試談廣告時(shí)消費(fèi)主義的刺激

吳朝彥　肖　健

摘要廣告通過(guò)改變受眾感知價(jià)值方式、改變消費(fèi)者的消費(fèi)對(duì)象、刺激先行消費(fèi)行為、改變消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)等方式刺激消費(fèi)主義的盛行。本文將通過(guò)對(duì)以上四個(gè)角度的分析探討廣告對(duì)消費(fèi)主義刺激的刺激機(jī)理。

關(guān)鍵詞廣告消費(fèi)主義價(jià)值感知先行消費(fèi)

中圖分類(lèi)號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

消費(fèi)主義指的是一種生活方式，即人們進(jìn)行消費(fèi)的目的不是單純?yōu)榱藵M(mǎn)足實(shí)際生活的需要，而是不斷追求那種被眾多企業(yè)、商業(yè)經(jīng)營(yíng)者和媒體故意制造出來(lái)、刺激起來(lái)的物質(zhì)和精神欲望的滿(mǎn)足。作為一種生活方式的消費(fèi)主義。正是依靠大眾對(duì)商品符號(hào)象征意義的追求與崇拜而得以實(shí)現(xiàn)的。

筆者曾經(jīng)參與調(diào)查和分析消費(fèi)主義與城市居民消費(fèi)行為的關(guān)系研究，研究結(jié)果顯示國(guó)內(nèi)某大型城市居民消費(fèi)行為帶有明顯的消費(fèi)主義的傾向：高檔耐用消費(fèi)品擁有者及具有購(gòu)買(mǎi)愿望的人數(shù)占被調(diào)查者總數(shù)的55.7％；在被問(wèn)及未購(gòu)買(mǎi)奢侈品的原因時(shí)，92.57％的消費(fèi)者表示“受經(jīng)濟(jì)限制”，僅7.47％的消費(fèi)者表示“沒(méi)有必要”；認(rèn)為“目前消費(fèi)水平不能滿(mǎn)足消費(fèi)愿望”消費(fèi)者達(dá)到56.73％。也就是說(shuō)經(jīng)濟(jì)條件許可的話(huà)，被調(diào)查者中將有過(guò)半的人將去購(gòu)買(mǎi)高檔耐用品或奢侈品。通過(guò)研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)主義背景下，刺激消費(fèi)的影響因素中廣告的效果最為顯著。消費(fèi)者認(rèn)為廣告對(duì)日常生活影響“很大”和“較大”的人數(shù)達(dá)90％；在購(gòu)買(mǎi)較貴的耐用消費(fèi)品時(shí)需要參考廣告的消費(fèi)者達(dá)到83％；其中廣告對(duì)消費(fèi)影響最大的是領(lǐng)域分別是服裝(83％)、化妝品(65％)和電子產(chǎn)品(58％)。

現(xiàn)代廣告通過(guò)大眾傳媒的無(wú)所不在的傳播讓消費(fèi)者感知、理解、接受和內(nèi)化廣告?zhèn)鬟f的信息。通過(guò)這樣的信息傳遞方式，廣告不再僅僅是促銷(xiāo)手段，而是以廣告主的“產(chǎn)品”為主要表現(xiàn)內(nèi)容，成為一種影響消費(fèi)意識(shí)和社會(huì)文化的工具，在塑造消費(fèi)者適應(yīng)和依附以產(chǎn)品和服務(wù)為主要生活方式的價(jià)值觀(guān)念上起著推波助瀾的作用，并間接或直接地刺激著消費(fèi)主義。本文認(rèn)為廣告對(duì)消費(fèi)主義的刺激方式主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

一、廣告改變受眾感知價(jià)值方式

以電視聲畫(huà)合一和平面視覺(jué)設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的廣告宣傳重塑了受眾的感知價(jià)值方式。消費(fèi)者感知價(jià)值的來(lái)源有四種：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。廣告作為推銷(xiāo)和傳播商品信息的重要工具，在信息大戰(zhàn)中要使商品脫穎而出，勢(shì)必要找到能最直接、最快捷展示商品價(jià)值的載體。圖像顯然是最符合這一要求的載體——人類(lèi)信息收集的70％來(lái)自視覺(jué)。作為消費(fèi)者的受眾對(duì)于商品的價(jià)值的判斷。在廣告的包裝與表現(xiàn)轉(zhuǎn)移下更多地聚集在有形價(jià)值上面，比如給予受眾感覺(jué)效果的形象和形式。廣告全面提升了可感觀(guān)的商品價(jià)值，弱化或是回避了商品的無(wú)形價(jià)值如產(chǎn)品價(jià)值、多種服務(wù)、人員價(jià)值等。受眾也在廣告的視覺(jué)沖擊中不斷強(qiáng)化對(duì)商品有形價(jià)值判斷的方式，弱化其他價(jià)值的抽象思考，從而形成了從視聽(tīng)感知來(lái)判斷商品的價(jià)值評(píng)價(jià)模式。長(zhǎng)期生活在色彩和圖形精心營(yíng)造的影像世界中，受眾的感知模式便逐漸脫離了抽象性的理性思維轉(zhuǎn)而依賴(lài)于具像性的感官刺激，受眾越來(lái)越沉迷于形像魅力，導(dǎo)致工具理性和價(jià)值理性日益消解。哈根達(dá)斯冰淇淋廣告的精湛攝影技術(shù)在促成其高位定價(jià)時(shí)起到重要作用：廣告圖片中展現(xiàn)的冰淇淋具有的味覺(jué)刺激的色彩、創(chuàng)意的產(chǎn)品陳列、豪華的消費(fèi)環(huán)境以及品嘗者陶醉的眼神體現(xiàn)的就是產(chǎn)品價(jià)值，產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)等價(jià)值被忽視，因此在品牌和感官刺激的雙重作用下，消費(fèi)者花費(fèi)巨大卻堅(jiān)信物有所值并甘之如飴。然而，哈根達(dá)斯“黑作坊”公關(guān)危機(jī)事件卻讓哈根達(dá)斯迷們開(kāi)始反思他們通過(guò)廣告宣傳獲得的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值與實(shí)際價(jià)值之間的距離。

二、廣告改變消費(fèi)者的消費(fèi)對(duì)象

鮑德里亞在《物的體系》一書(shū)中提出一個(gè)重要命題——物必成為符號(hào)，才能成為被消費(fèi)的物。他所要表明的，概括地說(shuō)就是：商品具有兩面性，其一是“使用價(jià)值”，其二可稱(chēng)為“符號(hào)價(jià)值”，是由商品的形象設(shè)計(jì)所塑造出來(lái)的價(jià)值。商品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，因?yàn)榧夹g(shù)的差異所引起的功能差別逐漸消失的今天，商品的形象成為彼此區(qū)別的重要標(biāo)志。雖然商品形象構(gòu)建是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性、多維度的工程，需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)、公共關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等共同澆筑，但商品形象的價(jià)值展現(xiàn)和象征意義的具體化、形象化卻由廣告完成。從消費(fèi)者角度理解，正是廣告賦予了商品的象征價(jià)值。廣告找到了抽象價(jià)值與受眾理解的對(duì)接點(diǎn)，運(yùn)用消費(fèi)者認(rèn)知中形象的符號(hào)，即具有象征意義的載體來(lái)表達(dá)商品形象，賦予商品象征的價(jià)值。廣告使商品形象、象征載體、商品價(jià)值形象三者相得益彰，彼此促進(jìn)，在受眾心中形成商品形象——象征載體——商品象征價(jià)值——商品形象的回環(huán)上升感知模式。正如商品定位為“奢侈品”的路易，威登，消費(fèi)者對(duì)其形象的感知正是來(lái)自廣告中的象征載體：英國(guó)王室用品的背景，豪華的櫥窗展示、世界名人代言廣告、巨星云集的新品發(fā)布會(huì)、社會(huì)名流有意無(wú)意的商品展示，受眾感知的載體匯集到路易·威登產(chǎn)品上，形成了路易威登商品的象征價(jià)值：身份與地位。

正是這種載體的操作，廣告使商品成為某種象征意義有了對(duì)應(yīng)關(guān)系，映射出商品中蘊(yùn)涵的情感和象征價(jià)值，激起大眾對(duì)商品象征價(jià)值產(chǎn)生占有欲望。然而事實(shí)上，商品形象、象征價(jià)值與商品本身無(wú)關(guān)，只是一種人為的、虛擬的關(guān)系。廣告卻使得真實(shí)與符號(hào)、現(xiàn)實(shí)與想象之間的界限消失，使商品象征價(jià)值上升到主導(dǎo)地位，誘發(fā)人們追求意義、名望及自我認(rèn)同的消費(fèi)。

三、廣告刺激先行消費(fèi)行為

近十多年來(lái)，社會(huì)科技高速發(fā)展和文化多元發(fā)展導(dǎo)致社會(huì)的異質(zhì)性增大，尤其青年消費(fèi)群體在大眾文化廣泛侵染下，成為異質(zhì)性最高的一個(gè)社會(huì)群體。在這個(gè)群體中，符號(hào)消費(fèi)的需求更為多樣，消費(fèi)也更多地體現(xiàn)感性特征。另一方面，青年人對(duì)多元文化的接受較快，感受新生事物更加敏感，導(dǎo)致求新求變的心理更加強(qiáng)烈。特別是由于高等教育的普及，使得青年人的人格形成時(shí)期整體后延。在這段較長(zhǎng)的時(shí)間里，消費(fèi)心理、興趣、愛(ài)好、性格特征不穩(wěn)定，使得消費(fèi)更趨向感性。于是一種新的消費(fèi)方式很容易被青年消費(fèi)群體所接受，即“變不能消費(fèi)為可能消費(fèi)”，具體表現(xiàn)為以分期付款、信用卡消費(fèi)為代表的先行性消費(fèi)。富有的階層通過(guò)消費(fèi)感知自我價(jià)值的存在，中低收入的青年消費(fèi)群體也使用先行消費(fèi)的方式緊隨其后，這種逐漸流行的消費(fèi)方式，本文視為消費(fèi)主義的重要表征之一。

許多廣告間接上鼓勵(lì)和引導(dǎo)著消費(fèi)者采用先行消費(fèi)行為。廣告通常采用年輕化的廣告主角，即便是奢侈品或高消費(fèi)品廣告，也常常使用年輕俊美的模特做廣告主角。這使得受眾產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)：廣告產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是具有與廣告模特有部分或全部特征上的重合的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體。這種對(duì)應(yīng)的錯(cuò)覺(jué)使商品的目標(biāo)消費(fèi)群人為年輕化，導(dǎo)致該消費(fèi)者群體角色扮演的參照群體發(fā)生一定偏差，社會(huì)對(duì)該群體的物質(zhì)期望要求也相應(yīng)提高一定程度上導(dǎo)致部分青年消費(fèi)者提前進(jìn)入生命周期的后一階段，產(chǎn)生先行消費(fèi)行為。如汽車(chē)廣告使用

年輕主角，地產(chǎn)廣告、筆記本電腦、數(shù)碼家電廣告等同樣啟用青年為廣告主角，這會(huì)使得置身于這一系列廣告中的受眾認(rèn)為，有房有車(chē)有高檔電器是青年群體人生階段的正常生活水平，青年的生活中應(yīng)該擁有部分或全部廣告產(chǎn)品。然而事實(shí)上，按照傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，人們要有一定的儲(chǔ)蓄積累后才消費(fèi)這些商品。青年消費(fèi)者在為早日達(dá)成社會(huì)對(duì)于角色的新期望和物化自我價(jià)值早日實(shí)現(xiàn)的雙重原因下，積極主動(dòng)地采用了先行消費(fèi)行為。

廣告中的名人代言也在刺激著“粉絲”群體采用先行消費(fèi)行為。廣告將名人與產(chǎn)品進(jìn)行了人為聯(lián)結(jié)，把購(gòu)買(mǎi)與名人相聯(lián)系的產(chǎn)品作為傳播互動(dòng)的一種方式。在這種消費(fèi)想象中，廣告向“粉絲”提出了一個(gè)類(lèi)似于“數(shù)學(xué)極限”的命題：你可以通過(guò)不斷消費(fèi)與偶像相關(guān)的一切產(chǎn)品拉近與偶像之間的距離。心理學(xué)家認(rèn)為?！胺劢z”對(duì)名人的狂熱源自于內(nèi)心自我期望形象在名人身上的現(xiàn)實(shí)投射。購(gòu)買(mǎi)名人代言與推銷(xiāo)的產(chǎn)品，是接近自我期望形象的一種途徑。就該群體的構(gòu)成看，多由青少年組成，收入與消費(fèi)之間的矛盾仍由先行消費(fèi)來(lái)緩和。

四、廣告改變消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)

隨著廣告技術(shù)的發(fā)展，廣告不僅僅是在消費(fèi)觀(guān)念上赤裸裸地鼓勵(lì)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，更是通過(guò)對(duì)價(jià)值觀(guān)、生活方式等意識(shí)形態(tài)的影響，讓消費(fèi)者在觀(guān)念上先認(rèn)同廣告?zhèn)鬟_(dá)的意識(shí)信息，進(jìn)而再堅(jiān)定地產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這種廣告往往將傳達(dá)內(nèi)容上升到一種意識(shí)的高度，將其高度提煉和概括為一種理想、個(gè)性的生活方式、價(jià)值觀(guān)念等，配以煽動(dòng)性、邏輯性、哲理性的文字，產(chǎn)生巨大的說(shuō)服力和號(hào)召力。但值得注意的是廣告中的理想及個(gè)性化的生活方式是建立在對(duì)物質(zhì)的占有、感官的滿(mǎn)足上或在整個(gè)追求的過(guò)程之中。如臺(tái)灣中興百貨系列廣告：“三日不購(gòu)衣，便覺(jué)面目可憎”、“服裝和化妝的價(jià)值可能不只是外貌膚淺的美好，真正愛(ài)流行的人自然找得到它存在的理由?！薄敖?jīng)濟(jì)不景氣不會(huì)令我不安，銀行倒閉不會(huì)令我不安……缺乏購(gòu)物欲才會(huì)令我不安。”這種意識(shí)形態(tài)廣告，宣傳的不是單一的產(chǎn)品，而是一種價(jià)值觀(guān)念和生活態(tài)度。以張揚(yáng)的消費(fèi)欲望來(lái)誘惑消費(fèi)者的消費(fèi)行為，以標(biāo)新立異的韻味填充早已物化的現(xiàn)代人麻木的心靈，以偽裝的購(gòu)物幸福全面否定人們的疲乏思想，中興百貨公司所倡導(dǎo)的崇拜物質(zhì)的消費(fèi)有了可以立足的根基，所有的說(shuō)辭都被偽裝成合理的需求，消費(fèi)文化成為流行。它的廣告藝術(shù)，真正地影響了目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值取向，影響了消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)，它所提倡的生活態(tài)度與價(jià)值取向與目標(biāo)消費(fèi)者在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域取得默契。

意識(shí)形態(tài)廣告非常善于將人們無(wú)盡的欲望投射到具體產(chǎn)品消費(fèi)上去，使身份識(shí)別與消費(fèi)品結(jié)合起來(lái)，還善于將消費(fèi)活動(dòng)本身虛化為生活的目標(biāo)和人生的指南，并注釋為現(xiàn)代人釋放自我追求自由的行為表現(xiàn)。

廣告對(duì)社會(huì)影響是長(zhǎng)期以來(lái)爭(zhēng)論不休。批評(píng)者認(rèn)為“廣告是正對(duì)人類(lèi)的感情運(yùn)用強(qiáng)烈的說(shuō)服技術(shù)達(dá)到操縱的目的”，支持者認(rèn)為“廣告利用的是預(yù)定受眾已經(jīng)理解和接受的價(jià)值觀(guān)念”廣告只是起到鏡子的作用。廣告與消費(fèi)主義之間的關(guān)系可謂爭(zhēng)論的一個(gè)縮影。消費(fèi)主義的引發(fā)和流行由多種原因構(gòu)成：經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)、刺激需求的政策，價(jià)值觀(guān)念的偏頗等等，然而廣告在表達(dá)已經(jīng)存在物質(zhì)追求觀(guān)念或消費(fèi)文化時(shí)，傳達(dá)出認(rèn)同或贊揚(yáng)的態(tài)度，通過(guò)藝術(shù)的加工配以大眾傳媒的擴(kuò)大和強(qiáng)化，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有很強(qiáng)的引領(lǐng)性，客觀(guān)也在促進(jìn)消費(fèi)主義的流行。