中國零售70年：從張秉貴到李佳琦

吳瓊 余樂

若干年以后，當人們討論起2019年的中國零售行業(yè)，李佳琦這個名字必定是無法繞過的關鍵詞之一。

2018年末，淘寶主播李佳琦橫空出世。熱情洋溢、幽默的銷售風格讓他受到大量消費者的追捧。2019年618促銷期間，他15分鐘內就賣出了1.5萬支口紅，堪稱銷售奇跡。

截至2019年9月，李佳琦在淘寶直播上擁有600多萬粉絲，每場直播都能吸引上百萬人觀看。在抖音、小紅書等其他社交平臺，他也擁有上千萬的關注者，每條短視頻的播放量都高達數十萬，經他推薦的商品頻頻創(chuàng)下銷售紀錄。他因此被稱為“口紅一哥”和“最牛促銷員”。

2018年1月10日，2018天貓“ 雙十一”晚會上，馬云（右）挑戰(zhàn)了淘寶直播“口紅一哥”李佳琦

早在幾十年前，中國就曾出現過一個知名度不遜于如今的李佳琦的銷售明星，他就是北京市百貨大樓糖果柜臺的售貨員張秉貴。

很多90后應該記得，小學語文課本里，有一個賣糖果的老張，他一把就能抓準顧客想要的分量，而且計算價格的速度非?？?，即使顧客購買不同重量的多種糖果，他也能在稱好糖果的同時，迅速又準確地報出總價。

憑借這“一抓準”和“一口清”的技能，還有熱情、負責的服務態(tài)度，1979年，國務院授予張秉貴全國勞動模范的稱號，他成了全中國婦孺皆知的明星售貨員。

張秉貴賣糖的場景，被譽為“燕京第九景”。據張秉貴的兒子張朝和回憶，年輕時，他曾偷偷跑到父親工作的百貨大樓，一走進商場大門，就看到糖果柜臺前圍滿了人，除了排隊買糖的顧客，還有很多人是專程來看父親售貨的，人群中不斷有人為他精湛的技藝鼓掌叫好。

張秉貴與李佳琦，兩位跨時代的銷售明星，同樣將賣貨這一普通的商業(yè)行為變成了大家喜聞樂見的表演。他們一個在百貨大樓的柜臺里、一個在直播間面對著手機鏡頭，折射出的，是屬于中國零售業(yè)不同年代的風景。

票證時代：一貨難求

張秉貴生前工作過的北京市百貨大樓創(chuàng)立于1955年，是新中國歷史上第一座由國家投資、建設的大型百貨商店，被稱為“新中國第一店”。

在這座百貨大樓開門營業(yè)的同一年，中國發(fā)行第一張糧票，掀開了票證時代的大幕。

新中國成立之初，商品供應匱乏，實行計劃經濟體制，政府按照人口定量發(fā)行糧票、布票、油票等專用購買憑證。沒有票證，即使有錢也無法購買到這些生活必需品。上世紀80年代，要是想買一臺電視機，電視票發(fā)售的前一天晚上就要開始排隊，去晚了就搶不到。

北京市百貨大樓是當時全國最大的商業(yè)中心，供應很多其他地方買不到的商品，很多從外地來北京辦事的人，都要特意去那里買些東西，帶回去給家人。商場每天人潮洶涌，經常發(fā)生由于搶購商品導致玻璃柜臺被擠碎的事情。

在這樣的情況下，百貨大樓顯然不可能敞開貨柜任人搶購。那時的售貨方式是傳統(tǒng)的“柜圈”。四面柜臺圍成一個圈，售貨員站在圈中間，所有的顧客都圍在圈外，由售貨員負責拿商品給顧客。

圖：中國社會消費品零售總額

張秉貴所在的糖果柜臺常年顧客盈門。除了“一抓準”和“一口清”之外，張秉貴又創(chuàng)造出“接一問二聯系三”的“快速售貨法”。所謂“接一”，就是接待第一位顧客;“問二”就是在接待第一位顧客時，詢問第二位顧客要買什么和多少;“聯系三”就是在為第一位顧客稱包時，向第三位顧客打招呼，讓他看準柜臺內的糖果，確定他要買哪種和買多少。這樣可以讓顧客早拿定主意，節(jié)約時間。

可以說，張秉貴“一抓準”和“一口清”技藝的練成，一方面是他對自己嚴格要求的果，另一方面也是由于顧客太多，他必須想方設法提高速度，才能避免讓顧客等待太久。

在廣大農村地區(qū)，1957年起，供銷合作社承擔起了為幾億農民提供商品流通渠道的重任。在上世紀50年代到80年代的很多農村，供銷社是當地唯一可以購物的地方。農民家中的農副產品，也能通過供銷社銷往全國各地甚至向海外出口。

1993年，糧油實現敞開供應，糧票退出歷史舞臺，長達近40年的商品緊缺時代才宣告束。

改革開放時期：自由挑選

1952年新中國成立之初，中國社會消費品零售總額僅為277億元。到2018年，這一數字已經突破了38萬億元，年均增長11.6%。

看1952年至2018年中國的社會消費品零售總額數據，可以很清晰地觀察到，那是一條前期緩慢增長，而后飛速上揚的曲線。改革開放是這兩個階段的轉折點。

1978年改革開放之后，制造業(yè)逐步崛起，與此同時，中國與世界各國的貿易規(guī)模也逐步擴大，為零售業(yè)的發(fā)展注入了強勁的動力，百貨商場開始在全國大規(guī)模興起，成為中國零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)。這樣的局面一直持續(xù)到20世紀80年代才被打破，

“超級市場”的概念傳入中國。當時出現的第一批超市還不叫“超市”，叫做“自

選商場”。在百貨商場，商品都擺在柜臺里面，消費者要想拿

在手上看一眼，必須通過售貨員。而在自選商場，貨架全部敞開，顧客想拿什么就拿什么，不想要了也可以隨心所欲地放回，這對習慣了百貨商場經營模式的中國消費者來說，無疑有著巨大的沖擊力。這種業(yè)態(tài)剛一出現，就生意爆棚。

1991年，上海市曲陽中心商場開出第一家聯華超市，這是中國連鎖超市的鼻祖。

“剛開業(yè)的一兩個禮拜，商場前的廣場都排滿了人，人們蜂擁而至，貨架賣空了就馬上補貨，倉庫不斷配送，就連總經理都下來一起幫忙發(fā)貨。從早上排到下午，收銀臺前人流不斷，每晚8點都關不了門?！币幻撊A超市的老員工張啟強在接受《新民晚報》采訪時說。

1992年，中國開始允許外資企業(yè)進入零售領域。1995年底，家樂福位于北京的第一家門店開業(yè)，那是中國第一家外資品牌超市。

曾在家樂福任職的資深零售業(yè)內人士萬明治回憶，那時的家樂福是中國零售人心目中的朝圣之地?！斑^萬的SKU（單品），開架自選，一字排開的幾十個收銀臺，蜂擁而至的來自整個北京城的顧客，幾百萬元一天的營收，每天收市時，貨架全是空的，供應商連夜送貨都不能保證第二天貨架重新滿上?！彼谖恼轮羞@樣描述家樂福開業(yè)的盛況。

除了超市外，便利店、專賣店等業(yè)態(tài)也在此時開始蓬勃發(fā)展。中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的2018年中國連鎖百強中，占據頭兩名位置的本土零售商蘇寧與國美，都誕生于這一時期。

1985年4月25日，張秉貴（左）在北京市東風市場做售貨示范

電子商務時期：選擇更多樣

2003年，馬云創(chuàng)辦淘寶網，中國零售從此進入電子商務時代。此后，京東、天貓等其他電商品牌也開始嶄露頭角。網購逐漸成為人們生活中不可分割的一部分。截至2018年12月，我國網絡購物用戶規(guī)模已達6.10億。

零售的場景由線下發(fā)展到PC端的網頁。隨著智能手機和4G時代的來臨，移動互聯網的迅速發(fā)展又讓手機成為線上購買的主要入口，在社交領域，直播和短視頻風靡一時。

有流量的地方就有商機。李佳琦抓住了這個機遇，成為試水直播和短視頻賣貨的先行者之一?！癘h my God！”和“買它！”是李佳琦的口頭禪，兩句簡單的話，從他的口中說出來，常常具有打動消費者的魔力。他有豐富的化妝品銷售經驗，擅長用夸張的語言、表情和動作調動消費者的購買欲，與助手插科打諢來制造幽默的氛圍，拉近自己與消費者之間的關系，贏得他們的信賴。

在直播期間，李佳琦需要不斷地說話，不斷地展示他所銷售的商品。他曾經在一場直播中親身試色189支口紅，以全方位地向顧客展示這些口紅的特性。他的表現力和張秉貴很像。消費者愛看李佳琦的直播和短視頻，不僅僅是因為想買他銷售的產品，更多的是被他獨樹一幟的“表演”而吸引。

但不同的是，張秉貴生活的年代，生活必需品供不應求，那樣的場景早已成為歷史。大部分商品由賣方市場進入買方市場，消費者不再擔心買不到某類商品，讓他們煩惱的往往是選擇太多。因此，人們需要像李佳琦這樣引導人們購買的KOL（關鍵意見領袖），他們被認為比普通消費者掌握更多、更準確的產品信息，他們的意見，可以作為消費者作出購買決策的重要參考。

現在，北京的王府井大街上，張秉貴的雕像還矗立在那里。人們紀念這位上世紀的銷售明星，也紀念那個逝去的年代。張秉貴可能想象不到，幾十年以后的今天，也有人像他那樣，把賣貨變成了一景，而人們已經不再需要大老遠趕到百貨商場排隊，只為帶給家中的孩子一份糖果。