短信新生

韓璐

餐廳的預(yù)訂短信，帶了位置導(dǎo)航;信用卡的賬單通知，配備可視化賬單和還款按鍵;每到一個(gè)城市，都會(huì)收到旅游局發(fā)來(lái)的應(yīng)急電話信息。

微信橫空出世后，短信一度被認(rèn)為會(huì)消亡。工信部的一組數(shù)據(jù)卻顯示，2018年，全國(guó)移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量回暖，與2017年比，同比增長(zhǎng)了14%，短信業(yè)務(wù)收入完成392億元，同比增長(zhǎng)9%。自2018年年初以來(lái)，短信業(yè)務(wù)一直保持著正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

短信在C2C場(chǎng)景中逐漸式微，但對(duì)于B端企業(yè)和機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，價(jià)值依舊。在B2C的營(yíng)銷服務(wù)場(chǎng)景中，關(guān)聯(lián)手機(jī)號(hào)的短信地位從未被撼動(dòng)過(guò)。此前有報(bào)道，滴滴在2018年光短信費(fèi)用一項(xiàng)就花了接近9億元。

隨著企業(yè)對(duì)短信業(yè)務(wù)的需求增加，新的商業(yè)機(jī)會(huì)顯現(xiàn)。成立于2012年的小源科技便是其中的淘金者。

創(chuàng)始人兼CEO段雨洛在金山軟件履職11年，包括辦公、安全、游戲業(yè)務(wù)基本都做過(guò)一遍。創(chuàng)立小源科技，是個(gè)偶然的機(jī)會(huì)。

小源科技創(chuàng)業(yè)初期，一件事情使段雨洛注意到短信在企業(yè)服務(wù)方面的巨大空間。他的太太在電商購(gòu)物后收到了一條快遞短信。她想查詢包裹位置時(shí)發(fā)現(xiàn)，需要在百度查詢快遞公司，復(fù)制物流單號(hào)，短信沒有連接物流服務(wù)。

用戶無(wú)法在短信上直接體驗(yàn)當(dāng)前場(chǎng)景下需要的服務(wù)。類似問(wèn)題在生活中比比皆是。如果能夠?qū)⒍绦艔暮?jiǎn)單的通知，變成場(chǎng)景化的服務(wù)入口，將給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)全新的價(jià)值。想象一下，收到電影票訂單短信，能夠連接到打車軟件，立即啟程;收到信用卡短信，能夠一鍵還款，避免因?yàn)橥涍€款導(dǎo)致個(gè)人信用受損……于是，短信行業(yè)出現(xiàn)了新機(jī)會(huì)。

短信無(wú)法取代

很多人問(wèn)我，在微信時(shí)代，短信的意義是什么？會(huì)不會(huì)被取代？

我覺得不會(huì)，有兩個(gè)原因：

第一，與我們合作的10多萬(wàn)客戶在購(gòu)買“智慧短信”產(chǎn)品時(shí)，都有另外一部分預(yù)算用來(lái)運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)。各類企業(yè)都只有三個(gè)工具可以與用戶互動(dòng)：客服、微信公眾號(hào)和短信。企業(yè)獲客成本越來(lái)越高，后續(xù)溝通就顯得越來(lái)越重要。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，短信和微信不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是相互補(bǔ)充，幫助企業(yè)把基礎(chǔ)服務(wù)做好。

第二，中國(guó)的短信市場(chǎng)非常巨大，2018年用戶發(fā)了將近7000億條短信，每年近10%的增長(zhǎng)率，也就是說(shuō)每年能增長(zhǎng)700億至800億條。這里面很關(guān)鍵的因素是，企業(yè)和用戶之間最好的甚至是最剛性的連接是手機(jī)號(hào)碼，手機(jī)號(hào)碼是識(shí)別和標(biāo)識(shí)用戶最好的一個(gè)ID。

基于手機(jī)號(hào)碼，打電話比較麻煩，用戶也會(huì)嫌騷擾，發(fā)送短信則是非常輕的維持方式，也是激活用戶最好的手段。未來(lái)，短信的表現(xiàn)形式和體驗(yàn)方式都會(huì)有很大提升。不管營(yíng)銷和服務(wù)如何變，手機(jī)號(hào)碼才是整個(gè)產(chǎn)品最根基的東西。

那么，如何理解智慧短信？通過(guò)運(yùn)營(yíng)商給用戶發(fā)短信，我們把它稱為“傳統(tǒng)短信”的方式。我們不是幫企業(yè)發(fā)短信的，而是服務(wù)公司把傳統(tǒng)短信改造或者升級(jí)成智慧短信。

另一方面，在商業(yè)化過(guò)程中，我們更強(qiáng)調(diào)企業(yè)服務(wù)。以銀行舉例，我們可以把刷卡通知、進(jìn)款賬單服務(wù)做好。我們認(rèn)為營(yíng)銷應(yīng)該和場(chǎng)景結(jié)合。銀行給用戶發(fā)了信用卡賬單，這時(shí)候推薦用戶分期很自然，消費(fèi)者不會(huì)有很強(qiáng)的營(yíng)銷感受或者體驗(yàn)，是一種藏于信用卡賬單下的場(chǎng)景。

企業(yè)要讓人使用智慧短信服務(wù)需要具備兩個(gè)條件：第一，企業(yè)是我們的合作方。第二，用戶有安裝了智慧短信SDK的手機(jī)。

智慧短信是個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品，是一種需要很多功能組合在一起才能實(shí)現(xiàn)的綜合體驗(yàn)。當(dāng)你收到一條短信時(shí)，會(huì)有一個(gè)號(hào)碼，最基礎(chǔ)的事情是，我們?nèi)绾伟烟?hào)碼認(rèn)證成企業(yè)。

這看似簡(jiǎn)單，實(shí)則復(fù)雜。中國(guó)有10億量級(jí)的通道號(hào)碼，一個(gè)號(hào)碼可能被多家企業(yè)使用，也有一家企業(yè)擁有多個(gè)通道號(hào)碼的，例如滴滴一家有數(shù)萬(wàn)個(gè)通道號(hào)。如何能不出錯(cuò)地把這些企業(yè)認(rèn)證，是非常復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)過(guò)程。這還是最基礎(chǔ)的部分，要識(shí)別出不同通道號(hào)之間的關(guān)聯(lián)，適應(yīng)不同企業(yè)的需求和改變。

改道“借船出海”

2012年，小源科技剛創(chuàng)立時(shí)，想過(guò)讓用戶下載APP來(lái)接收企業(yè)短信。做了一年多，就暫停了，因?yàn)锳PP的推廣成本非常高，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，下載APP本身就是很重的接受方式，有一定的市場(chǎng)教育成本。2013年，我們調(diào)整了策略。

如果自己做APP相當(dāng)于自己造船，我們從“造船出?！弊兂闪恕敖璐龊！?，通過(guò)和其他APP合作，以及和手機(jī)廠商以SDK方式合作，借他們的船把我們的服務(wù)帶上去。這種方式的優(yōu)勢(shì)是用戶獲取服務(wù)的成本比較低，用通信APP或者買合作品牌的手機(jī)，就可以使用我們的服務(wù)，用戶體驗(yàn)更加柔和。

2014年，我們開始專注和手機(jī)廠商合作。此前，終端大廠已經(jīng)對(duì)我們有了一定的接受度。2014年，小米發(fā)布了BOI，對(duì)安卓市場(chǎng)影響比較大，很多手機(jī)廠商開始投入更大的資源去開發(fā)或者完善OS體驗(yàn)。那年，可以說(shuō)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的分水嶺，這之前整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)輸出只能通過(guò)APP，那之后越來(lái)越多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是通過(guò)OS輸出的。這也是我們放棄APP的原因。

這個(gè)轉(zhuǎn)變很關(guān)鍵，它讓我們明白，只要你認(rèn)定一個(gè)趨勢(shì)，死磕下去一定磕得出來(lái)，千萬(wàn)不要逆勢(shì)而為，死磕就磕死了。

我們第一家合作的手機(jī)廠家是三星，當(dāng)時(shí)三星的市占率高達(dá)30%。剛開始向手機(jī)廠商介紹智慧短信時(shí)很困難，但行業(yè)的發(fā)展使他們?cè)敢庵鲃?dòng)接受。

除蘋果以外，現(xiàn)在大部分國(guó)內(nèi)智能手機(jī)都帶了智慧短信服務(wù)，可以理解為給手機(jī)用戶帶來(lái)了更好的手機(jī)體驗(yàn)，手機(jī)更好賣、更好用。手機(jī)廠商在提供用戶體驗(yàn)的同時(shí)希望有更多的產(chǎn)品入口，為未來(lái)帶來(lái)商業(yè)化的潛力，智慧短信則基本覆蓋了市場(chǎng)各行各業(yè)，甚至政府部門。雙方的合作，算是水到渠成。

這個(gè)過(guò)程中，很多需求甚至我們都沒有想到過(guò)，比如氣象局。

我們合作的第一家企業(yè)是浙江氣象臺(tái)，我當(dāng)時(shí)跟一線的銷售人員說(shuō)，我們就去聊一聊，他們會(huì)發(fā)短信嗎？會(huì)有什么服務(wù)需求？

聊完以后發(fā)現(xiàn)，與我們想象的完全不一樣，氣象一般都會(huì)和應(yīng)急在一起，比如說(shuō)刮臺(tái)風(fēng)或者惡劣天氣，還有應(yīng)急減災(zāi)的職能。比如珠海，如果刮臺(tái)風(fēng)，市民在臺(tái)風(fēng)到達(dá)前72小時(shí)、48小時(shí)之內(nèi)都會(huì)收到大量短信，告訴他如何防范，這是氣象局要做的事，我們就有很大的作用了。在浙江氣象臺(tái)后，我們還與多省氣象局達(dá)成了合作。

有些需求我們也想錯(cuò)了。

每個(gè)城市都有旅游局，比如到景點(diǎn)游玩，高鐵或飛機(jī)到達(dá)之后都會(huì)收到旅游局發(fā)送的短信。我們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品方案是，短信里應(yīng)該反映當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)、旅游項(xiàng)目、景點(diǎn)門票、酒店預(yù)訂，怎么方便游客就怎么來(lái)。我們覺得，這方案肯定好。

一聊發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品很好，但旅游局不需要。因?yàn)橛慰驼嬉妫脭y程或者其他APP就好，政府要解決的問(wèn)題是游客在旅游過(guò)程中遇到宰客、欺客、騙客時(shí)，有投訴渠道，目的是行業(yè)整治。如果智慧短信讓用戶方便地解決投訴問(wèn)題，就很好。

對(duì)智慧短信的考量，一個(gè)是安全，一個(gè)是效率。我們現(xiàn)在最深入合作的領(lǐng)域是銀行，對(duì)安全性要求非常高。

在這方面，我們用了很多運(yùn)營(yíng)手段，比如和通信服務(wù)商合作，拿到認(rèn)證數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫我們識(shí)別人工偽基站。當(dāng)發(fā)現(xiàn)號(hào)碼是一家企業(yè)時(shí)，我們第一時(shí)間并不會(huì)確認(rèn)，而是會(huì)監(jiān)控號(hào)碼一段時(shí)間。比如說(shuō)有沒有監(jiān)管部門的通報(bào)，有沒有相關(guān)證書，安全了才會(huì)把號(hào)碼轉(zhuǎn)正。

智慧生態(tài)機(jī)遇

從2013年到2018年的5年間，我們提供了大量智慧短信服務(wù)。短信代表了企業(yè)的私域流量。比如平安銀行的短信一定是發(fā)送給自己的用戶，天生就是私域方式。我們基于這樣的形式，采用類似于2B服務(wù)的方式來(lái)做商業(yè)化。我們跟招商銀行合作，給它們的用戶推薦服務(wù)，也是一種良性的商業(yè)模式。

我們?cè)谏虡I(yè)化進(jìn)程中，考慮過(guò)兩個(gè)商業(yè)模式：第一種是基于A到A的企業(yè)私域流量的模式，我找你找授權(quán)，你給我錢，我?guī)湍阕龇?wù);另外一種方式是A到B，不通過(guò)企業(yè)，直接投廣告。

但是，經(jīng)過(guò)客戶走訪以及對(duì)商業(yè)權(quán)益的分析，我們選擇了幫助企業(yè)做服務(wù)這條看起來(lái)更不好走的路。因?yàn)锳到B的模式，是以傷害短信發(fā)送者的權(quán)益為基礎(chǔ)的。并且由于短信天然具有的品牌屬性，在A的短信上掛B的廣告，會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生相當(dāng)程度的誤導(dǎo)。

2018年，我們正式進(jìn)入商業(yè)化階段。之所以選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，主要是基于兩方面因素的考慮。

第一，做公眾服務(wù)，企業(yè)愿意買單的關(guān)鍵是，我們的終端覆蓋基數(shù)足夠大。如果我手里面有5000萬(wàn)DAU，數(shù)字不小了，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能和他們的用戶交集并不大。如果交集不夠，就無(wú)法為企業(yè)提供覆蓋他用戶的公眾服務(wù)。我們?cè)?013年有將近4億DAU。我們前期做了大量的終端覆蓋準(zhǔn)備。

第二，用戶需要一個(gè)過(guò)程去適應(yīng)產(chǎn)品。

第三，我們給企業(yè)帶來(lái)了多少價(jià)值？首先是安全價(jià)值，我們幫企業(yè)的號(hào)碼做認(rèn)證以后，用戶能輕松識(shí)別偽造號(hào)碼。其次，帶來(lái)品牌曝光，讓企業(yè)的LOGO、服務(wù)更多地展現(xiàn)出來(lái)。再次，帶來(lái)企業(yè)客戶滿意度的提升，過(guò)去是一個(gè)文本讀完了結(jié)束，甚至連讀都不讀，但現(xiàn)在通過(guò)卡片、菜單，把企業(yè)希望讓用戶看到的服務(wù)直接放在上面。最后是給企業(yè)帶來(lái)很多服務(wù)和銷售。這四個(gè)價(jià)值都需要讓企業(yè)逐步接受，因此我們2018年上半年才正式啟動(dòng)商業(yè)化。

我們現(xiàn)在覆蓋了中國(guó)20多個(gè)行業(yè)，超過(guò)1萬(wàn)家企業(yè)。如銀行、中鐵總公司、12306、國(guó)家電網(wǎng)、航空公司，還有政府部門。智慧短信的點(diǎn)擊率，最低為1%。餐廳訂座短信嵌入的導(dǎo)航功能，可以高達(dá)20%。智慧短信不是解決智慧問(wèn)題，而是解決商家在智慧短信上做什么樣的運(yùn)營(yíng)，提供什么樣便利的服務(wù)，給消費(fèi)者多少福利，這才是提升點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

智慧短信的生意，行業(yè)的延展性非常大，很多酒店、商超也是我們的用戶。任何一家企業(yè)只要使用過(guò)我們的智慧短信，未來(lái)都會(huì)有深挖的潛力，舉個(gè)例子，現(xiàn)在一家銀行可能跟我們合作基于公眾號(hào)的智慧短信產(chǎn)品，下一步我們可以把他的小程序?qū)由希脩粼谥腔鄱绦乓绘I就可以使用企業(yè)的小程序和客服，簡(jiǎn)單的問(wèn)題就不需要打電話了，直接在短信中問(wèn)答。

智慧短信，不是一個(gè)行業(yè)，而是一個(gè)生態(tài)，可以導(dǎo)出客服、通道、小程序，每個(gè)都有巨大潛力。

現(xiàn)在的三大挑戰(zhàn)是：第一，各行各業(yè)的需求多樣，業(yè)務(wù)復(fù)雜，我們和客戶如何雙贏，產(chǎn)品體驗(yàn)如何更好。第二，面對(duì)流量誘惑，要始終堅(jiān)持現(xiàn)在的商業(yè)模式，構(gòu)建健康的生態(tài)，畢竟直接做廣告的生意來(lái)錢更快。最后，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，監(jiān)管略微滯后，誰(shuí)來(lái)管，誰(shuí)來(lái)監(jiān)督，權(quán)責(zé)還不分明。就像養(yǎng)一個(gè)孩子，我們希望這個(gè)行業(yè)能健康，也希望自己能做大做好。