過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)情境下的消費(fèi)者偏好翻轉(zhuǎn)

譚娟　曹文峰　李曉云

內(nèi)容摘要：以往對(duì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域研究注重于營(yíng)銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售及企業(yè)績(jī)效的積極作用，忽略了過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)情境下消費(fèi)者偏好可能產(chǎn)生的翻轉(zhuǎn)情形。鑒于此，本文研究消費(fèi)者在選擇集中的決策情況（均衡選擇集中投入/減少營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目），進(jìn)而建立消費(fèi)者偏好動(dòng)態(tài)反饋的理論框架，利用吸引力模型分析實(shí)際情景中消費(fèi)者對(duì)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的反饋。研究發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)備擇項(xiàng)加入均衡選擇集后，目標(biāo)備擇項(xiàng)的被選概率隨之下降，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好會(huì)倒向替代項(xiàng)。這一效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者偏好的影響具備持續(xù)性，在消費(fèi)者進(jìn)行決策后，消費(fèi)者偏好不會(huì)再次翻轉(zhuǎn)。

關(guān)鍵詞：過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)? ?消費(fèi)者偏好? ?新引力模型? ?均衡選擇集

引言

目前，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為傳統(tǒng)廠商對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“性?xún)r(jià)比”策略的主要營(yíng)銷(xiāo)手段。隨著小米、360等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的興起，這一類(lèi)企業(yè)所采用的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)+無(wú)渠道費(fèi)用+高性?xún)r(jià)比”策略也引起了市場(chǎng)的關(guān)注。2018年7月9日小米港股上市即遭遇破發(fā)，證明了這一策略的可行性。與之完全對(duì)應(yīng)的是，以Vivo、Oppo為代表的渠道型手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，則采取了與小米完全相反的營(yíng)銷(xiāo)策略——“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下大量廣告投放，并與大量電視綜藝節(jié)目的合作，這一類(lèi)企業(yè)通過(guò)分配更多資源于營(yíng)銷(xiāo)之中，成功創(chuàng)造了中國(guó)市場(chǎng)上僅次于蘋(píng)果公司的智能手機(jī)市場(chǎng)占有率，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)也成為了眾多初創(chuàng)公司提升知名度的主要策略。在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)策略指導(dǎo)下，“拼多多”商城僅用了9個(gè)月就超越了深耕電商領(lǐng)域10年的京東商城的市場(chǎng)份額，8848手機(jī)在一萬(wàn)元高價(jià)的情況下仍實(shí)現(xiàn)了兩年20億的銷(xiāo)售額。但過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)也會(huì)造成消費(fèi)者口碑和滿(mǎn)意度的雙重下滑，進(jìn)而造成公司長(zhǎng)期發(fā)展的乏力，拼多多商城面臨著大量產(chǎn)品投訴和假貨投訴，8848手機(jī)的盈利水平一直無(wú)法達(dá)到預(yù)期。過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)情況下所引致的誘導(dǎo)效應(yīng)，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好翻轉(zhuǎn)，同時(shí)會(huì)影響消費(fèi)者下一次的消費(fèi)抉擇。本文將從消費(fèi)者視角出發(fā)，分析過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)情境下的消費(fèi)偏好情況，進(jìn)而觀察過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于公司長(zhǎng)期發(fā)展的影響。

文獻(xiàn)綜述

隨著營(yíng)銷(xiāo)手段的逐漸豐富，理論學(xué)界對(duì)于消費(fèi)者決策的情景效應(yīng)（Context Effects）研究已經(jīng)走向了一個(gè)更高維度的層面，不同于對(duì)于傳統(tǒng)場(chǎng)景下對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)這一真實(shí)誘導(dǎo)的研究，現(xiàn)有研究更加關(guān)注吸引力模型中非對(duì)稱(chēng)誘導(dǎo)的影響。李東進(jìn)（2017）認(rèn)為，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”模式就是典型的虛位非對(duì)稱(chēng)誘導(dǎo)（Phantom Effects），已經(jīng)有了較為完整的論述，而目前的研究對(duì)于“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”這一典型的錯(cuò)位非對(duì)稱(chēng)誘導(dǎo)（Misplacement effects）仍未形成完整的理論體系，本文將構(gòu)造過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)情境下消費(fèi)者偏好與決策的基礎(chǔ)模型，并以實(shí)證分析消費(fèi)者的決策方向。Luce&Duncan（1991）的文獻(xiàn)中提出，決策模型領(lǐng)域存在一個(gè)基本的偏好理論，即向選擇集中加入一個(gè)備擇項(xiàng)，會(huì)降低原有備擇項(xiàng)的被選概率，即便無(wú)法影響原備擇項(xiàng)的決策情況，也不會(huì)提高原備擇項(xiàng)的選擇情況，這一理論被稱(chēng)為標(biāo)準(zhǔn)性假設(shè)。以數(shù)學(xué)語(yǔ)言表達(dá)Luce標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)即為，設(shè)存在一個(gè)包含諸多備擇項(xiàng)的決策集T，并存在一個(gè)包含備擇項(xiàng)x的子集R：T～（x，y，z，t，u，…），R～（x，y，z） ，那么一定存在：

通過(guò)公式（1）可知，由于P（R;T）≤1 ，所以一定存在P（x;T）≤P（x;R） 。此后有研究認(rèn)為，假設(shè)消費(fèi)者對(duì)選擇集的選擇情況已經(jīng)達(dá)成均衡，對(duì)某一備擇項(xiàng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投入，該營(yíng)銷(xiāo)資源會(huì)以新加入備擇項(xiàng)的情況存在，由于同一選擇集中各備擇項(xiàng)本身就是具備較強(qiáng)替代效應(yīng)的同質(zhì)產(chǎn)品。Tversky（1979）在其偏好理論中提出，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)資源加入時(shí)，等于復(fù)制了某一備擇項(xiàng)，會(huì)產(chǎn)生“同類(lèi)相食”的影響。用數(shù)學(xué)語(yǔ)言表達(dá)這一效應(yīng)，假定x產(chǎn)品進(jìn)行了過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，那么選擇集變?yōu)門(mén)～（x，y，z，t，u，…） ，某一消費(fèi)者的選擇子集變?yōu)镽～（x，y，z） ，此時(shí)存在? P（R;T）<1，所以一定存在? P（x;T）

相比于標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)直接導(dǎo)致了消費(fèi)者預(yù)期的下降，而不會(huì)存在消費(fèi)者預(yù)期不變的情況。黃嘉濤（2016）認(rèn)為，由于錨定效應(yīng)的存在，消費(fèi)者的預(yù)期在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)下會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生改變，進(jìn)而影響下一步的決策水平。李娜（2016）的研究中提出，消費(fèi)者對(duì)物品的效用僅僅受特定物品功能的影響，即使在不同選擇集中，該商品的效用并不會(huì)出現(xiàn)較大的波動(dòng)。張傳杰（2016）發(fā)現(xiàn)，受易得性啟發(fā)影響，消費(fèi)者不會(huì)進(jìn)行多物品的橫向?qū)Ρ?，而更?xí)慣于兩兩對(duì)比的選擇模式。根據(jù)這一結(jié)論，本文將營(yíng)銷(xiāo)資源直接設(shè)定為決策備擇物，進(jìn)而納入吸引力模型的分析框架，分析消費(fèi)者偏好發(fā)生偏轉(zhuǎn)的可能性，本文就此需要做出一系列假設(shè)，來(lái)分析消費(fèi)者可能出現(xiàn)的決策。

基本假設(shè)

對(duì)商品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)上是為了提高商品的附加值，并披露商品的更多有效信息。在吸引力模型中，向非對(duì)稱(chēng)決策中引入營(yíng)銷(xiāo)資源的備擇物，被比較的概率會(huì)增大，由于Luce標(biāo)準(zhǔn)理論，被消費(fèi)者選擇的概率降低，從某一角度而言，商品的缺點(diǎn)會(huì)被消費(fèi)者放大觀察，進(jìn)而降低消費(fèi)者的偏好。由此，本研究根據(jù)影響的不同渠道提出如下兩個(gè)假設(shè)：

假設(shè)1a：在均衡選擇集中加入過(guò)多營(yíng)銷(xiāo)資源，會(huì)顯著降低目標(biāo)備擇項(xiàng)的被選概率;

假設(shè)1b：在均衡選擇集中加入過(guò)多營(yíng)銷(xiāo)資源，會(huì)顯著改變消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)備擇項(xiàng)的消費(fèi)偏好。

錨定理論認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)物品的效用存在一個(gè)預(yù)期，該預(yù)期是基于對(duì)物品的價(jià)格和“歷史經(jīng)驗(yàn)”所產(chǎn)生的體驗(yàn)感受，而消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)產(chǎn)生的高效用來(lái)自于預(yù)期和實(shí)際體驗(yàn)間的差值，當(dāng)實(shí)際體驗(yàn)感受高于預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)物所產(chǎn)生的效用水平較高，否則反之。在這一因素影響下，投入較高營(yíng)銷(xiāo)資源會(huì)顯著拉升消費(fèi)者的預(yù)期，而減少實(shí)際效用間的差值。

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行二次購(gòu)物時(shí)，由于營(yíng)銷(xiāo)資源帶動(dòng)的成本提升，會(huì)進(jìn)一步降低消費(fèi)者的購(gòu)物效用，從而產(chǎn)生不利于效用增加的交易成本。一方面，替代品的價(jià)格作為消費(fèi)者的效用錨，在一定程度上會(huì)干擾營(yíng)銷(xiāo)決策的投入，并反向影響生產(chǎn)商的口碑;另一方面，營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的冗余成本作為消費(fèi)者的效用錨，會(huì)自然地提升消費(fèi)者的期望水平，進(jìn)而造成消費(fèi)者更多的成本支出。

過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下，消費(fèi)者的首次消費(fèi)決策自然地被推向了高錨定期望的消費(fèi)層次，而低效用值會(huì)使得消費(fèi)者的口碑出現(xiàn)異化，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行二次決策的時(shí)候，替代品價(jià)格的效用錨會(huì)發(fā)揮更強(qiáng)的作用，使得消費(fèi)者決策的概率降低，在多次學(xué)習(xí)后，預(yù)期與實(shí)際效果的延伸部分被壓縮至較低水平，低營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品由于成本上的優(yōu)勢(shì)自然地獲取相對(duì)優(yōu)勢(shì)。但也有部分研究認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)資源本身就可以歸納到產(chǎn)品的價(jià)格因素之中，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品力的上升，所以不會(huì)造成消費(fèi)者效用的下滑。由于觀點(diǎn)出現(xiàn)了一定分歧，本文據(jù)此做出兩個(gè)完全相反的假設(shè)：

假設(shè)2a：多次購(gòu)物決策時(shí)，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)會(huì)增加目標(biāo)備擇項(xiàng)被選擇的概率;

假設(shè)2b：多次購(gòu)物決策時(shí)，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)物效用，進(jìn)而降低目標(biāo)備擇項(xiàng)被選擇的概率。

實(shí)證分析

本研究關(guān)注消費(fèi)者的主觀決策，由于調(diào)研對(duì)象主要為中南民族大學(xué)的學(xué)生，研究中的實(shí)驗(yàn)材料選定為智能手機(jī)、筆記本電腦、充電寶與數(shù)碼相機(jī)四類(lèi)產(chǎn)品，實(shí)際調(diào)研的樣本參照國(guó)內(nèi)相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格分布。本文設(shè)計(jì)了李克特7點(diǎn)量表，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)前期，以大量同類(lèi)研究中的量表設(shè)計(jì)建立了本文的結(jié)構(gòu)框架，并選擇了20位相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員進(jìn)行深度訪(fǎng)談和項(xiàng)目矯正。由于本文的量表主要參照Kumar（2016）文章中的相關(guān)題項(xiàng)，為保證量表題項(xiàng)的合理性，采取了調(diào)查研究中普遍做法：將翻譯人員分為兩個(gè)小組，一組進(jìn)行英譯中，另一組進(jìn)行中譯英，直至量表題項(xiàng)在語(yǔ)義上不產(chǎn)生差異，保證問(wèn)卷能夠真實(shí)準(zhǔn)確地反映研究所考察的問(wèn)題。本次問(wèn)卷的發(fā)放和回收過(guò)程中，均有相關(guān)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行指導(dǎo)，共發(fā)放問(wèn)卷521份，回收問(wèn)卷397份，其中有效問(wèn)卷362份（有效回收率69.48%）。為了確保研究的準(zhǔn)確性，以AMOS 24.0軟件對(duì)原始信息進(jìn)行了原始模型與數(shù)據(jù)擬合，相關(guān)信度分析如表1所示。

由表1可以看到，模型整體的擬合程度較高，CFI=0.92，IFI=0.96，各個(gè)數(shù)據(jù)間的CR擬合程度較高，組合信度分別為0.88、0.86、0.82和0.91，均高于0.70的臨界值，說(shuō)明本研究的原始數(shù)據(jù)信度是有效的。效度分析中，平均萃取方程AVE均大于臨界值0.50，說(shuō)明該研究的數(shù)據(jù)具備較好的收斂效度，從而可以采用相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行下一部分的實(shí)證分析。

在吸引力模型的構(gòu)建中，本文采用了Hahn（2006）的方法，設(shè)集合A為（x，y），集合B為（x，y，…）且存在 A∈B，并存在一個(gè)集合間的吸引力系數(shù)K值：

（2）

本文的引力模型的原始假設(shè)為“消費(fèi)者偏好翻轉(zhuǎn)時(shí)，存在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)情境”。若K大于1，則服從原假設(shè)，則表明存在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的情境效應(yīng);若K小于1，則拒接原假設(shè)，表明不存在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的情境效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，每一個(gè)品類(lèi)下的項(xiàng)目1均為原始集合的目標(biāo)備擇產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿，項(xiàng)目2和3則代表了向備擇產(chǎn)品加入營(yíng)銷(xiāo)資源后的備擇產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿，362份有效問(wèn)卷被分為2（集合：原始集、情境集）⊙2（決策：首次決策、再次決策）的4個(gè)不同組別，進(jìn)而產(chǎn)生了多次決策下的支付意愿變化值，首次決策中產(chǎn)生的支付意愿變化如表2。在表2中不難看出，引入吸引力因素后，產(chǎn)生的支付意義差值ΔWcy 均在10%的顯著性水平下顯著，且原始價(jià)格越高的產(chǎn)品，消費(fèi)者所產(chǎn)生的偏好翻轉(zhuǎn)越明顯;從營(yíng)銷(xiāo)替代項(xiàng)Wtd 來(lái)看，相比于原始集中的目標(biāo)備擇項(xiàng)Wcy 的預(yù)期最大價(jià)格均有所下降，這證明了假設(shè)1a成立。同時(shí)，由于實(shí)際支付意愿均發(fā)生了下降，故假設(shè)1b同樣成立。

進(jìn)而分析消費(fèi)者在多次決策下的情況，如表3所示。如表3所示，在第二次消費(fèi)決策中，消費(fèi)者將首次消費(fèi)中的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目效應(yīng)值作為再次決策的預(yù)期值，而進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)后該預(yù)期值同樣會(huì)產(chǎn)生顯著下降，這一差值即為過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)情境下再次決策中的效用減值ΔWtd，該值均在10%的顯著性水平下顯著。比較性研究證明，兩次決策的效用減值在不斷擴(kuò)大，說(shuō)明過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的偏好翻轉(zhuǎn)具備延續(xù)性，消費(fèi)者效用被進(jìn)一步降低，證明假設(shè)2b成立。

結(jié)論與建議

本文研究表明，消費(fèi)者偏好發(fā)生翻轉(zhuǎn)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的吸引值大于1，這一結(jié)論證明了過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好翻轉(zhuǎn)。不對(duì)稱(chēng)選擇框架下，將營(yíng)銷(xiāo)資源視為備擇項(xiàng)并納入本文的分析框架。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)備擇項(xiàng)加入均衡選擇集后，目標(biāo)備擇項(xiàng)的被選概率隨之下降，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好會(huì)倒向替代項(xiàng)，在進(jìn)行吸引力效應(yīng)矯正后，這一情況的顯著性有所增加。吸引效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者偏好的影響具備持續(xù)性，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行二次消費(fèi)決策時(shí)，消費(fèi)效用會(huì)進(jìn)一步下降，說(shuō)明消費(fèi)者在首次決策中發(fā)生偏好翻轉(zhuǎn)后，不會(huì)再次發(fā)生偏好翻轉(zhuǎn)，而是進(jìn)一步降低對(duì)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)物品的預(yù)期，進(jìn)而轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)替代物。

在具體實(shí)踐中，廠商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎使用“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”這一模式，盡管這一決策會(huì)在當(dāng)期提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期，但在多期情況下會(huì)不斷降低消費(fèi)者的最大價(jià)格接受水平。廠商應(yīng)該相機(jī)抉擇使用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”和“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”兩種營(yíng)銷(xiāo)模式，將消費(fèi)者預(yù)期與實(shí)際體驗(yàn)匹配到一個(gè)較為對(duì)應(yīng)的水平，才能保證長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)活力。一方面，饑餓營(yíng)銷(xiāo)與過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)均可能造成企業(yè)口碑的下滑，并浪費(fèi)企業(yè)資源，使得廠商無(wú)法及時(shí)把握發(fā)展時(shí)機(jī)，從而損害廠商本身的利益;另一方面，兩種營(yíng)銷(xiāo)模式的功利性過(guò)于突出，廠商并未把消費(fèi)者放在平等位置進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，從而損害了消費(fèi)者的權(quán)益，使得營(yíng)銷(xiāo)目的產(chǎn)生偏斜。營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)以博得消費(fèi)者尊重為主要目的，從“人”的角度出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者的訴求進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，從而在獲取最佳利益水平時(shí)保障消費(fèi)者認(rèn)同感，并逐步形成企業(yè)中長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和文化，塑造企業(yè)與消費(fèi)者相互認(rèn)同的價(jià)值平臺(tái)。

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作者簡(jiǎn)介：

譚娟（1983.2-），女，漢族，江西南昌，碩士，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人力資源等。

曹文峰（1984.6-），男，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人力資源等。

李曉云（1970.2-），女，江西南昌，漢族，碩士，副教授，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人力資源等。