解密旅游尾單群：誰薅誰的羊毛？

余樂

泰國6日游699元、巴厘島6日游999元、德法意瑞11日游2999元……難以置信的低價“旅游尾單”不斷在微信群中噴涌而出，就像一頭頭肥羊從你眼前經(jīng)過，讓你不順手薅一把羊毛都于心不忍。當你下單之后，事情就會變得有些微妙：你有可能確實薅到了羊毛，也有可能只是充當了一把別人薅羊毛用的剪刀;還有可能，你才是那只待薅的肥羊。

跟團游、郵輪游、“機票+酒店”等很多旅游產品都有確定的發(fā)團日期和席位數(shù)量。如果在發(fā)團之前還有席位沒賣出去，旅行社前期為這些席位投入的預訂費等成本就會打水漂。

因此，旅行社往往會在快到發(fā)團日期的時候低價處理尚未售出的席位，以求盡量減少損失。這就是“旅游尾單”的來源。

最近幾個月，網(wǎng)上出現(xiàn)了多個自稱專門銷售各旅行社尾單的微信群。掃碼進入后，用戶就能看到客服人員頻繁地推送各種價格低廉的“尾單”信息。那么，這些尾單是真是假？消費者能占到便宜嗎？

尾單本身是真實存在的，但市面上以“尾單”名義出現(xiàn)的旅游產品卻魚龍混雜，利益關系更是一言難盡。

尾單生意的邏輯悖論

“當年我們還做過99元去馬爾代夫的，往返含稅?！闭勂稹拔矄稳骸崩锏牡蛢r，王國航表示這都是自己玩剩下的。

嚴格地說，近期出現(xiàn)的微信尾單群只能算是旅游尾單生意的“死灰復燃”。

早在2014年前后，國內就出現(xiàn)了愛旅行、麥兜旅行等一批專做尾單生意的OTA（在線旅行機構）平臺，王國航創(chuàng)立的“來來會”也是其中之一。當時，這批平臺被譽為“旅游行業(yè)的唯品會”，在資本市場上很受歡迎，來來會的估值一度接近10億元。“來找我們的全是頭部基金，鼎輝、復星，一大堆的人?！蓖鯂交貞浀馈?/p>

好景不長，這些尾單平臺沒過多久就接連倒下，到2016年幾乎全部“死絕”。來來會也于同一年偃旗息鼓，王國航徹底離開了旅游行業(yè)。

談到尾單平臺的集體失敗，王國航認為原因很簡單：“這個商業(yè)模式行不通，沒法規(guī)模化?！?/p>

尾單生意的吊詭之處正在于此。正常情況下，一個旅游產品只有在快到發(fā)團日期的時候才能確定是否存在尾單，其數(shù)量也不會太多。大批量的“尾單”銷售不合邏輯。

更重要的問題是，甩賣尾單固然能幫助旅行社減少損失，但其本質上仍是賠錢的，售價無法彌補成本。因此，旅行社并不愿意看到尾單出現(xiàn)，更不會把賣“尾單”做為一種常態(tài)化的銷售手段。對旅行社來說，最理想的情況就是所有席位均以正常價格售出，沒有尾單需要處理。

即使真正出現(xiàn)了尾單，大多數(shù)旅行社也不愿意把這些席位拿出來公開銷售。首先，旅行社擔心這樣會使消費者產生低價預期，導致他們不以正常價格購買席位，而是專門等待尾單出現(xiàn)。一旦形成這樣的局面，正常價格的產品就越來越難以銷售，尾單反而越來越多，陷入惡性循環(huán)。

另一方面，旅行社也擔心以尾單價格入團的游客會影響其他游客的心態(tài)?！安煌瑑r格上團，互相一對比，高價買的客人心理會受傷害。而且低價客人有時候層次低，破壞團里的氛圍——和誰一起旅游還是很重要的?！眹鴥纫晃宦眯猩鐝臉I(yè)人員對《財經(jīng)》記者說。

2017年9月2日，在天津的一場旅游產業(yè)博覽會上，消費者閱讀旅游尾單產品廣告。圖/IC

皇家加勒比郵輪公司CEO理查德·費恩（Richard Fain）也曾表達過相同的觀點。郵輪與跟團游的產品形態(tài)類似，利用尾單上船的乘客以超低價享受與其他人一樣的服務，這對那些花高價提前訂票的人形成了心理傷害。費恩說：“尾單折扣價導致了‘早鳥客戶的嚴重不滿。”為此，他宣布要改革定價機制，寧可空艙也要讓尾單折扣“一去不復返”。

基于上述原因，很多旅行社在尾單出現(xiàn)時都會選擇“內部消化”，即私下將席位低價處理給員工或其親朋好友，不將尾單價格公開。從這個角度講，大張旗鼓銷售尾單的行為也有悖于旅行社的利益?！按笊绮粫_找尾單平臺，寧愿認損失，或者自己消化掉?！鼻笆雎眯猩缛耸空f。

王國航回憶道，自己做“來來會”的時候，也會有一些旅行社不愿自己公開銷售尾單，因而交給來來會處理。但是，這種尾單不可能大量、持續(xù)地出現(xiàn)。

“尾單這事兒，當一個小生意我覺得是存在的，能賺點兒錢，但不可能做大?！彼f。

尾單旅游在國外也同樣經(jīng)歷了一個從火爆到沉寂的過程。21世紀的前十年里，歐美曾經(jīng)出現(xiàn)過多個專做尾單生意的平臺，一度聲勢浩大。Last Minute T-ravel.com（意為“尾單旅游”）甚至曾在“美國春晚”——橄欖球超級碗比賽中豪擲數(shù)百萬美元投放廣告。然而，這些尾單平臺基本都沒有紅火幾年，如今不是已經(jīng)銷聲匿跡，就是“掛羊頭賣狗肉”——打著“尾單”的幌子銷售一些正常的折扣產品，與其他渠道的產品價格并無明顯差異。

對此，旅游業(yè)專家、紐約大學客座教授麥克斯·斯塔科夫（Max Starkov）撰文指出：“旅游業(yè)中尾單銷售的做法是不可持續(xù)的，因為這將危害到所有的其他銷售渠道，破壞價格體系的完整性?！?/p>

斯塔科夫還強調，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大大加劇了尾單銷售的危害，因為消費者可以隨時隨地比價，從而放大低價尾單對正價產品的破壞力。

任何一種商業(yè)模式想要持續(xù)，都需要建立并維系住供需平衡。然而，旅游尾單的特性卻決定了其難以維持住這種平衡狀態(tài)：尾單對商家來說是虧本的，且會危害到正常的銷售。這樣，當消費者對尾單的需求增加到一定程度后，商家就不會再愿意增加供給;消費者買不到尾單，只能轉去正常渠道，這樣需求也就萎縮了。

羊毛出在誰身上

既然大量、公開地銷售尾單不符合商業(yè)邏輯和旅行社的利益，那么微信尾單群里的那些“尾單”又是哪里來的呢？

《財經(jīng)》記者加入了幾個這樣的尾單群，并做了一些調查。結果發(fā)現(xiàn)，這些尾單群中的產品類型十分復雜，大致分為幾類：

第一類產品可能是真正的尾單。這些產品臨近出發(fā)日期，席位很少，價格明顯低于正價，符合尾單的形成邏輯。消費者購買這樣的產品，有可能真的薅到羊毛。

問題是，真正的尾單并不多?！敦斀?jīng)》記者隨機選取了一個尾單群10月11日發(fā)布的全部信息，發(fā)現(xiàn)其中距離出發(fā)日期一周以內的產品只有10%左右，一個月以內的不到一半，其他產品的發(fā)團日期往往在一兩個月以后，甚至元旦、春節(jié)。這顯然不符合“尾單”的定義。

即便是臨近出團日期的，也未必就都是真正的尾單。這就要涉及到第二類產品，即以“尾單”名義出售的低價團、購物團。這些產品的特征是：價格低，但打開行程表就會發(fā)現(xiàn)，其中充斥著各種購物點和自費項目，有些還有年齡限制（過濾掉消費能力較低的老人和小孩）。這種團的“商業(yè)模式”是先通過低團費吸引游客，再通過購物、自費項目等賺回差價。這些產品無論離發(fā)團日期多近也不能算是尾單，因為其價格本來就是那么低。

低價團的陷阱多、糾紛多、旅行體驗差，近些年來經(jīng)過媒體和消費者的反復揭露，已經(jīng)聲名狼藉。于是，低價團的組織者便和尾單群合作，利用消費者喜歡薅羊毛的心態(tài)，把低價團偽裝成“尾單”出售。如果消費者買了這樣的產品，那就只能等著被薅羊毛了。

“這種便宜很難吃得到，無非就是低價買低質，我們管這個叫‘擺爛中的擺爛?！蓖鯂皆u論說。

第三類產品的屬性比較模糊，其出團日期有遠有近，價格有高有低，行程也中規(guī)中矩。這類產品肯定不屬于尾單，也不一定有什么消費陷阱，但這樣的產品中也藏有玄機。

一種可能是，旅行社純粹以“尾單”的噱頭吸引游客，售賣的則是完全正常的產品;還有一種可能是，旅行社對形勢的判斷比較悲觀，認為產品以正常價格難以售出，于是提前降價以吸引消費者，同時對市場做一個試探。

2019年以來，受宏觀經(jīng)濟形勢、貿易摩擦、人民幣貶值以及香港局勢等多重因素的影響，國內旅行社的出境游業(yè)務普遍承壓。國家移民管理局的數(shù)字顯示，“十一”黃金周前六天，內地居民出入境人次同比下降15.1%。在這種嚴峻的形勢下，更多的旅行社選擇提前降價處理產品。消費者在尾單平臺中買到這樣的產品，也許不會吃虧，但也薅不到什么羊毛。

另一種情況就更復雜了。在這種情況下，消費者很可能在不自覺的情況下充當了尾單平臺薅旅行社羊毛的工具。

跟團游、郵輪游等有明確出發(fā)日期的旅游產品都具有“期貨”屬性，這就給了尾單平臺“做空”旅行社的機會。具體說來，就是尾單平臺預判一個產品可能出現(xiàn)尾單，就先以較高的價格囤積客戶，等到發(fā)團日期臨近時再以低價把客戶“甩”給旅行社，賺取其中的差價。如果尾單平臺囤積到的客戶足夠多，就能對旅行社形成較強的議價能力。

死灰難復燃

2014年-2016年的那一波尾單熱曾經(jīng)吸引了公眾和資本的高度關注，但旋即以大量平臺的快速倒閉而告終。經(jīng)過幾年沉寂后，尾單平臺又以微信群的形式“死灰復燃”。但是，接受《財經(jīng)》記者采訪的多位旅游業(yè)內人士均表示，這些尾單群不可能掀起多大的波瀾，因為現(xiàn)在的行業(yè)環(huán)境比幾年前更不適合尾單平臺的存在。

首先，隨著旅行社等“組團方”管理精細度和數(shù)字化程度的提升，旅行產品的設計和運營已經(jīng)越來越嚴謹，尾單的數(shù)量在源頭上已大幅減少。

“現(xiàn)在旅行社的模式跟以前不一樣了。”一位從事旅游數(shù)據(jù)分析的專業(yè)人士對《財經(jīng)》記者說。她分析道，以前很多旅行社都是提前把酒店、機票艙位“切”（承包）下來，然后再去賣，現(xiàn)在已經(jīng)很少有旅行社這么做了，大部分都是采取“以銷定產”的模式，即收到客戶的報名后再去訂位。這樣一來，尾單的產生概率就大大降低了?！拔矄维F(xiàn)在還是存在的，但量不會很大，那種大量銷售‘尾單的微信群肯定涉嫌虛假營銷?！彼f。

另一方面，旅行產品的產業(yè)鏈也正在重構。以前，產品的批發(fā)商和零售商之間界線相對分明，批發(fā)商負責獲取機票、酒店等資源，零售商從批發(fā)商那里“切”出資源，然后銷售給消費者。近幾年來，無論是批發(fā)商還是零售商，都有著向上下游延伸、構筑全產業(yè)鏈的趨勢。眾信、凱撒等以批發(fā)為主的大社紛紛開發(fā)自己的銷售渠道，攜程、途牛等OTA平臺也在加大自營產品的比例。

無論銷售的是真尾單還是假尾單，尾單平臺本質上也屬于零售商。隨著批發(fā)商越來越多地進入零售端，尾單群能夠獲取的資源必然在減少;如果尾單群也向批發(fā)端發(fā)展，那么它就將承擔產生尾單的壓力，陷入“左右互搏”的境地。

王國航還根據(jù)自己的經(jīng)驗指出了一個更大的問題：尾單群有卷款跑路的可能?！拔矣X得很危險，”他在談及新的一波尾單群時說，“之前行業(yè)里面這一撥做尾單的，唯一‘善終的就是我們來來會?！?/p>

確實，2014年-2016年出現(xiàn)的尾單平臺中，很多都傳出過欠款、跑路的消息，最后不知所終。造成這一現(xiàn)象的原因，是因為尾單平臺上的許多“假尾單”產品都是“預售”，即先銷售再組團。平臺收到客戶的款項之后，理論上就存在跑路的可能。既然尾單這種商業(yè)模式無法規(guī)模化、可持續(xù)化，那么尾單平臺的跑路幾乎就成了早晚會發(fā)生的事。到那個時候，消費者的損失恐怕就不只是“羊毛”了。