貓眼 “破界”

楊松

以電影票務(wù)起家的貓眼娛樂（1896.HK），現(xiàn)在目之所及，是整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)。

今年7月，貓眼對(duì)外發(fā)布“貓爪”模型，由票務(wù)、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷、資金等組成的五大平臺(tái)，服務(wù)于現(xiàn)場(chǎng)娛樂、音樂、電影、劇集、短視頻等全文娛產(chǎn)業(yè)鏈。

“貓眼全文娛戰(zhàn)略不是一個(gè)突然出現(xiàn)的戰(zhàn)略，而是與貓眼長(zhǎng)期持續(xù)的平臺(tái)能力建設(shè)一脈相承的，早在多年前就開始布局，積累能力。”貓眼首席執(zhí)行官鄭志昊對(duì)《21CBR》記者表示，在提出新戰(zhàn)略之前，貓眼已在演出、劇集等領(lǐng)域有所顯現(xiàn)。

8月份，貓眼娛樂公布上半年財(cái)報(bào)顯示，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為3.8億元，娛樂內(nèi)容服務(wù)、廣告等新業(yè)務(wù)有明顯增長(zhǎng)，這是貓眼首次實(shí)現(xiàn)盈利。

文娛產(chǎn)業(yè)巨頭布局多年，騰訊的“新文創(chuàng)”、愛奇藝的“蘋果園生態(tài)”、阿里的“大文娛”，各家說(shuō)法不同，但方向卻出奇一致，都想打通整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)鏈。

在與更多巨頭競(jìng)爭(zhēng)中，貓眼能否闖出自己的路？

產(chǎn)業(yè)鏈“破界”

貓眼的變革是不得已而為之。

早在2014年十一國(guó)慶檔期間，貓眼聯(lián)合出品的電影《心花路放》上映前，貓眼聯(lián)合發(fā)行商共補(bǔ)貼了2000萬(wàn)元。這些補(bǔ)貼換成了9.9元、19.9元的超低預(yù)售票，前期點(diǎn)映收獲高上座率以及首批觀影用戶擴(kuò)散出來(lái)的高口碑，到影片正式放映時(shí)就獲得了高排片。

這套組合拳最終證明有用，《心花路放》以近12億元成為2014年國(guó)產(chǎn)電影票房冠軍，并帶火了國(guó)慶檔期。

彼時(shí)，貓眼、格瓦拉、糯米電影等都在爭(zhēng)奪在線票務(wù)市場(chǎng)，有動(dòng)力投入巨額補(bǔ)貼線上購(gòu)票人群;電影出品方也需要新的營(yíng)銷方式，引導(dǎo)用戶去影院;而用戶僅花幾塊錢就能看場(chǎng)大片，這是一個(gè)多方共贏的局面。數(shù)據(jù)顯示，2015年到2017年，內(nèi)地影市票補(bǔ)大概占到最終票房的8%到10%。

但這種“虛增”票房的補(bǔ)貼行為，對(duì)電影市場(chǎng)造成一定沖擊。2015年國(guó)慶檔期間，《港囧》買下黃金場(chǎng)次部分座位，造成熱賣假象，俗稱“幽靈場(chǎng)”。

“幽靈場(chǎng)”雖有可能誤導(dǎo)院線經(jīng)理，但影院至少能收到真金白銀。但某些影片被院線方指出，發(fā)行方通過先購(gòu)買預(yù)售票再退票方式，以此騙取高排片。

2018年國(guó)慶檔期間，國(guó)家相關(guān)部門出臺(tái)政策，對(duì)票補(bǔ)進(jìn)行限制。此時(shí)，在線售票市場(chǎng)銷售額占比已超過80%，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入“后票補(bǔ)時(shí)代”。

鄭志昊很早就洞察到這種變化，“能不能在產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系上破界，打破原來(lái)產(chǎn)業(yè)格局的限制，這決定了我們能不能成為一個(gè)擁有更廣闊成長(zhǎng)空間的企業(yè)”。

早在2014年，貓眼開始嘗試做電影宣發(fā)。到了2016年，全年投資回報(bào)率最高的《驢得水》，由貓眼做全案宣發(fā)。2017年國(guó)慶檔期間，《羞羞的鐵拳》總票房突破22億元，貓眼也參與出品、主控宣發(fā)。

“貓眼有一套比較完整的票房預(yù)測(cè)工具，包括實(shí)時(shí)票房、天級(jí)票房和總票房預(yù)測(cè)等算法?！必堁鄹呒?jí)技術(shù)專家李明輝告訴《21CBR》記者，平臺(tái)積累多年的實(shí)時(shí)票房數(shù)據(jù)，算法可達(dá)到非常好的預(yù)測(cè)效果。

“貓眼專業(yè)版里看到的數(shù)據(jù)，只是文娛消費(fèi)大數(shù)據(jù)的冰山一角，數(shù)據(jù)背后持續(xù)提升的是對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)知能力。”鄭志昊表示，貓眼將成為電影行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，并向其他文娛行業(yè)擴(kuò)張。

貓眼從在線票務(wù)入手，切入電影投資、宣發(fā)等上下游產(chǎn)業(yè)鏈。在鄭志昊看來(lái)，這個(gè)過程就是“產(chǎn)業(yè)鏈破界”。

萬(wàn)億大文娛

“貓眼是全球頭部在線票務(wù)平臺(tái)中，極少數(shù)同時(shí)在線銷售電影、演出、賽事等的全文娛票務(wù)平臺(tái)?！编嵵娟槐硎?，貓眼在電影領(lǐng)域積累數(shù)據(jù)、營(yíng)銷等能力，可以復(fù)制到其他文娛行業(yè)。

事實(shí)上，中國(guó)電影市場(chǎng)正在發(fā)生變動(dòng)。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年上半年電影市場(chǎng)景氣洞察》，內(nèi)地上半年的電影總票房為311.7億元，同比下降了2.7%，觀影人次同比下降10.3%，這是自2011年以來(lái)內(nèi)地票房與觀影人次的首次雙下降。

電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)超出電影行業(yè)，同其他文娛產(chǎn)品一道爭(zhēng)奪用戶時(shí)間。鄭志昊引用電影《飛馳人生》的一個(gè)片段來(lái)形容這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，“沈騰飾演的賽車手聽兒子說(shuō)要和同學(xué)爸爸PK，去了才發(fā)現(xiàn)對(duì)方開的是飛機(jī)?！彼袛?，“文娛領(lǐng)域下，各產(chǎn)業(yè)鏈的壁壘早已被打破”。

相比不足千億規(guī)模的電影票房市場(chǎng)，整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的規(guī)模足夠高。2019年美國(guó)的文娛市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)5萬(wàn)多億元，而中國(guó)2018年的市場(chǎng)規(guī)模約1.7萬(wàn)億元，擁有很大增長(zhǎng)空間。

早在2017年，貓眼就開始重塑演出市場(chǎng)，通過電影這種高頻產(chǎn)品，帶動(dòng)低頻的演出產(chǎn)品銷售。

大數(shù)據(jù)也洞察到具體區(qū)域市場(chǎng)潛力，2018年張學(xué)友在昆明舉辦演唱會(huì)，3分鐘GMV突破2000萬(wàn)，隨后，張學(xué)友東莞演唱會(huì)門票也迅速售罄?！霸诙鄠€(gè)文娛品類間，形成了巨大的協(xié)同效應(yīng)和行業(yè)增量?！编嵵娟徽f(shuō)。

貓眼2019年上半年財(cái)報(bào)顯示，在線娛樂票務(wù)服務(wù)收入為10.8億元，占比超過一半。貓眼加大了在電影內(nèi)容及劇集領(lǐng)域的投入力度，以擺脫對(duì)單一業(yè)務(wù)的依賴。

2019年上半年，貓眼主控發(fā)行的影片票房達(dá)41億元，包括《白蛇·緣起》《飛馳人生》等，并參與投資了《流浪地球》，聯(lián)合出品了網(wǎng)劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》。

在全文娛市場(chǎng)，貓眼同樣繞不開老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘票票。今年初，阿里影業(yè)高級(jí)副總裁、淘票票總裁李捷，被任命為阿里大文娛電影業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，各個(gè)業(yè)務(wù)間的戰(zhàn)略協(xié)同意圖明顯。阿里不斷加碼大文娛領(lǐng)域，淘票票、大麥網(wǎng)、阿里影業(yè)、優(yōu)酷等，在集團(tuán)的意志下相互配合。

不同于阿里文娛一盤棋，貓眼背后盡管有光線、美團(tuán)、騰訊等股東的支持，但各個(gè)企業(yè)都是相互獨(dú)立的個(gè)體，協(xié)同力度不如阿里文娛。

今年9月初，光線被二股東阿里減持，雙方的戰(zhàn)略合作協(xié)議終止，阿里高管樊路遠(yuǎn)、邵曉鋒相繼退出光線董事局，被外界解讀為雙方關(guān)系破裂。作為光線系企業(yè)，貓眼又直接與淘票票競(jìng)爭(zhēng)。在整個(gè)大文娛產(chǎn)業(yè)，未來(lái)貓眼與阿里系的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。

“中國(guó)文娛行業(yè)空間廣闊，還會(huì)不斷增長(zhǎng)，不建議把關(guān)注點(diǎn)放在競(jìng)爭(zhēng)上?！编嵵娟环Q，“貓爪模型”的五大平臺(tái)是通過開放貓眼能力，協(xié)助產(chǎn)業(yè)伙伴一起做大蛋糕，共同成長(zhǎng)獲取更大的利益。