我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額影響因素的實(shí)證研究

文/朱玉冰，鄭州大學(xué)國(guó)際學(xué)院

1 問(wèn)題的提出

網(wǎng)絡(luò)零售交易額是衡量一個(gè)地區(qū)，國(guó)家網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平的指標(biāo)，可以從這一指標(biāo)看出我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的發(fā)展和人民生活水平及生活方式的改變與提高。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)電子商務(wù)交易量于 2015年達(dá)到 18.2 萬(wàn)億元，同比上升 34.8%，交易量增長(zhǎng)強(qiáng)勁。研究影響網(wǎng)絡(luò)交易額的因素，能使網(wǎng)絡(luò)零售交易額的相關(guān)經(jīng)濟(jì)關(guān)系得以量化，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供模型支持，同時(shí)也為做出科學(xué)合理的決策提供指導(dǎo)。

2 經(jīng)濟(jì)理論陳述

該基本模型的建立基于相關(guān)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論，引入快遞企業(yè)業(yè)務(wù)收入，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模以及人均可支配收入作為解釋變量，下面將逐個(gè)分析解釋變量引入的經(jīng)濟(jì)理論。

一是快遞企業(yè)業(yè)務(wù)收入與網(wǎng)絡(luò)零售交易額的關(guān)系?？爝f企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展，快遞的普及能保證消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的物品及時(shí)，安全的送達(dá)，對(duì)于提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的滿意度以及促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的養(yǎng)成起著重要作用。二是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)零售交易額的關(guān)系。網(wǎng)購(gòu)人群越大，網(wǎng)絡(luò)零售額就越大。三是人均可支配收入與網(wǎng)絡(luò)零售交易額的關(guān)系。隨著人均可支配收入的提高，人們的消費(fèi)欲望隨之提高，網(wǎng)購(gòu)會(huì)獲得眾多青睞。

3 模型設(shè)定

經(jīng)分析，影響網(wǎng)絡(luò)零售交易額的因素有快遞業(yè)務(wù)狀況、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模以及人均可支配收入。用快遞企業(yè)業(yè)務(wù)收入 X1、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模 X2、人均可支配收入 X3 作為解釋變量，以網(wǎng)絡(luò)零售交易額 Y 作為被解釋變量進(jìn)行研究。收集原始數(shù)據(jù)如下表1.1所示：

表1.1 2005--2015年網(wǎng)絡(luò)零售交易額及相關(guān)原始數(shù)據(jù)

為了大致地分析 Y 與 X1，X2，X3 的關(guān)系，首先利用表1.2 的數(shù)據(jù)分別作出 Y 對(duì) X1，X2，X3 的散點(diǎn)圖（見(jiàn)圖1，圖2，圖3中的圓點(diǎn)）

圖1 Y 對(duì) X1 的散點(diǎn)圖

圖2 Y 對(duì) X2 的散點(diǎn)圖

圖3 Y 對(duì) X3 的散點(diǎn)圖

圖1散點(diǎn)可用線性模型擬合，而圖2，圖3散點(diǎn)用二次函數(shù)模型擬合較為合適。

綜合上面的分析，設(shè)立如下回歸模型：

令X22=X22，X33=X32，進(jìn)行變量代換后模型變?yōu)椋?/p>

模型的求解與檢驗(yàn)

用 EViews 對(duì)原模型直接回歸得到如下結(jié)果:

3.1 經(jīng)濟(jì)意義檢驗(yàn)

X1 快遞企業(yè)的收入與 X22 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模均為正影響，符合經(jīng)濟(jì)意義。X33 人均可支配收入顯示為負(fù)影響，人均收入提高，網(wǎng)絡(luò)零售額理應(yīng)增加，故不符合經(jīng)濟(jì)意義，這可能是由于變量之間存在嚴(yán)重的多重共線性導(dǎo)致。

3.2 統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)

R2=0.999376，F(xiàn) 統(tǒng)計(jì)量對(duì)應(yīng)的概率值為 0，在 5%的置信水平下，表明方程整體顯著性水平很高。X1 與 X22 的 t 值在 5%的置信水平下顯著，但是 X33 的 t 值不顯著，結(jié)合 X33 人均可支配收入的經(jīng)濟(jì)意義也沒(méi)有通過(guò)，推測(cè)變量間可能存在嚴(yán)重的多重共線性。

3.3 計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)檢驗(yàn)

3.3.1 多重共線性的檢驗(yàn)

在 EViews 上得出相關(guān)矩陣如下：

?

可看出各變量間存在相關(guān)性。

下面采用逐步回歸法來(lái)修正模型，用 Y 對(duì)各解釋變量單獨(dú)進(jìn)行回歸，得擬合優(yōu)度最佳并且符合經(jīng)濟(jì)意義的是 Y 對(duì) X22 的回歸。在 X22 的基礎(chǔ)上，現(xiàn)在分別加入 X1 和 X33，經(jīng)比較，擬合優(yōu)度最佳且符合經(jīng)濟(jì)意義的是 Y 對(duì) X22 和 X1 的回歸。再在 X1,X22 的基礎(chǔ)上加入 X33，結(jié)果如下：

由于 X1，X22，X33 擬合的修正可決系數(shù) 0.999109 比只用 X1，X22 擬合的修正可決系數(shù)還小，而且其中 X33 系數(shù)的符號(hào)錯(cuò)誤，t檢驗(yàn)值不顯著，說(shuō)明 X33 相對(duì)于其他變量對(duì)被解釋變量的影響程度較小，綜合考慮，可以剔除變量 X3。

綜合以上分析，回歸式中以含有 X1，X22 兩個(gè)解釋變量為最佳，結(jié)果如下：

其中各解釋變量經(jīng)濟(jì)意義檢驗(yàn)?zāi)芡ㄟ^(guò)，t 檢驗(yàn)值顯著（說(shuō)明解釋變量 X1，X22 對(duì)被解釋變量 Y 的影響顯著）F 檢驗(yàn)值也顯著，樣本回歸方程與樣本點(diǎn)擬合優(yōu)度很高。通過(guò)消除多重共線性，得到的方程為：

3.3.2 異方差檢驗(yàn)

由于數(shù)據(jù)為時(shí)間序列數(shù)據(jù)，經(jīng)采用 ARCH 檢驗(yàn)（p=1）驗(yàn)證，得如下結(jié)果：

P 值等于 0.7975 大于 0.05，說(shuō)明不存在異方差。

3.3.3 自相關(guān)檢驗(yàn)

運(yùn)用拉格朗日乘數(shù)法檢驗(yàn)?zāi)Ｐ褪欠翊嬖谧韵嚓P(guān)，得如下結(jié)果：P 值等于 0.6472 大于 0.05，故不存在自相關(guān)。

綜上，實(shí)證分析結(jié)果如下：

3.4 經(jīng)濟(jì)意義

在其他因素不變的情況下，全國(guó)快遞企業(yè)業(yè)務(wù)收入每增加一億元,網(wǎng)絡(luò)零售交易額平均增加 5.8571 億元；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)規(guī)模每增加1%,網(wǎng)絡(luò)零售交易額平均增加 2.76*10-5%。

4 指導(dǎo)意義

4.1 對(duì)當(dāng)前形勢(shì)的分析

優(yōu)勢(shì)：一是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人數(shù)越來(lái)越多。尤其是中小城市和廣大農(nóng)村消費(fèi)人群急劇膨脹。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)以其“個(gè)性化服務(wù)”、“無(wú)地域性”、“低成本信息優(yōu)勢(shì)”、“無(wú)存貨”等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，贏得了極大的發(fā)展空間。二是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式呈現(xiàn)多樣化。傳統(tǒng)消費(fèi)模式主要是衣食住行等生存型消費(fèi)，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)模式是以發(fā)展、享受型消費(fèi)為核心。三是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與實(shí)體消費(fèi)互贏發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的迅猛發(fā)展既敦促傳統(tǒng)企業(yè)加速線上布局和管控，也在倒逼傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

劣勢(shì)：一是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信用體系薄弱。很多商家為了提高信譽(yù)度和銷(xiāo)量，花錢(qián)請(qǐng)人刷信譽(yù)，寫(xiě)評(píng)價(jià)，欺騙消費(fèi)者。二是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者維權(quán)困難。責(zé)任主體確認(rèn)難。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，經(jīng)營(yíng)者只需在網(wǎng)上簡(jiǎn)單注冊(cè)便可開(kāi)張營(yíng)業(yè),不需在工商部門(mén)登記注冊(cè)，因此經(jīng)營(yíng)者真實(shí)姓名、地址、聯(lián)系方式等信息都缺乏可信度，當(dāng)消費(fèi)者維權(quán)時(shí)，一般難以確定責(zé)任主體；維權(quán)成本高。絕大多數(shù)消費(fèi)者表示，如果買(mǎi)到質(zhì)量欠佳的商品，只能自認(rèn)倒霉，很少會(huì)主動(dòng)維權(quán)。

4.2 指導(dǎo)建議

提高產(chǎn)品質(zhì)量和物流水平。電商平臺(tái)只有不斷的提高產(chǎn)品質(zhì)量，物流以及其他服務(wù)水平，才能源源不斷的吸引消費(fèi)者，維持增長(zhǎng)率。

完善法律法規(guī)，增大監(jiān)管力度。應(yīng)制定符合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物電子商務(wù)法，以解決網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中出現(xiàn)的法律問(wèn)題；應(yīng)完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物零售交易制度，建立第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)準(zhǔn)入制度，建立網(wǎng)絡(luò)零售商工商登記制度，建立信息安全保護(hù)制度，推行先行賠付制度。

倡導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，提高維權(quán)意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)要求整個(gè)社會(huì)要營(yíng)造和宣傳綠色、健康、可持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)理念，引導(dǎo)消費(fèi)者從實(shí)際需要出發(fā)，以消費(fèi)能力為底線進(jìn)行理性消費(fèi)。同時(shí)，每個(gè)消費(fèi)者應(yīng)提高維權(quán)意識(shí)，學(xué)會(huì)甄別網(wǎng)站的合法備案標(biāo)志，切莫輕信廣告，對(duì)與市場(chǎng)價(jià)格相差懸殊的商品應(yīng)慎重購(gòu)買(mǎi)，并注意保存各種票據(jù)、訂單等交易憑證，對(duì)假冒偽劣、侵權(quán)盜版商品零容忍，唯有這樣，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境才能得到凈化，消費(fèi)者也才能買(mǎi)得舒心放心?，F(xiàn)在天貓施行的 7 天無(wú)理由退貨，在很大程度上維護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益，希望其他平臺(tái)借鑒，共同打造誠(chéng)信、健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)。