杭州2022年亞運會潛在贊助行業(yè)贊助潛力評估

阮 飛，林顯鵬

(北京體育大學，北京 100084)

2015年9月16日，浙江杭州成功獲得了2022年亞運會的主辦權。亞運會的成功舉辦不僅會對杭州的社會、經(jīng)濟、人文等領域的發(fā)展產(chǎn)生積極影響，更將為浙江乃至全國的企業(yè)提供一個面向世界的展示平臺，有利于民族企業(yè)的國際化發(fā)展。杭州亞運會的市場開發(fā)工作現(xiàn)已正式啟動，在這樣的背景下，研究潛在贊助行業(yè)的贊助潛力，幫助組委會確定贊助計劃的開發(fā)重點，對于杭州亞運會的市場開發(fā)工作有著重要意義。

1 研究方法

假設杭州亞運會的市場開發(fā)是完全開放的市場行為，組委會的贊助計劃面向所有符合奧林匹克精神及亞運會理念的行業(yè)。選取銀行、保險、房地產(chǎn)等30個具有贊助杭州亞運會潛質(zhì)的行業(yè)為研究對象，研究分析潛在贊助行業(yè)的贊助潛力。

1.1 文獻資料法

通過中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫等渠道，以“亞運會”“市場開發(fā)”“賽事贊助”為關鍵詞檢索到相關文獻30余篇。從各行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站、中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)、工信部網(wǎng)站、國家統(tǒng)計局、企業(yè)官網(wǎng)等渠道，依照專家調(diào)查法歸納出的贊助潛力影響因子，重點搜集30個行業(yè)增長情況、競爭情況及近100家典型企業(yè)近幾個財年的年報，以獲取企業(yè)規(guī)模、主營業(yè)務、營銷投入和體育營銷案例。

1.2 專家調(diào)查法

專家調(diào)查法共分3輪進行：1)選取國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)知名學者、體育營銷工作者、大型國際體育賽事市場開發(fā)人員共20位，分別進行訪談，歸納出行業(yè)整體增長情況、典型企業(yè)規(guī)模、典型企業(yè)營銷投入、行業(yè)內(nèi)競爭情況、典型企業(yè)性質(zhì)、大型體育賽事贊助、運動隊運動員代言、浙江省支柱產(chǎn)業(yè)、與賽會理念的契合度、組委會需求等共10個行業(yè)贊助潛力影響因子。2)在完成杭州2022年亞運會潛在贊助行業(yè)贊助潛力評估層次結構模型的構建之后，將各層級的影響因子成對比較矩陣以問卷的形式發(fā)送給上述專家，請專家按照層次分析法兩兩比較規(guī)則完成矩陣評分?；厥諉柧韰R總結果，按照簡單多數(shù)原則確定并調(diào)整成對比較矩陣結果，并驗證一致性。3)將調(diào)整后的成對比較矩陣結果發(fā)回給專家，經(jīng)復核同意后，確認最終的成對比較矩陣結果。

1.3 層次分析法

將專家調(diào)查篩選出的10個影響因子進行歸類，可分為行業(yè)贊助投入能力、典型企業(yè)贊助意愿和與杭州亞運會契合度三大類。按照目標層、準則層、指標層和方案層4個層次構建層次分析模型。準則層為影響潛在贊助行業(yè)贊助潛力的三大類因子，指標層即為具體影響行業(yè)贊助潛力的10個影響因子指標。對準則層和指標層中各因子進行成對比較，利用專家調(diào)查所得成對比較矩陣結果，計算影響因子權重，得到量化評估模型，并以此評估銀行、保險、房地產(chǎn)等30個行業(yè)的贊助潛力。

2 潛在贊助行業(yè)贊助潛力評估模型的構建

2.1 層次結構模型的構建

由圖1可見，目標層(A)即杭州2022年亞運會潛在贊助行業(yè)贊助潛力評估；準則層(B)是目標層(A)下面的3個一級因子，即行業(yè)贊助投入能力、典型企業(yè)贊助意愿、與杭州亞運會契合度；指標層(C)即準則層(B)下面的10個二級因子，分別對應行業(yè)贊助投入能力、典型企業(yè)贊助意愿、與杭州亞運會的契合度；方案層(D)即銀行、保險、房地產(chǎn)等30個潛在贊助行業(yè)。

圖1 杭州2022年亞運會潛在贊助行業(yè)贊助潛力評估層次結構模型

2.2 評估指標權重

采用層次分析法1～9級標度，數(shù)字1、3、5、7、9分別代表因素i相對于因素j同樣重要、稍微重要、明顯重要、強烈重要、極端重要，2、4、6、8為上述相鄰判斷的中值。因素j相對于因素i的判斷值aji為i相對于j的判斷值aij的倒數(shù)，即aji=1/aij，如1/3、1/5、1/7、1/9，分別表示j相對于i稍微不重要、明顯不重要、強烈不重要、極端不重要。依據(jù)專家調(diào)查法得到的矩陣分值對各自層級影響因子進行層次單排序，計算影響因子權重，并進行一致性檢驗。若檢驗結果CR<0.1，表示判斷矩陣有滿意的一致性，權重計算合理；否則，表示成對比較矩陣判斷值不合理。所有矩陣均符合一致性檢驗后，使用指標層(C)中影響因子在各自分組內(nèi)的排序權重乘以其對應準則層(B)的權重，得到C1～C10的綜合權重。

將杭州亞運會潛在贊助行業(yè)贊助潛力評估的目標分解為行業(yè)贊助投入能力、代表企業(yè)贊助意愿、與杭州亞運會的契合度3個準則層因子，成對比較矩陣和權重計算(表1)。

表1 準則層(B)影響因子的成對比較矩陣

構建準則層(B)的3個一級影響因子對應各自指標層(C)的二級影響因子之間的成對比較矩陣，具體結果如表2～表4所示。

表2 行業(yè)贊助投入能力(B1)的二級影響因子成對比較矩陣

表3 典型企業(yè)贊助意愿(B2)的二級影響因子成對比較矩陣

表4 與杭州亞運會契合度(B3)的二級影響因子成對比較矩陣

將指標層(C1～C10)的影響因子權重與其對應的準則層(B1～B3)的權重相乘，得到指標層各二級影響因子對總目標的影響，即為綜合權重(表5)。

表5 指標層(C)各影響因子對總目標的綜合權重

2.3 指標權重評估結果分析

根據(jù)準則層的權重計算結果，在大型國際性體育賽事的市場開發(fā)中，行業(yè)贊助投入能力對贊助潛力的影響最大。行業(yè)贊助投入能力表現(xiàn)在3個方面：1)企業(yè)成為奧運會、亞運會、世界杯等大型國際性體育賽事的高級別合作伙伴需要付出高額的贊助費用。2004年雅典奧運會的合作伙伴價格在5 000萬美元左右，2008年北京奧運會該層級的基準價位達到1億美元[1]。廣汽集團成為廣州2010年亞運會高級合作伙伴的贊助費用也高達6億人民幣[2]。由此可見，通常只有大型企業(yè)才具有成為奧運會、亞運會、世界杯等大型體育賽事高層級合作伙伴的實力。2)成為合作伙伴只是企業(yè)進行體育營銷的第一步，想要通過賽事贊助來實現(xiàn)營銷目標，企業(yè)還需要運用廣告、公關、媒體、促銷等多種手段實現(xiàn)權益激活。這就要求企業(yè)在贊助費之外投入額外的營銷預算，國際上通常的做法是1∶1或1∶2，像奧運會、亞運會、世界杯等大型體育賽事權益激活投入的營銷比例會更高一些[3]。3)企業(yè)從簽約成為贊助商到賽事閉幕，通常享有3～5年的權益周期，在這一周期內(nèi)，企業(yè)需要對賽事贊助進行持續(xù)投入。企業(yè)可能面臨戰(zhàn)略調(diào)整、利潤下滑、行業(yè)增速放緩等問題，從而導致贊助投入能力下降。行業(yè)的持續(xù)增長能夠在一定程度上保證贊助企業(yè)的持續(xù)能力。因此，典型企業(yè)規(guī)模、典型企業(yè)營銷投入和行業(yè)整體增長情況在所有二級影響因子中綜合權重分別位于第1、第3和第5位。

準則層中，典型企業(yè)贊助意愿對行業(yè)贊助潛力的影響位于第2位，對應二級影響因子按照權重由高至低排序依次為大型體育賽事贊助，運動隊、運動員代言，行業(yè)內(nèi)競爭情況，典型企業(yè)性質(zhì)。這反映出具有體育營銷經(jīng)驗的企業(yè)，參與大型體育賽事營銷的意愿比體育營銷經(jīng)驗較少的企業(yè)更強。與杭州亞運會契合度在準則層因子中影響力為第3位，其下的3個二級影響因子按照權重由高至低排序依次為浙江省支柱產(chǎn)業(yè)、與賽事理念契合度、組委會需求。這反映了區(qū)域經(jīng)濟支柱企業(yè)對于本地舉辦的大型活動具有更強烈的支持意愿，如廣州2010年亞運會，廣汽集團、王老吉、南方航空、廣之旅集團等大量當?shù)仄髽I(yè)成為贊助商。

3 潛在贊助行業(yè)贊助潛力評估結果

3.1 潛在贊助行業(yè)各評價指標的賦值

本研究選取了銀行、保險、房地產(chǎn)等30個潛在贊助行業(yè)，由于備選方案眾多，不適宜采取成對比較的方式對方案層(D)賦值。因此，本研究將所有潛在贊助行業(yè)進行綜合比較，按照1～5分，1分為最低，5分為最高的標尺綜合評價賦值。

選取的指標中，行業(yè)增長率和典型企業(yè)營銷費用，分別代表行業(yè)增長情況和典型企業(yè)營銷投入。為方便不同行業(yè)間的相互比較，統(tǒng)一使用2017財年典型企業(yè)年報中披露的利潤額作為衡量典型企業(yè)規(guī)模的指標。在我國舉辦的國際綜合性體育賽事的市場開發(fā)中，企業(yè)性質(zhì)往往與贊助層級具一定聯(lián)系，如北京2008年奧運會組委會的贊助計劃分為合作伙伴、贊助商、供應商(獨家供應商/供應商)3個層級[4]：第1層級的合作伙伴計劃以大型國有企業(yè)為主，另外阿迪達斯、大眾汽車和強生為外資或中外合資；第2層級贊助商仍以國企為主，兼有UPS、百威啤酒、必和必拓等少數(shù)外資企業(yè)；合作層級較低的獨家供應商和供應商則以民營企業(yè)為主。廣州2010年亞運會、南京2014年青奧會的贊助情況也基本類似。因此，將國有企業(yè)、外資企業(yè)和民營企業(yè)分別賦值為5、3、1，多種所有制混合的情況則為上述賦值的平均值，其他指標根據(jù)實際情況綜合評價賦值。

3.2 評估結果

通過綜合評價賦值法，得到方案層(D)各備選方案Dn對應各項二級指標的分值分別為d1n，d2n，d3n…d10n，(n=1，2，3…30)，使用表5中計算所得的指標C1～C10的綜合權重值Wi乘以對應的備選方案Dn分值，可計算出最終的評估結果(表6)，即：

表6 潛在贊助行業(yè)贊助潛力評估

3.3 評估結果分析

贊助潛力評估結果呈現(xiàn)出較為顯著的層級特征，按照贊助潛力綜合得分可劃分為3個層級：銀行、保險、電信服務、房地產(chǎn)、運動服裝、乳制品制造、汽車制造和電子商務等8個行業(yè)為第1層級，綜合得分在3.9～4.7區(qū)間；航空客運、數(shù)字媒體、啤酒、家用電器、通信設備(手機)、日化產(chǎn)品、非酒精飲料、計時設備等8個行業(yè)為第2層級，綜合得分在3.2～3.5區(qū)間；互聯(lián)網(wǎng)金融等14個行業(yè)為第3層級，綜合得分在2.9分以下。各合作層級所包含的行業(yè)數(shù)量及比例，特別是第1層級與第2層級合作伙伴，基本符合當前大型國際綜合性體育賽事市場開發(fā)的規(guī)律(表7)。

表7 部分大型國際綜合性體育賽事組委會贊助企業(yè)數(shù)量(不含TOP贊助計劃)

從行業(yè)分布來看，贊助潛力位于第1層級的行業(yè)主要由制造業(yè)、金融服務、電子商務等領域構成，符合近年來我國的經(jīng)濟發(fā)展趨勢，也與近幾屆在亞洲舉辦的大型國際體育賽事市場開發(fā)重點領域高度吻合(表8)。上述行業(yè)的典型企業(yè)以大型、超大型企業(yè)為主，年度營業(yè)收入達到千億元人民幣級別，營銷投入超過10億元人民幣。例如，阿里巴巴集團2017財年的營業(yè)收入為1 582.73億元人民幣；上汽集團2017財年的營業(yè)收入為8 706.39億元人民幣，在世界500強中排名第41位[5-6]。

表8 部分大型國際綜合性體育賽事組委會第1層級合作伙伴主營業(yè)務(不含TOP贊助計劃)

依據(jù)評估結果，建議組委會將銀行、保險、電信服務、房地產(chǎn)、運動服裝、乳制品制造、汽車制造和電子商務等8個行業(yè)為重點行業(yè)進行開發(fā)，將航空客運等8個行業(yè)作為第2層級，互聯(lián)網(wǎng)金融等14個行業(yè)作為第3層級進行補充開發(fā)。

4 杭州亞運會市場開發(fā)工作的建議

4.1 重點行業(yè)公開征集與定向邀約相結合

2017年浙江省政府工作報告中提出“大力發(fā)展信息、環(huán)保、健康、旅游、時尚、金融、高端裝備制造業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，積極推進信息經(jīng)濟與各產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，促進業(yè)態(tài)創(chuàng)新，加快形成以八大萬億產(chǎn)業(yè)為支柱的產(chǎn)業(yè)體系”[7]。囊括了銀行、保險、電信服務、汽車制造、電子商務等具有成為杭州亞運會第1層級合作伙伴潛力的行業(yè)。

上述行業(yè)內(nèi)一些重點企業(yè)與浙江經(jīng)濟密切相關，同時，與賽會理念高度契合。在杭州亞運會合作伙伴征集過程中，組委會應針對重點行業(yè)采取公開征集與定向邀約相結合的方式，向具有成為第1層級合作伙伴潛質(zhì)的企業(yè)發(fā)出定向邀請。

例如，2017年市場份額超過我國網(wǎng)絡零售業(yè)總額50%的阿里巴巴集團[8]，其總部位于杭州，是杭州的一張城市名片。早在杭州亞運會的申辦階段，集團總裁金建杭就作為企業(yè)代表參與了申辦陳述[9]。我國汽車行業(yè)十強企業(yè)之一的吉利集團，總部同樣位于杭州。銀行、保險、電信服務等行業(yè)以超大型國企為主導，企業(yè)性質(zhì)決定了以實現(xiàn)社會收益最大化為目標，這與具有公益性的體育賽事利益趨同[10]，重點企業(yè)派駐在浙江的省級分支機構可作為組委會接洽的重點。

4.2 打造定制化的權益方案

奧運會、亞運會等大型國際體育賽事不僅是一次體育盛會，對舉辦地而言，更是一次社會、經(jīng)濟、文化、科技等領域發(fā)展成果的集中展示。這其中離不開賽事合作伙伴的大力支持，合作伙伴則通過體育展示獲得收益。特別是當企業(yè)文化、品牌形象、理念與賽事理念高度契合時，合作伙伴能夠增強品牌信任、提升企業(yè)形象[11-12]。

杭州亞運會提出了“綠色、智能、節(jié)儉、文明”的辦賽理念，強化綠色環(huán)保與科技創(chuàng)新，展現(xiàn)新時期的杭州特色、浙江特色、中國特色[13]。贊助潛力位于第1層級的行業(yè)多數(shù)在“與賽會理念契合度(C9)”的評分中達到5分，與賽會理念緊密相關。組委會在為重點行業(yè)設計回報方案時，除了標準的權益套餐之外，還應該根據(jù)行業(yè)特點和營銷需求，為第1層級合作伙伴打造定制化的權益活化方案，協(xié)調(diào)浙江省政府、杭州市政府，充分發(fā)揮浙江媒體資源和文娛產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，盡可能多地創(chuàng)造營銷熱點，幫助贊助企業(yè)展示自身的理念、文化和科技創(chuàng)新能力。

組委會應緊扣“綠色、智能、節(jié)儉、文明”的賽會理念，為贊助企業(yè)創(chuàng)造出充足的技術展示與合作的機會。例如，電商行業(yè)在信息技術、人工智能、云計算、智慧物流等高科技領域具有充足的技術儲備。在賽會的組織過程中，組委會應盡可能多地為贊助企業(yè)創(chuàng)造技術應用的機會。在售票、安保、檢票、賽時交通調(diào)控、賽場內(nèi)體育展示等領域與贊助企業(yè)深度合作，展現(xiàn)“智能亞運”的同時，激發(fā)贊助企業(yè)參與的熱情。新能源和智能化是汽車行業(yè)未來最重要的發(fā)展方向，也與杭州亞運會“綠色、智能”的理念高度契合。組委會可以在禮賓接待、運動員出行等交通領域，全部使用贊助企業(yè)的新能源車型，以展示贊助企業(yè)良好的產(chǎn)品形象。電商行業(yè)、電信服務業(yè)、汽車制造業(yè)等在5G通訊、智能出行等技術領域高度耦合，這些新技術也有機會在杭州亞運會上應用。在賽事籌辦過程中，組委會應特別注意可跨行業(yè)合作的領域，主動牽頭，為不同類別贊助企業(yè)之間的合作創(chuàng)造機會。

與奧運會一樣，亞運會也是“一個與多種文化形式合為一體的盛大的文化節(jié)日”[14]。在幫助企業(yè)宣傳與營銷方面，組委會應注重亞運會的節(jié)事屬性，充分發(fā)揮浙江信息技術產(chǎn)業(yè)和文娛產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，打造“互聯(lián)網(wǎng)+”的亞運傳播模式，提高社會關注度。組委會可以將吉祥物發(fā)布、火炬接力儀式、開閉幕式等具有標志性意義的事件打造成充滿節(jié)慶氛圍的主題活動。通過活動與贊助企業(yè)合作，并在活動中著重凸顯贊助企業(yè)文化、理念與杭州亞運會辦賽理念的契合點，在傳播杭州亞運會的同時，幫助企業(yè)創(chuàng)造營銷熱點。

4.3 依據(jù)組委會需求，靈活調(diào)整市場開發(fā)順序

奧運會、亞運會等大型國際體育賽事的關鍵節(jié)點和運行要素通常與其贊助企業(yè)的主要經(jīng)營內(nèi)容高度相關[15]。贊助商和供應商通過提供現(xiàn)金等價物(VIK)支持賽事的籌辦。其中一些行業(yè)提供的VIK產(chǎn)品或服務在賽事的籌辦中必不可少，但受到行業(yè)體量、營銷模式、行業(yè)內(nèi)競爭等因素影響，往往作為低級別贊助商或供應商參與賽會籌辦。

在本研究中，以“組委會需求(C10)”的賦值表示行業(yè)可提供的VIK產(chǎn)品或服務對賽事組織的必要性，即C10項賦值越高代表組委會的需求越高。除贊助潛力排在第1層級的行業(yè)外，數(shù)字媒體、計時設備、健身器材、餐飲服務等行業(yè)的C10值較高，說明上述行業(yè)的主營產(chǎn)品涉及到杭州亞運會的關鍵運行要素。按照大型體育賽事市場開發(fā)的慣例，通常在結束上一層級合作伙伴開發(fā)之后再啟動下一層級的開發(fā)工作。此舉有助于保護高層級贊助企業(yè)的權益，但也容易給組委會對接某些關鍵VIK產(chǎn)品造成時間壓力。盡早與技術支持企業(yè)就VIK產(chǎn)品和服務進行對接有利于賽事籌辦工作順利進行。因此，在市場開發(fā)的過程中，組委會可以依照賽會組織的需求情況，酌情對上述行業(yè)提前進行開發(fā)，以便組委會在賽事的籌辦過程中盡早對接VIK產(chǎn)品與服務。

4.4 適當放開排他權，調(diào)動浙江本地企業(yè)積極性

浙江省的互聯(lián)網(wǎng)金融、營養(yǎng)與保健品、旅游服務、智能裝備制造、服裝加工等“八大萬億產(chǎn)業(yè)”關聯(lián)行業(yè)發(fā)展勢頭良好。2018年上半年，浙江省的數(shù)字經(jīng)濟核心產(chǎn)業(yè)增加值2 348億元，同比增長16.4%(現(xiàn)價計算)，占GDP的9.1%，比重同比提高0.3個百分點。其中，規(guī)模以上工業(yè)中數(shù)字經(jīng)濟核心產(chǎn)業(yè)增加值同比增長13.5%，比一季度提高2.4個百分點，高于規(guī)模以上工業(yè)5.3個百分點。其他八大萬億產(chǎn)業(yè)中，健康、高端裝備、節(jié)能環(huán)保制造業(yè)增加值增速較快[16]。

上述行業(yè)在贊助潛力評估中“浙江省支柱產(chǎn)業(yè)(C8)”的評分達到5分，與杭州亞運會的關聯(lián)度較高。良好的行業(yè)發(fā)展趨勢和與杭州亞運會較高的關聯(lián)度可能會對省內(nèi)企業(yè)參與杭州亞運會贊助計劃產(chǎn)生積極影響。由于受企業(yè)規(guī)模、營銷投入、大型體育賽事贊助經(jīng)驗等因素的制約，通常這類企業(yè)的贊助支付能力有限，合作層級相對較低，同時對組委會的權益回報要求較少。以旅游服務業(yè)為例，該行業(yè)通常作為供應商為賽事提供服務，權益層級較低。但同時大型綜合體育盛會本身就是一個優(yōu)質(zhì)的體育旅游品牌，具有其他旅游項目難以比擬的優(yōu)勢，能給舉辦地所在區(qū)域帶來巨大的經(jīng)濟和社會效益[17]。旅游行業(yè)贊助企業(yè)利用好浙江豐富的旅游資源以及杭州亞運會帶來的體育旅游熱潮，能夠創(chuàng)造出遠超權益回報的良好經(jīng)濟效益。

針對上述行業(yè)特點，組委會可以考慮突破大型國際性體育賽事市場開發(fā)中一個贊助類別只有一家企業(yè)的排他權慣例，對第2層級和第3層級的贊助企業(yè)適當放開排他權，允許多家同行業(yè)企業(yè)以低于該層級基準價位的贊助金額共享同一類別的贊助權益，并適當調(diào)整權益方案，以鼓勵更多的浙江省本地企業(yè)積極參與杭州亞運會的贊助。