從九大傳播介質(zhì)解讀新品牌流量如何做

蘇木

這幾年有一些新的品牌起來(lái)，增長(zhǎng)非?？?，像鐘薛高、拉面說(shuō)、完美日記、AKOKO。但如果把時(shí)間放到十年前，這些品牌是很難起來(lái)的，這是因?yàn)檎麄€(gè)時(shí)代的流量結(jié)構(gòu)和傳播介質(zhì)發(fā)生了完全的異變。

流量異變的幾個(gè)主要標(biāo)簽

1.社交化

現(xiàn)在除了快手以外，抖音、小紅書(shū)這樣兼具社交化、內(nèi)容化屬性的媒體渠道正在崛起。

2.碎片化

過(guò)去全國(guó)人民的娛樂(lè)時(shí)間非常集中，《新聞聯(lián)播》之后緊接著電視劇，黃金時(shí)段被央視所占據(jù)。但是現(xiàn)在，國(guó)民的時(shí)間分配非常碎片化了，早上、中午、晚上、睡覺(jué)前大家都會(huì)刷一刷抖音。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在抖音每天深度控制人的時(shí)間是74分鐘，除了抖音，還有許多其他類似短視頻App。

3.去中心化

有時(shí)又非常中心化。抖音可能比過(guò)去央視還要厲害，一個(gè)CPT開(kāi)屏就可以控制月活30億的用戶。

受眾發(fā)生很大的變化

1.認(rèn)可國(guó)貨

現(xiàn)代消費(fèi)者相對(duì)不是那么摒棄國(guó)貨，這點(diǎn)和70后、80后不太一樣。比如現(xiàn)在的女生，不再那么強(qiáng)烈地追求歐美奢侈名牌包包，而是輕奢一點(diǎn)、潮牌一點(diǎn)就可以了，本土品牌就可以滿足她們，這給新品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

2.個(gè)體意識(shí)

現(xiàn)在的年輕人不像父輩那樣只把錢(qián)消費(fèi)在功能上、家庭上，而是更多進(jìn)行興趣消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)，或者是基于網(wǎng)紅KOL等社交渠道進(jìn)行消費(fèi)。

在流量結(jié)構(gòu)方面

近幾年一些做淘寶、做天貓、做站外的品牌會(huì)感覺(jué)流量越來(lái)越少、成本越來(lái)越貴。AKOKO在拿到A輪融資之后，也踩過(guò)超多的坑。

其實(shí)AKOKO匹配的流量是不貴的。實(shí)際上流量成本高，都是因?yàn)槿巳喝﹀e(cuò)了，不光圈到的流量沒(méi)有用，還會(huì)把天貓店體系的標(biāo)簽搞得模糊、人群結(jié)構(gòu)也變掉，影響不僅是單次成本的高低，而且后續(xù)還要花巨大的代價(jià)把店體調(diào)整過(guò)來(lái)。

所以流量并不是越多越好，一千個(gè)匹配的流量好于一萬(wàn)個(gè)不匹配的流量。

而整體的流量被切割，有三個(gè)部分，分別是被內(nèi)容蓄養(yǎng)、被社交洗滌、被話題灌溉。

1.話題越多的地方流量越多

早期有些品牌是可以貼著微博、熱搜運(yùn)作出來(lái)的。現(xiàn)在自帶流量的話題，有一些品牌可以去做campaign（標(biāo)識(shí)策略等營(yíng)銷廣告），可以靠三方的話題，圈起一些新流量。

2.私域內(nèi)容和流量的連接

把用戶圈在私域流量里做內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，把品牌的人設(shè)告訴用戶，利用私域流量、個(gè)人朋友圈來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者，這比單純地賣產(chǎn)品給客戶要有溫度得多。

如果是新品牌、新團(tuán)隊(duì)，一開(kāi)始就在天貓站內(nèi)燒流量、投直通車，可能會(huì)比較累，ROI（投入產(chǎn)出比）也很難確保。但不是說(shuō)站內(nèi)就不需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)了，基本事情還是要做好，比如把一些免費(fèi)流量利用好，手淘還是有一些流量的。但不能純靠站內(nèi)。

用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是不強(qiáng)的，把企業(yè)的創(chuàng)始人作為一個(gè)好的內(nèi)容去打造，往往可以連接更深的用戶心智。用戶買到產(chǎn)品以后加入了私域，還認(rèn)識(shí)了創(chuàng)始人、交到了朋友。

搭建的私域流量圈，平時(shí)不賣貨，一個(gè)月中29天交朋友，剩下最后一天才開(kāi)個(gè)party聚會(huì)、帶一次貨。

像快手這樣社交屬性比較強(qiáng)的場(chǎng)景App，帶貨的量超乎想象。比如散打哥和用戶擁有很強(qiáng)的社交連接。有時(shí)候主播和主播PK，粉絲會(huì)非常瘋狂，就像鄰居幫忙一樣給老鐵刷訂單。

3.內(nèi)容蓄養(yǎng)

網(wǎng)紅直播間、短視頻要有好的內(nèi)容來(lái)粘住流量，當(dāng)網(wǎng)紅把流量粘得很好的時(shí)候，品牌去橫向打穿它是更容易的，前提是你要找到這些KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），去和他們建立合作的關(guān)系。

如何建立流量生態(tài)圈

流量生態(tài)可以分為平臺(tái)電商和站外流量，平臺(tái)電商指的是天貓、京東這樣的電商平臺(tái)，站外流量指電商以外的平臺(tái)。

我們來(lái)看看他們的當(dāng)下?tīng)顟B(tài)：

1.以天貓為代表的平臺(tái)電商：新品牌運(yùn)營(yíng)不能單純依靠站內(nèi)

如果是新品牌、新團(tuán)隊(duì)，一開(kāi)始就在天貓站內(nèi)燒流量、投直通車，可能會(huì)比較累，ROI（投入產(chǎn)出比）也很難確保。但不是說(shuō)站內(nèi)就不需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)了，基本事情還是要做好，比如把一些免費(fèi)流量利用好，手淘還是有一些流量的。但不能純靠站內(nèi)。

2.微博：水分太多，中腰部以下網(wǎng)紅性價(jià)比較高

2017年下半年開(kāi)始，我們與各種垂直網(wǎng)紅合作過(guò)。哪種網(wǎng)紅帶貨效果更好呢？這個(gè)和品類有很大關(guān)系。

比如AKOKO是高客單價(jià)的產(chǎn)品，顏值高、產(chǎn)品力強(qiáng)。我們最終評(píng)估下來(lái)，中腰部或尾部美妝網(wǎng)紅帶貨效果不錯(cuò)。對(duì)于我們這樣的新品牌來(lái)說(shuō)，不要去找頭部網(wǎng)紅，因?yàn)樗麄儍r(jià)格太高，他們更適合與4A公司合作。

3.小紅書(shū)：流量爆發(fā)期已過(guò)，尾部網(wǎng)紅依然有價(jià)值

談小紅書(shū)必談完美日記。很多團(tuán)隊(duì)經(jīng)常喊出all in小紅書(shū)的口號(hào)，但all in必然帶來(lái)組織架構(gòu)的變化，比如原來(lái)走的經(jīng)銷商渠道，突然要all in線上，人員的變動(dòng)會(huì)是很痛苦的過(guò)程。

當(dāng)時(shí)完美日記采用了很激進(jìn)的打法，投資成立了100%控股的子公司，用來(lái)挖掘網(wǎng)紅、簽約網(wǎng)紅、投放網(wǎng)紅。這家網(wǎng)紅公司先去接別的品牌的網(wǎng)紅投放業(yè)務(wù)，通過(guò)一兩次投放以后，建立了小紅書(shū)的數(shù)據(jù)庫(kù)，沉淀下來(lái)了貨真價(jià)實(shí)的網(wǎng)紅，再開(kāi)始進(jìn)行完美日記的投放。

餐飲公司會(huì)比較重視這一塊流量。美團(tuán)每天成交3000萬(wàn)單以上、餓了么成交1000萬(wàn)單。但這流量和大部分商家是沒(méi)有關(guān)系的，而是掌握在同城速遞公司手里（除非非常善于在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)用圖文推薦）。如果你的流量和速遞公司打通，就可以吃到美團(tuán)的大部分流量。

第二個(gè)是業(yè)務(wù)流程要為all in改變，完美日記的改變就非常堅(jiān)決。他們?cè)谫u出的口紅里帶一張紙條，告訴客戶分享到小紅書(shū)，再回到公眾號(hào)會(huì)有紅包返利?！疤熵垺〖t書(shū)——公眾號(hào)——天貓下單”，這個(gè)閉環(huán)會(huì)產(chǎn)生大量的小紅書(shū)UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）筆記，得到了小紅書(shū)官方的支持。

2018年起明星開(kāi)始在小紅書(shū)瘋狂帶貨，但是那一波紅利很快就過(guò)去了，我們也投資過(guò)兩位明星，但是效果不如想象中好。她們上午推完AKOKO，下午還要發(fā)別的產(chǎn)品，晚上還要再發(fā)。

對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)，可以先去尾部看一看，粉絲在一兩萬(wàn)的網(wǎng)紅，剛開(kāi)始起步，認(rèn)真經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，吸引的粉絲是比較有價(jià)值的，投放也比較便宜，多數(shù)在1000元上下，有時(shí)甚至可以免費(fèi)幫你寫(xiě)篇文章。

4.微信公眾號(hào)：紅利期已過(guò)，未來(lái)靠直播發(fā)力

2016年是品牌做公眾號(hào)的紅利期，但是現(xiàn)在訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)的打開(kāi)率很慘淡了，轉(zhuǎn)化率在逐年降低?，F(xiàn)在騰訊想在直播發(fā)力，很多原來(lái)通過(guò)內(nèi)容吸粉的大號(hào)，也都加入了騰訊直播，它應(yīng)該會(huì)成為很好的帶貨渠道。我們之前也做了測(cè)試，CPS（以實(shí)際銷售數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額）在20%左右，是公眾號(hào)流量再次激活的一種方式。圖文帶貨率現(xiàn)在更低了，未來(lái)可以關(guān)注騰訊直播。

5.B站：內(nèi)容如果做不好，電商堅(jiān)決不做，可能孕育紅利

品牌投放看客群畫(huà)像，如果匹配就可以投放和帶貨。B站的人群畫(huà)像是：二次元、年輕、程序員，更多的還是年輕女性。

很多人會(huì)奇怪B站為什么會(huì)有這么多程序員？大概是他們比較注重精神世界吧。B站有34000個(gè)垂直類興趣社區(qū)，但各細(xì)分社區(qū)相對(duì)封閉，用戶只在某個(gè)特定細(xì)分社會(huì)看東西。

比起其他內(nèi)容平臺(tái)，B站具備三個(gè)特點(diǎn)：

第一，其刷量在目前的內(nèi)容生態(tài)里是不嚴(yán)重的。雖然也有一些代理公司在刷他們簽約的網(wǎng)紅，但畢竟受限于B站的注冊(cè)規(guī)則，注冊(cè)是要回答很多問(wèn)題的，無(wú)法通過(guò)機(jī)器來(lái)注冊(cè)水軍賬號(hào)。

第二，B站是精神世界，粉絲和UP主（上傳者）精神認(rèn)可、情緒共鳴更多一些。假設(shè)KOL說(shuō)某品牌好，粉絲追隨的可能性就更大。但是帶貨的方式上，對(duì)內(nèi)容和腳本上更講究一些?，F(xiàn)在完美日記發(fā)現(xiàn)B站是處女地，all in B站，一個(gè)月投放B站的經(jīng)費(fèi)大約在1500萬(wàn)元左右，假設(shè)一個(gè)網(wǎng)紅的投放費(fèi)用是1萬(wàn)元，那他們就投放1500個(gè)網(wǎng)紅，這里的ROI比公眾號(hào)要好。

第三，B站十分注重內(nèi)容，內(nèi)容做不好，電商堅(jiān)決不做。與之相比，小紅書(shū)的內(nèi)容和電商是人格分裂的。B站也是有CPS通道的，但是通道開(kāi)了又關(guān)、關(guān)了又開(kāi)，電商團(tuán)隊(duì)變動(dòng)也很大，說(shuō)明官方對(duì)電商的事情也沒(méi)想好，但這也可能孕育一些紅利。

6.美團(tuán)和餓了么：流量掌握在同城速遞公司手里

餐飲公司會(huì)比較重視這一塊流量。美團(tuán)每天成交3000萬(wàn)單以上，餓了么成交1000萬(wàn)單。但這流量和大部分商家是沒(méi)有關(guān)系的，而是掌握在同城速遞公司手里（除非非常善于在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)用圖文推薦）。如果你的流量和速遞公司打通，就可以吃到美團(tuán)的大部分流量。

我們現(xiàn)在已經(jīng)在嘗試與上海、杭州、廈門(mén)的同城速遞公司合作，在送餐的時(shí)候加上一兩塊AKOKO的曲奇試用裝。我們?cè)诳疾燹D(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，如果有100個(gè)人吃了我的曲奇，轉(zhuǎn)化了一單銷售，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)就是有價(jià)值的。

所以對(duì)大家的啟示是：如果你的產(chǎn)品可以與餐飲結(jié)合起來(lái)，比如說(shuō)茶、飲料、零食、烘焙，是可以考慮把這部分流量利用起來(lái)的。

抖音是一個(gè)被舞蹈、被音樂(lè)改造過(guò)的中國(guó)社會(huì)。人群的調(diào)性會(huì)不斷升級(jí)，快手的用戶會(huì)嫌棄快手太土了，不斷轉(zhuǎn)移到抖音。

7.社群電商：團(tuán)長(zhǎng)是核心價(jià)值，平臺(tái)連接成本太高

社區(qū)團(tuán)購(gòu)包括食享會(huì)、每日一淘、鄰鄰壹、小區(qū)樂(lè)、十薈團(tuán)等，食享會(huì)是其中最大的玩家。我前幾周去參加臺(tái)州的團(tuán)長(zhǎng)聚會(huì)，3000多人參會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)非常熱鬧。我看到了活生生的下沉市場(chǎng)，比如牛奶開(kāi)個(gè)團(tuán)一天就可以在臺(tái)州賣掉十幾萬(wàn)箱。

但是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心價(jià)值在于3000多個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，而團(tuán)長(zhǎng)是沒(méi)有太大黏性的，誰(shuí)對(duì)他好他就去誰(shuí)那兒。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的連接成本太高，如果把利益直接給團(tuán)長(zhǎng)，效率就更高。

8.微商分銷平臺(tái)：適合走量的爆款邏輯

現(xiàn)在頭部分銷平臺(tái)有云集、貝店、環(huán)球捕手等，他們已經(jīng)開(kāi)始向“POP店+分銷”的模式轉(zhuǎn)型。

之前品牌和平臺(tái)的合作，只是分銷，即品牌提供爆品給云集，好的產(chǎn)品云集給你“大牌駕到”“超級(jí)坑位”這樣推薦，幫你打爆款。現(xiàn)在品牌要先交一筆錢(qián)（保證金+交易提成）在云集上開(kāi)店，就像天貓店鋪一樣，然后從后臺(tái)提供爆品，云集前端提供流量，連接微商的分銷力量。

但會(huì)員制只是外衣，云集講的中國(guó)Costco的故事是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)榧荣嵙祟櫩蜁?huì)員費(fèi)，毛利潤(rùn)又很低，所以兩者的基因是不一樣的。對(duì)于云集來(lái)說(shuō)，僅靠會(huì)員費(fèi)是撐不下大部分管理、營(yíng)銷費(fèi)用的，環(huán)球捕手和貝店就更做不到了。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在這種平臺(tái)的核心打法是看自己有沒(méi)有什么爆款，如果沒(méi)有的話，這種平臺(tái)是沒(méi)什么用的。如果有爆款潛質(zhì)，又不在乎傷害一些品牌價(jià)值，只是下沉市場(chǎng)、走走量，可以考慮這種平臺(tái)。

9.短視頻平臺(tái)：值得品牌all in

抖音是最大的品牌傳播場(chǎng)、最大的話題流量池，具備最強(qiáng)的用戶時(shí)間拖帶能力，是當(dāng)下未必、未來(lái)必定的最大賣貨通道。

快手則具備最真實(shí)的鄉(xiāng)土氣息和最會(huì)帶貨的老鐵，是當(dāng)下肯定、未來(lái)則未必的ROI極高的賣貨通道。抖音和快手會(huì)持續(xù)發(fā)揮馬太效應(yīng)，保持短視頻的頭部地位。

兩者最大的區(qū)別是，抖音本質(zhì)是賣流量的，快手的基因是賣貨的。在抖音，不管投廣告還是帶貨，都要研究清楚抖音的算法;在快手則要研究好社交關(guān)系。很多品牌沒(méi)做好就是因?yàn)闆](méi)有理解好這兩個(gè)生態(tài)。

品牌方要去研究快手的社交關(guān)系，比如快手網(wǎng)紅很多是組團(tuán)帶貨的。一個(gè)大哥帶很多小弟，小弟又有很多朋友。某個(gè)網(wǎng)紅被欺負(fù)了，一堆人站出來(lái)要跟他的對(duì)手PK，甚至約架，快手展現(xiàn)的是最真實(shí)的中國(guó)社會(huì)。

快手的問(wèn)題就是有拼多多的感覺(jué)，賣的貨大多是50元以下的，超過(guò)100元的單品是根本賣不動(dòng)的。AKOKO也在快手嘗試過(guò)幾次，數(shù)據(jù)很丟人。抖音帶貨的客單價(jià)舒適區(qū)在50?100元之間。對(duì)于品牌投放來(lái)說(shuō)，如果單價(jià)太高，可以開(kāi)發(fā)小包裝的SKU（庫(kù)存量單位）。

抖音是一個(gè)被舞蹈、被音樂(lè)改造過(guò)的中國(guó)社會(huì)。人群的調(diào)性會(huì)不斷升級(jí)，快手的用戶會(huì)嫌棄快手太土了，不斷轉(zhuǎn)移到抖音。

從AKOKO品牌的角度上來(lái)講，我們要把抖音變成信仰。就像完美日記當(dāng)年all in小紅書(shū)，all in會(huì)讓品牌更聚焦，現(xiàn)在就是all in抖音的時(shí)候。

首先是從研發(fā)產(chǎn)品開(kāi)始，看這個(gè)產(chǎn)品是否有話題點(diǎn)、是否自帶流量、是否有互動(dòng)點(diǎn)、是否適合在這個(gè)平臺(tái)傳播，這是從產(chǎn)品端思考的工作習(xí)慣。

然后是所有的branding（品牌營(yíng)銷）路徑，去思考整個(gè)市場(chǎng)的策略。比如要去天貓傳導(dǎo)流量，要建立什么樣的路徑。抖音生態(tài)鏈里有一堆網(wǎng)紅、一堆MCN公司、一堆數(shù)據(jù)公司、一堆幫你打通鏈路的公司，這些外協(xié)力量你都要去了解一下。