洋河，“老三”的尷尬

文 雷彥鵬

跨過(guò)這道檻，就是王者歸來(lái)；過(guò)不去，就給了追趕者機(jī)會(huì)

如今的宿遷，有兩張名片，一張是“宿遷人民的好兒子”劉強(qiáng)東，另一張便是洋河股份。但是在今年，這兩張名片似乎都黯淡了。

年初以來(lái)，白酒行業(yè)備受資本市場(chǎng)關(guān)注，位列行業(yè)老大老二的貴州茅臺(tái)與五糧液，相繼站上歷史高位。緊跟在貴州茅臺(tái)和五糧液身后的洋河股份，卻以另一種姿態(tài)被圍觀。

從7月3日開(kāi)始，洋河股份就開(kāi)始逆勢(shì)向下。截至半年報(bào)發(fā)布的前一個(gè)交易日（8月30日），洋河股份股價(jià)下跌約16.17%。與此同時(shí)，整個(gè)白酒板塊整體向上，無(wú)論是身處洋河身前的貴州茅臺(tái)、五糧液，還是排在洋河身后的瀘州老窖、山西汾酒等，都在上漲。

洋河股份到底怎么了？

洋河速度

乍一看，洋河股份上半年的業(yè)績(jī)并不差。

2019年上半年，洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入159.99億元，同比增長(zhǎng)10.01%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為55.82億元，同比增長(zhǎng)11.52%；扣非凈利潤(rùn)為52.09億，同比增長(zhǎng)11.17%。

這樣的增長(zhǎng)到底處于什么水平？

按照市值降序排名，白酒行業(yè)的前五依次為貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒，洋河股份

身處第三，正好是中間位置，那我們就以洋河股份身前及身后的這4家酒企作為比較對(duì)象。

2019年上半年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入394.88億元，同比增長(zhǎng)18.24%；凈利潤(rùn)為199.51億元，同比增長(zhǎng)26.56%。同期，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入271.51億元，同比增長(zhǎng)26.75%；凈利潤(rùn)為93.36億元，同比增長(zhǎng)31.30%。

這兩家白酒巨頭的增長(zhǎng)勢(shì)頭不減，營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增速都吊打洋河股份。

再看緊跟在洋河股份身后的兩家。上半年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入80.13億元，同比增長(zhǎng)24.81%；凈利潤(rùn)為27.50億元，同比增長(zhǎng)39.80%。同期，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入63.77億元，同比增長(zhǎng)22.30%；凈利潤(rùn)為11.90億元，同比增長(zhǎng)26.28%。

這兩家的增長(zhǎng)速度同樣遠(yuǎn)超洋河股份。作為行業(yè)“老三”的洋河股份，獨(dú)自在風(fēng)中尷尬。

如果再單看第二季度，洋河股份營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增速僅為2.08%、2.03%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及行業(yè)平均水平，甚至墊底。

不過(guò)，僅從半年報(bào)的數(shù)據(jù)就得出“洋河掉隊(duì)”的結(jié)論太勉強(qiáng)，畢竟洋河股份自稱為“最懂酒、最會(huì)釀酒、最會(huì)賣(mài)酒的公司”。有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家也向記者表示，洋河體量大，這個(gè)增速算正常。

自2003年推出藍(lán)色經(jīng)典品牌以來(lái)，洋河股份以海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)三個(gè)系列，成功卡位中低端到中高端多個(gè)百元以上價(jià)格帶。這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)又趕上了白酒行業(yè)“黃金十年”的起始點(diǎn)，洋河股份憑借次高端市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，配合以大力度的營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)出了“洋河速度”。

從2006年到2012年這7年間，洋河股份的營(yíng)收年均增長(zhǎng)超過(guò)50%，是行業(yè)平均增幅的2倍多。尤其是2010年，洋河股份收購(gòu)了雙溝酒業(yè)，使得當(dāng)期營(yíng)收增幅達(dá)到90.38%的歷史高點(diǎn)。也是在這一年，原本的行業(yè)老三瀘州老窖被洋河股份超越。彼時(shí)，洋河股份上市僅一年。

受宏觀政策等多項(xiàng)因素的影響，白酒行業(yè)在2012年進(jìn)入深度調(diào)整期，一系列高端品牌價(jià)格回落，洋河股份的高端產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)也受到直接影響，價(jià)格大幅下滑。

因?yàn)樵诎僭陨隙鄠€(gè)價(jià)格帶早已占位，所以洋河股份很快就恢復(fù)。不過(guò)，綜觀近幾年來(lái)看，洋河股份的增速一直與其身前身后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一定差距。

自2016年開(kāi)始，行業(yè)步入上升期，但洋河股份的營(yíng)收增速在行業(yè)前五中一直墊底，沒(méi)能復(fù)制當(dāng)年的“洋河速度”。所以，如果說(shuō)僅從2019年半年報(bào)得出“洋河掉隊(duì)”的結(jié)論太武斷的話，那么綜觀近幾年洋河股份的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況，冠之以掉隊(duì)二字，似乎并無(wú)不妥。

“行業(yè)擠壓式增長(zhǎng)加劇，洋河作為白酒新貴，在銷(xiāo)售體量快速增長(zhǎng)之后，洋河的重心可能已經(jīng)轉(zhuǎn)移到強(qiáng)化品牌價(jià)值、穩(wěn)定高端產(chǎn)品價(jià)格體系、優(yōu)化全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、保持高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上面?！卑拙菩袠I(yè)專(zhuān)家蔡學(xué)飛向記者表示。

前有狼后有虎

洋河股份身在江蘇，但是心在全國(guó)。只不過(guò)，在省內(nèi)外市場(chǎng)都腹背受敵。

一般來(lái)說(shuō)，行業(yè)第三是個(gè)尷尬的存在。第一名是龍頭，常常被緊盯；第二名是第一名的對(duì)手，兩者常在明里暗里過(guò)招；而第三名比較獨(dú)特，要么坐看老大和老二互相傷害，坐收一點(diǎn)漁翁之利，要么被遺忘，甚至在前兩名的競(jìng)爭(zhēng)中被打壓、分食。

洋河股份更慘，不僅被老大和老二打壓，還遭到老四瀘州老窖以及其他小弟的圍攻。

2019年上半年，洋河股份省外市場(chǎng)收入78.13億元，同比增長(zhǎng)18.99%；江蘇省內(nèi)市場(chǎng)收入77.11億元，同比增長(zhǎng)2.69%。這是洋河股份的省外收入首次超過(guò)省內(nèi)收入，不過(guò)，這并不意味著洋河股份的全國(guó)化又上了一個(gè)新臺(tái)階。

洋河股份在省內(nèi)市場(chǎng)的增速，同比往期出現(xiàn)大幅下降，才讓省外市場(chǎng)收入超過(guò)了省內(nèi)。并且，省外市場(chǎng)的增速同比往期也出現(xiàn)了一定程度的下滑。

2017年上半年，洋河股份省內(nèi)市場(chǎng)收入的增速為11.07%，2018年上半年為20.02%，到了2019年上半年，突然變成了2.69%。省外市場(chǎng)方面，2017、2018年上半年分別為14.98%、30.10%，2019年上半年又掉到18.99%，并沒(méi)有保持住高增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

單從上半年的增速來(lái)看，洋河股份的增長(zhǎng)出現(xiàn)了一定的疲態(tài)，且江蘇省內(nèi)市場(chǎng)尤為嚴(yán)重。

在一份投資者關(guān)系活動(dòng)記錄中，洋河股份提到，“不同區(qū)域和不同經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存情況不一樣，整體上省外較省內(nèi)渠道庫(kù)存更合理一些，我們?cè)谑?nèi)也采取了控貨等措施，尤其是重點(diǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)消化后庫(kù)存正在趨于合理”。

言外之意就是，之前省內(nèi)庫(kù)存不合理。

南京市某區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商向記者透露，相比往年，今年上半年，洋河的壓貨問(wèn)題很?chē)?yán)重，“我們壓了有幾百萬(wàn)的貨吧”。

從2019年4月份開(kāi)始，洋河股份就出臺(tái)一系列舉措開(kāi)始控貨，先是夢(mèng)之藍(lán)手工班、夢(mèng)之藍(lán)M9全面停止開(kāi)票，然后又對(duì)全線產(chǎn)品提價(jià)，6月初，海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)（M3/M6/M9）、夢(mèng)之藍(lán)手工班全面停止向江蘇市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商供貨。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，控貨就是將之前的向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，改成“先消化，再發(fā)貨”。其目的一是維護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，二是提高經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)。

在一定程度上，洋河股份此舉也是迫于省內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

江蘇省所處的華東地區(qū)，本來(lái)就是白酒企業(yè)屯兵的重鎮(zhèn)，五糧液、瀘州老窖自不用說(shuō)，只江蘇省和相鄰的安徽省，上市酒企就達(dá)數(shù)家。

在江蘇省內(nèi)，同為蘇酒的今世緣對(duì)洋河股份窮追不舍。2019年上半年，一邊是洋河股份在省內(nèi)市場(chǎng)的疲軟，另一邊是今世緣的高增長(zhǎng)。

洋河股份是江蘇省的龍頭酒企，市占率遠(yuǎn)高于身后的今世緣，但是二者的基礎(chǔ)價(jià)格帶相差不大，所以競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。2019年上半年，今世緣在江蘇省內(nèi)收入28.60億元，同比增長(zhǎng)28.39%。德邦證券分析稱，2019年，因與今世緣競(jìng)爭(zhēng)加劇，洋河省內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)受到一定的影響。

洋河股份將夢(mèng)之藍(lán)分出M3、M6、M9、手工班等產(chǎn)品，其中M3處300～600元價(jià)格帶，M6處600～900元價(jià)格帶，M9和手工班在千元以上。

600元是白酒行業(yè)高端與否的分界線。雖然夢(mèng)之藍(lán)近兩年增長(zhǎng)迅速，但是白酒行業(yè)分化明顯，洋河股份在高端化、品牌力方面還遠(yuǎn)不及茅臺(tái)和五糧液。

蔡學(xué)飛告訴記者，洋河股份是高端市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)者，但是重心依然在次高端市場(chǎng)。

身后，瀘州老窖也追了上來(lái)。瀘州老窖天天喊著要“重回前三”，雖然體量上差距明顯，但是增速比洋河股份快，而且市值也在向其逼近。截至9月4日，洋河股份的市值為1618億元，瀘州老窖為1381億元。

面對(duì)這前有狼后有虎的局勢(shì)，洋河股份將如何應(yīng)對(duì)？記者多次聯(lián)系洋河股份董秘方面，對(duì)方稱領(lǐng)導(dǎo)出差。截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

深度分銷(xiāo)雙刃劍

在白酒行業(yè)，洋河股份有諸多的與眾不同。比如，洋河突破白酒的香型分類(lèi)傳統(tǒng)，自創(chuàng)了綿柔型；再如，飛天茅臺(tái)、經(jīng)典五糧液的迭代都是縱向，而洋河的高端品牌夢(mèng)之藍(lán)則是橫向，M1、M3、M6、M9，每一個(gè)小系列處在不同價(jià)格帶。

更重要的不同在于，洋河股份的銷(xiāo)售模式。

當(dāng)年，洋河股份品牌力遠(yuǎn)不及茅臺(tái)、五糧液，能迅速崛起，并且沖到第三，在一定程度上，與其深度分銷(xiāo)的模式密不可分。

像茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖這些酒企的銷(xiāo)售模式，都是傳統(tǒng)的大經(jīng)銷(xiāo)商模式，即公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)，市場(chǎng)交由經(jīng)銷(xiāo)商去做，可以充分利用經(jīng)銷(xiāo)商的資金、人脈和資源，廠家只進(jìn)行戰(zhàn)略性指導(dǎo)。此模式下，出廠價(jià)和批發(fā)價(jià)的空間較大。

比如，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)為969元/瓶，官方指導(dǎo)的終端零售價(jià)為1499元/瓶，但是茅臺(tái)已然走上了奢侈品的路線。

洋河股份則不同，官方說(shuō)法是扁平化深度分銷(xiāo)模式，即所謂的“1+1”模式。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)按照“1+1”營(yíng)銷(xiāo)模式與經(jīng)銷(xiāo)商合作開(kāi)發(fā)終端市場(chǎng)，即直接向終端市場(chǎng)投入促銷(xiāo)資源，承擔(dān)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)物流和資金周轉(zhuǎn)。

此模式下，廠家會(huì)派駐業(yè)務(wù)代表入駐經(jīng)銷(xiāo)商，甚至在經(jīng)銷(xiāo)商的主導(dǎo)市場(chǎng)設(shè)立分公司或者辦事處，而經(jīng)銷(xiāo)商在這當(dāng)中主要是配合的作用。因此，產(chǎn)品價(jià)差較小，經(jīng)銷(xiāo)商的獲利空間不大。

也因此，洋河股份的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在行業(yè)內(nèi)人員最多。2018年年報(bào)中提到，洋河股份與近1萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商合作，擁有3萬(wàn)多名地面推廣人員。

德邦證券分析稱，“1+1”模式使得洋河股份對(duì)終端的掌控力強(qiáng)，便于管理，竄貨較少。當(dāng)然，企業(yè)可以及時(shí)了解到產(chǎn)品在終端的銷(xiāo)售情況，以制定相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售政策。

不過(guò)，這種模式也存在弊端。

長(zhǎng)江證券就指出，在洋河股份快速擴(kuò)張的過(guò)程中，該模式積壓的渠道庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)就暴露過(guò)：終端價(jià)格下行→經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間縮小→渠道積極性降低→渠道拋售庫(kù)存→價(jià)格繼續(xù)下行，導(dǎo)致了價(jià)格的惡性循環(huán)。最終，洋河股份有的大單品處于價(jià)格倒掛狀態(tài)。

渠道的積極性，與經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間直接相關(guān)。

有分析稱，在江蘇省內(nèi)，由于海、天、夢(mèng)的價(jià)格已透明，且渠道利潤(rùn)偏低、剛性考核，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商拉動(dòng)銷(xiāo)售的積極性不高，甚至有一些經(jīng)銷(xiāo)商被其他推廣力度更大的品牌挖走了。

從5月20日起，洋河股份對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品的終端供貨價(jià)進(jìn)行了調(diào)整，聲稱主要是為了改善渠道利潤(rùn)空間。在5月份的股東大會(huì)上，洋河股份管理層也多次提到，公司要“強(qiáng)化價(jià)格管理體系，解決渠道利潤(rùn)問(wèn)題”。

這說(shuō)明，洋河股份在渠道利潤(rùn)方面，的確存在問(wèn)題。

白酒行業(yè)專(zhuān)家、溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青告訴記者：“白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了充分競(jìng)爭(zhēng)階段，不管是江蘇省內(nèi)還是相鄰的安徽、山東的酒企，都在發(fā)力高端，洋河海、天、夢(mèng)的各個(gè)價(jià)格帶都是充分競(jìng)爭(zhēng)的。未來(lái)，洋河股份不可能再有以前那么大的增長(zhǎng)了?！?/p>

十余年狂飆突進(jìn)后，內(nèi)憂外患之下，洋河股份已被迫放慢腳步，治療自己的“暗傷”，這也導(dǎo)致其上半年增速大幅落后?？邕^(guò)這道檻，就是王者歸來(lái)；過(guò)不去，就給了追趕者機(jī)會(huì)。