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    平臺(tái)型電商模式下茶農(nóng)機(jī)會(huì)主義營(yíng)銷行為分析

    2019-10-30 03:15:35張佳
    經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2019年25期
    關(guān)鍵詞:機(jī)會(huì)主義茶農(nóng)

    張佳

    摘 要:茶葉消費(fèi)具有其區(qū)別于其他商品的獨(dú)特性,尤其是其具有典型的信息不對(duì)稱性。我國(guó)是產(chǎn)茶大國(guó),茶類齊全,品種繁多,各種茶葉的外形、色澤、香氣和口感差別很大,品質(zhì)特征復(fù)雜,即使是在線下實(shí)體店目前也很難完全用儀器檢測(cè)各種茶葉的質(zhì)量和等級(jí),而在電商平臺(tái)下茶葉的外形、色澤、香氣更是無(wú)法辨別,這也決定了平臺(tái)型電商茶農(nóng)獨(dú)特的營(yíng)銷行為。

    關(guān)鍵詞:平臺(tái)型電商;營(yíng)銷特點(diǎn);機(jī)會(huì)主義;茶農(nóng)

    中圖分類號(hào):F724.6? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A? ? ? 文章編號(hào):1673-291X(2019)25-0068-02

    一、機(jī)會(huì)主義行為相關(guān)理論

    (一)機(jī)會(huì)主義概述

    機(jī)會(huì)主義行為是指在信息不對(duì)稱情況下,人們利用其他交易主體的缺欠或者他們的不足,采用盡可能的手段,獲取額外的利益,實(shí)現(xiàn)自身利益最大化的一種行為。常見(jiàn)的有虛假?gòu)V告、以假亂真、以次充好等行為。通常,機(jī)會(huì)主義在短期內(nèi)可以使商家獲得利益,但是長(zhǎng)期看卻是個(gè)損人不利己的行為。機(jī)會(huì)主義的存在會(huì)影響其他交易主體的決策,使得整個(gè)市場(chǎng)交易復(fù)雜化,交易成本上升,使得整個(gè)市場(chǎng)處于混亂無(wú)序的狀態(tài)。

    (二)機(jī)會(huì)主義的產(chǎn)生

    1.信息不對(duì)稱是產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為的客觀條件。信息不對(duì)稱理論認(rèn)為人是有限理性的,人們由于受到自身能力限制和所能獲取信息的有限性,對(duì)外界的認(rèn)知是片面的,不可能對(duì)所有的事物做到完全掌握,而且每個(gè)人的認(rèn)識(shí)又有一定的差異性,因此產(chǎn)生了信息不對(duì)稱。在這種情況下,占有有利信息的一方就可以利用信息優(yōu)勢(shì)欺騙信息弱勢(shì)的一方,以謀取更多的個(gè)人利益,實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化,因而產(chǎn)生了機(jī)會(huì)主義行為。沒(méi)有信息不對(duì)稱,就沒(méi)有機(jī)會(huì)主義行為的存在。

    2.經(jīng)濟(jì)學(xué)中的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)認(rèn)為人會(huì)追求利益最大化。但是在追求利益最大化的過(guò)程中容易受到各種外界因素的影響。但這些條件有漏洞可循時(shí),人們就會(huì)利用這些漏洞,甚至采取一些不正當(dāng)?shù)氖侄我垣@取利益,從而產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為。

    二、茶農(nóng)機(jī)會(huì)主義行為影響因素分析

    (一)茶葉消費(fèi)信息不對(duì)稱性增強(qiáng)

    在傳統(tǒng)茶葉交易中,需要通過(guò)感官對(duì)“形、色、香、味”進(jìn)行評(píng)定,人工評(píng)測(cè)主觀性強(qiáng),難免會(huì)有一定的偏頗,因此容易產(chǎn)生信息不對(duì)稱。平臺(tái)型電商模式下,茶葉好壞優(yōu)劣的信息不對(duì)稱性更強(qiáng)。首先從信號(hào)傳遞角度看,傳統(tǒng)交易下,作為信息優(yōu)勢(shì)方的商家主要通過(guò)茶葉的外形、色澤、香氣和口感來(lái)傳遞茶葉的質(zhì)量信息。在電商環(huán)境下,茶葉的外形和色澤可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳遞,但香氣和口感則無(wú)法傳遞成功,而對(duì)于茶葉這類產(chǎn)品,香氣和口感對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的影響更大,同樣的茶葉,不同的香氣和口感其質(zhì)量相差很大,價(jià)格也相差很大。

    在電子商務(wù)環(huán)境下,茶葉銷售屬性偏少也導(dǎo)致了信息不對(duì)稱。以鞋子服裝為例,淘寶網(wǎng)里其商品的銷售屬性多達(dá)三十幾項(xiàng),多數(shù)商家還請(qǐng)了真人進(jìn)行拍照,甚至還拍了視頻,并把這些模特的身高、體重等詳細(xì)信息提供給消費(fèi)者。傳遞盡可能多的信息,減少了信息不對(duì)稱,使得像鞋子服裝類的消費(fèi)越來(lái)越接近傳統(tǒng)交易。與服裝類相比,茶葉的銷售屬性偏少,有用的信息寥寥無(wú)幾,而且商品描述中所用的文字、圖片和視頻,都無(wú)法把茶葉的質(zhì)量信息成功地傳遞給消費(fèi)者。

    從信息甄別角度看,傳統(tǒng)交易中,消費(fèi)者作為信息劣勢(shì)方,需要通過(guò)體驗(yàn)式的消費(fèi),先看茶形、聞茶香、品茶韻才能獲取茶葉信息。電子商務(wù)環(huán)境下,茶葉經(jīng)驗(yàn)品商品非標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)更為明顯,大量的廣告和商品信息對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)信息甄別并沒(méi)有很大的幫助,很多消費(fèi)者是通過(guò)他人對(duì)商品的評(píng)價(jià)來(lái)獲取信息的,但由于網(wǎng)絡(luò)刷單、虛假交易的泛濫,茶葉質(zhì)量評(píng)價(jià)的主觀性和難以用文字表達(dá)的特點(diǎn),導(dǎo)致消費(fèi)者獲取真實(shí)信息的難度加大。

    (二)茶農(nóng)的有限理性與追求利益最大化

    1.茶農(nóng)的行為是理性的,茶農(nóng)的這種理性是與生俱來(lái)的。理性假設(shè)或理性人假設(shè)最早是由亞當(dāng)·斯密提出,他認(rèn)為經(jīng)濟(jì)人的行為是理性的,是以追求個(gè)人效用或者個(gè)人利益最大化為目的的一種行為。茶農(nóng)的理性行為體現(xiàn)在他們的決策是在現(xiàn)有約束條件下的最優(yōu)選擇,是在結(jié)合自身特點(diǎn)基礎(chǔ)上追求利益的最大化。茶農(nóng)能夠根據(jù)家庭條件、自身能力,結(jié)合現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境,對(duì)整個(gè)所能調(diào)動(dòng)的資源做出合理的安排,選擇最為合理或者最為優(yōu)化的模式,從而實(shí)現(xiàn)以盡可能小的投入獲得最大的產(chǎn)出。

    2.茶農(nóng)的行為是有限理性的,即其理性是有限制的,是受到各種條件約束的。茶農(nóng)由于自身資源、能力和知識(shí)的不足,同時(shí)還受到市場(chǎng)環(huán)境、社會(huì)文化和主觀規(guī)范的約束,對(duì)市場(chǎng)的把握不會(huì)很精準(zhǔn),因此其行為的決策和實(shí)施容易出現(xiàn)偏差,呈現(xiàn)出不理性的特征。茶農(nóng)的不理性主要體現(xiàn)在他們的短期機(jī)會(huì)主義行為上。

    (三)平臺(tái)型電子商務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)分析

    1.平臺(tái)型電子商務(wù)的資產(chǎn)專用性。茶農(nóng)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)的人力資本專用性方面十分不顯著。這是因?yàn)殡娮由虅?wù)的發(fā)展降低了人力資源的要求,其工作的技術(shù)性、技巧性不是很強(qiáng),不一定非得經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的專業(yè)培訓(xùn),在其他非電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)中通用性高。另外,目前網(wǎng)店的從業(yè)人員文化程度較高,2014年阿里巴巴聯(lián)合人力資源社會(huì)保障部等部門發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)就業(yè)統(tǒng)計(jì)和社保研究項(xiàng)目報(bào)告》(如下表所示),網(wǎng)店店主文化程度在初中及以下的僅有13.2%,比例相對(duì)較低,而高中或者高中以上的則高達(dá)86.8,而且其中大專及大專以上的比例為60.4%,超過(guò)了從業(yè)人員的一半以上。由于從業(yè)人員文化程度較高,這些人員容易適應(yīng)其他行業(yè)的要求,轉(zhuǎn)移成本相對(duì)較低。另外,調(diào)查顯示,只有29.9%的網(wǎng)店為店主獨(dú)立創(chuàng)業(yè),48.8%的網(wǎng)店店主屬于網(wǎng)絡(luò)兼職。也就是說(shuō),店主在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)的同時(shí),還在從事其他的工作,并且也沒(méi)有雇用其他員工。經(jīng)營(yíng)能力要求的降低、從業(yè)人員轉(zhuǎn)移成本的下降、創(chuàng)業(yè)兼職化的高企都導(dǎo)致了電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)的人力資本專用性十分不顯著。

    2.平臺(tái)型電子商務(wù)的交易不確定性。交易的不確定性經(jīng)常指市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致的不確定性和交易行為的不確定性。市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致的不確定性指當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí),由于人們的認(rèn)識(shí)是有限的,無(wú)法對(duì)市場(chǎng)的變化做出準(zhǔn)確的判斷,特別是對(duì)一些偶然事件的預(yù)測(cè)更是困難。交易行為的不確定性主要指由于交易雙方存在一定的信息不對(duì)稱,導(dǎo)致無(wú)法預(yù)測(cè)對(duì)方的行為而產(chǎn)生的不確定性。茶農(nóng)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)的不確定性主要表現(xiàn)交易對(duì)象的不確定性和價(jià)格的不確定性。交易對(duì)象的不確定性首先體現(xiàn)為商家的不確定性,2014年阿里巴巴聯(lián)合人力資源社會(huì)保障部等部門發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)就業(yè)統(tǒng)計(jì)和社保研究項(xiàng)目報(bào)告》,該報(bào)告顯示將近一半的網(wǎng)店店主屬于網(wǎng)絡(luò)兼職,兼職的特點(diǎn)之間導(dǎo)致了這些商家的存活時(shí)間、經(jīng)營(yíng)行為都是不確定的。平臺(tái)型電子商務(wù)模式下,客戶面對(duì)著成千上萬(wàn)的商家,商家也面對(duì)著人數(shù)更為龐大的客戶,這種多對(duì)多的銷售關(guān)系,導(dǎo)致了茶農(nóng)面臨的交易對(duì)象都是隨機(jī)的、不固定的,這些都導(dǎo)致了茶葉價(jià)格的不確定性。

    3.平臺(tái)型電子商務(wù)的交易頻率。交易頻率是指在一定時(shí)期內(nèi)雙方發(fā)生交易的頻次。交易頻率對(duì)交易成本有比較顯著的影響(威廉姆斯,),這種交易成本需要考察是面對(duì)同一客戶還是不同的客戶。一般來(lái)說(shuō),如果每次交易面對(duì)著同樣的交易伙伴,其搜尋成本基本降低為零,而談判成本等也會(huì)隨之交易頻次的增加而降低的。但如果每次交易都需要搜尋新的交易伙伴,每次交易都在不同的交易對(duì)象上發(fā)生,其搜尋成本、談判成本不會(huì)隨著交易次數(shù)的增加而降低,達(dá)不到量化的目的,這種面對(duì)多客戶多頻率的交易往往會(huì)導(dǎo)致高昂的交易成本。

    交易頻率不僅影響了交易成本,也影響了經(jīng)營(yíng)者的機(jī)會(huì)主義行為。在一定程度上,交易頻率是導(dǎo)致個(gè)人機(jī)會(huì)主義行為的一大原因。當(dāng)交易雙方只進(jìn)行短期的、一次性交易時(shí),交易一方為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益最大化,往往容易采用欺詐等手段,導(dǎo)致個(gè)人機(jī)會(huì)主義行為的發(fā)生。相反的,如果面對(duì)的是同客戶多頻次的重復(fù)交易,交易的一方為了追求長(zhǎng)期利益,往往需要建立信譽(yù)作為隱性擔(dān)保,其采取欺騙的可能性就大為降低。

    對(duì)于茶農(nóng)而言,即使同一個(gè)茶農(nóng),由于平臺(tái)型電子商務(wù)的集聚效應(yīng),他需要面對(duì)著眾多的客戶。這些客戶的特點(diǎn)在于其購(gòu)買行為是不確定的,是隨機(jī)的,其成交的概率和頻率是很低的,基本上是一次性的交易。這種現(xiàn)象也從我們的調(diào)查中得到驗(yàn)證,86.2%的茶農(nóng)認(rèn)為他們的老客戶回頭率很低。因此,這種發(fā)生在不同交易伙伴之間的交易,需要交易雙方付出新的搜尋成本、達(dá)成交易的談判成本和交易后的監(jiān)督執(zhí)行成本,使得交易成本提高。交易成本的提高,低頻率的交易方式,都有可能影響茶農(nóng)的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)行為,導(dǎo)致其機(jī)會(huì)主義行為的發(fā)生。

    三、結(jié)語(yǔ)

    綜上所述,平臺(tái)型電商模式下茶農(nóng)機(jī)會(huì)主義營(yíng)銷行為是由于茶葉的信息不對(duì)稱性,茶農(nóng)的有限理性和平臺(tái)型電商的交易頻率所決定的。只要這些因素?zé)o法消除,茶農(nóng)的機(jī)會(huì)主義營(yíng)銷行為也就無(wú)法改變。

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