jué)得有很大可能會(huì)被某些別有用心之輩據(jù)為己有，從而進(jìn)一步增加共享單車被損毀的概率。

回到用戶需求的角度，對(duì)于共享單車的用戶來(lái)說(shuō)，第一關(guān)注點(diǎn)是能不能在需要時(shí)快速找到車。

及時(shí)便捷地找到車和騎乘時(shí)擁有其他增值服務(wù)，二者有較大區(qū)別。前者是剛需，后者則屬于體驗(yàn)升級(jí)。

現(xiàn)在市面上的一些共享單車雖然看起來(lái)技術(shù)含量不高，但架不住車輛供給充足、調(diào)度及時(shí)，能較為有效地解決用戶的剛需。

如果讓我為共享單車廠商們提供建議，我覺(jué)得應(yīng)該老老實(shí)實(shí)地做一款非常皮實(shí)、怎么也摔不壞、輪胎不漏氣、永遠(yuǎn)不會(huì)掉鏈子的自行車，可能會(huì)更加實(shí)際。

二、任何商業(yè)模式，都源自用戶需求

很多初創(chuàng)企業(yè)在創(chuàng)新時(shí)，往往拘泥于概念的紙上談兵，卻忘了創(chuàng)新的內(nèi)在價(jià)值。我建議大家不要盲目追逐概念，創(chuàng)新應(yīng)該是在以下兩種基礎(chǔ)之上建立的。

首先，要足夠有潛力，有利可圖，能帶來(lái)增值，能讓人興奮。

這是指要發(fā)現(xiàn)用戶的剛性需求，找到用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中不方便、不舒服的地方，有針對(duì)性地做出改變，提升產(chǎn)品的價(jià)值。

其次，創(chuàng)新要能改變固有的范式。比如改變用戶習(xí)慣，將用戶的體驗(yàn)變得更容易、更簡(jiǎn)單。我不看好那種不可持續(xù)的創(chuàng)意，也不會(huì)做這種機(jī)會(huì)型生意。

這種生意很可怕，即使掙了幾千萬(wàn)元，也永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)一元錢在哪兒。反觀那些比較偉大的公司，一定都有一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

這么多年來(lái)，所謂的商業(yè)模式一直存在一個(gè)誤區(qū)，就是大家過(guò)于追求把自己的商業(yè)模式說(shuō)得很清楚。

實(shí)際上，能說(shuō)清楚的商業(yè)模式，基本上都是“馬后炮式”的總結(jié)。

無(wú)論何種商業(yè)模式，它的起點(diǎn)一定來(lái)自用戶的痛點(diǎn)，是一種未被發(fā)現(xiàn)或滿足的需求。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，任何商業(yè)模式都源自企業(yè)對(duì)用戶需求和痛點(diǎn)的理解。

一種商業(yè)模式在探索、成長(zhǎng)的過(guò)程中，大多數(shù)時(shí)候是由用戶引導(dǎo)著向前發(fā)展。如果你沒(méi)有足夠的用戶基數(shù)，模式不可能成立。

反之，一些巨頭之所以會(huì)丟掉一些商業(yè)機(jī)會(huì)（嚴(yán)重的甚至丟掉基業(yè)），很大程度上是因?yàn)樗麄冊(cè)诮?jīng)歷了一些成功的模式之后，丟掉了對(duì)用戶的好奇和理解，對(duì)新事物的判斷不自覺(jué)地帶上了模式的框子：有模式嗎？能賺錢嗎？能有多少營(yíng)收？……

一旦找不到答案，就會(huì)輕易放棄這個(gè)項(xiàng)目，從而與機(jī)會(huì)失之交臂。

因此，在創(chuàng)業(yè)初期，如果有人問(wèn)你的商業(yè)模式是什么，想得清很好，想不清就不要想了，想得太多容易出問(wèn)題。

有些創(chuàng)業(yè)者在構(gòu)造商業(yè)模式的時(shí)候喜歡從行業(yè)高度來(lái)看。

比如中國(guó)的教育產(chǎn)業(yè)未來(lái)有多大、中國(guó)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)未來(lái)有多大、中國(guó)有多少用戶……把商業(yè)計(jì)劃書寫得如同政府報(bào)告一般，大而無(wú)當(dāng)。這樣的計(jì)劃書很難得到投資者的青睞。

事實(shí)上，最好的做法是向投資方踏踏實(shí)實(shí)地交底：我發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上存在哪些問(wèn)題，因此我做了什么樣的產(chǎn)品，解決了什么問(wèn)題。

三、底層基礎(chǔ)越扎實(shí)，越容易實(shí)現(xiàn)盈利

1.商業(yè)模式四部曲

我所理解的商業(yè)模式，至少包含產(chǎn)品模式、用戶模式、推廣模式以及收入模式 4個(gè)方面。

簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是你研發(fā)了何種產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品能夠給哪些用戶創(chuàng)造哪些價(jià)值，如何讓用戶認(rèn)識(shí)了解這個(gè)產(chǎn)品，以及該產(chǎn)品如何盈利。

商業(yè)模式四部曲就像一座金字塔，你的底層基礎(chǔ)打得越扎實(shí)，就越容易實(shí)現(xiàn)盈利。

因此，你要時(shí)刻問(wèn)自己：

我是不是真的打通了用戶的痛點(diǎn)？

我是不是真的讓用戶離不開我？

我是不是真的把產(chǎn)品體驗(yàn)做得很好？

我是不是真的快速圈到了很多用戶？

2.商業(yè)模式是不斷嘗試和調(diào)整出來(lái)的

我承認(rèn)我不是一個(gè)戰(zhàn)略家，跟很多“大佬”比，我沒(méi)有他們站得那么高。但是切身經(jīng)歷告訴我，每往前走一步，擁有更多的資源和用戶之后，就會(huì)看到更多的機(jī)會(huì)。

實(shí)際上商業(yè)模式就是這樣不斷嘗試和調(diào)整出來(lái)的。特別是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，還有很多前人沒(méi)有走過(guò)的路。越是這樣，商業(yè)模式就越需要不斷試錯(cuò)、不斷積累、不斷調(diào)整。

一種商業(yè)模式即使成功了，也不是孤立不變的，需要不斷發(fā)展。

我最佩服的就是微信紅包。微信的一些功能，如果讓我來(lái)操刀，我認(rèn)為我也能想清楚，但微信紅包我肯定想不出來(lái)。

后來(lái)有人專門為我講解了一回，我突然就明白了。南方企業(yè)有過(guò)年發(fā)紅包的習(xí)慣，北方企業(yè)沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣。這真的屬于深入骨髓的文化差異，我沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)，自然很難想明白。

做產(chǎn)品，很多時(shí)候不能用自己的感覺(jué)去揣測(cè)產(chǎn)品，也不能用自己的人生經(jīng)歷去體驗(yàn)產(chǎn)品。最早360做安全軟件和免費(fèi)殺毒的時(shí)候，很多人也看不懂（包括我們的股東）。

下面兩種創(chuàng)新產(chǎn)品，就曾讓我這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)老兵看走了眼。

①打車軟件滴滴、快的之爭(zhēng)，不僅改變了出行行業(yè)，甚至改變了官方立場(chǎng)，創(chuàng)新的力量令人咋舌。

事實(shí)上，曾經(jīng)有一家后來(lái)很知名的打車軟件平臺(tái)找我談過(guò)投資，遺憾的是當(dāng)時(shí)我并沒(méi)有看到它的發(fā)展趨勢(shì)。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)的我生活已經(jīng)處于小資水平，出入都有汽車，已經(jīng)很多年沒(méi)有打車經(jīng)歷了。

所以，我犯了一個(gè)很嚴(yán)重的錯(cuò)誤——沒(méi)有從普通用戶的角度去判斷打車軟件，而是用我自己的習(xí)慣考慮問(wèn)題。

②游戲直播。2016年被稱為直播行業(yè)的爆發(fā)之年，在此之前也曾有一家游戲直播平臺(tái)找我合作。

當(dāng)時(shí)的直播被定義為網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)，遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這般火熱。我從來(lái)不去秀場(chǎng)，也基本不打游戲。

我對(duì)游戲的理念還停留在早些年的那種網(wǎng)絡(luò)游戲，現(xiàn)在哪種游戲流行我都不知道，這種觀念無(wú)疑已經(jīng)過(guò)時(shí)了，很難讓我成為一個(gè)新時(shí)期的游戲玩家。

因此，我很難理解竟然有人愿意長(zhǎng)時(shí)間看別人打游戲，于是，我又拒絕了這個(gè)項(xiàng)目。

有時(shí)候，一些創(chuàng)新的產(chǎn)品可能大家當(dāng)時(shí)都看不懂，卻有可能成為顛覆傳統(tǒng)的力量。因此，無(wú)論產(chǎn)品經(jīng)理還是投資人，看產(chǎn)品一定得有“同理心”，看“小白用戶”的需求和體驗(yàn)。

3.未來(lái)顛覆出行的，可能是共享單車

2017年，共享充電寶熱力十足，很多人都來(lái)詢問(wèn)我對(duì)于共享充電寶的看法。

我的車上常備充電器，我可能不是共享充電寶的典型用戶。但是你要知道，中國(guó)有將近10億的手機(jī)用戶，其中有很大一部分人每天都在拼命地刷微信、刷微博、打游戲、看視頻、看直播。

所以，無(wú)論手機(jī)電池多么強(qiáng)勁，在多款程序的共同“摧殘”下，基本都堅(jiān)持不了一天，這就讓充電寶成為剛需了。

手機(jī)即將沒(méi)電的痛，相信很多人都曾體會(huì)，無(wú)疑這是一大痛點(diǎn)。最少一天用一回，頻度也比較高。

剛需、痛點(diǎn)、高頻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)共享充電寶同時(shí)包含著極致產(chǎn)品的三大關(guān)鍵因素，那么它就有成功的可能性。

我認(rèn)為，像共享單車和共享充電寶這類產(chǎn)品，無(wú)疑是有用戶價(jià)值的，但在現(xiàn)階段并不一定能夠產(chǎn)生營(yíng)收價(jià)值。

早先的產(chǎn)品大多自帶營(yíng)收價(jià)值——產(chǎn)品解決了用戶的某方面需求，用戶便為之付費(fèi)。

現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，尤其是曾經(jīng)火熱的O2O概念開了補(bǔ)貼的先河，所以現(xiàn)在的很多產(chǎn)品在推廣階段都采取免費(fèi)策略，有的企業(yè)不僅不從產(chǎn)品上賺錢，甚至還貼錢發(fā)紅包補(bǔ)貼用戶，這便造成了當(dāng)前的一些產(chǎn)品沒(méi)有營(yíng)收價(jià)值的現(xiàn)狀。

當(dāng)然，這種情況不可能成為常態(tài)，沒(méi)有任何資本愿意承擔(dān)永無(wú)止境的燒錢壓力。

企業(yè)燒錢的目的在于快速啟動(dòng)市場(chǎng)、聚攏用戶。當(dāng)用戶量越來(lái)越大的時(shí)候，產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值便會(huì)自然浮現(xiàn)。

對(duì)于很多創(chuàng)業(yè)者來(lái)講，最重要的還是應(yīng)該回歸創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)，去考慮如何將產(chǎn)品的核心功能做好，讓其為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。