李寧的“離商”計劃

文 齊敏倩

他在商業(yè)上的成功更像是一場天時地利人和的約定，閱盡千帆之后，李寧仍更想追求自我，不被瑣事所累

對中國體育而言，1984年的洛杉磯奧運會是個全新的起點。那屆奧運會上，許海峰奪得新中國第一塊奧運會金牌，開啟奧運新時代。

那年的洛杉磯，和許海峰一樣耀眼的還有李寧和中國女排。當(dāng)時的李寧已經(jīng)是“體操王子”，兩年前的世界杯賽場上，他一人拿下男子體操7枚金牌中的6枚。洛杉磯，他穩(wěn)定發(fā)揮，一人承包3枚金牌。

許海峰、李寧和中國女排這些名詞開始閃著光，封印在一代人的記憶中。

后來的冠軍中，不乏體育明星，他們的成績和關(guān)注度絲毫不遜于當(dāng)年的李寧。但無論如何折騰，他們中似乎再也難以出現(xiàn)李寧這樣成功的商人。

然而，李寧的社會地位、個性以及過往的經(jīng)歷，決定他不可能也不愿意將自己變成一個完全的商人，比起自己經(jīng)營，他更愿將公司交給合適的職業(yè)經(jīng)理人。

復(fù)出5年后，9月2日，李寧從原來的代理CEO調(diào)任聯(lián)席CEO。剛剛把公司拉回正軌，他似乎又要迫不及待地離開。

貴人

跟許多將世界第一的成績延續(xù)到退役時的運動員相比，李寧的離場方式局促甚至悲涼。

1988年，漢城奧運會上，被寄予厚望的李寧在吊環(huán)、跳馬和雙杠環(huán)節(jié)都出現(xiàn)嚴重失誤，與獎牌無緣，昔日被視為“體操王子”的他一下成了許多人口中的“體操亡子”。

體育賽事是和平年代最接近于戰(zhàn)爭的狂歡，公眾情緒與運動員成績相互裹挾甚至綁架彼此。當(dāng)運動員站上巔峰時，他們被視為英雄；英雄遲暮時，便成為公眾“泄氣”的對象。

漢城賽場上，頻頻失誤的李寧擠出一個苦澀的笑容。這個小小的舉動刺痛了許多滿懷期待的中國觀眾，他們指責(zé)李寧輸了比賽還在笑。

多年之后，李寧談起那個笑容，充滿無奈。他說：“不笑，難道哭嗎？”不知是天性使然，還是從小參加比賽，見慣了風(fēng)浪，李寧身上總有一種樂觀、淡然的態(tài)度。即便被問及曾經(jīng)最痛苦、最富爭議的問題，他還是一貫克制、真誠地回答。

與李寧經(jīng)歷最為相似的是劉翔。北京奧運會上，劉翔因傷退賽，同樣備受指責(zé)。二人的不同在于，劉翔選擇繼續(xù)跨欄，李寧則果斷退役，開啟了一段全新的人生。

李寧能走上商業(yè)這條路，很大程度上要歸功于他的貴人李經(jīng)緯。

李寧基金會秘書長、原健力寶公司總裁助理張健在接受媒體采訪時回憶起二人相識的場景。那時，健力寶還在研制過程中，李經(jīng)緯經(jīng)常到科研所?？蒲兴诶顚幾∷鶚巧希粊矶?，兩個人就認識了。

當(dāng)時在李經(jīng)緯身邊的人回憶，李經(jīng)緯曾跟他說，一見李寧就喜歡，因為李寧淳樸、實在。之后，李經(jīng)緯每次到北京都要見見李寧。當(dāng)時的李經(jīng)緯還是三水市的小國企領(lǐng)導(dǎo)，到北京也沒什么能送的，就給李寧帶兩箱健力寶。

共同的經(jīng)歷和回憶，總會令人惺惺相惜。1984年洛杉磯奧運會，健力寶和李寧一樣大放異彩。那屆奧運會，健力寶贊助了中國代表團，由于易拉罐包裝便攜，中國運動員在比賽時，多喝健力寶。

中國女排在洛杉磯打敗日本、美國等強隊，一舉奪冠。在日本媒體的報道中，將中國女排喝的健力寶稱為“東方魔水”，健力寶一炮走紅。

1984年，健力寶銷售額為345萬元，到了第二年增至1650萬元，1986年直接銷售 1.3億元。

毫無疑問，李經(jīng)緯成功了，他擁有更大的能量和影響力。李寧兵敗漢城宣布退役后，李經(jīng)緯直接邀請他加入健力寶，還極具遠見地為他創(chuàng)立了李寧服裝公司。

這家公司前期幾乎復(fù)制了健力寶的成功模式，這就是李寧的前身。與健力寶一樣，“李寧”品牌橫空出世同樣是在運動會上。1990年公司成為亞運會贊助商，以200余萬拿下亞運會火炬接力主辦方。

李寧本人取得的成績和他在體育界、公眾面前的影響力，成了“李寧”品牌的通行證和活招牌。

巔峰

國有企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革是圍繞在健力寶和同時期的許多國有企業(yè)身上的問題，李經(jīng)緯在健力寶產(chǎn)權(quán)改革中淪為棄子。

與健力寶相比，“李寧”品牌顯得很幸運。1994年，李寧提出想要脫離健力寶，從三水市搬到北京發(fā)展。他原本覺得不好跟恩師李經(jīng)緯開口，沒想到，他一說，李經(jīng)緯就爽快答應(yīng)。

1996年，李寧將公司搬到北京，并更名為李寧運動服裝公司。2004年，李寧公司在香港上市，而彼時的李經(jīng)緯已經(jīng)獲罪躺在病床上。

對于李寧公司而言，李寧體育英雄的形象，李經(jīng)緯的指點和及時理順的所有權(quán)關(guān)系，都是公司發(fā)展的關(guān)鍵。可真正讓品牌名揚全國的還是2008年的北京奧運會。

開幕式上，李寧在萬眾矚目下，右手舉著火炬，在空中奔跑至最高處，點燃奧運圣火。多年的運動員生涯，讓李寧有著更強的國家、集體意識。點燃圣火對他個人而言，是光榮的“任務(wù)”，對李寧公司而言，則是難得的機會。

體操王子的光環(huán)和世界冠軍被視為“英雄”般的禮遇，都被注入進“李寧”品牌。李寧的過往經(jīng)歷，讓他和“體制”有著天然的親近和信任，這是晉江那些運動品牌渴求不來的。

據(jù)《人物》報道，為了和體育總局建立關(guān)系，安踏體育相關(guān)負責(zé)人從2008年春天起，就開始天天去總局“上班”。他知道要從處級以上領(lǐng)導(dǎo)里邊誕生評委，就去敲了幾十個處級以上領(lǐng)導(dǎo)的門，給人遞一個簡歷，挨個介紹。

北京奧運會對李寧公司的意義遠不止于品牌曝光，在奧運會和2008年的4萬億刺激下，整個體育產(chǎn)業(yè)都進入快速發(fā)展期。廣發(fā)證券數(shù)據(jù)顯示，2008年，國內(nèi)運動鞋服市場規(guī)模增長達到43.98%。

通過和1123(3)工作面高位鉆場單孔、高位鉆場整體及高抽巷抽采效果進行對比，考察定向鉆孔單孔及整體抽采效果。

水漲船高，李寧公司在2008年之后幾年也迎來巔峰時刻。

2009年，李寧公司實現(xiàn)凈利潤9.45億元，同比上漲31%。2010年，李寧業(yè)績達到頂峰，營業(yè)收入和歸母凈利潤分別為94.85億元、11.08億元。同時，李寧以9.7%的市場占有率超過阿迪達斯，躍居第二。

在行業(yè)利好刺激下，李寧開始大舉擴張，利用經(jīng)銷商渠道大規(guī)模開店。巔峰時，李寧的店面數(shù)量曾高達8000多家。

瘋狂的擴張，來自從業(yè)者對行業(yè)的誤判。當(dāng)李寧和晉江運動品牌們爭相攻城略地時，市場給出了第一次警示。

危機

盛極必衰，冠軍的企業(yè)也不能豁免。

一個可以被當(dāng)做前兆的事情是，2009年安踏成為中國奧委會合作伙伴。這意味著，安踏將在2009年-2012年4年間的冬奧會、亞運會和奧運會上成為參賽中國運動員唯一服裝提供商。

李寧

在1992年至2004年12年間，李寧一直是中國奧委會合作伙伴。2005年—2008年這個奧運周期，這一身份被阿迪達斯取代，2009年后又被安踏奪去，李寧的失落可想而知。

接下來的2011年，本土運動品牌第一次遭受“寒潮”。之前過度依賴經(jīng)銷商的批發(fā)模式，讓運動用品的品牌方難以真正感知市場狀況，盲目擴張導(dǎo)致整個行業(yè)出現(xiàn)嚴重的庫存危機。

這導(dǎo)致包括李寧、安踏在內(nèi)的企業(yè)，2011年到2013年間營收規(guī)模不斷下滑。李寧受到的沖擊更為嚴重，2011年，李寧營收僅比安踏多出2800萬，2012年則被安踏超出近10億元。自此之后，李寧完全失去行業(yè)老大的地位。

李寧和公司一直有一種“疏離感”。比起參與公司實際經(jīng)營，他更想做一個投資人甚至創(chuàng)業(yè)者。

作為舉國體制下培養(yǎng)出的第一批奧運冠軍，李寧自然而然擁有更強的集團意識、家國情懷。他從不相信個人力量，曾在演講中說過：“一個人再怎么強大也不能獨自存在。”

創(chuàng)業(yè)時，他早已在體育的征程中到達巔峰，他嘗過名利的滋味，也體會過名氣帶來的煩惱。公司發(fā)展的初期，體育產(chǎn)業(yè)還是未被開墾的沃土。李寧有李經(jīng)緯在旁指導(dǎo)，還有國家相關(guān)部門的信任，自然順風(fēng)順?biāo)?/p>

李寧的社會地位、資源以及過往的經(jīng)歷，決定他不可能也不愿意將自己變成一個完全的商人，比起自己經(jīng)營，他更想給李寧找到合適的職業(yè)經(jīng)理人。和他相比，安踏老板丁世忠對商業(yè)的成功有著更為強烈的渴望，凡事喜歡親力親為。

2012年，李寧為公司拉來私募集團TPG，其合伙人金珍君出任公司CEO，他曾將達芙妮拉出泥淖。

在金珍君任職CEO的兩年內(nèi)，先是清庫存，回購經(jīng)銷商庫存。這個戰(zhàn)略直接導(dǎo)致2012年李寧扣非后歸母凈利潤虧損超21億元。

接著金珍君又增加快返產(chǎn)品，適應(yīng)市場變化，同時提高直營門店比例，由批發(fā)向零售轉(zhuǎn)型。

金珍君的改革思路沒錯，可還是沒能讓李寧扭虧為盈。同時期，安踏面臨相似的困局。丁世忠的一貫想法是“大部分民營企業(yè)，離開創(chuàng)始人都做不好，安踏的創(chuàng)始人還是黃金年齡，會繼續(xù)帶領(lǐng)安踏向前發(fā)展?！?/p>

業(yè)績下滑時，安踏和李寧的解決路徑無本質(zhì)區(qū)別。不過，丁世忠選擇親力親為，他帶領(lǐng)所有高管用一年時間走遍了全國500家城市，進行零售落地推廣、終端各種問題研究。

2014年，安踏回歸正軌，李寧仍持續(xù)虧損。

歸去來兮

2014年底，金珍君從李寧離職。李寧時隔16年后，重新出任公司代理CEO，公司業(yè)績逐漸回升。2019年上半年，公司凈利潤實現(xiàn)近兩倍增長，7.95億元的凈利潤規(guī)模，超過去年全年水平。

李寧主品牌之外，“李寧中國”等品牌也隨著國貨回潮走向時裝周舞臺。外界習(xí)慣將此歸功于李寧回歸。

但在李寧本人看來，公司之前的虧損是主動的戰(zhàn)略選擇，他回來不過是調(diào)整期公司需要他的存在。

接受媒體采訪時，李寧說，自己回歸公司后，給公司帶來最大的轉(zhuǎn)變就是重視產(chǎn)品，聚焦在籃球、跑步和羽毛球三大品類的產(chǎn)品開發(fā)。

9月2日，李寧官方宣布，李寧從原來的代理CEO調(diào)任聯(lián)席CEO，負責(zé)集團整體總體把控和策略規(guī)劃。在優(yōu)衣庫負責(zé)中國區(qū)業(yè)務(wù)多年的高坂武史成為公司另一位聯(lián)席CEO，負責(zé)具體業(yè)務(wù)。

公司回到正軌，李寧似乎又要迫不及待地離開。但他的名氣似乎決定了，談到李寧公司，他是絕對繞不開的一環(huán)。

在這個以自己名字命名的公司，李寧已經(jīng)成為公司“吉祥物”或是精神領(lǐng)袖一樣的存在，對于李寧公司而言，“去李寧化”可能沒那么容易。

奧運冠軍、體操王子給李寧帶來過許多便利和名氣，在公司發(fā)展的早期階段，這是李寧獨一份的優(yōu)勢。

不過，名氣和身份也意味著更多的限制與要求，當(dāng)一個人被賦予許多標(biāo)簽和身份時，意味著他得到的關(guān)注也會相應(yīng)增多。李寧與公司的“疏離感”里，多少帶有這層思考。

世界杯獨攬6金時，李寧站在體壇之巔，那時他19歲；漢城失誤，被觀眾“群嘲”，李寧也不過25歲。運動員生涯的大起大落，難免讓他比常人多一份淡定與平和。

他在商業(yè)上的成功更像是一場天時地利人和的約定，閱盡千帆之后，李寧仍更想追求自我，不被瑣事所累。

他從來不是個徹頭徹尾的商人，但又難以放手。