中小型旅行社品牌經(jīng)營研究

品牌是中小旅行社發(fā)展的重要武器，品牌經(jīng)營是當(dāng)代旅行社競爭的客觀要求，是時代的呼喚。本文結(jié)合品牌的概念和中小旅行社自身的特點，分析現(xiàn)階段中小旅行社品牌經(jīng)營過程中存在的問題，提出中小型旅行社在品牌創(chuàng)建、推廣與維護三個階段應(yīng)該注意的事項，并針對中小旅行社的品牌創(chuàng)建、推廣與維護對策作了嘗試性探討。

一、現(xiàn)階段我國中小型旅行社的特點

我國目前中小旅行社的狀況是“小、散、弱、差”，即：經(jīng)營規(guī)模小、內(nèi)部管理散、集體經(jīng)濟弱、科技含量低、自組能力差，基本處于低層次的競爭階段，大多以單純的價格競爭為主。

中小型旅行社打價格戰(zhàn)的目的，無非是要低價吸引更多的游客。但最新的神經(jīng)學(xué)研究表明，游客購買物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)時，情感驅(qū)動占上風(fēng)。購買物質(zhì)產(chǎn)品時，情感驅(qū)動與理智驅(qū)動比例為2.5：1，而購買服務(wù)產(chǎn)品時為6：1。在激烈的市場競爭中，中小型旅行社想得到游客的認同，低價絕不是一個長期有效的手段，取勝的真正秘訣在于培養(yǎng)游客的忠誠感。

二、品牌經(jīng)營對中小型旅行社發(fā)展的意義

（1）提高旅行社的知名度與競爭優(yōu)勢。品牌就是市場。中小旅行社是否擁有知名品牌與其產(chǎn)品在市場的占有率呈正比關(guān)系。據(jù)國際設(shè)計協(xié)會的統(tǒng)計，企業(yè)在形象設(shè)計上中每投入1美元，就可以獲利277美元。它至少說明一個問題：品牌經(jīng)營是中小旅行社在這個微利時代發(fā)展的羅馬大道。中小旅行社擁有了知名品牌，就可以提高自身的知名度，從而增強對市場的號召力，獲得較高的市場占有率。當(dāng)中小旅行社擁有了自己的品牌，也就擁有了旅游產(chǎn)品的差異化，競爭優(yōu)勢和獲利能力就越強。

（2）有利于建立游客對旅行社品牌的忠誠度。中小旅行社通過提供與自己品牌形象相稱的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓游客有滿意的旅游經(jīng)歷，加深游客對品牌的印象，不但有助于發(fā)展旅行社與游客的牢固關(guān)系，還可以獲得良好的口碑，建立游客對旅行社品牌的忠誠度。

（3）降低旅游產(chǎn)品銷售風(fēng)險。大部分游客愿意花較高價格購買知名品牌的旅行社產(chǎn)品，因為他們購買的不單是產(chǎn)品帶來的物質(zhì)滿足，同時是由此而來的心理滿足。當(dāng)中小旅行社掌握了品牌這一利器，就能捉住游客的心，降低產(chǎn)品銷售風(fēng)險。

三、我國中小型旅行社的品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀

（1）對品牌經(jīng)營重視不夠。主要表現(xiàn)在三個方面：第一，在經(jīng)營上只停留在低層次的價格競爭和重復(fù)建設(shè)上，未形成品牌特色;第二，在員工培訓(xùn)上沒有充分認識到培訓(xùn)員工就是從根本上增強旅行社的品牌意識;第三，在市場定位上只選擇見效快、利潤明顯的項目，局限了旅行社的發(fā)展。

（2）品牌定位不準，缺少核心價值。很多中小旅行社對自身的品牌建設(shè)認識不足，品牌命名隨意，品牌傳播主題經(jīng)常改變，品牌定位不明確，使品牌核心價值不能得到確立。

（3）品牌經(jīng)營的后期管理不力。中小旅行社在品牌建設(shè)上最大的問題是重視“品牌打造”，忽視“品牌管理”。創(chuàng)建品牌熱情高漲，但在最初的熱情過后，就很少再向游客強化品牌記憶，導(dǎo)致游客的回頭率就比較低，結(jié)果是徒勞無功。

四、中小型旅行社品牌創(chuàng)建、推廣與維護

（一）品牌創(chuàng)建

中小型旅行社品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵品牌定位，要做到獨樹一幟，確定自身的目標市場。確定目標市場就能給品牌預(yù)設(shè)一個典型游客群，通過調(diào)查分析繪出目標用戶畫像信息。在這些信息基礎(chǔ)上進行的定位才能讓品牌所宣揚的利益與旅游者的利益契合起來，從而在旅游者心中占據(jù)一個有利的位置。

（二）品牌推廣

品牌的推廣是整個品牌經(jīng)營的關(guān)鍵階段，只有把品牌推廣出去才可以真正為旅行社獲得利潤。在品牌推廣過程中，常見措施有：

（1）營銷手段。良好的品牌形象如果不配備一定的宣傳促銷也不會取得預(yù)期效果。中小型旅行社受自身實力限制，在營銷手段上可以采用借力打力法，達到事半功倍，使品牌迅速傳播開來。

可以與相關(guān)企業(yè)（如有業(yè)務(wù)往來的酒店、景區(qū)）共同構(gòu)建旅游平臺，結(jié)成聯(lián)盟，共同進行品牌宣傳;可以借助會展業(yè)，如參加特色文化旅游方面的會展，來推動品牌經(jīng)營，達到潤物細無聲的效果;可以通過建立網(wǎng)站和使用相應(yīng)新媒體，來推廣自己的品牌;可以參加政府組織的整體促銷，利用政府搭的臺，唱好自己的戲;建立客戶數(shù)據(jù)庫，利用大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)顧客價值。

（2）管理制度。中小旅行社要真正的把品牌推廣出去，需要一個良好的管理制度。要提高內(nèi)部管理水平，完善內(nèi)部分工體系，明確員工職責(zé);要營造品牌文化氛圍，促進員工對品牌經(jīng)營的學(xué)習(xí)，統(tǒng)一員工的行為;要建立初步人才系統(tǒng)，為品牌的長期發(fā)展準備必要的人才。

（三）品牌維護

（1）俯視——戰(zhàn)略上的維護。在品牌經(jīng)營的過程中，中小旅行社必須從戰(zhàn)略的高度，以俯視全局的眼光進行品牌維護，從而使品牌和旅行社一起發(fā)展。以品牌戰(zhàn)略為核心，系統(tǒng)化地將旅游線路產(chǎn)品和品牌放到各種旅游資源背景、旅游企業(yè)現(xiàn)實背景和旅游行業(yè)迅猛發(fā)展的背景中去通盤思考，充分把握細分市場目標群的特定需求，并將品牌內(nèi)涵滲透到每一個環(huán)節(jié)。

（2）平視——經(jīng)營過程的維護。品牌的維護需要從細節(jié)做起，也就是在日常經(jīng)營過程的維護。做到以人為本，處處從游客的需求出發(fā)，一切為游客著想，并將具體行動落實于各個服務(wù)細節(jié)，只有這樣品牌才有持久的生命力，才能為旅行社創(chuàng)造更大的價值。

（3）仰視——管理者對待品牌心態(tài)。仰視在這里的意思就是信仰，管理者必須把旅行社的品牌當(dāng)做自己的信仰來維護，當(dāng)管理者仰視品牌時，那其他的員工的就會從心里真正的重視品牌。

我國中小旅行社的品牌經(jīng)營基礎(chǔ)較薄弱，存在的問題比較多，距世界水準的品牌經(jīng)營還有一段很長的距離。但是只要中小旅行社堅持品牌發(fā)展的道路，就一定可以走出自己的道路。

作者簡介：

李丹（1974-），女，福建福州人，碩士，副教授，研究方向：旅游經(jīng)濟。