職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌形象對品牌忠誠影響研究：感知價值和信任的中介效應(yīng)

趙 赟，李榮日

(1.華東理工大學(xué) 體育科學(xué)與工程學(xué)院，上海 200237；2.華東理工大學(xué) 體育經(jīng)濟理論研究所，上海 200237)

近年來，中國網(wǎng)球公開賽、上海勞力士大師賽等職業(yè)網(wǎng)球品牌賽事開展得如火如荼，全國網(wǎng)球市場實現(xiàn)40%的高速增長?！陡偧俭w育“十三五”規(guī)劃》強調(diào)，重視職業(yè)體驗賽事的品牌運營，培育具有品牌優(yōu)勢的中國職業(yè)體育賽事，引起學(xué)界廣泛關(guān)注[1]。有學(xué)者研究指出，發(fā)展品牌營銷，打造品牌戰(zhàn)略，建立品牌賽事是提高網(wǎng)球賽事市場競爭力的重要舉措，但職業(yè)網(wǎng)球賽事存在賽事品牌特色不明顯、賽事品牌形象難有起色、賽事品牌影響力缺失等問題，影響品牌價值提升與競爭優(yōu)勢獲取，亟需改善[2-4]。

品牌作為一種符號和標記，具有區(qū)別、辨識的作用；同時，品牌又是一種認知實體，具化了服務(wù)的社會存在[5]。品牌作為賽事價值的綜合體現(xiàn)，決定和影響產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)和服務(wù)定位，并通過品牌形象予以展示。無論品牌賽事服務(wù)定位于高端，還是大眾，亦或是個性化，展示了何種品牌形象，其品牌營銷的目標均為贏取消費者的購買行為，產(chǎn)生直接效益，進而產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)，形成消費慣性，取得長期經(jīng)營效益。關(guān)系管理理論認為，維持顧客的忠誠是品牌在激烈競爭中制勝的關(guān)鍵，品牌忠誠是品牌營銷管理的重要內(nèi)容[6]。

品牌由定位出發(fā)設(shè)計品牌形象，消費者對品牌形象的認知到品牌忠誠的形成需經(jīng)過復(fù)雜的心理過程。而作為一種“習得性習慣”，品牌忠誠只能通過對其產(chǎn)生和形成的前因的識別、調(diào)節(jié)和改善來提高[7]。品牌忠誠的形成路徑引起學(xué)者的廣泛關(guān)注，產(chǎn)生了期望—效用理論、滿意理論、刺激—反應(yīng)理論等路徑。一方面，品牌忠誠的“習得性”特點決定了品牌忠誠的形成是一個長期的、穩(wěn)定的過程，更傾向于一種理性的行為。顧客理性是作為營銷行為的前提，顧客理性源自顧客價值的最大化，即感知價值影響品牌忠誠。另一方面，品牌忠誠則可視為消費者與品牌的一種牢固關(guān)系，關(guān)系的形成依賴于信任，其同時也是顧客忠誠建立的重要前因。但相關(guān)研究中，以感知價值與信任的共同中介視角審視品牌管理較為鮮見。因此，本文從職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌形象出發(fā)，探究經(jīng)感知價值、信任的中介作用對品牌忠誠的影響效應(yīng)，進而構(gòu)建職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌忠誠的影響路徑模型，為職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌管理提供理論參考。

1 理論背景與研究假設(shè)

1.1 職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌形象與品牌忠誠

職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌形象指消費者根據(jù)消費經(jīng)驗與賽事品牌信息形成的品牌綜合感知[8]。品牌形象是依附于產(chǎn)品和服務(wù)本身屬性、包含情感訴求的符號，是消費者形成品牌態(tài)度、產(chǎn)生符號消費和象征消費的前提，是體育賽事品牌營銷的根本。職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌忠誠是指消費者對某賽事品牌產(chǎn)品的偏好、情感以及未來重復(fù)購買意向[9]。消費者對品牌的認可是企業(yè)獲得長期收入的來源，改善客戶品牌忠誠是保障品牌利潤的重要手段。學(xué)者研究表明，品牌形象對品牌忠誠有直接或間接的積極影響，消費者產(chǎn)生購買意愿取決于品牌形象的整體感知，良好的品牌形象感知是形成重復(fù)購買意愿，進而形成品牌忠誠的前提[10]。故提出假設(shè)：H1：職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌形象對品牌忠誠有正向影響。

1.2 職業(yè)網(wǎng)球賽事感知價值與品牌形象、品牌忠誠

職業(yè)網(wǎng)球賽事感知價值是基于支出價格的賽事品牌總體價值評價，亦可理解為收益與支出成本之差，包括功能、情感、體驗、社會、成本、品質(zhì)、績效、交易、償還等價值[11]。為消費者創(chuàng)造感知價值是企業(yè)生存的核心，品牌管理的主要任務(wù)是幫助企業(yè)更有效地為消費者創(chuàng)造感知價值。研究表明，感知價值對消費者的品牌忠誠度有直接和間接的正向影響，消費者在考慮品牌形象的基礎(chǔ)上，基于產(chǎn)品感知水平衡量價格，進而影響購買行為[12]。以品牌形象為基礎(chǔ)的感知價值對后續(xù)購買行為有正向影響，當消費者對產(chǎn)品和服務(wù)獲得超額感知價值時，將驅(qū)動消費者形成品牌忠誠[13]。因此提出假設(shè)：H2：職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌形象對感知價值有正向影響；H3：職業(yè)網(wǎng)球賽事感知價值對品牌忠誠有正向影響；H4：職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌形象通過感知價值中介對品牌忠誠有正向影響。

1.3 職業(yè)網(wǎng)球賽事信任與品牌形象、品牌忠誠

職業(yè)網(wǎng)球賽事信任是指消費者對賽事品牌持有的有信心的態(tài)度[14]。信任在消費關(guān)系中是聯(lián)結(jié)消費者和賽事企業(yè)的紐帶，是企業(yè)成功的關(guān)鍵基石，促進了關(guān)系型市場交易的產(chǎn)生。品牌形象是形成正面預(yù)期、產(chǎn)生認可意愿進一步形成品牌信任的基礎(chǔ)，而信任使顧客對品牌產(chǎn)生正向的態(tài)度，即形成品牌忠誠。在關(guān)系營銷中，以建立消費者與品牌間的親密關(guān)系為重要目標，而關(guān)系的重要組成就是信任，基于信任產(chǎn)生的忠誠更為牢固，信任成為品牌忠誠形成的重要前因。基于此提出假設(shè)：H5：職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌形象對信任有正向影響；H6：職業(yè)網(wǎng)球賽事信任對品牌忠誠有正向影響；H7：職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌形象通過信任中介對品牌忠誠有正向影響。

1.4 職業(yè)網(wǎng)球賽事感知價值與信任

感知價值間接作用理論認為，消費者感知價值的大小決定信任的水平，進一步?jīng)Q定消費者品牌忠誠。Chaudhuri[15]研究指出，感知價值對信任有正向影響，且通過消費者信任影響消費者品牌忠誠。但Hsieh基于技術(shù)產(chǎn)品召回的研究表明，客戶信任與感知價值不相關(guān)，同企業(yè)社會責任呈正相關(guān)[16]。相關(guān)研究出現(xiàn)了兩種不同結(jié)論，有必要進行驗證，因此提出假設(shè)：H8：職業(yè)網(wǎng)球賽事感知價值對信任有正向影響；H9：職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌形象通過感知價值和信任的共同中介對品牌忠誠有正向影響。

1.5 理論模型

圖1 職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌形象與品牌忠誠理論模型

2 研究方法

2.1 被試

本研究選擇的調(diào)查對象為職業(yè)網(wǎng)球賽事消費者。分為預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查兩部分。

預(yù)調(diào)查。于2017年7月1日至2日，對上海城市業(yè)余聯(lián)賽嘉定夏季網(wǎng)球俱樂部團體賽的舉辦地點(嘉定網(wǎng)球中心南翔弘金地網(wǎng)球俱樂部)觀眾進行調(diào)查。調(diào)查前說明問卷適用于職業(yè)網(wǎng)球賽事，假定觀賽情景以及無個人利益沖突，請被試客觀作答。預(yù)調(diào)查共發(fā)放問卷98份，其中有效問卷93份，有效率94.90%。預(yù)調(diào)查樣本男性71名，占76.3%，女性22名，占23.7%；年齡分布27～65歲，30歲以下8.6%，31～45歲45.2%，46～60歲38.7%，60歲以上7.5%。

正式調(diào)查。于2017年廣州網(wǎng)球公開賽、武漢網(wǎng)球公開賽、中國網(wǎng)球公開賽、上海勞力士大師賽舉辦期間，使用《品牌形象量表》《品牌忠誠量表》《感知價值量表》《信任量表》問卷，采用整群抽樣法在上述職業(yè)網(wǎng)球賽事比賽場地即廣州奧體網(wǎng)球中心(9月19日至21日)、武漢光谷國際網(wǎng)球中心(9月25日至27日)、北京國家網(wǎng)球中心(10月3日至5日)、上海旗忠網(wǎng)球中心(10月8日至10日)，以定點攔截訪問(賽場主要出入口、停車場等多點設(shè)立訪問點)調(diào)查觀賽觀眾。各職業(yè)網(wǎng)球賽事分別發(fā)放問卷300份，抽樣中考慮樣本年齡與性別分布盡量均衡?？紤]獨立作答能力，年齡小于15歲樣本未納入調(diào)查。正式調(diào)查共發(fā)放問卷1 200份，回收問卷1 056份，剔除規(guī)律作答問卷，共回收有效問卷983份，有效率93.08%。樣本男性576名，占58.6%；女性407名，占41.4%；樣本年齡分布15～65歲，其中15～30歲22.5%，31～45歲43.8%，46～60歲23.3%，60歲以上10.4%。

2.2 測量工具

理論模型各概念測量借鑒成熟量表編制，結(jié)合本研究進行適當語境修改?？紤]部分題項選自由國外學(xué)者編制的量表，對題項進行了往返翻譯，調(diào)整詞義表達，形成初始量表經(jīng)審核調(diào)整后，邀請專家對量表進行修訂，提高量表內(nèi)容效度與完整性。通過預(yù)調(diào)查對量表進行檢驗，剔除不可靠指標，對量表進行進一步修訂，提高量表結(jié)構(gòu)效度，最終形成正式量表。具體如下：品牌形象量表借鑒Kaplanidou[17]、段菲菲[18]相關(guān)研究，將品牌形象劃分為競賽形象、服務(wù)形象、設(shè)施形象，共11條語句測量；感知價值量表借鑒Grace[19]、趙九龍[20]相關(guān)研究，以賽事的經(jīng)濟價值、情感價值、社會價值，共4條語句測量；信任量表借鑒袁登華[21]、陳欣彤[22]相關(guān)研究，以賽事的能力信任、品質(zhì)信任，共6條語句進行測量；品牌忠誠量表借鑒Carroll[23]、童瑩娟[24]相關(guān)研究，將品牌忠誠量表劃以態(tài)度忠誠、行為忠誠，共6條語句進行測量。所有測量題項均采用Likert 7級量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。調(diào)查樣本缺失值處理采用均值法填補。

2.3 統(tǒng)計方法

本研究采用SPSS 25.0和AMOS 24.0對樣本數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，采用SPSS 25.0進行樣本分布檢驗、信度檢驗、探索性因子分析；通過AMOS 24.0進行驗證性因子分析，進行整體模型合理性評價，考察職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌形象、品牌忠誠、感知價值、信任的變量間關(guān)系。

3 結(jié)果與分析

3.1 量表的信效度檢驗

3.1.1 探索性因子分析 采用SPSS 25.0對預(yù)調(diào)查問卷進行探索性因子分析。經(jīng)EFA，品牌形象量表中的“SI4媒體服務(wù)內(nèi)容豐富、層次多樣”，感知價值量表中的“PV5該賽事體現(xiàn)了獨特的文化特色”兩個觀測變量因子載荷小于0.5予以剔除，并根據(jù)反饋修訂部分觀測變量詞義。經(jīng)修訂，品牌形象量表KMO=0.874，Bartlett球形檢驗P<0.01；品牌忠誠量表，KMO=0.763，Bartlett球形檢驗P<0.01；感知價值量表KMO=0.757，Bartlett球形檢驗P<0.01；信任量表KMO=0.720，Bartlett球形檢驗P<0.01。各量表觀測變量因子載荷大于0.5，符合統(tǒng)計學(xué)要求(表1)。

表1 品牌形象、品牌忠誠、感知價值、信任量表探索性因子分析

3.1.2 驗證性因子分析與收斂效度 采用AMOS 24.0對正式調(diào)查問卷進行驗證性因子分析，品牌形象量表Cronbach’s α=0.919，KMO=0.917，Bartlett球形檢驗P<0.01；品牌忠誠量表Cronbach’s α=0.856，KMO=0.780，Bartlett球形檢驗P<0.01；感知價值量表Cronbach’s α=0.899，KMO=0.776，Bartlett球形檢驗P<0.01；信任量表Cronbach’s α=0.882，KMO=0.821，Bartlett球形檢驗P<0.01。各觀測變量標準化路徑系數(shù)均大于0.5，符合統(tǒng)計學(xué)要求。各因子的平均抽取方差(Average Variance Extracted，AVE)高于0.5，組合信度CR高于0.7，表明各因子均擁有較好的收斂效度(表2)。

表2 品牌形象、品牌忠誠、感知價值、信任量表驗證性因子分析與收斂效度

3.1.3 判別效度檢驗 由表3可知，各變量AVE平方根大于變量間相關(guān)系數(shù)，表明各量表判別效度良好。相關(guān)分析顯示，各變量之間存在顯著相關(guān)關(guān)系，P<0.01。提示感知價值、信任在職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌形象與品牌忠誠間可能存在中介作用。

表3 AVE判別效度檢驗

注：**表示P<0.01

3.1.4 共同方法偏差控制 為減少共同方法偏差，調(diào)查中采用匿名，通過混合排序、反向題等方法。同時，采用Harman單因子檢驗，結(jié)果有5個因子特征根值大于1，且第1因子解釋變異率37.790%，低于40%的臨界值。檢驗表明，數(shù)據(jù)測量共同方法偏差可接受。

3.2 模型擬合度檢驗

樣本數(shù)據(jù)的處理使用采用Bootstrap方法，將樣本設(shè)定為2 000進行運算。結(jié)果顯示Bollen-Stine bootstrapP=0.000，表明不能拒絕圖1理論模型。DF值313為過度識別模型，可以修正[25]。

因數(shù)據(jù)中所包含的信息難以全部在初始模型中設(shè)定完畢，所得數(shù)據(jù)偏差較大或模型本身問題均可導(dǎo)致模型擬合不佳[25]。初始結(jié)構(gòu)方程模型的常用擬合指數(shù)中CMIN/DF、GFI、RMSEA等指標不滿足適配標準，需要修正。吳明隆指出，不同適配指標值的優(yōu)劣比較仍具有較大爭議，修正指標僅為一種參考，應(yīng)根據(jù)理論與判別進行修飾[25]。修正參考模型修正指數(shù)M.I.，同時考慮指標路徑實際含義，選擇有實際意義且M.I.取值大的路徑進行修正。修正后，模型設(shè)定與樣本數(shù)據(jù)擬合程度達到計量要求，可以接受，模型擬合程度較好(表4)。

表4 結(jié)構(gòu)方程擬合指數(shù)修正表

注：修訂參考標準[25-26]

3.3 職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌形象、感知價值、信任與品牌忠誠的假設(shè)檢驗

表5 職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌形象對品牌忠誠影響結(jié)構(gòu)模型各假設(shè)路徑檢驗結(jié)果

注：***表示P<0.001

如表5所示，本研究提出假設(shè)H1、H2、H3、H5、H6、H8標準路徑系數(shù)為0.200～0.630，P<0.001，達到顯著水平，假設(shè)成立。職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌形象、感知價值、信任對品牌忠誠有正向影響效應(yīng)，標準化路徑系數(shù)分別為0.225、0.336、0.289，其中感知價值對品牌忠誠直接影響效應(yīng)最大；品牌形象對感知價值有直接影響效應(yīng)，標準化路徑系數(shù)為0.483；品牌形象、感知價值對信任有正向影響效應(yīng)，標準化路徑系數(shù)分別為0.630、0.200，其中品牌形象對信任的影響效應(yīng)最大。

3.4 職業(yè)網(wǎng)球賽事感知價值、信任的中介效應(yīng)

表5可知各直接效應(yīng)假設(shè)成立，相應(yīng)中介變量假設(shè)H4、H7、H9同時得到支持，假設(shè)成立，職業(yè)網(wǎng)球賽事感知價值、信任是品牌形象對品牌忠誠影響的中介。由此，職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌形象從4條路徑影響品牌忠誠：1)品牌形象直接影響品牌忠誠；2)品牌形象通過感知價值影響品牌忠誠；3)品牌形象通過信任影響品牌忠誠；4)品牌形象通過感知價值、信任共同中介影響品牌忠誠。4條路徑影響效應(yīng)分別為0.225、0.387、0.407、0.253，品牌形象通過信任影響品牌忠誠的中介路徑效果量最大(表6)。

由表6數(shù)據(jù)可知，品牌形象對品牌忠誠有直接、間接影響，影響總效應(yīng)為0.597，感知價值、信任在品牌形象與品牌忠誠關(guān)系之間有部分中介效應(yīng)，間接效果量為62.36%。感知價值、信任、感知價值與信任3條部分中介路徑中，信任部分中介路徑總效應(yīng)最大(0.407)。

表6 職業(yè)網(wǎng)球賽事感知價值、信任的中介影響效應(yīng)

4 討論

4.1 職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌形象、感知價值、信任對品牌忠誠的直接影響效應(yīng)

職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌形象對品牌忠誠有直接影響。職業(yè)網(wǎng)球賽事通過品牌定位和品牌營銷，開發(fā)、樹立獨特的品牌形象，激發(fā)目標人群的消費意愿和消費行為。品牌形象與品牌忠誠作為品牌資產(chǎn)的重要組成，兩者的直接關(guān)系得到劉高福[27]等學(xué)者研究結(jié)果支撐。品牌形象作為一種多維形象，競賽形象是基礎(chǔ)，職業(yè)網(wǎng)球賽事保持賽事的高競技水平、吸引頂級職業(yè)網(wǎng)球球員參賽、提高賽事的激烈程度、增強賽事可觀賞性成為品牌忠誠培育的主要手段；服務(wù)形象是關(guān)鍵，職業(yè)網(wǎng)球賽事通過專業(yè)化、人性化、差異化服務(wù)，營造良好的賽場觀賽氛圍，改善觀賽體驗成為吸引重復(fù)消費行為的重要措施；設(shè)施形象是保障，不斷完善賽場設(shè)施，以及城市的基礎(chǔ)設(shè)施與景觀風貌，不僅是提高辦賽能力、改善觀賽體驗形成、消費慣性的重要依托，而且是觀賽旅游人群選擇賽事、形成推薦行為的重要因素?；谏鲜?，通過增強競賽觀賞性為基礎(chǔ)、提高服務(wù)體驗為關(guān)鍵、改善賽事與城市設(shè)施為保障，樹立良好職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌形象是改善品牌忠誠有效的直接影響手段。

職業(yè)網(wǎng)球賽事感知價值對品牌忠誠有直接影響。消費者在搜尋成本、流動性、收入約束等限制下，根據(jù)服務(wù)具備的最大價值采取決策行為[26]。理性行為理論是針對行為的研究理論，其理論前提是消費個體的理性，是綜合考慮預(yù)期行為的意義和后果所產(chǎn)生的決策與行為，該理論認為個體的行為態(tài)度與主觀規(guī)范會引發(fā)其產(chǎn)生行為意向，進而產(chǎn)生實際行為。消費者在參與職業(yè)網(wǎng)球賽事中感知到符合或超出預(yù)期的價值，產(chǎn)生理性判斷與決策，多次重復(fù)的意向與行為形成消費粘性，最終構(gòu)成了牢固的品牌忠誠。如消費者認為在家門口就能觀賞到四大滿貫賽事級別的巔峰對決，而不用花費往返國外昂貴的交通、住宿等費用；參與到職業(yè)網(wǎng)球賽事是消費檔次和品位的象征；在武漢觀賞家鄉(xiāng)的世界冠軍李娜參賽帶來的地區(qū)自豪感等，消費者感知賽事服務(wù)的附加價值，正向影響了消費者的行為態(tài)度、行為意向與實際行為。值得引起注意的是，網(wǎng)球在其發(fā)源地，最初是作為一種貴族運動，普及后成為大眾消費的運動項目，其消費定位及展示仍以高端為標簽，如勞力士手表贊助上海大師賽，正是利用職業(yè)網(wǎng)球賽事的高端形象以及賽事目標觀眾與手表品牌消費人群的重疊，用以提高品牌宣傳成效。贊助品牌與賽事品牌的契合，強化了網(wǎng)球賽事的高端形象與定位。研究表明，消費者有將高價格消費作為與個人成就、地位象征的傾向[28]。消費者通過價格消費的符號意義，滿足其社會性需求，推進其消費意愿的形成。雖然感知價值是基于價格的預(yù)期效益比較，但職業(yè)網(wǎng)球賽事在品牌營銷中應(yīng)慎重使用價格優(yōu)惠等營銷手段，以免負向影響賽事品牌的價格消費意義與社會性消費意義，而應(yīng)將營銷重心側(cè)重于服務(wù)價值的提升。

職業(yè)網(wǎng)球賽事信任對品牌忠誠有直接影響。信任的形成基于較長時間的消費交互與期望的達成，在理性行為理論邏輯下，信任是對基于個體經(jīng)驗積累的消費行為產(chǎn)生積極態(tài)度的先行信念，進而形成消費意愿和重復(fù)消費行為，改善品牌忠誠。品牌信任可以降低轉(zhuǎn)換風險與決策成本，是品牌忠誠形成的基礎(chǔ)前因，即職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌信任的形成，使消費者更樂于與賽事保持交互關(guān)系，對再次付出決策成本進行消費轉(zhuǎn)換持消極態(tài)度，傾向于保持關(guān)系形成消費意愿，進而轉(zhuǎn)換形成持續(xù)消費行為，提高品牌忠誠。職業(yè)網(wǎng)球賽事競技水平的不可控性、服務(wù)內(nèi)容的無形性、服務(wù)產(chǎn)品的易逝性決定在賽事均質(zhì)性方面存在服務(wù)失誤難以避免。如2018年的中國網(wǎng)球公開賽衛(wèi)冕冠軍納達爾因傷退賽，穆雷、費德勒、德約科維奇、莎拉波娃、拉德萬斯卡、大威廉姆斯等球星相繼退賽，導(dǎo)致中網(wǎng)星光黯淡。同時，賽事種子選手的提前出局，同樣拉低了賽事的精彩程度。然而，在服務(wù)失誤情境下，信任關(guān)系的存在使消費者基于對企業(yè)可靠性、可信性以及補救行為的認可，選擇保持消費行為，維持品牌忠誠。值得引起關(guān)注的是，信任形成忠誠雖然具有一定程度的失誤容忍，但良好的服務(wù)補救，如及時的響應(yīng)、順暢的溝通、合理的補償以及補救措施與失誤類型的匹配，成為服務(wù)失誤情境下維護信任、減少品牌忠誠負面影響的重要措施。

品牌形象、感知價值、信任對品牌忠誠均具有直接影響，其中感知價值對品牌忠誠直接影響效應(yīng)最大。感知價值作為主觀感知的過程，消費者會從具體的產(chǎn)品固有屬性等要素認知開始，逐步抽象化具體要素，最終形成徹底抽象化的感知價值。感知價值作為品牌忠誠的前因處于前端位置，在短期消費行為中產(chǎn)生，并隨著消費的深入不斷加強。職業(yè)網(wǎng)球賽事短期消費情境下，消費者更依賴于價值的感知，重視附加價值與超額價值的回報，以感知價值管理提高品牌忠誠更為直接。

4.2 感知價值、信任的中介影響效應(yīng)

職業(yè)網(wǎng)球賽事感知價值是品牌形象對品牌忠誠影響的中介。消費者通過形象認知過程產(chǎn)生感知價值，帶來滿意體驗產(chǎn)生積極情緒，進而樂于增加與賽事交互提高品牌忠誠。從現(xiàn)實情境來看，上海勞力士大師賽樹立了國際頂級賽事的品牌形象，通過大滿貫選手羅杰·費德勒的影響力對賽事進行營銷，球迷觀看上海大師賽可以與天王巨星親密接觸，提高了賽事品牌的消費者感知價值，大大增強了賽事的吸引力，進而形成推薦與重復(fù)消費行為，提高賽事品牌忠誠。感知價值是從功效性的角度反映顧客對服務(wù)的價值知覺，是顧客實際體驗的基本構(gòu)成，通過提高顧客涉入產(chǎn)生顧客消費沉浸。職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌應(yīng)通過增加感知利得或減少感知利失，提高消費者感知經(jīng)濟價值；通過增加賽事參與、互動，提高賽事親和力，提升消費者感知的情感價值；通過加強他人的認同，賽事形象樹立和身份體現(xiàn)，增強消費者感知的社會價值，綜合提升職業(yè)網(wǎng)球賽事感知價值，改善消費者品牌忠誠水平，提高品牌營銷成效。

職業(yè)網(wǎng)球賽事信任是品牌形象對品牌忠誠影響的中介。職業(yè)網(wǎng)球賽事應(yīng)關(guān)注消費者通過品牌形象到特定品牌聯(lián)想產(chǎn)生機制，著力探究提升品牌形象的品質(zhì)與能力表現(xiàn)，以提高消費者信任度，長期信任形成良好關(guān)系質(zhì)量，進而增強品牌忠誠。中國網(wǎng)球公開賽為WTA皇冠明珠賽，上海網(wǎng)球大師賽為ATP1000級別，廣州網(wǎng)球公開賽、武漢網(wǎng)球公開賽為WTA系列賽事，經(jīng)過多年發(fā)展，各職業(yè)網(wǎng)球賽事不斷提高WTA、ATP賽事級別，樹立賽事國際形象，提高賽事積分吸引世界排名領(lǐng)先選手參加，提高賽事競賽表演水平，擴大賽事影響力。消費者通過職業(yè)賽事品牌形象的感知，形成對賽事水平以及賽事競技水平穩(wěn)定性的信任，促使消費者保持一貫的品牌消費行為，抵制品牌轉(zhuǎn)移行為，容忍品牌缺陷與負面信息，接受品牌溢價，形成牢固的品牌忠誠。與感知價值產(chǎn)生的忠誠相比，信任中介路徑影響效應(yīng)較大。由信任中介路徑產(chǎn)生的品牌忠誠源于多次的體驗、不斷交互，并產(chǎn)生了一定的行為深度，形成了一定的心理承諾與心理依賴，代表著更高質(zhì)量、更為穩(wěn)固的忠誠。信任可內(nèi)化為消費者特性，可以將其理解為一種安全感，在長期消費行為中具備更強的心理驅(qū)動力和牢固性。信任與市場發(fā)展的成熟度相關(guān)，趨于成熟的市場中，消費者社會、物質(zhì)、文化需求得到不斷滿足，其信任水平也隨之上升。因此，在長期消費情境下，品牌形象經(jīng)信任形成緊密關(guān)系，提高品牌忠誠效果更為牢固。同時，各路徑中信任中介作用較強也反映出職業(yè)網(wǎng)球品牌賽事處于向成熟市場發(fā)展階段。

職業(yè)網(wǎng)球賽事感知價值、信任是品牌形象對品牌忠誠影響的共同中介，其間接效果量高于品牌形象的直接影響效應(yīng)。品牌形象通過消費者感知、體驗、評價、認同等復(fù)雜心理活動加工后形成品牌忠誠，對賽事的順利進行和長遠影響起到了關(guān)鍵作用。這一復(fù)雜心理活動過程通過職業(yè)網(wǎng)球賽事感知價值、信任的中介效應(yīng)加強了對品牌忠誠的影響，其影響效應(yīng)占比高于品牌形象的直接路徑，提示在品牌忠誠管理中應(yīng)更重視間接效應(yīng)管理，著力改善感知價值與信任中介路徑，以提高品牌營銷成效。品牌形象通過感知價值與信任共同中介路徑影響品牌忠誠，體現(xiàn)了更為細致的品牌忠誠培育路徑。經(jīng)過多年的發(fā)展，職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌形象已基本形成，提高品牌忠誠需要從更為細致的品牌營銷角度切入，系統(tǒng)考慮各前因要素的內(nèi)在聯(lián)系，通過感知價值與信任的共同中介管理，有助于細化通過品牌形象影響品牌忠誠的干預(yù)手段。

綜合分析品牌忠誠直接路徑與中介路徑，職業(yè)網(wǎng)球賽事在短期消費情境中通過感知價值直接提升品牌忠誠，有助于形成高顧客獲取，但應(yīng)慎重使用價格優(yōu)惠行為，以免拉低品牌價格定位，而應(yīng)主要采取價值增值以吸引顧客；而由信任中介路徑則更有利于形成高顧客保留。并且顧客信任有助于形成賽事服務(wù)的失誤容忍，應(yīng)加強賽事匹配型的響應(yīng)、溝通、補償機制建立，完善避免突破信任容忍邊界的必要預(yù)防措施。研究表明，同時采取高顧客獲取與高顧客保留的組合策略，迅速耗盡企業(yè)的資源[29]。感知價值直接路徑更適用于顧客獲取，適合短期消費情境以及新興市場開發(fā)，而信任中介路徑則更適用于顧客保留，適合長期消費情境以及成熟市場營銷與管理，職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌營銷應(yīng)根據(jù)實際情況有所側(cè)重，采用合理的綜合管理策略。

5 結(jié)論與啟示

5.1 結(jié)論

本文通過文獻梳理、實證研究確定包括品牌形象、感知價值、信任、品牌忠誠的職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌管理路徑模型，模型結(jié)構(gòu)良好，具有一定的理論與應(yīng)用前景。

職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌形象、感知價值與信任對品牌忠誠具有正向影響效應(yīng)，感知價值與信任在品牌形象對品牌忠誠影響中有部分中介作用。加強感知價值、信任的中介路徑管理，可提高品牌形象對品牌忠誠的影響效應(yīng)。

職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌管理在短期消費情境下，可直接進行感知價值管理改善品牌忠誠，形成高顧客獲取。而在長期消費情境下，則應(yīng)加強信任管理改善品牌忠誠，形成高顧客保留，信任在職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌中介路徑管理中更為重要。職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌管理應(yīng)根據(jù)實際采用精細化、綜合化管理策略。

5.2 啟示

研究提示，職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌忠誠管理可具化為品牌形象管理、感知價值管理、信任管理及相關(guān)路徑管理。品牌形象管理通過增強競賽觀賞性為基礎(chǔ)、提高服務(wù)體驗為關(guān)鍵、改善賽事與城市設(shè)施為保障，是改善品牌忠誠的有效管理手段。感知價值管理應(yīng)將營銷重心側(cè)重于服務(wù)價值的提升，體現(xiàn)價格消費意義與社會性消費意義，有效發(fā)揮感知價值中介路徑作用。信任管理在中介路徑管理中尤為重要，可以降低消費者轉(zhuǎn)換風險，保持消費關(guān)系，持續(xù)改善消費者品牌忠誠水平。

職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌建設(shè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展階段與資源稟賦，采取不同的品牌營銷策略。在短期消費行為中，以感知價值獲取新興市場顧客，可直接有效地培育品牌忠誠。但應(yīng)注意維持品牌價格定位，慎重使用價格優(yōu)惠，著力提高價值增值，以更有效地發(fā)揮感知價值的影響效應(yīng)。而在長期消費行為中，以信任保留成熟市場顧客，樹立品牌形象，選擇合理營銷策略提高消費者心理安全感，形成強大的心理驅(qū)動力，促進信任內(nèi)化為消費者特性，有助于培育更高質(zhì)量、更為牢固的品牌忠誠。

職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌建設(shè)處于向成熟市場發(fā)展階段，重點加強信任路徑管理的同時，對各路徑進行綜合管理與干預(yù)，系統(tǒng)考慮各前因要素的內(nèi)在聯(lián)系與作用路徑，有助于進一步提高品牌忠誠管理成效，培育職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌競爭力，形成職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌優(yōu)勢，推動賽事品牌持續(xù)發(fā)展。