健力寶的新征途

譚　雅

宣傳推廣費與贊助費的比例通常應(yīng)達(dá)到3:1，才能在總體上取得比較理想的宣傳效果。也就是說，健力寶還需要在隨后的幾年內(nèi)投入2.4億元的宣傳推廣費，而這恰是此次統(tǒng)一的注資金額

2008年12月16日，臺灣統(tǒng)一集團(tuán)（下稱統(tǒng)一）宣布將向山水健力寶貿(mào)易公司注資2.4億元人民幣。據(jù)悉，這是自2005年統(tǒng)一接手健力寶以來對健力寶的第三次也是最大的一筆注資，有意思的是，統(tǒng)一對健力寶的前一次注資就發(fā)生在一個月前。

這足以顯示統(tǒng)一對于健力寶的重視。統(tǒng)一似乎正在向人們傳達(dá)一個信號：在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下的健力寶，有可能再次起飛。

統(tǒng)一意在整編

對于這次注資，統(tǒng)一以及健力寶方面似乎都忌諱如深。

健力寶貿(mào)易公司總經(jīng)理李文杰表示，注資是因為健力寶最近贊助了2010年廣州亞運會，健力寶在亞運會期間的宣傳推廣需要一大筆費用。

正如李文杰所言，就在2008年11月，健力寶剛剛以8000萬元的代價獲得了2010年廣州亞運會的飲料贊助商資格。一般而言，宣傳推廣費與贊助費的比例應(yīng)達(dá)到3:1，才能在總體上取得比較理想的宣傳效果。也就是說，健力寶還需要在隨后的幾年內(nèi)投入2.4億元的宣傳推廣費，而這恰是此次統(tǒng)一的注資金額。

問題是，統(tǒng)一為什么樂意自掏腰包來支持健力寶的亞運會贊助計劃呢？

在外界看來，自2005年10月份被統(tǒng)一收編以來，健力寶就一直處于放任自流的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。不過，這一狀況從2008年開始有了轉(zhuǎn)機(jī)，最為明顯的就是統(tǒng)一對健力寶貿(mào)易公司高層的撤換——由李文杰替換了他的前任吳福章。

頗具玩味的是，吳福章被替換，并不是因為業(yè)績不好。事實上，2006年吳福章從統(tǒng)一空降至健力寶任總裁，當(dāng)年健力寶的業(yè)績就實現(xiàn)了40%的增長，2007年的增長幅度也將近30%。如此驕人的業(yè)績之下，吳福章還免不了被替換的命運，只能說明統(tǒng)一從2008年開始對于健力寶有了更高的期望?？梢宰鳛樽糇C的是，與吳福章來自華東市場不同，原為統(tǒng)一華南大區(qū)副總經(jīng)理的李文杰對于華南市場更為熟悉。隨著李文杰的到任，健力寶的經(jīng)營預(yù)期也隨之被調(diào)高。

當(dāng)然，對于健力寶業(yè)務(wù)的重視并不能完全解釋清楚統(tǒng)一的注資意圖。種種跡象表明，統(tǒng)一很有可能在不久的將來將健力寶整體收入囊中。在接受媒體采訪時，李文杰表示，這2.4億元注資中，“還有一筆將用于加強(qiáng)食品安全”。

李文杰的話得到了統(tǒng)一方面的證實。統(tǒng)一的公共事務(wù)代表吳旭慧對媒體坦言，當(dāng)時購買健力寶貿(mào)易公司原本只打算做貿(mào)易，然而，“因為中國大陸加強(qiáng)食品安全，對原物料的掌控越來越嚴(yán)格，公司希望健力寶貿(mào)易公司能從銷售上升到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，明年能達(dá)到產(chǎn)銷合一?！?/p>

不少業(yè)內(nèi)人士對這句話的解讀是，統(tǒng)一很可能通過健力寶貿(mào)易公司，使健力寶集團(tuán)與統(tǒng)一逐步融合,最終實現(xiàn)掌控健力寶集團(tuán)的目的。統(tǒng)一集團(tuán)財務(wù)副總裁蘇崇銘也表示，不排除未來持股健力寶集團(tuán)的可能。

熟悉健力寶的人都知道，統(tǒng)一目前只是通過重組由山水市政府設(shè)立的健力寶貿(mào)易公司來取得健力寶的銷售權(quán)和銷售渠道，而與健力寶的真正主體——廣東健力寶集團(tuán)則沒有任何法律意義上的資本聯(lián)系，這主要是因為經(jīng)歷了多輪動蕩之后的健力寶集團(tuán)如今已是債務(wù)纏身，如果直接對健力寶集團(tuán)實施資產(chǎn)重組，統(tǒng)一的代價顯然不菲。正因為如此，統(tǒng)一方面一直不愿意直面健力寶集團(tuán)。

不過，為了急于消化巨大的產(chǎn)能，健力寶集團(tuán)方面與統(tǒng)一的離心運動也在不斷加劇。2007年，全球第三大飲料巨頭、加拿大COTT集團(tuán)就與健力寶集團(tuán)簽署了加工合作協(xié)議，健力寶由此成為了COTT在中國的飲料加工基地。

對統(tǒng)一而言，這并不是什么好消息。因為一旦健力寶集團(tuán)成功脫困，或者依附到了新的東家，那么統(tǒng)一通過健力寶貿(mào)易公司獲取到的一系列的權(quán)利將很有可能被收回。因此，整編健力寶集團(tuán)，也就不得不提前寫進(jìn)統(tǒng)一的議程表了。

健力寶的價值

統(tǒng)一對于健力寶的態(tài)度的悄然改變，讓不少業(yè)內(nèi)人士頗感驚訝。那么，從健力寶身上，統(tǒng)一又能得到什么呢？

對于統(tǒng)一來說，進(jìn)入健力寶一直符合其在內(nèi)地的整體戰(zhàn)略。統(tǒng)一在臺灣島內(nèi)雖然是食品業(yè)的老大，但在中國大陸，統(tǒng)一在方便面、茶飲料、水等多個領(lǐng)域的業(yè)績一直輸給它的臺灣老弟康師傅，這使得統(tǒng)一在內(nèi)地的投資頻頻加碼。

就在2008年12月12日，統(tǒng)一宣布，以1.59億元收購安德利果汁10.58%的股份，使其在安德利果汁的持股比例提升至15%。11月14日，統(tǒng)一還通過其一家全資附屬公司與紫江企業(yè)共同出資成立桂林紫泉飲料工業(yè)有限公司，計劃投資一條熱灌裝生產(chǎn)線項目，主要生產(chǎn)各種PET瓶果汁、茶等熱灌裝飲料，擬投資總額為1200萬美元。新成立的公司注冊資本為900萬美元，其中統(tǒng)一出資405萬美元，占45%股權(quán)。

不過，雖然統(tǒng)一目前已經(jīng)在碳酸飲料市場上占有不小份額，但是由于這一市場一直被可口可樂和百事可樂兩者占據(jù)——相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007年可口可樂在中國碳酸飲料市場的占有率高達(dá)51.9%，百事可樂為32.6%。作為后來者，統(tǒng)一想要站穩(wěn)腳跟并非易事。

然而，這個目標(biāo)對健力寶來說就容易許多。誕生于1984年的健力寶，依靠攜手中國奧運代表團(tuán)征戰(zhàn)洛杉磯奧運會一炮走紅，獲得“中國魔水”稱號，輝煌時期長達(dá)15年。盡管之后健力寶經(jīng)歷了一系列收購波折，生產(chǎn)規(guī)模和渠道網(wǎng)絡(luò)都極度縮水，但其品牌價值并未完全消失，很多中國消費者依然把健力寶看作擁有美好回憶的寄托，而不僅僅是單純的碳酸飲料。

另一方面，雖然目前健力寶在一線城市已經(jīng)全線潰敗，但是在更為廣闊的二三線城市和農(nóng)村市場，健力寶依然有穩(wěn)定銷售渠道。相比之下，統(tǒng)一目前主要在一線城市鋪貨，在農(nóng)村市場沒有影響力，而競爭對手康師傅已經(jīng)進(jìn)入二線城市，無論在渠道還是覆蓋率方面都優(yōu)于統(tǒng)一。通過借助健力寶的銷售渠道，統(tǒng)一完全可以同時銷售健力寶以外的其他產(chǎn)品，在二三線市場也可以和康師傅以及娃哈哈等本土品牌競爭。

目前，健力寶擁有廣東三水飲料生產(chǎn)基地以及分布在北京、福建漳州、江蘇鎮(zhèn)江、陜西西安、云南昆明、四川成都等地的6家分廠，年生產(chǎn)能力150多萬噸。統(tǒng)一不僅可以借助健力寶完成全國生產(chǎn)基地的布局，而且能降低自有飲料品牌的供應(yīng)鏈成本，提高盈利能力，使其在終端市場慘烈的價格戰(zhàn)之中取得主動權(quán)。

難怪統(tǒng)一財務(wù)副總裁蘇崇銘也承認(rèn)，“健力寶的渠道對統(tǒng)一的觸角很有幫助”。

復(fù)興新征途

8000萬人民幣大手筆贊助廣州2010年亞運會，在不少人看來是健力寶全面復(fù)興的前奏。鏡頭切換到24年前，作為最早吃螃蟹的中國品牌，健力寶首次贊助1984年洛杉磯奧運會的中國代表團(tuán)的舉動，竟然成就了一個飲料帝國的崛起。這便是抓住公眾注意力展開事件營銷的神奇魅力。

在認(rèn)識到體育營銷的神奇魅力之后，體育營銷不自覺地成為了健力寶最為重要的營銷法寶。此后，奧運會、亞運會，只要是在國內(nèi)舉辦的重大體育賽事，健力寶幾乎就沒有缺席過，直至健力寶最近幾年陷入困境。

這已經(jīng)是健力寶的第三次復(fù)興了。在健力寶原掌門人李經(jīng)緯離職后，健力寶隨即陷入了經(jīng)營困境。隨后接手的張海和李志達(dá)先后都對健力寶進(jìn)行了大刀闊斧的改革，意在重新振興健力寶。不過現(xiàn)在來看，這些改革不但沒能挽救健力寶，反而把健力寶推向了一個更深的深淵，嚴(yán)重加劇了健力寶的債務(wù)和負(fù)擔(dān)。目前健力寶所欠的債務(wù)，大多是張海和李志達(dá)時代的遺物。

這不免讓人擔(dān)憂，統(tǒng)一主導(dǎo)的這次復(fù)興，到底會讓健力寶走向何方？是繼續(xù)留在深淵還是就此一躍走向光明大道？

筆者以為，都不可能。細(xì)心的人士會發(fā)現(xiàn)，除了亞運會，健力寶還贊助了在廣州舉辦的國際龍舟邀請賽。在筆者看來，健力寶的這種做法似乎表明，健力寶此次復(fù)興之路將不會是以前那種“大躍進(jìn)”式的，在相當(dāng)?shù)囊欢螘r期內(nèi)，統(tǒng)一會把健力寶復(fù)興的重心放在華南市場，以后再逐步擴(kuò)展。

若果真如此，筆者以為，這將是一個非常明智的選擇，也符合統(tǒng)一的務(wù)實的一貫做法。一方面，華南市場作為健力寶的大本營，相比其他地方，健力寶在華南有著更為深厚的品牌和市場基礎(chǔ)，以華南為復(fù)興的重心，更利于健力寶品牌的重建。另一方面，逐地區(qū)推進(jìn)的務(wù)實做法，更利于健力寶在復(fù)興過程中總結(jié)出一套可靠的經(jīng)驗，畢竟如今的飲料市場，早已和健力寶的輝煌年代不可同日而語了，如何取悅新一代的消費者，健力寶目前并沒有良策，只能依靠對市場的慢慢摸索。