社會化商務(wù)環(huán)境下信息隱私關(guān)注的作用機理研究

周濤 曾環(huán)宇 鄧勝利

摘 要：[目的/意義]基于社交媒體的社會化商務(wù)顯著促進了用戶的信息交互。與此同時，信息過度收集和使用、信息泄露等問題愈發(fā)突出，引發(fā)了用戶對于個人隱私問題的密切關(guān)注。從用戶、平臺、環(huán)境3個層面，研究了信息隱私關(guān)注的影響因素及其對用戶行為的作用。[方法/過程]研究收集了340份有效問卷，采用結(jié)構(gòu)方程模型進行數(shù)據(jù)分析。[結(jié)果/結(jié)論]結(jié)果發(fā)現(xiàn)，隱私傾向、平臺聲譽、法律法規(guī)顯著影響用戶的信息隱私關(guān)注，進而決定用戶的信任、隱私風(fēng)險和社會化商務(wù)行為。研究結(jié)果啟示企業(yè)需要采取措施緩解用戶隱私關(guān)注，進而促進其社會化商務(wù)行為。

關(guān)鍵詞：信息隱私關(guān)注;社交媒體;用戶行為;用戶隱私;社會化商務(wù)行為;信任

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.11.005

〔中圖分類號〕F713.36 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2019）11-0038-08

Abstract：[Purpose/Significance]Social commerce based on the social media has significantly promoted users informational interaction.At the same time，improper information collection and usage has become a serious problem and aroused users privacy concern.From the perspectives of user，platform and environment，this research examined the determinants of privacy concern and its effect on user behaviour.[Method/Process]340 valid questionnaires were collected and analyzed using structural equation modeling.[Result/Conclusion]The results showed that privacy propensity，platform reputation，and laws and regulations significantly affected users privacy concern，which in turn affected users trust，privacy risk and their social commerce behaviour.The results implied that companies should adopt measures to mitigate users privacy concern and promote their social commerce behaviour.

Key words：information privacy concern;social media;user behavior;user privacy;social commerce behavior;trust

基于社交媒體的社會化商務(wù)給用戶提供了信息交互的平臺，顯著改變了其決策和購買的方式。根據(jù)CNNIC發(fā)布的報告，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，其中手機購物用戶數(shù)量達5.92億[1]，顯示了網(wǎng)絡(luò)購物市場的巨大潛力。另外一方面，社交媒體如微博、微信、短視頻等的發(fā)展如火如荼。在此情境下，融合電子商務(wù)和社交媒體的社會化商務(wù)得到了快速發(fā)展。一些社會化商務(wù)平臺如小紅書、拼多多、蘑菇街等獲得了廣泛的關(guān)注和顯著成功。

在社會化商務(wù)快速發(fā)展的同時，用戶的信息隱私關(guān)注和風(fēng)險也與日俱增。根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《100款A(yù)PP個人信息與隱私政策測評報告》，91款A(yù)PP列出的權(quán)限涉嫌“越界”，存在過度收集或使用用戶的個人信息問題，包括賬戶、位置、交易信息等[2]。社會化商務(wù)企業(yè)的不自律現(xiàn)象造成了用戶對目前個人在線信息安全狀況的滿意度較低。我國首份《網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)安全感滿意度調(diào)查報告》顯示，超過1/3的網(wǎng)民曾遇到私人瀏覽信息被收集并泄露、網(wǎng)絡(luò)賬戶信息泄露等信息安全問題[3]。信息泄露和隱私問題呈整體上升趨勢，并已成為社會關(guān)注的熱點[4]。因此，有必要研究隱私關(guān)注的影響因素和作用機理。本文從用戶（隱私傾向）、平臺（聲譽）、環(huán)境（法律法規(guī)）3個層面綜合考察了隱私關(guān)注的影響因素，認為隱私關(guān)注通過信任和隱私風(fēng)險影響用戶社會化商務(wù)行為。研究結(jié)果有助于企業(yè)采取有效措施緩解用戶隱私關(guān)注和隱私風(fēng)險，促進其社會化商務(wù)行為。

1 研究模型與假設(shè)

1.1 隱私關(guān)注的研究現(xiàn)狀

Warren S D等于1890年在《隱私權(quán)》中將隱私解釋為“不受干涉的權(quán)利”[5]。Westin A F在1968年從社會學(xué)角度認為信息隱私反映了個人決定信息傳播的方式及程度[6]?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，Chung W等認為訪問網(wǎng)站被追蹤、未經(jīng)許可信息被收集或出售、利用隱私信息竊取賬戶信息這些問題最能引起用戶關(guān)注[7]。

在隱私關(guān)注的構(gòu)成上，學(xué)者們存在不一致的看法，其中最具代表性的是CFIP（Concern for Information Privacy）和IUIPC（Internet Users Information Privacy Concern）量表。CFIP將隱私關(guān)注分為收集、不適當(dāng)訪問、未授權(quán)的二次使用、錯誤4個維度，用以測量個體對組織的隱私行為關(guān)注[8]。IUIPC量表反映了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的隱私關(guān)注，它包含收集、控制、知情3個維度[9]。還有學(xué)者認為隱私關(guān)注包含告知、訪問、選擇、安全4個維度[10]。相對于IUIPC，CFIP涵蓋內(nèi)容更為全面、具體，因此本文將采用CFIP來測量用戶隱私關(guān)注。

對于隱私關(guān)注的影響因素，已有研究發(fā)現(xiàn)了用戶層面因素如信息敏感度、人口統(tǒng)計學(xué)特征、信任、網(wǎng)站熟悉程度等的顯著作用[11]。彭麗徽等基于隱私計算理論驗證了感知風(fēng)險和感知收益共同作用于隱私關(guān)注[12]，張會平等研究了感知控制和感知風(fēng)險對隱私關(guān)注的影響[13]。在隱私關(guān)注對用戶行為的影響方面，Son Y等通過實證研究驗證了隱私關(guān)注直接作用于用戶的保護行為，如提供錯誤信息、刪除信息等[14]。Malhotra N K等通過加入中介變量感知風(fēng)險和用戶信任，發(fā)現(xiàn)中介變量和隱私關(guān)注共同影響用戶行為[9]。從這些研究可以發(fā)現(xiàn)，已有文獻主要聚焦于傳統(tǒng)電子商務(wù)環(huán)境下的隱私問題，而且往往僅考察單個層面如用戶層面因素對隱私關(guān)注的作用，而忽視了其他因素如平臺、第三方的影響?；诖?，本文將綜合考察3個層面包括用戶層面（隱私傾向）、平臺層面（聲譽）、環(huán)境層面（法律法規(guī)）因素對隱私關(guān)注的作用，研究結(jié)果將為信息隱私研究提供更豐富和全面的視角。

1.2 隱私風(fēng)險

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的虛擬性使得其包含顯著的不確定性和風(fēng)險，這在社會化商務(wù)環(huán)境下顯得尤為突出。隱私風(fēng)險反映了用戶對賬戶密碼、興趣偏好、地理位置等個人信息由于披露造成損失的預(yù)期判斷。許多學(xué)者認為隱私風(fēng)險會負向影響用戶的意向，且用戶在披露和交易中感知風(fēng)險越大，對隱私保護的行為越積極[15-16]。在與第三方共享個人信息或者交易過程中，用戶感知到的隱私風(fēng)險會使其產(chǎn)生抵觸披露心理，造成用戶對該產(chǎn)品或服務(wù)持消極態(tài)度，繼而拒絕披露和分享。因此：

假設(shè)1a：隱私風(fēng)險負向影響用戶的社會化分享意愿。

已有文獻指出，隱私風(fēng)險也會影響用戶的購買行為。Kotler P等認為用戶會在購買決策中尋找解決方法以減少購買過程中感知的風(fēng)險[17]。社會化商務(wù)用戶一方面感知到購買行為帶來的隱私風(fēng)險，并對交易的安全性表示擔(dān)憂;另一方面又積極地采用位置服務(wù)、通訊錄等功能來輔助購買行為，這反映了用戶對于隱私成本和收益之間的權(quán)衡。Stewart K A等研究發(fā)現(xiàn)用戶感知風(fēng)險越強烈，消費意愿就弱[18]。當(dāng)用戶認為披露個人隱私帶來的風(fēng)險大于其所能得到的收益時，他們往往會拒絕使用某項功能或服務(wù)，反之他們才會考慮使用該功能或服務(wù)。

假設(shè)1b：隱私風(fēng)險負向影響用戶的社會化購買意愿。

1.3 信 任

信任反映了用戶在社會化商務(wù)平臺中從事活動包括分享、購買的預(yù)期安全程度。多個因素包括社會化商務(wù)平臺合理收集用戶信息并確保安全性、拒絕與第三方共享信息、交易伙伴已進行實名認證且信度較好等都會增強用戶的信任。

信任能夠緩解不確定性和風(fēng)險，從而促進用戶行為。Lo J認為用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中的信任程度越高，其分享意向越強烈[19]。社會化商務(wù)中，出于情感的慰藉，來自同一社群中用戶的交流會增強其歸屬感，促進用戶間的信息分享。另一方面，如果網(wǎng)站給予用戶足夠的保護承諾，無形中會增強用戶對平臺的信任并愿意去分享個人信息。此外，Gefen D等通過研究亞馬遜網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，用戶對網(wǎng)站的信任度會促進其購買意愿[20]?？尚诺纳鐣虅?wù)平臺能減少用戶決策時間，促進其社會化購買行為。因此，本文假設(shè)：

假設(shè)2a：信任正向影響用戶的社會化分享意愿。

假設(shè)2b：信任正向影響用戶的社會化購買意愿。

此外，Jarvenpaa S L等通過研究用戶網(wǎng)購行為發(fā)現(xiàn)用戶信任會減弱在該網(wǎng)店購物的感知風(fēng)險[21]。信任和隱私風(fēng)險反映了此消彼長的過程。當(dāng)用戶對社會化商務(wù)平臺的信任度超過隱私風(fēng)險時，其將采取行動來達到目的。特別當(dāng)用戶對新領(lǐng)域的事物缺少認知時，信任也會影響其風(fēng)險判斷[22]。

假設(shè)3：信任負向影響隱私風(fēng)險。

隱私關(guān)注反映了用戶對于企業(yè)隱私實踐所感受到的公平程度[23]。隱私關(guān)注程度高的用戶會更加在意信息交互是否公平。某種程度上，社會化商務(wù)平臺和用戶之間存在契約關(guān)系，如果平臺嘗試以不正當(dāng)渠道破壞這種關(guān)系，可能會激發(fā)用戶的自我保護意識。研究表明，隱私關(guān)注和信任存在負向關(guān)系，且隱私關(guān)注會負向影響用戶對移動商務(wù)服務(wù)商的信任[24]。用戶對自己的信息隱私越關(guān)注，使用產(chǎn)品和服務(wù)時的擔(dān)憂也就越多，繼而對風(fēng)險感知越高。因此，本文假設(shè)：

假設(shè)4：隱私關(guān)注負向影響信任。

假設(shè)5：隱私關(guān)注正向影響隱私風(fēng)險。

1.4 隱私傾向

隱私傾向反映了用戶對隱私問題的態(tài)度，不同個體對于隱私的態(tài)度或看法往往存在顯著差異（積極或消極、開放或保守）。這種差異與年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入、個性等有關(guān)。例如，有的用戶喜歡“一套密碼走天下”，也有的用戶會在注冊前認真閱讀平臺提供的隱私條款。此外，隨著閱歷的豐富，個體的隱私意識也會隨之加深。

研究發(fā)現(xiàn)，隱私傾向顯著的用戶更加關(guān)注對隱私的保護行為[25]。對于隱私傾向程度較低的用戶而言，其隱私意識及對隱私保護工具的控制力往往也較低，如受教育程度高的用戶通常對于個人隱私信息關(guān)注程度更高，而女性往往比男性更能充分利用平臺保護功能。隱私傾向程度較高的用戶，在分享個人信息以及購買商品時所感知的風(fēng)險也較顯著，因此會更加關(guān)注其個人隱私信息。

假設(shè)6：用戶隱私傾向正向影響其隱私關(guān)注。

1.5 聲 譽

平臺聲譽反映了用戶對社會化商務(wù)平臺的綜合評價，這往往基于用戶自身的購物體驗，同時也是企業(yè)影響力的表現(xiàn)。2018年3月，8 700萬Facebook用戶的賬戶信息遭到作為第三方的劍橋分析公司的違規(guī)濫用，這起大規(guī)模的數(shù)據(jù)泄露事件對于Facebook平臺的聲譽造成了顯著的負面影響，引發(fā)了國內(nèi)外用戶對信息隱私安全的高度關(guān)注。

無論是傳統(tǒng)的線下環(huán)境，還是目前的線下線上結(jié)合的市場，良好的聲譽被視為增強用戶信任度、緩解隱私憂慮和關(guān)注的重要因素。Milne G R等的研究認為擁有良好聲譽的平臺能夠促進用戶分享個人信息，同時也正向影響用戶的交易意向[26]。Andrade E B等發(fā)現(xiàn)信譽能夠降低用戶的隱私顧慮[27]。因此，平臺也都在積極地維護聲譽，讓用戶放心地提供個人信息。在“泄露門”事件后Facebook股價暴跌，CEO扎克伯格第一時間通過刊報和出席聽證會等方式向民眾真誠道歉，挽回了公司的聲譽，緩解了用戶的隱私披露顧慮。因此：

假設(shè)7：平臺聲譽負向影響用戶隱私關(guān)注。

1.6 法律法規(guī)

法律法規(guī)主要指政府出臺的互聯(lián)網(wǎng)安全規(guī)章約束、隱私保護法律條款等。研究表明，用于保護用戶在線隱私的法律和監(jiān)管框架越完善，用戶對在線隱私問題的關(guān)注度就越低[28]。相比于西方國家，我國對于公民在線隱私保護的法律法規(guī)較少，但政府也高度重視信息隱私問題。2016年頒布的《移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》中，明確規(guī)定了要嚴格落實管理用戶信息的責(zé)任，并指出未經(jīng)用戶同意，不得開啟攝像頭、錄音或與服務(wù)無關(guān)等功能。近年來，在社會日益關(guān)注隱私問題的情況下，社會化商務(wù)平臺也紛紛響應(yīng)政府法律法規(guī)，發(fā)布隱私政策或隱私聲明，告知用戶關(guān)于信息收集、存儲、使用等方面的操作細節(jié)，提高了隱私實踐的透明度，也為用戶提供更完善的信息隱私保障。因此，本文假設(shè)：

假設(shè)8：法律法規(guī)負向影響用戶隱私關(guān)注。

研究模型如圖1所示。

2 研究方法

研究模型包括11個變量，每個變量包含3或4個測量指標，均改編自國外參考文獻。各指標均采用Likert五點計分法，各變量的測量指標及其來源見表1。

研究通過在線問卷調(diào)查來收集數(shù)據(jù)，問卷首先在8名社會化商務(wù)用戶中進行調(diào)查，依照他們的反饋對問卷的部分問題進行略微調(diào)整，使其能更清晰地反映其測度因子。問卷通過專業(yè)的問卷調(diào)查網(wǎng)站（問卷星）生成并發(fā)布，主要通過微信、QQ、微博三大主流社區(qū)進行傳播填寫。最終得到340份有效問卷。性別方面，男女比例較均衡，分別為50.88%、49.12%;年齡方面，年輕用戶居多，其中19～24歲群體比例為41.18%，25～35歲比例為39.41%;排名前3的活躍社區(qū)依次為微信（83.53%）、微博（49.12%）、京東社區(qū)（42.06%）。

3 研究結(jié)果

3.1 信度效度檢驗

研究使用LISREL進行驗證性因子分析，結(jié)果如表2所示。各指標的標準負載大多大于0.7，AVE（平均抽取方差）均在0.5以上，CR（復(fù)合信度）均在0.7以上，顯示較好的效度。此外，各Alpha值均大于0.7，顯示了較好信度。

3.2 模型假設(shè)檢驗

對模型進行假設(shè)檢驗，部分擬合指數(shù)見表3，路徑系數(shù)如圖2所示。各擬合指數(shù)實際值均優(yōu)于推薦值，顯示出較好的擬合優(yōu)度。隱私關(guān)注被解釋方差比例達到64.6%，顯示模型的解釋力較好。

4 討 論

圖2顯示的分析結(jié)果表明，除了假設(shè)1a不成立，其他假設(shè)都得到了顯著支持。作為二階因子的隱私關(guān)注的負載分別是0.73、0.64、0.73、0.83，這表明一階因子較好地測度了二階因子。4個維度中，二次使用的負載最高，顯示用戶高度關(guān)注社會化商務(wù)企業(yè)二次使用信息的情況，這也與一直以來頻繁爆發(fā)的用戶信息被共享或販賣給第三方的現(xiàn)象息息相關(guān)，顯示社會化商務(wù)企業(yè)需要合理地收集、使用用戶信息，以免引發(fā)用戶隱私關(guān)注。此外，隱私關(guān)注分別對信任和隱私風(fēng)險具有顯著的負向和正向影響，路徑系數(shù)分別為-0.53、0.59，表明隱私關(guān)注是降低用戶信任、引發(fā)隱私風(fēng)險的一個直接因素。

在隱私關(guān)注的前置影響因素中，隱私傾向、聲譽、法律法規(guī)的系數(shù)分別是0.26、-0.41、-0.32，其中平臺聲譽的作用最強。根據(jù)樣本數(shù)據(jù)來看，用戶主要為青年群體，他們多以網(wǎng)絡(luò)社群的方式參與互動，非常關(guān)注產(chǎn)品風(fēng)靡背后的流量及口碑效應(yīng)。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)隱私事件被媒體報道得越來越多，更多的用戶開始嘗試用法律武器來保護個人信息隱私權(quán)利。

信任到對社會化分享、社會化購買以及隱私風(fēng)險的路徑系數(shù)分別是0.42、0.36、-0.16，表明信任對隱私風(fēng)險作用相對較弱，而隱私關(guān)注是隱私風(fēng)險的主要決定因素。當(dāng)用戶對社會化商務(wù)平臺信任度降低時，將增加其感知隱私風(fēng)險，導(dǎo)致其拒絕使用該平臺的產(chǎn)品或服務(wù)。

隱私風(fēng)險對社會化購買影響的路徑系數(shù)是-0.15，而對社會化分享的作用不顯著。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)社會化商務(wù)平臺會對個人信息隱私產(chǎn)生不利后果時，他們將不愿意進行購買，因為這將導(dǎo)致其信息隱私的泄露。另外一個方面，用戶可能認為其分享的信息大多是關(guān)于交易體驗和心得，隱私安全級別不高，因此隱私風(fēng)險對于其分享行為沒有顯著作用。

5 結(jié) 論

本文研究了社會化商務(wù)環(huán)境下隱私關(guān)注的影響因素及其對用戶行為的作用，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶隱私傾向、平臺聲譽、法律法規(guī)等因素顯著影響隱私關(guān)注，進而決定用戶信任、隱私風(fēng)險和社會化商務(wù)行為。

研究結(jié)果對政府和企業(yè)具有以下啟示。就政府而言：1）完善關(guān)于隱私的法律法規(guī)，明確規(guī)定對收集的用戶信息的使用范圍及規(guī)則，對未經(jīng)許可非法使用用戶信息以獲取利益的行為加以法律懲罰;2）強化第三方監(jiān)管機構(gòu)如隱私保護組織的責(zé)任，這方面可以參考借鑒歐美的隱私圖章（如TRUSTe）和在線隱私聯(lián)盟等。就企業(yè)而言：1）明確并嚴格執(zhí)行隱私政策的內(nèi)容與條款。企業(yè)需要精簡隱私政策內(nèi)容，通過建立統(tǒng)一的、易理解的描述規(guī)范，告知用戶收集、使用哪些具體信息，保障用戶知情權(quán);2）不斷提高口碑和聲譽。企業(yè)初期可以通過第三方認證來建立用戶信任，并借助社交媒體加大流量宣傳力度以吸引更多的用戶，中后期還是要通過提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來建立口碑和聲譽。

本文的研究不足包括：1）隱私關(guān)注是一個多維變量，未來的研究可以考察其他構(gòu)成因素如感知控制、安全等的作用;2）本文的樣本主要是年輕群體，未來研究可以考慮中老年群體，以提高研究結(jié)果的普適性。

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（責(zé)任編輯：孫國雷）