高校學(xué)生知識付費產(chǎn)品使用情況調(diào)查分析*

趙梓辰 劉春艷

（黑龍江大學(xué)信息管理學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150080）

知識付費，就是把知識變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實現(xiàn)其商業(yè)價值，知識付費有利于人們高效篩選信息，用戶付費的同時也激勵了行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。從2016年開始，許多知識付費平臺和專欄相繼推出，知乎、得到、喜馬拉雅FM等相繼推出了自己的付費平臺，知識付費用戶也是從這一年開始迅速增長，知識付費產(chǎn)品也井噴式涌現(xiàn)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國知識付費用戶規(guī)模達(dá)1.88億，到2018年增長到2.92億，使用用戶呈現(xiàn)出跨越式的增長態(tài)勢。2018年眾多知識付費平臺依舊涌現(xiàn)，就連支付寶也上線了在線課程。2018年6月，知乎正式宣布將“知識市場”業(yè)務(wù)升級為“知乎大學(xué)”，知乎“超級會員”正式售賣，為大眾提供綜合知識服務(wù)。知識付費產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模呈現(xiàn)出良好穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，預(yù)計到2020年，知識付費市場規(guī)模將達(dá)到235億，可以看出知識付費是今后知識市場的主流發(fā)展態(tài)勢。盡管知識付費行業(yè)發(fā)展較快，但是隨著付費產(chǎn)品數(shù)量的不斷增多、內(nèi)容形式的多樣化呈現(xiàn)，市場上的知識付費產(chǎn)品也出現(xiàn)良莠不齊、優(yōu)勝劣汰的情況。當(dāng)今市場競爭越來越激烈，要想持續(xù)發(fā)展，知識付費平臺仍需要不斷調(diào)整升級，提高用戶粘性將成為當(dāng)下知識付費平臺的共同目標(biāo)。因此，知識付費平臺需要在深入了解用戶需求和心理的基礎(chǔ)上，針對不同的人群開發(fā)不同的知識付費產(chǎn)品或?qū)冢訌娋珳?zhǔn)營銷，并有針對性地對產(chǎn)品功能進(jìn)行完善。而身處在學(xué)習(xí)氛圍濃厚的高校學(xué)生自主學(xué)習(xí)的愿望會更加強烈，并且高校學(xué)生也是知識付費使用的主流群體。因此，調(diào)查高校學(xué)生的知識付費使用現(xiàn)狀對知識付費行業(yè)和學(xué)術(shù)界都具有重要意義。

1 文獻(xiàn)綜述

現(xiàn)階段關(guān)于知識付費的探討，業(yè)界大多停留在關(guān)于行業(yè)信息或指導(dǎo)上，學(xué)術(shù)界國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于知識付費的討論集中在模式探尋的理論層面以及影響因素層面等，關(guān)于知識付費產(chǎn)品使用的現(xiàn)狀調(diào)查研究還十分有限，而且也需要及時更新。孫曉臻等[1]通過利用利克特量表分析調(diào)研發(fā)現(xiàn)，知識付費在大學(xué)生中的影響力和普及率并不高，但大學(xué)生普遍看好這種模式的發(fā)展前景。知識付費能滿足大學(xué)生對專業(yè)化知識的需求，降低獲取知識的時間成本。付費知識分享平臺應(yīng)堅持“內(nèi)容為王”的發(fā)展戰(zhàn)略和“低收費、多受眾”的營銷策略。闕丹怡[2]通過統(tǒng)計分析，分別從地域、性別、年齡、消費偏好、消費體驗形式、消費支出情況6個方面對知識付費用戶的現(xiàn)狀和消費特征展開調(diào)查。調(diào)查顯示，消費群體主要分布在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，健康和教育/學(xué)習(xí)以及當(dāng)下時事咨詢是用戶的主要消費方面。用戶以購買知識付費產(chǎn)品為主，總體消費水平目前仍然處于低消費水平。焦慧等[3]通過運用歸納研究理論調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)條件是影響知識消費動機(jī)的主要因素，調(diào)查表明大學(xué)生普遍看重實用性、性價比。而提供主體和售后服務(wù)卻不太看重，當(dāng)前知識付費產(chǎn)品本身還不夠成熟且普適性較低，可能是大學(xué)生知識付費行為不多的重要原因。張帥等[4]借助質(zhì)性分析軟件NVivo 11分析發(fā)現(xiàn)，個體需求是用戶在線知識付費行為最重要的影響因素，信息質(zhì)量是影響用戶在線知識付費行為的關(guān)鍵所在，個體認(rèn)知和主觀規(guī)范是用戶在線知識付費行為重要的影響因素，便利條件和替代品是用戶在線知識付費行為較為重要的影響因素，相對不重要的影響因素是經(jīng)濟(jì)因素。李敏等[5]調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們一旦擁有移動數(shù)字閱讀設(shè)備且有一定移動數(shù)字閱讀經(jīng)驗，在周圍有付費閱讀行為同學(xué)的示范和推薦下，便誘發(fā)效仿行為。若個人條件允許，試探性進(jìn)入閱讀平臺，進(jìn)一步受到人性化多功能的平臺設(shè)計及所呈現(xiàn)的閱讀內(nèi)容等的刺激，付費意愿就更為強烈。付費觀念建立的關(guān)鍵是付費市場需給讀者提供不可替代的、高品質(zhì)的、價格合理的內(nèi)容產(chǎn)品。Dutta[6]在對消費者在線內(nèi)容付費態(tài)度的影響因素調(diào)查中將主觀規(guī)范作為一個重要變量，他指出家庭、同事、同學(xué)和朋友等對在線內(nèi)容付費的態(tài)度，也會對消費者為在線內(nèi)容付費意愿產(chǎn)生直接影響。

上述研究主要列出了關(guān)于大學(xué)生知識付費行為現(xiàn)狀，以及關(guān)于知識付費產(chǎn)品影響因素相關(guān)的問題，這在一定程度上為本文的深入研究提供了啟示。但是上述文獻(xiàn)中關(guān)于現(xiàn)狀調(diào)研的數(shù)據(jù)基本是2017年，最新的調(diào)研數(shù)據(jù)甚少。知識付費行業(yè)2016年才剛剛興起，發(fā)展速度驚人，知識付費行業(yè)需要將市場數(shù)據(jù)信息及時更新，牢牢掌握市場數(shù)據(jù)的更新?lián)Q代，及時了解消費者需求。本文是關(guān)于現(xiàn)狀調(diào)查的最新研究，可以給知識付費行業(yè)和學(xué)術(shù)界提供最新的研究數(shù)據(jù)參考。

2 調(diào)研設(shè)計

為了更加深入地研究高校學(xué)生使用知識付費產(chǎn)品情況，本文設(shè)計了《關(guān)于知識付費產(chǎn)品高校學(xué)生使用情況的現(xiàn)狀調(diào)查》的調(diào)查問卷，問卷共分為5個部分：基本信息、獲取知識的認(rèn)識、知識付費產(chǎn)品的認(rèn)識、知識付費產(chǎn)品付費情況的認(rèn)識以及知識付費產(chǎn)品前景的認(rèn)識。調(diào)查的主要方法為問卷抽樣調(diào)查法和訪談法，調(diào)查對象為以黑龍江大學(xué)為主的各大高校全日制在校本科生及碩士生。通過問卷網(wǎng)來發(fā)放問卷，共發(fā)放并回收問卷291份，經(jīng)檢查全部為有效問卷，問卷有效率為100%。

使用Crobachaα系數(shù)對整個量表的項目進(jìn)行內(nèi)部一致性信度分析，得出問卷總的內(nèi)部一致性信度系數(shù)為0.986，結(jié)果表明：所編制的高校學(xué)生知識付費產(chǎn)品使用情況問卷具有良好的內(nèi)部一致性信度。說明量表的信度非常好，整體上不需要進(jìn)行修改，每個項目都可以保留。

問卷數(shù)據(jù)的KMO值為0.970，并且通過了顯著性水平為0.05的巴特利球型檢驗，說明問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。

3 調(diào)查結(jié)果分析

3.1 樣本描述性統(tǒng)計分析

從本次調(diào)查的年級結(jié)構(gòu)來看，大四的學(xué)生較多，占總樣本的42.6%；其次為研究生一年級，占18.9%；其他年級的學(xué)生占比差別不大（如表1所示）。

表1 調(diào)查對象的年級分布

通過調(diào)查，男女性別無特別明顯差異，其中男生占49.8%，女生占50.2%。在學(xué)科分類中，占比較多的為管理學(xué)類，為25.4%；其次為工學(xué)類、理學(xué)類、文學(xué)類，分別占21%、14.8%、12%（如表2所示）。

表2 調(diào)查對象的學(xué)科分布

總之，本次調(diào)查研究的樣本群體主要為研究生一年級與大四學(xué)生，基本做到男女?dāng)?shù)量均等，專業(yè)分布在大眾類專業(yè)，樣本分布比較合理。

3.2 獲取知識認(rèn)知的統(tǒng)計分析

樣本群體中獲取知識的主要途徑為課堂教學(xué)與相關(guān)書籍；其次為學(xué)術(shù)網(wǎng)站，個案百分比分別為79.0%及59.5%；最后為社區(qū)、知識共享型類產(chǎn)品（如知乎、微博、百度等）占50.9%（如表3所示）。

表3 獲取知識途徑

當(dāng)前學(xué)生主要靠課堂教學(xué)與書籍來獲取知識，用學(xué)術(shù)網(wǎng)站和知識共享型類產(chǎn)品來獲取知識的差別不大。可見，當(dāng)前大學(xué)生還是比較看重來自課堂上的教學(xué)，這樣可以獲得更具有專業(yè)性的知識內(nèi)容。而對于知識共享型類網(wǎng)上產(chǎn)品的使用，使用普及程度較一般。調(diào)查發(fā)現(xiàn)學(xué)生對于用零散時間來學(xué)習(xí)知識都是普遍贊成的，并且大部分學(xué)生都認(rèn)為對自身知識的提升都是有效果的。此數(shù)據(jù)信息也可以體現(xiàn)出知識付費產(chǎn)品的良好前景。

3.3 知識付費產(chǎn)品認(rèn)知的統(tǒng)計分析

在調(diào)查的高校學(xué)生群體中，大部分大學(xué)生使用過付費產(chǎn)品，占63.2%；沒有使用過的占36.8%。可知，大學(xué)生對于知識是渴望的，都希望使用知識付費類產(chǎn)品來提升自我。

關(guān)于使用付費類產(chǎn)品的調(diào)查數(shù)據(jù)得出，使用知乎Live的占比最多，高達(dá)50%；英語類APP占44.02%；其次為網(wǎng)易云課堂，達(dá)32.07%；慕課（MOOC）網(wǎng)與喜馬拉雅分別占26.09%和22.83%?？芍?，關(guān)于知識付費類產(chǎn)品向高校學(xué)生的普及情況，知乎Live與英語類APP普遍為高校學(xué)生所知。而其他產(chǎn)品面向高校學(xué)生的普及率則不高，使用過得到、微博問答、分答、果殼和豆瓣時間的學(xué)生分別占15.76%、14.13%、9.24%、8.7%和5.98%，這些產(chǎn)品應(yīng)著重提升市場推廣，針對性地制作高校學(xué)生使用模塊，提高產(chǎn)品的競爭力。

在對知識付費平臺的使用原因進(jìn)行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，為了獲取知識和答復(fù)的占73.4%；其次選擇自己相關(guān)的課程進(jìn)行學(xué)習(xí)、節(jié)約時間和精力成本的占比相同，為46.2%（如表4所示）。對應(yīng)知乎Live產(chǎn)品的最高占比，總結(jié)可知，高校學(xué)生使用知識付費平臺的目標(biāo)很明確，主要是為了獲取知識并學(xué)習(xí)專業(yè)相關(guān)課程，這樣可以有效地過濾海量信息，節(jié)約時間成本。

表4 使用知識付費產(chǎn)品的原因

關(guān)于高校學(xué)生對知識提供者的傾向類型中，69.6%的學(xué)生傾向于業(yè)內(nèi)專家，63%的學(xué)生傾向于口碑好、教學(xué)經(jīng)驗豐富的講師。由此可知，高校學(xué)生都偏好于有豐富知識經(jīng)驗的提供者。相反，選擇明星、網(wǎng)紅類的知識提供者占比最少，只有2.7%（如表5所示）。

表5 對知識提供者的傾向類型

3.4 知識產(chǎn)品付費調(diào)查的統(tǒng)計分析

是否支付過知識付費產(chǎn)品的某些付費功能的調(diào)查中，除去沒有使用過知識付費產(chǎn)品的107位學(xué)生，支付過的學(xué)生有140位，占48.1%；沒有支付過的學(xué)生有44位，只占15.1%。更多學(xué)生都愿意支付知識產(chǎn)品來滿足自身知識需要，付費產(chǎn)品的付費功能在高校學(xué)生這一群體來說是普遍認(rèn)可的。

關(guān)于每月用于付費產(chǎn)品的金額調(diào)查中，除去沒使用過付費產(chǎn)品以及沒支付過的151位學(xué)生，25.1%的學(xué)生花費在0~50元，14.1%的學(xué)生花費在50~100元，花費在100~200元的學(xué)生占6.2%，花費在200元以上的學(xué)生占2.7%。大學(xué)生群體還沒有進(jìn)入到社會，沒有獨立的經(jīng)濟(jì)能力，每個月花費在0~100元比較合理。這可以為知識付費行業(yè)提供依據(jù)，以適宜的付費價格來滿足學(xué)生群體。

除去沒使用過知識付費平臺以及沒有支付過知識付費平臺的151位學(xué)生，關(guān)于購買知識付費產(chǎn)品后的利用率和完成度，有17.5%的學(xué)生每次都可以充分利用，有14.1%的學(xué)生在有打卡任務(wù)時才能更好完成，13.4%的學(xué)生經(jīng)常沒有完成，3.1%的學(xué)生經(jīng)常購買之后就忘記了。由此基本可以得出，學(xué)生在支付知識付費類產(chǎn)品后完成率較一般，大學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力一般。知識付費平臺可以總結(jié)經(jīng)驗，做一些針對大學(xué)生、吸引大學(xué)生群體的模塊，比如好友互動、打卡等，以此提高大學(xué)生知識付費的利用率和完成度。

3.5 知識付費產(chǎn)品前景的統(tǒng)計分析

關(guān)于平臺存在的問題調(diào)研中，認(rèn)為植入的廣告過多影響瀏覽以及資源數(shù)量過少或過雜難以區(qū)分的占比均為28.5%（如表6所示）。知識付費平臺應(yīng)盡量減少廣告的投放數(shù)量，并且將知識資源整合得更加合理，盡可能達(dá)到使用者的滿意度。

表6 知識付費平臺存在的問題

關(guān)于是否看好知識付費平臺的調(diào)查中，認(rèn)為其前景良好的學(xué)生占56.4%，認(rèn)為其前景一般的占38.8%，只有4.8%的學(xué)生認(rèn)為其前景渺茫，這對于知識付費行業(yè)是一個積極的數(shù)據(jù)。

4 研究結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，知識付費平臺在大學(xué)生中的普及率和利用率較一般，主要集中在知乎Live或英語類APP等大眾所熟知的平臺，并且使用人群集中在大四及研究生一年級的群體，且專業(yè)分布在經(jīng)濟(jì)管理類、理工類等大眾學(xué)科中。其次，高校學(xué)生獲取知識大都是老師授課及課本或?qū)W術(shù)網(wǎng)站，在知識付費平臺獲取知識占比一般，關(guān)于付費產(chǎn)品的使用情況相對較好，其使用目的最終是為了學(xué)習(xí)，以提升個人欠缺的知識，但作為學(xué)生，沒有獨立的經(jīng)濟(jì)能力，用于付費產(chǎn)品的金額相對偏低。最后，雖然使用付費產(chǎn)品后的完成度較低，但大學(xué)生普遍看好這種知識付費模式的發(fā)展前景。

4.2 建議

4.2.1 知識付費平臺應(yīng)堅持主打以內(nèi)容為主的戰(zhàn)略和精準(zhǔn)營銷的策略

從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，高校學(xué)生使用知識付費產(chǎn)品主要是為了獲取知識，知識付費能滿足大學(xué)生對相關(guān)知識的需求，降低獲取知識的時間成本和精力成本，因而能成為大學(xué)生獲取知識的方式。因此，對高校學(xué)生群體知識付費平臺應(yīng)堅持主打以內(nèi)容為主，低收費的戰(zhàn)略和精準(zhǔn)營銷為輔的策略，給予大學(xué)生高品質(zhì)、低成本、切實需要的知識服務(wù)內(nèi)容。同時，對于知識付費產(chǎn)品的定價方面可根據(jù)不同人群制定不同的價格體系，對高校學(xué)生收費降低，滿足高校學(xué)生群體的支付能力。另外，據(jù)本次調(diào)查，高校學(xué)生所知曉的知識付費產(chǎn)品還是有限，知識付費平臺也應(yīng)加大市場推廣的力度，讓更多的高校學(xué)生了解到知識付費平臺，并多開發(fā)一些與大學(xué)生有關(guān)的產(chǎn)品或模塊，對高校學(xué)生這一群體有更強的針對性。

4.2.2 高校學(xué)生應(yīng)理性對待知識付費產(chǎn)品

市場上充斥的知識付費產(chǎn)品有許多，且質(zhì)量良莠不齊，高校學(xué)生應(yīng)理性對待知識付費產(chǎn)品，切忌盲目跟風(fēng)。同時，要把知識付費產(chǎn)品里的免費資源和付費資源有機(jī)結(jié)合起來。雖然大學(xué)生對知識付費平臺有一定了解且普遍看好知識付費平臺的未來前景，但在這個知識、商業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的知識共享時代，高校學(xué)生應(yīng)該有一個正確對待知識付費產(chǎn)品的態(tài)度。

5 結(jié)語

本調(diào)研盡管取得一些發(fā)現(xiàn)，但也存在不足之處：樣本覆蓋面有限，問卷沒有均勻地分布全國的各大高校，而是主要集中在黑龍江大學(xué)，后續(xù)研究可以擴(kuò)大調(diào)查范圍，增加樣本量，進(jìn)行進(jìn)一步的分析。