基于B2C零售平臺開放環(huán)境的制造商網(wǎng)絡(luò)營銷模式探討

方芳

內(nèi)容摘要：在當(dāng)前電商飛速發(fā)展的現(xiàn)狀下，制造方如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為必然要考慮的問題。本文研究了制造方在不同的條件下要進(jìn)行不同的選擇，最后從租用平臺情形、自建平臺情形等方面總結(jié)出不同條件下制造方應(yīng)該如何選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)間接銷售? ?開放式電商平臺? ?網(wǎng)絡(luò)直接銷售? ?營銷模式

參數(shù)設(shè)置與假設(shè)

產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格制定中，制造產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是Cost of Manufacture，本文中簡稱CM。在制造方生產(chǎn)產(chǎn)品到售出產(chǎn)品的過程中，假定各方參與者都是理性人，在決策時(shí)是完全理性的，對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度既不偏好，也不厭惡，符合風(fēng)險(xiǎn)中性特征。在該假定之下，可以將網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道的需求函數(shù)表達(dá)為：Q1=（1-α）D-ap1+bp2;Q1表示在該模型中網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道的需求量。1-α表示在網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道市場占有率。a和b是需求量對制造品價(jià)格的敏感系數(shù)，a和b的范圍是0到1。網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道的需求函數(shù)為Q2=αD-ap2+bp1。Q2表示在該模型中網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道的需求量。α表示在網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道市場占有率。a和b是需求量對制造品價(jià)格的敏感系數(shù)，a和b的范圍也是0到1。

混合網(wǎng)絡(luò)雙渠道選擇模型

（一）制造商建立自身網(wǎng)絡(luò)平臺

制造商和對外開放的電商平臺都屬于同一個(gè)供應(yīng)鏈。如果在這個(gè)供應(yīng)鏈之中，制造方選擇建立自己的專屬網(wǎng)絡(luò)平臺用于銷售，那制造方對產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格如何確定、確定多少將擁有主導(dǎo)權(quán)和決定權(quán)。該情況符合斯塔克爾伯格博弈模型。該模型中，制造品相關(guān)市場由專業(yè)的電商平臺以及制造方共同分享。但是制造方將占據(jù)主導(dǎo)。該模型如圖1所示。

圖1中X1表示制造方將產(chǎn)品批發(fā)給開放式電商平臺的批發(fā)價(jià)格。P1表示開放式電商平臺將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的價(jià)格。P2表示制造方將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者的價(jià)格。根據(jù)該模型確定并分析博弈順序。

第一，制造方在建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺用于銷售最終目的也是為了利益，是為了利潤最大化。在這種情況下，為了達(dá)到利潤最大化，需要確定兩個(gè)變量，一是制造方將產(chǎn)品批發(fā)給開放的電商平臺的價(jià)格是多少，也就是X1是多少，二是制造方在自己建立的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品的價(jià)格為多少。也就是P1是多少。第二，對于開放式的電商平臺來說，也要實(shí)現(xiàn)利潤最大化。所以，開放式電商平臺也需要確定兩個(gè)變量，一是制造方給自己的批發(fā)價(jià)，也就是X1。二是自己賣給消費(fèi)者的價(jià)格，也就是P1。

如果制造方建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺用于銷售，自己還需要承擔(dān)經(jīng)營的費(fèi)用，假定該成本為F。產(chǎn)品的制造成本表示為CM。其他的固定成本忽略不考慮?？梢詫⒅圃旆降睦麧櫛硎緸椋海╔1-CM）Q1+（P2-CM）Q2-F，知道各個(gè)變量，就可以計(jì)算得知制造方的利潤。對于專業(yè)化電商平臺來說，利潤表示為：（P2-X1）Q1。

制造方一旦確定兩個(gè)變量，一是制造方將產(chǎn)品批發(fā)給開放的電商平臺的價(jià)格X1，二是制造方在自己建立的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品的價(jià)格P1。就可以得到開放式電商平臺的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)：，最終可以得到對于制造方來說的利潤表達(dá)函數(shù)以及兩個(gè)變量相關(guān)的黑塞矩陣，表示為：

如果a>b，對于制造方來說，利潤表達(dá)式以及黑塞矩陣都是負(fù)定的。因此當(dāng)a>b的時(shí)候，可以根據(jù)二次凹函數(shù)特性得出使得利潤最大化的最優(yōu)的銷售價(jià)格P2和最優(yōu)的批發(fā)價(jià)格X1。最優(yōu)的銷售價(jià)格表示為。最優(yōu)的批發(fā)價(jià)格可以表示為。將最優(yōu)批發(fā)價(jià)格和最優(yōu)銷售價(jià)格表示如上。對于制造商來說，還可以得出最優(yōu)的需求量Q2，表達(dá)為。

同理，也可以得到對于開放式銷售電商平臺來說，最優(yōu)的銷售價(jià)格并且可以得到利潤最大化時(shí)最優(yōu)的需求量。最優(yōu)的銷售價(jià)格表示為。對于開放式銷售電商平臺來說，還可以得出最優(yōu)的需求量Q1，表達(dá)為 。

根據(jù)以上最優(yōu)批發(fā)價(jià)格X1，最優(yōu)需求量Q2，最優(yōu)銷售價(jià)格P2，即可以得出制造方的最大化利潤。對于開放式電商平臺也是如此，根據(jù)最優(yōu)需求量Q1，最優(yōu)銷售價(jià)格P1，即可得出對于電商平臺來說最大化利潤。

（二）制造方租用開放式電商平臺

制造商和開放式電商平臺同屬于一個(gè)供應(yīng)鏈之中，在這個(gè)供應(yīng)鏈之中，制造方可以選擇將產(chǎn)品批發(fā)給一些電商平臺來銷售，也就是網(wǎng)絡(luò)間接銷售，同時(shí)制造商還可以選擇租借專業(yè)的電商平臺，然后在租借的平臺上直接進(jìn)行銷售。在這個(gè)供應(yīng)關(guān)系中，很多選擇租借的制造商實(shí)力強(qiáng)大，和電商平臺相比，實(shí)力占據(jù)絕對領(lǐng)先地位，在雙方關(guān)系中處于主導(dǎo)地位。作為主導(dǎo)方的制造方可以運(yùn)用自己的主導(dǎo)地位影響甚至是決定產(chǎn)品以怎樣的價(jià)格批發(fā)給平臺，并且影響如果租借平臺，繳納租金的多少。雙方關(guān)系中，無論是批發(fā)價(jià)格還是租金價(jià)格，制造方都是絕對的主導(dǎo)地位，這種情況模型如圖2所示。

制造方租借電商平臺并且正式進(jìn)入之后，對于制造方來說，可以利用電商平臺進(jìn)行直接銷售。對其來說，電商平臺上既有制造方直接銷售的制造產(chǎn)品同時(shí)還有制造方間接銷售的制造產(chǎn)品。制造方擁有了平臺的優(yōu)勢。但是本來一直通過電商平臺購買制造方產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而到制造方租借平臺去購買。所以在模型中，需要考慮這種情況，假定制造方如果租借并且正式進(jìn)入電商平臺后，會(huì)有t比例的消費(fèi)者從間接銷售渠道轉(zhuǎn)向直接銷售渠道。t的范圍是0到1。電商平臺這個(gè)網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道的銷售量表示為Q1：（1-t）（1-α）D-ap1+bp2。制造方租借電商平臺這個(gè)網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道的銷售量表示為Q2：[t（1-α）+α]D-ap2+bp1。

圖2中X1表示制造方將產(chǎn)品批發(fā)給開放式電商平臺的批發(fā)價(jià)格。p1表示開放式電商平臺將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的價(jià)格。p2表示制造方在租借電商平臺上將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者的價(jià)格，X2表示制造方需要向電商平臺支付的單位產(chǎn)品租金是多少。根據(jù)該模型，進(jìn)行分析博弈順序。

第一步，制造方租借開放式的專業(yè)的電商平臺，并且制造方雙方關(guān)系中占據(jù)主導(dǎo)地位，主導(dǎo)著批發(fā)價(jià)格的制定以及單位租金繳納的多少。確定批發(fā)價(jià)格和單位租金這兩個(gè)變量后，就可以算出利潤。對于制造方來說利潤表示為：（X1-CM）Q1+（P2-CM-X2）Q2。

根據(jù)表2可以知道，制造方如果自己建立專門的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺帶來的增量利潤要大于租借電商平臺的銷售渠道進(jìn)行銷售產(chǎn)生的增量利潤，制造方會(huì)選擇自己建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。自己建立平臺可以避免租用平臺的租用費(fèi)用，這樣制造方在自建的平臺上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售利潤要大于租用。該結(jié)論和命題B的結(jié)論是一樣的。但是根據(jù)上述計(jì)算結(jié)果還可以看出，雖然這種情況下，制造方的最優(yōu)選擇是自己建立平臺。但是從制造方和平臺方的利潤總和來說，制造方選擇租借專業(yè)電商的平臺會(huì)達(dá)到雙方利潤總和最大化。如果制造方租用電商平臺導(dǎo)致電商平臺增加1292的成本時(shí)，那么對于開放式的電商平臺來說，無論怎么選擇，都是一樣的，兩種選擇帶來的利潤是一樣的。如果制造方自己建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的成本也就是F等于1220.8的時(shí)候，對于制造方來說，無論是自己建立還是租借使用，帶來的增量利潤也都是一樣的，所以怎么選擇都是一樣的。

第三種情況：假定制造方自己建立平臺增加的經(jīng)營管理成本是1220，也就是F是1220。平臺方租借自己的平臺產(chǎn)生的經(jīng)營管理費(fèi)用是1292.8，也就是M是1292.8，分析結(jié)果如下：

通過表3可以知道，如果制造方選擇租用開放式電商平臺給其增加的成本到一個(gè)既定的值的時(shí)候，對于電商平臺來說，無論是什么樣的模式，都是一樣的。對于制造方自己建立自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，當(dāng)這個(gè)成本也到達(dá)一個(gè)最高值的時(shí)候，兩個(gè)方式的利潤是相同的。當(dāng)出現(xiàn)這種情況了，電商平臺和制造方的利潤也是相同的。所以，可以總結(jié)得出制造方究竟選擇什么樣的網(wǎng)絡(luò)銷售方式最主要的是要依據(jù)制造方自己建立銷售平臺的成本以及制造方的討價(jià)還價(jià)能力。而對于開放式的電商平臺來說，愿不愿意將自己的平臺租給制造方主要是考慮到出租給制造方后自己增加的經(jīng)營管理成本也就是M，還有制造方的議價(jià)能力n是大還是小。當(dāng)M和n都比較大的時(shí)候，電商平臺將不再愿意將自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺租借給制造方。

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