全球首富貝索斯讓自己取代自己

凌云

杰夫·貝索斯 亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO。1964年出生于美國新墨西哥州。1986年畢業(yè)于美國普林斯頓大學(xué)。曾在華爾街從事金融工作，1995年創(chuàng)建亞馬遜公司。

近日，福布斯發(fā)布2019年美國400富豪榜，亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO杰夫·貝索斯以1140億美元蟬聯(lián)美國首富，同時(shí)也是世界首富。

在財(cái)富數(shù)字的背后，貝索斯一手創(chuàng)立的亞馬遜帝國更值得人們探究。2018年，亞馬遜的股價(jià)狂升50%，是蘋果公司之后又一家市值突破萬億美元的公司。當(dāng)朋友們紛紛向貝索斯表示祝賀的時(shí)候，他說這份報(bào)表反映的是三年前的預(yù)測。現(xiàn)在他正努力實(shí)現(xiàn)更高的目標(biāo)。

貝索斯功成名就、富可敵國，但也經(jīng)歷了披荊斬棘、九死一生的過程?！陡２妓埂吩谝黄獔?bào)道中曾評價(jià)：貝索斯可以顛覆“他所選擇的任何一個行業(yè)”，這種顛覆性來源于他自我顛覆的經(jīng)驗(yàn)，也來自他追求顛覆的激情。

從“小一號”的理想開始

上世紀(jì)90年代，貝索斯在一家對沖基金公司——德劭公司工作。這家公司的創(chuàng)始人叫戴維·蕭，是哥倫比亞大學(xué)的計(jì)算機(jī)教授，也是利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)拓展金融業(yè)務(wù)的先鋒級人物。1994年，他和貝索斯討論了幾個商業(yè)計(jì)劃，其中包括帶有廣告性質(zhì)的免費(fèi)電子郵件、在網(wǎng)上進(jìn)行股票交易等。這些點(diǎn)子后來都衍生出了成功的企業(yè)。而在當(dāng)時(shí)，大家討論得最熱烈的，是把所有商品一網(wǎng)打盡的萬貨商店。他們認(rèn)為，中間商是可以贏利的，而互聯(lián)網(wǎng)公司完全可以成為顧客和制造商之間最好的橋梁。

貝索斯十分認(rèn)同這個理念，但是他覺得一開始就做萬貨商店的想法不太現(xiàn)實(shí)，更可行的做法是找一個小一點(diǎn)的門類，比如網(wǎng)絡(luò)書店，然后在這個門類里面提供海量選擇。

亞馬遜創(chuàng)建初期時(shí)的貝索斯。

有了這個“小理想”，探路就變得比較容易。貝索斯接連在當(dāng)時(shí)已有的網(wǎng)絡(luò)書店下了幾個訂單，結(jié)果等貨物送達(dá)，書已經(jīng)變得破破爛爛了。貝索斯靜下心來琢磨，反而覺得，賣書這個點(diǎn)子其實(shí)可行，對手失敗在沒有把服務(wù)做好，而他要把服務(wù)當(dāng)作制勝路徑。

點(diǎn)子、路子都有了，就需要下決心。貝索斯當(dāng)時(shí)剛看完石黑一雄的《長日將盡》，對于人生的意義充滿感慨。他曾說自己到80歲時(shí)，不會因?yàn)榉艞壢A爾街的獎金而后悔，但是一定會因?yàn)殄e過了創(chuàng)業(yè)的機(jī)會而后悔。

創(chuàng)業(yè)初期，父母給了貝索斯10萬美元。對此他很坦率地說，這些錢70%要賠掉。1995年，他和投資商見面，每次還是會說，我的公司70%可能要失敗了。

貝索斯后來確實(shí)遭遇過很多失敗，不過和那些失敗后一蹶不振的人相比，貝索斯的高明之處在于，他總是在努力找出失敗的原因，想明白自己“為什么不行”。

亞馬遜起步之初，團(tuán)隊(duì)曾開發(fā)過一個軟件叫Crosslinks。通過這個軟件，第三方可以把自己的商品鏈接到相關(guān)的產(chǎn)品網(wǎng)頁上，比如，賣魚竿的第三方賣家，可以鏈接到賣釣魚書的網(wǎng)頁上。

亞馬遜還開發(fā)了一種算法，讓不同的商品能夠自動鏈接起來。不過，機(jī)器顯然沒有人腦那么聰明靈活，甚至還惹出了不少麻煩。有一次，銷售兒童小說《精工小刀》的網(wǎng)頁，就被鏈接上了賣彈簧刀的，甚至是賣納粹軍刀的網(wǎng)頁，這個事情引來了兒童書商家憤怒的投訴。

貝索斯把公司的高管團(tuán)隊(duì)叫到了自己的別墅，在地下室開了一整天會。大家通過分析討論，最后發(fā)現(xiàn)Crosslinks雖然有缺點(diǎn)，但是它的確給第三方賣家?guī)砹撕艽蟮牧髁俊．?dāng)顧客搜索海明威的小說《太陽照樣升起》的時(shí)候，競爭對手eBay會列出一大堆二手賣家，提供不同的價(jià)格。而亞馬遜會顯示一個網(wǎng)頁，對這本小說進(jìn)行詳細(xì)的介紹。相比之下，正是亞馬遜的詳細(xì)介紹吸引了顧客。

貝索斯展示Kindle系列產(chǎn)品。

亞馬遜用高質(zhì)量的網(wǎng)頁吸引流量，解決了人氣問題;同時(shí)，又通過鏈接第三方賣家，為顧客提供更多價(jià)格選擇。最終，亞馬遜成了消費(fèi)者網(wǎng)購的第一入口。

做自己的未來之?dāng)?/h3>

貝索斯是靠賣書起家的，卻早早看到了電子出版對傳統(tǒng)紙媒的沖擊。上世紀(jì)90年代，他說：“我堅(jiān)信，將來絕大多數(shù)書籍將以電子形式出版?！边@一天的到來，對傳統(tǒng)圖書銷售來說，絕對是致命打擊。但是與其等著被別人打垮，不如盡早布局，讓自己取代自己，成為一個先行者。

2004年，貝索斯宣布亞馬遜要開發(fā)專用的、適合長時(shí)間閱讀的電子書閱讀器。這個決定讓大家吃驚，因?yàn)殚_發(fā)硬件是亞馬遜從未做過的事情。但貝索斯毫不猶豫，他在硅谷組建了一支秘密團(tuán)隊(duì)，設(shè)立了“126實(shí)驗(yàn)室”，任務(wù)就是開發(fā)電子書閱讀器，破壞亞馬遜自己的圖書銷售業(yè)務(wù)。這就是后來的Kindle。126這個代號，表達(dá)了貝索斯的理想：1代表字母A，26代表字母Z，他要讓讀者在Kindle上買到全部26個字母打頭的所有圖書的電子版。

2007年，Kindle產(chǎn)品上市，并且很快脫銷。但因?yàn)閬嗰R遜破壞了“規(guī)矩”，一時(shí)間出版界產(chǎn)生強(qiáng)烈的反彈，甚至還引發(fā)了一系列訴訟。不過，亞馬遜慢慢占據(jù)了上風(fēng)。因?yàn)槿藗儾坏貌怀姓J(rèn)，電子書的成本的確遠(yuǎn)低于紙質(zhì)書。

貝索斯可以顛覆“他所選擇的任何一個行業(yè)”，這種顛覆性來源于他自我顛覆的經(jīng)驗(yàn)，也來自他追求顛覆的激情。

2019年5月，藍(lán)色起源發(fā)布了“藍(lán)月亮”無人登月器。

天才和怪人

貝索斯自稱是個“癡迷客戶的人”。在商業(yè)談判中，他故意放一把空椅子在現(xiàn)場，說這代表的是顧客，不管雙方做何討論，都要以顧客利益為最高利益。他還有句著名的話：“顧客對我們很忠誠，直到別人為他們提供了更好的服務(wù)。而我欣賞這一點(diǎn)，這對我們特別有激勵作用?！?/p>

在《哈利·波特》第四部上市時(shí)，貝索斯決定給顧客40%的書價(jià)折扣和快遞折扣，這樣讀者能在新書發(fā)布當(dāng)天拿到書，但這需要投入更多成本。公司高層對此心存疑慮，但最后還是認(rèn)可了這種做法，因?yàn)樗麄兟牭剿拓浰緳C(jī)說，很多客戶都認(rèn)為這是自己最快樂的一天。而且在當(dāng)時(shí)有關(guān)《哈利·波特》的大量報(bào)道中，有700多篇都提到了亞馬遜。

貝索斯不能容忍對客戶的服務(wù)存在任何瑕疵。2000年，隨著圣誕節(jié)銷售旺季的到來，亞馬遜的客服熱線越來越難打通。貝索斯問客服部副總裁普萊斯，顧客要等待多久。普萊斯隨口答道，不超過一分鐘?！罢娴膯?？我們拭目以待?！必愃魉拐f著，拿起電話撥通了客服熱線，按下免提，還把手表摘下來計(jì)時(shí)。

一分鐘過去，兩分鐘過去，在場的每個人都覺得難熬。貝索斯臉漲得通紅，青筋直跳。四分半鐘的時(shí)候，電話終于接通了，貝索斯只說了一句：“我打電話就是為了核實(shí)一下情況?！比缓蟆芭尽钡囊宦晵炝穗娫?，大罵普萊斯撒謊和無能。雖然普萊斯在這件事中十分委屈，但貝索斯這樣做，是在踐行公司最初的理想——讓亞馬遜成為“地球上最以用戶為中心的公司”。

在很多人眼中，貝索斯是天才，也是怪人，他的身上充滿著對立統(tǒng)一的矛盾。貝索斯的笑驚天動地，有人說這是孩子般天真的大笑，能瞬間拉近你和他的距離。但是愛笑的人也愛怒。貝索斯的怒，有地動山搖的大吼，還有刁鉆惡毒的挖苦諷刺。他的名言是“這是我聽到過的最愚蠢的事”。更狠的是“無聲勝有聲”的做法：他給下屬的郵件里只有一個問號。

貝索斯日常遵循節(jié)儉原則，比如亞馬遜沒有免費(fèi)午餐，也沒有交通月票，連應(yīng)急的手電筒也得員工自己準(zhǔn)備，甚至自動販賣機(jī)的燈泡也被摘掉，只是為了省電。

但貝索斯不是一個庸俗小商人，相反，他是個真正想上天的人。他從小迷戀《星際迷航》，為阿姆斯特朗登上月球而激動不已。從那時(shí)起，他就堅(jiān)信人類的未來并不在地球上。

如今，貝索斯把亞馬遜的很大一部分利潤投入到太空項(xiàng)目——藍(lán)色起源。2017年，藍(lán)色起源成功試射了可以重復(fù)使用的太空旅行飛船，并在2019年5月發(fā)布了無人登月器“藍(lán)月亮”。在改變?nèi)藗兊南M(fèi)方式之后，貝索斯很有可能會改變普通人與太空的距離。