實體零售商業(yè)模式創(chuàng)新研究的知識圖譜
——基于Citespace的文獻(xiàn)計量分析

丁 寧 馬寶君

（安徽財經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，安徽 蚌埠 233030）

一、引言

根據(jù)2018年4月商務(wù)部發(fā)布的《2017-2018年百貨零售業(yè)發(fā)展報告》顯示，傳統(tǒng)零售在開展網(wǎng)絡(luò)零售方面經(jīng)營現(xiàn)狀并不樂觀，存在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用不成熟、線上線下融合認(rèn)識片面、盲目模仿網(wǎng)絡(luò)零售等誤區(qū)，遇到了投資回報低、經(jīng)營績效差等困境。而近年來，眾多實體零售企業(yè)積極轉(zhuǎn)變實體零售傳統(tǒng)經(jīng)營模式，積極開展商業(yè)模式創(chuàng)新。O2O、全渠道、“新零售”、智慧零售等不斷得到快速發(fā)展。

對于實體零售行業(yè)，有關(guān)商業(yè)模式的研究一直倍受學(xué)界關(guān)注，研究內(nèi)容涵蓋實體零售采購、配送和銷售等各個方面，商業(yè)模式正成為不斷發(fā)展演進(jìn)的知識領(lǐng)域。本文應(yīng)用Citespace 知識圖譜軟件，通過對中國知網(wǎng)（CNKI）數(shù)據(jù)庫中的實體零售商業(yè)模式研究領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和計量分析，以期較為客觀地呈現(xiàn)該領(lǐng)域的研究動態(tài)、發(fā)展規(guī)律，分析商業(yè)模式的研究熱點和創(chuàng)新路徑，探討未來實體零售商業(yè)模式領(lǐng)域研究的發(fā)展趨勢，為后續(xù)研究提供參考。

二、研究數(shù)據(jù)與研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源與處理

知識圖譜量化分析的準(zhǔn)確性取決于文獻(xiàn)檢索的質(zhì)量和檢索主題的合理性。盡管學(xué)界普遍承認(rèn)商業(yè)模式的研究是根據(jù)“價值創(chuàng)造-價值傳遞-價值獲取”的價值實現(xiàn)過程進(jìn)行的，但由于商業(yè)模式的復(fù)雜性，現(xiàn)有實體零售商業(yè)模式的研究散落在經(jīng)營模式、供應(yīng)鏈管理、渠道結(jié)構(gòu)、運營流程等各個方面，對實體零售商業(yè)模式創(chuàng)新的具體內(nèi)容和創(chuàng)新路徑眾說紛紜。

商業(yè)模式的定義和構(gòu)成要素決定了商業(yè)模式創(chuàng)新的研究內(nèi)容和創(chuàng)新路徑。為了完整呈現(xiàn)理論界對實體零售商業(yè)模式的研究脈絡(luò)，本文首先依據(jù)國外學(xué)者關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的理論研究成果確定商業(yè)模式的創(chuàng)新內(nèi)容（表1），并以此確定檢索主題。由表1可知，商業(yè)模式是說明企業(yè)與目標(biāo)顧客、伙伴在商業(yè)活動中創(chuàng)造價值以實現(xiàn)盈利的運營系統(tǒng)，一切與經(jīng)營創(chuàng)新、價值創(chuàng)造、資源整合有關(guān)的內(nèi)容都從屬于商業(yè)模式創(chuàng)新領(lǐng)域的范圍。其次，運用SATI文獻(xiàn)題錄信息統(tǒng)計分析系統(tǒng)，對中國知網(wǎng)（CNKI）中與直接研究實體零售商業(yè)模式創(chuàng)新的173篇文獻(xiàn)（不限期刊來源）進(jìn)行關(guān)鍵詞頻率分布分析（圖1），發(fā)現(xiàn)業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施、全渠道、O2O、價值創(chuàng)造、新零售、物聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)模式創(chuàng)新密切相關(guān)。最后，經(jīng)過反復(fù)搜索和測試，在中國知網(wǎng)（CNKI）中確定最終的檢索條件是“主題&詞頻+關(guān)鍵字+篇名”，具體做法是分別檢索“主題或篇名中含傳統(tǒng)零售商業(yè)模式、實體零售商業(yè)模式、O2O商業(yè)模式、新零售商業(yè)模式”；主題&詞頻中含“零售業(yè)態(tài)&商業(yè)模式、零售渠道&商業(yè)模式、零售服務(wù)&商業(yè)模式、零售技術(shù)&商業(yè)模式”，并且所有關(guān)鍵詞設(shè)為不含“網(wǎng)絡(luò)零售、電子商務(wù)、在線零售”，來源類別是CSSCI期刊，共檢索得到289篇文獻(xiàn)。其中，最早的記錄出現(xiàn)在1998年，再根據(jù)摘要進(jìn)行初步篩選，剔除網(wǎng)絡(luò)零售、商業(yè)模式創(chuàng)新無關(guān)和重復(fù)的文獻(xiàn)，得到符合研究主題的CSSCI文獻(xiàn)共216篇。

表1 商業(yè)模式定義及構(gòu)成要素

（二）研究方法

Citespace引文分析軟件是由陳超美教授設(shè)計的一款專門用于文獻(xiàn)計量和可視化分析的工具。它的原理是將聚類分析、社會網(wǎng)絡(luò)分析等多種方法結(jié)合，通過對文獻(xiàn)的共被引和耦合、作者合作網(wǎng)絡(luò)、研究主題等進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和計量分析，生成對應(yīng)的知識網(wǎng)絡(luò)，以展現(xiàn)該領(lǐng)域的知識結(jié)構(gòu)并預(yù)測未來發(fā)展趨勢。本文借助Citespace 知識圖譜軟件對實體零售商業(yè)模式領(lǐng)域發(fā)表的CSSCI學(xué)術(shù)成果進(jìn)行文獻(xiàn)計量分析和數(shù)據(jù)挖掘。具體而言，通過對檢索到的文獻(xiàn)進(jìn)行高被引論文分析、作者合作網(wǎng)絡(luò)分析、關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析、研究熱點分析，得到實體零售商業(yè)模式創(chuàng)新的研究變動趨勢，找出其轉(zhuǎn)型的方向和路徑。

三、實體零售商業(yè)模式創(chuàng)新研究的可視化比較分析

（一）文獻(xiàn)基本特征分析

年度CSSCI發(fā)文數(shù)量代表了該研究領(lǐng)域的熱度，圖2表示了實體零售商業(yè)模式研究的CSSCI期刊發(fā)文數(shù)量情況。盡管從發(fā)文數(shù)量上看，實體零售商業(yè)模式創(chuàng)新仍是一個“小眾”研究領(lǐng)域，但是從發(fā)文數(shù)量變化趨勢來看，呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。從發(fā)文時間上看，商業(yè)模式研究經(jīng)歷了一個緩慢增長（1998-2014）、快速增長（2015-至今）的發(fā)展過程。在2015年從最初只有個位數(shù)的CSSCI發(fā)文數(shù)量突破兩位數(shù)，并持續(xù)增加。筆者認(rèn)為，2015年是商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)文量劇增節(jié)點可能的原因是：第一，自2015年開始，受網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展等因素影響，超市、百貨店等業(yè)態(tài)關(guān)店頻繁并繼續(xù)蔓延，研究商業(yè)模式創(chuàng)新已成為實體零售變革經(jīng)營實踐的現(xiàn)實需要。第二，2015年被業(yè)界認(rèn)為是O2O商業(yè)模式的“拐點年”。在2015年之前，實體零售互聯(lián)網(wǎng)化是通過自建渠道，如APP、在線網(wǎng)站等等，但在此之后，實體零售走向與網(wǎng)絡(luò)零售合作、共建O2O模式的道路，這種變化為學(xué)者深入研究O2O提供了新的現(xiàn)實基礎(chǔ)。另外，2016年，國務(wù)院辦公廳還發(fā)布了《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，進(jìn)一步引導(dǎo)和鼓勵了相關(guān)學(xué)術(shù)研究者進(jìn)入該領(lǐng)域，這也是該領(lǐng)域近3年的發(fā)文量持續(xù)增加的一個重要原因。

圖1 1998-2018年實體零售商業(yè)模式研究CSSCI文獻(xiàn)數(shù)量（單位：篇）

（二）研究團(tuán)隊和作者分析

1. 作者合作網(wǎng)絡(luò)分析

研究團(tuán)隊和作者合作關(guān)系代表了一個研究領(lǐng)域中不同作者在該領(lǐng)域的研究特色與鏈接關(guān)系。使用Citespace軟件對商業(yè)模式研究文獻(xiàn)進(jìn)行作者合作網(wǎng)絡(luò)分析，設(shè)置最小合作次數(shù)（最少共同署名的論文數(shù)量）閾值設(shè)為2，再根據(jù)可視化分析結(jié)果中節(jié)點連線的粗線判斷作者間合作發(fā)文數(shù)量的多寡。分析得出，商業(yè)模式創(chuàng)新研究CSSCI發(fā)文合作網(wǎng)絡(luò)包括19個節(jié)點、8條連接，核心節(jié)點作者和合作網(wǎng)絡(luò)關(guān)系如表2所示。其中，東北財經(jīng)大學(xué)汪旭暉教授、清華大學(xué)李飛教授、浙江工商大學(xué)盛亞教授、北京外國語學(xué)院國際商學(xué)院曹鴻星教授是商業(yè)模式研究領(lǐng)域的重要發(fā)文作者。進(jìn)一步，從作者合作網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)來看，汪旭暉和張其林、趙軍平和趙泉午、盛亞和吳蓓、徐芬和陳紅華、郭馨梅和張健麗、孔棟和孫凱合作頻次較高。但是，同時存在作者合作網(wǎng)絡(luò)間交叉關(guān)聯(lián)性較低、節(jié)點中心性（Centrality）指標(biāo)為0，跨網(wǎng)絡(luò)合作不突出的現(xiàn)象。這也在一定程度上說明，商業(yè)模式創(chuàng)新研究領(lǐng)域的作者合作網(wǎng)絡(luò)關(guān)系還尚未成熟，臨時間合作較多，合作關(guān)系較為松散，以權(quán)威學(xué)者為中心的商業(yè)模式研究網(wǎng)絡(luò)還在形成過程中。

表2 實體零售商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)文作者合作網(wǎng)絡(luò)分析

2. 主要發(fā)文機構(gòu)分析

主要發(fā)文機構(gòu)能夠反映該研究領(lǐng)域的權(quán)威研究機構(gòu)及其研究力量，幫助后來學(xué)者迅速鎖定高頻高質(zhì)量的研究機構(gòu)。通過對中國知網(wǎng)（CNKI）上CSSCI商業(yè)模式創(chuàng)新文獻(xiàn)的機構(gòu)單位進(jìn)行共現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，中國人民大學(xué)商學(xué)院、中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與公司管理學(xué)院、東北財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院、中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院這6家機構(gòu)是實體零售商業(yè)模式領(lǐng)域的主要研究機構(gòu)和發(fā)文機構(gòu)。不難發(fā)現(xiàn)，這些研究機構(gòu)都是學(xué)界具有一定實力的國內(nèi)知名大學(xué)機構(gòu)。同時，從這些研究機構(gòu)的研究院系來看，商業(yè)模式創(chuàng)新領(lǐng)域也是存在跨學(xué)科領(lǐng)域的研究，主要是經(jīng)濟(jì)類和管理類的交叉研究，管理為主，經(jīng)濟(jì)為輔。

（三）研究熱點分析

1. 高頻關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析

關(guān)鍵詞是衡量已發(fā)表文獻(xiàn)研究熱點和方向的重要特征，代表了該領(lǐng)域的研究發(fā)展軌跡及演變規(guī)律。將所有參數(shù)設(shè)置成默認(rèn)值，運用Citespace軟件運生成關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜（如圖2所示）。由圖2生成的節(jié)點和關(guān)鍵詞可以看出，實體零售商業(yè)模式領(lǐng)域有4個部分，分別是商業(yè)模式轉(zhuǎn)型、商業(yè)模式創(chuàng)新路徑、O2O、新零售。其中，線上線下、全渠道、多渠道、價值創(chuàng)造、顧客價值、O2O服務(wù)模式、云計算、互聯(lián)網(wǎng)+、案例分析、創(chuàng)新路徑、新零售等等是高頻主題詞。除此以外，這些高頻詞之間聯(lián)系密切，內(nèi)部存在復(fù)雜的交叉關(guān)系。例如，O2O模式、新零售和商業(yè)模式創(chuàng)新3個主題詞，通過與營銷渠道、顧客價值、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)、互聯(lián)網(wǎng)+、業(yè)態(tài)創(chuàng)新的交叉關(guān)系，形成了多向的連線交叉關(guān)系。考察這些高頻主題詞之間的關(guān)聯(lián)還可以發(fā)現(xiàn)，渠道直接作用于供應(yīng)鏈和營銷，營銷和零售業(yè)態(tài)又直接面對顧客，這在一定程度上印證了實體零售是處于顧客和供應(yīng)商之間的雙邊平臺，業(yè)態(tài)創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新是實體零售商業(yè)模式創(chuàng)新領(lǐng)域研究的熱點。也說明了無論是哪一種商業(yè)模式創(chuàng)新路徑都繞不開零售的基本業(yè)務(wù)流程：采購、配送和銷售，所有的經(jīng)營要素創(chuàng)新或業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新都是相互聯(lián)系的。另外，根據(jù)高頻詞“案例分析”顯示，案例分析是目前研究商業(yè)模式創(chuàng)新的主要分析方法。

圖2 實體零售商業(yè)模式創(chuàng)新研究中關(guān)鍵詞共現(xiàn)知識圖譜

2. 研究演化過程及創(chuàng)新路徑分析

商業(yè)模式創(chuàng)新的研究不是一蹴而就的，使用Citespace軟件Timezone view功能不僅可以看到該領(lǐng)域的研究熱點，還可以看到該領(lǐng)域的研究熱點的發(fā)展過程和演化過程之間的銜接關(guān)系（如圖3）。由圖3可以看到，傳統(tǒng)零售商業(yè)模式、O2O零售、新零售三者之間的學(xué)術(shù)研究工作存在明顯的時間遞進(jìn)關(guān)系和研究演化關(guān)系。具體表現(xiàn)在傳統(tǒng)零售商業(yè)模式是基礎(chǔ)，O2O零售模式是建立在傳統(tǒng)零售商業(yè)模式上研究的，新零售是在傳統(tǒng)零售商業(yè)模式和O2O模式研究基礎(chǔ)上進(jìn)行的。進(jìn)一步，通過主題詞的時序分析結(jié)果將該領(lǐng)域研究階段分為傳統(tǒng)零售商業(yè)模式、O2O零售、新零售三個部分，并分別說明各階段的研究基礎(chǔ)、路徑和相互關(guān)系。

圖3 實體零售商業(yè)模式創(chuàng)新研究演化趨勢圖

（1）傳統(tǒng)零售商業(yè)模式研究階段（1998—2012）

在此階段，圍繞在附近的關(guān)鍵詞共現(xiàn)主要集中在零售商店和零售業(yè)態(tài)兩個高頻主題詞，具有很明顯的“磚頭+水泥”的特色。從零售商店的知識圖譜來看，選址-分配和服務(wù)創(chuàng)新與該高頻主題詞緊密相連；從零售業(yè)態(tài)連線的關(guān)鍵詞知識圖譜來看，業(yè)態(tài)創(chuàng)新和零售商店緊密聯(lián)系。這也映證了傳統(tǒng)零售環(huán)境下，“店不流”是該階段的主要特征，實體零售商業(yè)模式的第一要義是選址，商業(yè)模式創(chuàng)新主要依據(jù)資源基礎(chǔ)理論，強調(diào)企業(yè)自身資源實現(xiàn)利用最優(yōu)化，主要通過零售業(yè)態(tài)、商店服務(wù)、選址等單一要素創(chuàng)新，與外界聯(lián)系程度較低。

（2）O2O零售商業(yè)模式研究階段（2013—至今）

在此階段，“互聯(lián)網(wǎng)+商品流通”是O2O零售的主要研究背景，相關(guān)高頻主題詞包括供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)、營銷渠道、網(wǎng)絡(luò)零售、價值創(chuàng)造和互聯(lián)網(wǎng)+，呈現(xiàn)明顯的“鼠標(biāo)+水泥”的特征。其中，供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)和營銷渠道都和資源融合、價值創(chuàng)造、線上線下渠道、收益共享契約相關(guān)，表明了在互聯(lián)網(wǎng)零售情境下，實體零售企業(yè)通過多渠道的經(jīng)營模式與供應(yīng)商和顧客的聯(lián)系開始由松散變得緊密，渠道間的角色關(guān)系和地位也變得更為復(fù)雜。因此，此階段研究的O2O零售商業(yè)模式創(chuàng)新不僅考慮了線上線下資源整合，還將與外界聯(lián)系的價值網(wǎng)絡(luò)關(guān)系納入商業(yè)模式創(chuàng)新范圍。值得注意的是，O2O零售商業(yè)模式的創(chuàng)新并沒有摒棄傳統(tǒng)零售中零售業(yè)態(tài)、服務(wù)的創(chuàng)新，而是在此基礎(chǔ)上模仿網(wǎng)絡(luò)零售進(jìn)行多渠道創(chuàng)新。

（3）新零售商業(yè)模式研究階段（2016—至今）

在此階段，有關(guān)新零售的高頻主題詞包括電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)+、營銷渠道、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)、全渠道、顧客價值，業(yè)態(tài)創(chuàng)新。與O2O零售相比較，在突現(xiàn)的高頻主題詞商可以看出，新零售增加了顧客價值和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，線上線下渠道也演變成了全渠道?？梢哉f，新零售是O2O零售模式的延伸。其中，全渠道與云計算、顧客價值與業(yè)態(tài)創(chuàng)新有延伸的相關(guān)關(guān)系，表明了新零售是在深度互聯(lián)網(wǎng)化的基礎(chǔ)上，通過業(yè)態(tài)重組與重新將售賣與娛樂相結(jié)合，為目標(biāo)顧客創(chuàng)造新價值。這在一定程度上說明了新零售商業(yè)模式研究范式不僅繼承了傳統(tǒng)零售商店的業(yè)態(tài)創(chuàng)新路徑，還將原有O2O零售模式進(jìn)行了渠道延伸。而這種通過把兩種商業(yè)模式結(jié)合，進(jìn)行零售要素和渠道的重組也將實體零售商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)回歸到了價值創(chuàng)造上。

四、研究結(jié)論與未來研究趨勢

（一）研究結(jié)論

本文運用Citespace文獻(xiàn)計量軟件，對中國知網(wǎng)（CNKI）收錄的CSSCI級別的實體零售商業(yè)模式創(chuàng)新文獻(xiàn)進(jìn)行了可視化分析，討論了該研究領(lǐng)域已發(fā)表文獻(xiàn)的基本特征、研究團(tuán)隊和作者合作網(wǎng)絡(luò)、研究熱點，發(fā)現(xiàn)實體零售商業(yè)模式研究經(jīng)歷了3個階段：傳統(tǒng)零售商業(yè)模式研究（1998-2012）、O2O零售商業(yè)模式（2013-至今）和新零售商業(yè)模式（2016-至今），各階段的創(chuàng)新熱點分別是零售業(yè)態(tài)和零售商店創(chuàng)新、零售渠道創(chuàng)新、零售業(yè)態(tài)+零售渠道創(chuàng)新，研究方法以案例分析為主。同時，在這3種零售商業(yè)模式研究階段的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析得出，商業(yè)模式創(chuàng)新實踐趨勢是從“模仿”網(wǎng)絡(luò)零售向“深度融合”過渡，零售內(nèi)容從“售賣”逐漸過渡到“體驗+售賣”，但商業(yè)模式創(chuàng)新研究的路徑不變，仍是沿著“價值創(chuàng)造-價值傳遞-價值獲取”的價值實現(xiàn)過程。

（二）未來的研究趨勢

基于上述結(jié)論，本文從以下3個方面提出實體零售商業(yè)模式創(chuàng)新領(lǐng)域未來研究趨勢

1.加強從價值創(chuàng)造的本質(zhì)研究商業(yè)模式創(chuàng)新

從商業(yè)模式創(chuàng)新演變過程來看，任何一種商業(yè)模式都沒有改變“價值創(chuàng)造-價值傳遞-價值獲取”的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑?，F(xiàn)有實體零售商業(yè)模式創(chuàng)新的研究過于迂回，分散在業(yè)態(tài)、供應(yīng)鏈、渠道結(jié)構(gòu)、運營流程等各個方面，忽視了商業(yè)模式創(chuàng)造價值的本質(zhì)，導(dǎo)致實體零售商業(yè)模式創(chuàng)新的理論基礎(chǔ)較為薄弱。即便是通過案例研究分析了業(yè)態(tài)或渠道創(chuàng)新對企業(yè)經(jīng)營績效的影響，也難以厘清業(yè)態(tài)創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新等實踐對商業(yè)模式創(chuàng)新影響的機制。只有把商業(yè)模式創(chuàng)新的研究真正回歸到價值創(chuàng)造的本質(zhì)，說明商業(yè)模式創(chuàng)造價值的機理，才能找到實體零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型最直接的方向和路徑，

2.重視和引進(jìn)交叉學(xué)科量化商業(yè)模式創(chuàng)新

通過研究團(tuán)隊和作者合作網(wǎng)絡(luò)分析可知，現(xiàn)有實體零售商業(yè)模式創(chuàng)新的研究主要是管理學(xué)科為主，經(jīng)濟(jì)學(xué)科為輔。這種交叉學(xué)科的研究結(jié)構(gòu)使得商業(yè)模式創(chuàng)新研究多停留在案例分析層面，增加了商業(yè)模式創(chuàng)新的不可觀測性和不可復(fù)制性，使得商業(yè)模式創(chuàng)新成為一個難以量化的“黑箱”。因此，要使得實體零售商業(yè)模式創(chuàng)新走的更遠(yuǎn)、更深，應(yīng)該注重統(tǒng)計分析工具的使用，并對企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)容和質(zhì)量進(jìn)行量化評估，以此得到更深層次，更具數(shù)學(xué)解釋意義的商業(yè)模式創(chuàng)新結(jié)論。