中國傳統(tǒng)色彩文化對企業(yè)形象設(shè)計(jì)的啟示

張　燕

摘要本文追溯了中國傳統(tǒng)色彩文化形成和發(fā)展的歷史進(jìn)程，深入分析了傳統(tǒng)色彩文化產(chǎn)生發(fā)展的歷史背景和根源，并從民族性和國際性兩方面，闡釋了傳統(tǒng)色彩文化對現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)的啟示。

關(guān)鍵詞傳統(tǒng)色彩文化企業(yè)形象設(shè)計(jì)啟示

中圖分類號G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

在中國色彩文化發(fā)展的歷史進(jìn)程中，傳統(tǒng)色彩的形成與發(fā)展是和一定的思想觀念相聯(lián)系的，這就是五行學(xué)說。以五行學(xué)說為根本，產(chǎn)生了極具民族特性的五行色彩文化。貫穿于整個(gè)中華民族色彩審美意識(shí)之中，并對中國文化、服飾、繪畫、宗教以及諸多方面的色彩應(yīng)用產(chǎn)生巨大的影響。

一、中國傳統(tǒng)色彩文化的形成與發(fā)展

早在西周時(shí)期，各種宗教和原始的哲學(xué)思想發(fā)展興盛。在這其中最具代表性的古代哲學(xué)思想之一就是五行說。所謂五行就是將宇宙萬物歸納為五種元素即金、木、水、火、土，這五種元素為支配宇宙的自然力。而五行說是指這五種元素的盛衰循環(huán)使宇宙得以發(fā)展變化的思想。五行學(xué)說在長期發(fā)展過程中，被人們不斷的擴(kuò)展和完善，不久，從五行的五種元素中，便衍生出了五種色彩，這便是青、赤、黃、白、黑。木青、火赤、土黃、金白、水黑，這就構(gòu)成了中國最為古老的顏色搭配。于是在周代形成的冕服制度中，就有了“以五彩彰施于五色作服”。將青赤黃白黑五種特定的主色構(gòu)成的服裝分別用于相應(yīng)的著裝中，當(dāng)時(shí)的統(tǒng)治階級就是使用這樣的色彩裝飾來象征他們的等級制度的。

春秋時(shí)期，五行與五色學(xué)說又有了新的發(fā)展。將五色與方位結(jié)合在一起，稱為“五色觀”。在《周禮·東官畫繢》中有：“畫繢之事，雜五色。東方謂之青，南方謂之赤，西方謂之白，北方謂之黑，天謂之黃?！敝?，在此基礎(chǔ)上又產(chǎn)生了五時(shí)(冬、夏、春、秋、長夏)、五性(智、禮、仁、義、信)、五聲(呻、笑、呼、哭、歌)、五態(tài)(恐、喜、怒、憂、思)、五氣(寒、熱、風(fēng)、燥、濕)等學(xué)說，這些都極大的豐富了五行與五色思想。

戰(zhàn)國時(shí)期，五行和五色的學(xué)說得到了更進(jìn)一步的發(fā)展，以鄒衍提出了“五德始終說”為代表，這個(gè)學(xué)說主要是將朝代與五行、五色聯(lián)系起來。其中每種德有一種顏色作為它的象征：黃帝時(shí)代為土德以黃色為代表；夏代為木德以青色為代表；商代為金德以白色為代表；周代為火德以赤色為代表；秦代為水德以黑色為代表。每個(gè)朝代都受到一種德的支配，這五德之間循環(huán)交替，總被其中一德支配、制約。在先秦時(shí)期，五行、五德學(xué)說深入延續(xù)便有了以“相”為美的主流思想，所以色彩之和應(yīng)建立在“陰陽之和”上的觀點(diǎn)，成為儒家、道家美學(xué)上的共同認(rèn)同。

儒家的色彩理論總體上繼承了周朝時(shí)期的五色理論，在此基礎(chǔ)上又賦予了色彩更多的社會(huì)倫理道德意義。儒家哲學(xué)在色彩理論上更加強(qiáng)化了等級制度，除了繼續(xù)沿用五色為正色，又將其他色定為間色，并將它們作為尊卑、貴賤等級的象征，代表君臣主仆上下關(guān)系。

道家的色彩觀受道家思想的支配在色彩理論上也有所繼承和創(chuàng)新?！痘茨献印ぴ烙?xùn)》：“色者，自立而五色成矣，道者，一立而萬物生矣?！痹谥袊L畫中，道家的哲學(xué)思想將繪畫從一貫的重色彩到重水墨的轉(zhuǎn)變過程中起到了決定性的作用，并將黑色推崇到了極致。老子說：“玄之義玄，眾妙之門?！毙词呛谏萘似渌宸N顏色，是一種色相最樸素但內(nèi)容最豐富的顏色。

秦漢時(shí)期，隨著宗教與五行觀念的不斷發(fā)展，五方的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)為五帝，即西是白帝，東是青帝，南是赤帝，北是黑帝，中央是黃帝。并確定了黃色是中央土的觀點(diǎn)，突出了黃的地位，經(jīng)隋唐至宋以后定黃為皇室專用色。從唐代開始。就有人沿用道家的思想有了“水墨如兼五彩”的認(rèn)識(shí)，此后，宋代、元代許多畫家在道家思想影響下，在中國畫中，以水墨取代了色彩。水墨畫的出現(xiàn)是藝術(shù)家對色彩的一種深化與提煉，是將中國傳統(tǒng)的色彩文化中從有形到無形，從多樣到單一但又包羅萬象的思想內(nèi)涵發(fā)展到了極致。它所具有的表現(xiàn)形式和審美意識(shí)，極大地影響中國藝術(shù)的發(fā)展。

縱觀中國傳統(tǒng)色彩文化的形成和發(fā)展。從原始社會(huì)的單色模式，發(fā)展到奴隸制末期的五彩包容，再到后來的道家以水墨為根本，總體來說這是一個(gè)由簡到繁再到簡的過程，但這最終的簡卻飽含了更加豐富的哲學(xué)道理。簡言之，就是“色彩表達(dá)是捕捉有色彩的客觀物體對視覺心理造成的印象，并將對象的色彩從他們被限定的狀態(tài)中解放出來，使之具有一定情感表現(xiàn)力，再加以象征性的結(jié)構(gòu)而成為表現(xiàn)生命節(jié)奏的色彩構(gòu)圖?！痹趥鹘y(tǒng)色彩表達(dá)的詮釋中無不飽含著人們對生命、生活的無限遐想與崇拜。

二、中國傳統(tǒng)色彩文化在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

通過對中國傳統(tǒng)色彩文化的分析，可以看出中國五行色彩學(xué)說指導(dǎo)了中國幾千年的色彩使用規(guī)范，并形成了一定的色彩涵義，這種色彩涵義在具體的運(yùn)用中顯示出了其特有的功能。五行色彩在中國色彩藝術(shù)中一脈相承、自成體系，它是中國文化的象征與代表。它反映了中華民族對色彩科學(xué)和色彩規(guī)律的認(rèn)識(shí)，并且對我們現(xiàn)代企業(yè)形象中色彩的應(yīng)用有著重要的啟示。

1中國傳統(tǒng)色彩文化在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的民族性

當(dāng)企業(yè)置身于激烈的市場競爭中，企業(yè)要向社會(huì)做出承諾，并且還要承擔(dān)一定的社會(huì)使命，在這個(gè)過程當(dāng)中，如何讓社會(huì)大眾認(rèn)可企業(yè)的文化和企業(yè)的獨(dú)特的富有個(gè)性的形象，這是每一個(gè)設(shè)計(jì)師都應(yīng)該思考的問題。企業(yè)形象設(shè)計(jì)水平較高的日本設(shè)計(jì)師就能夠自覺地將日本的民族傳統(tǒng)文化融入到企業(yè)設(shè)計(jì)理念之中。日本設(shè)計(jì)界對此評價(jià)說：“對這種機(jī)械時(shí)代，信息化社會(huì)的設(shè)計(jì)來說，也必須從與人類密切相關(guān)的效用方面來考慮傳統(tǒng)物品所具有的‘優(yōu)良質(zhì)地和溫情。在人類創(chuàng)造、人類使用，應(yīng)該給人以方便和利益的設(shè)計(jì)中，需要有效地利用日本人的傳統(tǒng)，使其繼續(xù)保持生命力。”中國的設(shè)計(jì)師也應(yīng)該重視本國的傳統(tǒng)文化繼承的問題。在黨的第十七次全國代表大會(huì)上的報(bào)告中關(guān)于對待中國傳統(tǒng)文化的態(tài)度是這樣寫的：“要全面認(rèn)識(shí)祖國傳統(tǒng)文化，取其精華，去其糟粕，使之與當(dāng)代社會(huì)相適應(yīng)、與現(xiàn)代文明相協(xié)調(diào)，保持民族性，體現(xiàn)時(shí)代性。”這或許是我們中國企業(yè)樹立個(gè)性企業(yè)形象的一個(gè)突破口。我們可以通過運(yùn)用中國傳統(tǒng)色彩的象征涵義，將傳統(tǒng)色彩運(yùn)用到企業(yè)形象設(shè)計(jì)中去，以中國傳統(tǒng)文化賦予不同色彩的文化內(nèi)涵，展現(xiàn)一個(gè)富有個(gè)性和充滿民族特色的獨(dú)特的企業(yè)形象。

中國傳統(tǒng)的五行色彩是一種最具民族代表性的色彩體系。青、赤、黃、白、黑，這五種顏色分別具有著不同的象征意義，其中青色包含藍(lán)色和綠色，藍(lán)色在傳統(tǒng)觀念中是純凈、神往的象征，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)是冷靜、沉思、智慧的象征。綠色在傳統(tǒng)的觀念中是一種樸素的代表，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)人們把綠色作為和平、生命、希望的象征；赤就是紅色，不論是傳統(tǒng)意義上講還是在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中它都一直是熱烈、振奮、紅火、熱鬧、吉祥的代名詞；黃色一直都是輝煌、富貴、威嚴(yán)、地位的象征；白色是所有顏色的綜合體，既無比高尚、純潔、友愛，又充滿幻想。黑色是一種沉穩(wěn)，莊重，冷酷的象征。這五種色彩作為一種歷史發(fā)

展的視覺表現(xiàn)形式，實(shí)質(zhì)上是中國文化、繪畫、宗教倫理等諸多元素互動(dòng)而縮影成的民族個(gè)性色彩。

現(xiàn)今，我們?nèi)匀挥闷洫?dú)特的且意義深刻的意念來演繹著企業(yè)形象設(shè)計(jì)色彩的民族特性和企業(yè)文化特色。例如：“王老吉”品牌的罐形包裝主要色調(diào)就是紅、黃兩種。這個(gè)品牌主要宣傳表現(xiàn)的是這款茶飲的傳統(tǒng)中醫(yī)藥養(yǎng)生保健文化。紅黃兩色調(diào)在包裝中運(yùn)用得很得體到位。與同類產(chǎn)品相比在顏色使用上就占據(jù)了市場先機(jī)，喜慶的傳統(tǒng)紅色，就獨(dú)具“貨架沖擊力”。

中國文化源遠(yuǎn)流長，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對于色彩的認(rèn)識(shí)，最具有傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的除了紅、黃兩色。其它顏色的使用也要滿足不同的產(chǎn)品屬性，尊重顏色本身特有的功能特點(diǎn)，將其在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中充分發(fā)揮。

2中國傳統(tǒng)色彩文化在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的國際性

隨著科技的不斷進(jìn)步，商品信息極大充斥著人們的生活，人們的消費(fèi)需求也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。面對國際間的競爭，我們中國的設(shè)計(jì)師必然面臨競爭求生存的境地。越來越多的跨國公司使用各種經(jīng)營戰(zhàn)略拓展市場，使各類設(shè)計(jì)優(yōu)良的產(chǎn)品如潮水涌入中國市場。中國的實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)也努力贏得國際的認(rèn)可，商品的競爭也不再靠商品質(zhì)量和銷售數(shù)量的差距，而是花大力氣在企業(yè)品牌形象的培養(yǎng)設(shè)計(jì)上展開激烈競爭。因此，當(dāng)身處強(qiáng)手如林、競爭激烈的國際市場時(shí)，我們中國企業(yè)在形象設(shè)計(jì)或品牌設(shè)計(jì)上不僅要保持本民族的傳統(tǒng)特色和個(gè)性，而且還要力爭符合不同國家、不同民族的審美心理以及時(shí)代精神和技術(shù)要求。要在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，才能使企業(yè)適應(yīng)瞬息萬變的國際競爭。中國傳統(tǒng)色彩的革新應(yīng)主要是在應(yīng)用國際色彩搭配的方式方法上，吸收西方的色彩構(gòu)成以及創(chuàng)作觀念。

例如：為迎接2008年奧運(yùn)會(huì)，清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)系應(yīng)邀設(shè)計(jì)的出租車外觀更新方案《中華北京》就是對傳統(tǒng)色彩理論成功詮釋的典范。用色彩概念的方式加以概括和表現(xiàn)北京是歷史古都、政治中心、文化中心等特點(diǎn)?！吨腥A北京》色彩方案的創(chuàng)意源于《五色說》。運(yùn)用《五色說》中的正五色與間五色，作為陰陽五行、四時(shí)、四方的象征，把黃色作為中央土的象征?！吨腥A北京》的色彩搭配就是考慮到世界受眾的接受心理與北京具體環(huán)境變化、特點(diǎn)等因素，將傳統(tǒng)性與時(shí)代性有效的結(jié)合，從而創(chuàng)作成型的。它的色彩搭‘配方案是將五行中的五個(gè)正色以及由正色調(diào)節(jié)出的間色搭配組合而成的。其中選用了黃色為出租行業(yè)的標(biāo)志性色彩，作為統(tǒng)一色調(diào)的基礎(chǔ)色，選用了八個(gè)顏色作為不同出租車公司的代表色，成為變化色。在色彩搭配的過程中，運(yùn)用了大量的現(xiàn)代的色彩理論，比如：顏色的搭配時(shí)應(yīng)將重點(diǎn)放在色彩調(diào)節(jié)上；顏色的選定應(yīng)遵照顏色的使用功能來決定；色彩的使用應(yīng)當(dāng)是以人為本等。這就將現(xiàn)代國際設(shè)計(jì)理論方法與傳統(tǒng)文化色彩完美融合，體現(xiàn)了北京出租車公司的企業(yè)文化與精神追求。在奧運(yùn)期間。通過出租車這道流動(dòng)的風(fēng)景線。充分展現(xiàn)了北京歷史文化古城的韻味和它作為國際現(xiàn)代都市的大氣與包容。通過這個(gè)案例我們更可以學(xué)習(xí)到，當(dāng)中國導(dǎo)人企業(yè)形象理論體系之后，除了去學(xué)習(xí)、借鑒先進(jìn)的理論經(jīng)驗(yàn)之外，應(yīng)該將本土文化的精髓也提取出來，將其創(chuàng)新，使其變成國際通用的且具有民族特色的共同語言，這才是打造既具有深厚的文化底蘊(yùn)，又具有鮮明時(shí)代氣息和個(gè)性化設(shè)計(jì)的企業(yè)形象之路。

三、結(jié)語

我國傳統(tǒng)色彩文化來源于先人們對我國五行哲學(xué)思想的不斷總結(jié)與發(fā)展。從五行說中發(fā)展而來的五色體系中蘊(yùn)含了豐富的象征意義和中國古代哲學(xué)思想，具有很強(qiáng)的民族特點(diǎn)，對我們現(xiàn)在的企業(yè)形象設(shè)計(jì)具有十分重要的借鑒意義。設(shè)計(jì)師們應(yīng)該深入了解其形成根源及內(nèi)涵，并將其有效地融入到現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)之中，使我國企業(yè)形象品牌設(shè)計(jì)既體現(xiàn)本民族的傳統(tǒng)特色和企業(yè)個(gè)性，又能夠符合不同國家、不同民族的審美心理，從而使傳統(tǒng)色彩更好地為企業(yè)形象設(shè)計(jì)服務(wù)。