一齒千金

文 劉碎平

由于市場化程度較高，再加上增速迅速，口腔成為社會企業(yè)大舉進發(fā)的領(lǐng)域。中國14億人口，就意味著400億顆牙齒的生意

李可一直覺得丑分兩種，一種是有中心、有主題的丑，比如小眼睛、腫眼泡、大臉盤；另一種則是無中心、無主題的丑?！罢f不清楚到底哪里丑，但是就是丑，你知道嗎？”盯著自己的照片，李可領(lǐng)悟到自己正是后者。

“我長得不好看”這個認知，是李可高二那年才后知后覺的。在同學(xué)的群嘲聲里，李可開始關(guān)心起自己的外貌。意識到丑的李可幾乎不在朋友圈曬照，也很少自拍。

起先，李可覺得自己的丑是齙牙造成的，90后李可決心攢錢正畸。

李可的故事比比皆是。

據(jù)《2018年中國正畸市場消費藍皮書》顯示，2017年中國正畸病例量達到206萬例以上。按照客單價平均12000元計算，2017年的正畸市場規(guī)模已經(jīng)達到247億元。2018年，北京市全口徑城鎮(zhèn)單位就業(yè)人員平均工資為7855元/月。這意味著，北京白領(lǐng)去整一口牙，要做好一個半月不吃不喝的準備。

不久前，“90后整牙破產(chǎn)”話題竄上微博熱搜，口腔正畸專家沈剛教授指出，20年前看牙的主要是兒童，現(xiàn)在半數(shù)甚至六成以上都是年輕成人。有網(wǎng)友調(diào)侃道：20年前和20年后看牙的是同一撥人，牙不好的90后長大了。

我必須整牙

前段時間，攥著大學(xué)四年省下的零花錢，加上工作一年后的少許積蓄，李可終于走進醫(yī)院。

“鼻子是歪的，牙齒突是骨性的，你沒有下巴。”南京某公立口腔醫(yī)院的一位醫(yī)師盯著李可，告訴她：即便做完牙齒矯正，外貌也不會有太大改觀，骨性齙牙是由骨突造成，需要手術(shù)整形。

曾經(jīng)，在李可的想象里，3年后，摘下牙套的自己會一朝逆襲：鼻梁變高，臉型變長，下巴變尖。這樣的幻想，曾在每一個自卑的瞬間給了李可無盡的安慰——由于對自己長相不滿意，李可極易掉進不自信的陷阱里，甚至外人偶爾對自己不友好，她也會歸咎于丑，“理智告訴我，可能對方碰巧心情不好，或者是很多其他原因，但我的情緒不允許，就會認為是因為我丑。”在說這番話時，李可仍語帶自責(zé)。

而今，醫(yī)師的話如同一場宣判，差點讓李可放棄整牙。但已經(jīng)花出的大幾千塊錢又把她拉了回來，“前期檢查已經(jīng)花了很多錢，我不可能拿著片子就走了?！崩羁筛嬖V記者。

她不得不調(diào)整自己的人生理想，在摘牙套的原計劃之外，加上隆鼻、整下巴、熱拉提等增項，“然后去偶遇我的愛豆，雖然不一定能偶遇到，但是能那么漂亮的去靠近他，我就感覺完成了我非常非常重要的一個愿望?！边@些話從李可嘴里說出來，充滿了理想主義的氣息，如同一個對寫作充滿欲望的年輕人宣稱要當(dāng)作家，一個創(chuàng)業(yè)者喊話要做出下一個BAT，他們都同樣真誠、熱切。

同齡人戴星星沒有對外表如此極致的追求。大二那年，意識到牙齒不整齊后，她沒多想就去整牙了。大學(xué)畢業(yè)不久，陪伴戴星星兩年多的牙套“小姐妹”被摘了下來，盯著鏡子里的自己，戴星星明顯感覺到牙齒變整齊了。

更多的變化，還是從身邊人口中得知的?！坝形⑿€了?！庇腥丝渌?，說現(xiàn)在的她笑起來牙齒有弧度了，這是此前從未得到過的贊美。

對戴星星自己來說，更大的安慰是：摘下牙套后，那個反復(fù)出現(xiàn)的噩夢突然消失了。夢里，戴星星的牙齒面臨著各種劫難，破碎、壞掉或者變得五顏六色。

夢境中的恐慌會蔓延到現(xiàn)實中，驚醒的戴星星常常后怕。但從摘牙套的那一天起，她再也沒有做過類似的夢，這是一種劫后余生的寬慰。

正畸，通俗來說就是矯正牙齒，兼具美觀性和功能性。齙牙、局部牙齒不整齊不僅影響咬合、口腔健康等，對個人自信心、社交，甚至求職也會產(chǎn)生一系列的串聯(lián)影響。在明星群體和西方中產(chǎn)階級的大白牙示范效應(yīng)下，正畸已然與美、高級等字眼綁定，成為潮流。

根據(jù)阿里健康數(shù)據(jù)，2019年，牙齒矯正服務(wù)年同比增速654%，主要用戶是30歲以下的90后人群?？谇蛔o理治療項目的銷量同比增長1134%，電動牙刷、牙齒矯正器等成為大熱產(chǎn)品。更美App的《2019夏季學(xué)生醫(yī)美報告》則顯示，各類醫(yī)美項目中，牙齒矯正較前三個季度訂單量呈現(xiàn)增漲趨勢，與之并肩增漲的是微整、雙眼皮、隆鼻。

前述報告指出，在今年夏季醫(yī)美消費群體中，有51%是學(xué)生。其中，應(yīng)屆生的顏值焦慮尤為嚴重，占了學(xué)生醫(yī)美群體的41%。30歲以下的醫(yī)美用戶貢獻了近八成的夏季醫(yī)美銷售額，其中有一半人的年紀還不滿24歲。

為什么整形？七成學(xué)生是“為了找到好工作和優(yōu)質(zhì)配偶”，四成則坦言因為“身邊很多人都在整形變美，自己不想落后”，還有一成學(xué)生“想用顏值打造個人IP，成為網(wǎng)紅”。

這條逐美之路上，正畸成為年輕人最易接受的醫(yī)美項目之一——聽起來沒那么可怕，而且效果驚人，“正牙效果堪比整容”，每個正畸廣告里，前后照片對比都在聲嘶力竭地宣傳這一論調(diào)。

整牙的代價

隨著整形整容技術(shù)的發(fā)展，易容術(shù)不再遙不可及，人類社會對顏值的關(guān)注和追求也達到新高度。男的金城武，女的范冰冰，似乎沒有整不出來的臉，有醫(yī)美機構(gòu)甚至叫出口號，“讓天下沒有難看的人”。

不過，削骨填充面臨的痛苦和經(jīng)濟壓力非同一般。正因如此，當(dāng)不動刀就有機會變美時，大多數(shù)人難以抗拒。

身為互聯(lián)網(wǎng)公司的男公關(guān)，陳晨戴牙套的時候已經(jīng)26歲了。一年前，陳晨30歲的姐姐為了美觀做了正畸，給了陳晨很大觸動，也促使他決意變身牙套男。

“我還是比較相信公立醫(yī)院?！睕Q定選擇北京一家知名公立口腔醫(yī)院后，陳晨開始了漫長等待。2019年4月，排隊一年后，陳晨終于如愿戴上牙套，期間長時間等待帶來的痛苦，讓他甚至不愿再回憶。

長時間排隊、繁瑣的程序，是不少患者選擇知名公立口腔醫(yī)院必須付出的代價。近年大量拔地而起的私立口腔機構(gòu)，仍未能大面積撬動公立的公信力，這也是私立口腔機構(gòu)共同的困境。

李可也是在不幸踩雷之后，堅定選擇了公立醫(yī)院。她最先去到的是南京一家醫(yī)美整形機構(gòu)，從頭到尾，那里留給她的印象就是：不專業(yè)。還沒聊上幾句，醫(yī)生就以“沒下巴”為由，鼓動奔著整牙而來的李可去打美國進口玻尿酸，一針3000多，3針共計一萬多元。

李可相當(dāng)理智地拒絕了，因為打完針，剩下的錢就不夠整牙了。

沒有檢查、沒有病例，在醫(yī)生草草看完片子就決定拔4號牙、并開始吸麻藥時，李可及時地叫了一聲“?！?。她當(dāng)即表示要再去別家看看，并要求退錢。

有私立口腔醫(yī)院對記者表示，在公信力上面，公立醫(yī)院確實比私立口腔醫(yī)院強很多。一些大型連鎖口腔機構(gòu)試圖轉(zhuǎn)變大眾的刻板印象，他們也都清楚，這不是一蹴而就的過程。

從體制內(nèi)出走的臻威口腔創(chuàng)始人魏東已經(jīng)從業(yè)20多年，在他看來，私立醫(yī)院的好處就在于預(yù)約制，患者不用花時間被動的等待，醫(yī)師個人資歷也會影響消費者的選擇。

公私立之選只是第一道門檻，隨后就是“割肉”和“大出血”。從拔牙、檢查到戴上鋼牙套，李可前前后后已經(jīng)花出去1萬多，剛工作一年的她，積蓄已花掉了一半。還有兩萬多的尾款要付，李可不得不分期付款，這讓月薪5000的她提心吊膽，一旦失業(yè)，財務(wù)困境就馬上到來。

陳晨選的是貼片式陶瓷牙套，從美觀度和價格上來講，介于鋼牙套和隱適美之間?！罢f實話，一次性拿出來三四萬塊錢，對于工薪階層來說壓力很大?！标惓拷榻B，由于正畸過程長達兩三年，醫(yī)生不擔(dān)心患者跑路，一般都接受分期支付。

對大多數(shù)人來說，整牙絕對屬于中高端消費。據(jù)《2018年中國正畸市場消費藍皮書》指出，全國正畸市場一般價格行情：金屬托槽矯治、陶瓷托槽矯治、金屬/陶瓷自鎖托槽、隱形矯治、舌側(cè)隱形矯治的市場價格分別為20000元、22000元、23000-33000元、35000-45000元以及55000-80000元。

“這是一件挺悲哀的事?！币患抑谇贿B鎖機構(gòu)高管感到憤懣，這個行業(yè)的暴利永遠和原材料掛鉤，“這是一個偽邏輯，牙科最核心的東西應(yīng)該是技術(shù)、是人和機構(gòu)。”。

公立醫(yī)院則對價格諱莫如深?！笆罴偬α?，（我們）就不湊這個熱鬧了?！北本┮还⒖谇会t(yī)院對記者表示，公立醫(yī)院都是政府定價，沒什么可說的。

記者獲悉，目前，僅有牙疼、拔牙、補牙、牙周等（不包括進口材料）口腔科部分治療被列入醫(yī)保范疇，矯正、種植、鑲牙等高客單價的項目則排除在外。

相比種植，正畸甚至算不上貴。不少醫(yī)院種植牙齒單顆價格已經(jīng)過萬，一些知名口腔醫(yī)院單顆種植甚至接近2萬元，“種一口牙相當(dāng)于買了一輛寶馬”所言不虛。目前，種牙人群還是以老年人居多。

據(jù)更美App的《2019夏季學(xué)生醫(yī)美報告》統(tǒng)計，46%的學(xué)生使用個人打工收入和積蓄作為消費醫(yī)美項目的經(jīng)濟來源，28%的學(xué)生用戶得到父母和其他親人的資助，18%的學(xué)生使用了花唄、信用卡等網(wǎng)貸。

400億顆牙齒的生意

年輕人不會拒絕漂亮的皮囊，醫(yī)院也不會將消費者拒之門外。

據(jù)《2018中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計年鑒》估算，去年，中國口腔服務(wù)行業(yè)規(guī)模已達千億元，前述《藍皮書》則提到，2017年，正畸市場規(guī)模達到247億元。

招商證券認為，美國口腔醫(yī)療增速最快的時間是上世紀70年代到90年代。美國人均可支配收入在1975年達到5600美元，中國則在2017年達到相同水平，因此，中國口腔醫(yī)療將進入快速增長期。

由于市場化程度較高，再加上增速迅速，口腔成為社會企業(yè)大舉進發(fā)的領(lǐng)域。用美味口腔創(chuàng)始人朱麗雅的話來說，中國14億人口，就意味著400億顆牙齒的生意。

過去幾年，這筆400億顆牙齒的生意被熱錢淹沒。大量機構(gòu)拔地而起，拜博口腔、佳美口腔、瑞爾齒科、好牙醫(yī)、美維口腔等連鎖機構(gòu)已經(jīng)完成至少A輪的融資。記者在天眼查搜索關(guān)鍵詞“牙科”，得到相關(guān)公司達22918家。

其中，注冊資本在1000萬元以上，成立時間超過15年的牙科公司有140家，業(yè)務(wù)主要以提供牙科設(shè)備、器材等為主。以設(shè)備制造商美亞光電為例，其在2018年實現(xiàn)12.4億元的營收，同比增長13.33%，其中，口腔X射線CT診斷機這款產(chǎn)品毛利率高達59.65% 。

區(qū)別于這140家，一些新近成立的，時間在1至5年的牙科企業(yè)經(jīng)營范圍則多與牙齒美容、牙齒健康、牙齒修復(fù)等項目相關(guān)，共計7000多家。

以口腔醫(yī)院龍頭企業(yè)通策醫(yī)療為例，其2019年上半年實現(xiàn)營收8.47億元，同比增長23.58%，其中正畸業(yè)務(wù)收入占比依然保持第一，約為18%。

時代催生這7000多家新興牙科企業(yè)，企業(yè)帶動掀起正畸潮流。

在業(yè)內(nèi)人士眼里，牙齒美學(xué)修復(fù)和整容行業(yè)的爆發(fā)時間幾乎是一致的。今年年初開始，醫(yī)美平臺大力進軍消費醫(yī)療，客單價高的齒科和眼科成為首選。5月，“醫(yī)美第一股”新氧的上市，將整個醫(yī)美市場引向高潮。最新數(shù)據(jù)顯示，“牙齒矯正”已進入新氧站內(nèi)搜索TOP10 關(guān)鍵詞。

“過去6年里，新氧在醫(yī)美領(lǐng)域的成功實踐也完全可以被復(fù)制到齒科領(lǐng)域。”新氧創(chuàng)始人、CEO金星曾對外表示，醫(yī)美項目的高客單、高決策門檻等特性與齒科的正畸、牙貼面等項目幾乎完全吻合，這些高客單項目對于齒科機構(gòu)來說，恰恰是最難被攻克的業(yè)務(wù)“堡壘”。

“新氧齒科業(yè)務(wù)增長非?？臁！苯鹦墙榻B，這跟醫(yī)美很像，人群、消費者動態(tài)、行業(yè)業(yè)態(tài)任一維度都很像。

即使是400億顆牙齒的生意，也不意味著入場就有錢賺。租金、用工成本、醫(yī)療器械等的支出，組成了口腔連鎖機構(gòu)成本的大頭，成立于2016年的美維口腔直到今年，才實現(xiàn)盈虧持平。

為豐富業(yè)務(wù)線和順應(yīng)顏值管理時代的降臨，口腔機構(gòu)開始轉(zhuǎn)變宣傳策略：由此前強調(diào)功能性，轉(zhuǎn)變?yōu)槊缹W(xué)性和功能性并重。比如造出“紅白美學(xué)”概念，強調(diào)牙齒與牙齦顏色的搭配與和諧，將營銷廣告打進每一個角落。

是不是所有的人都適合整牙？“健康是比較容易衡定的，但是美這件事不太容易衡定?！敝禧愌耪J為，整牙并非必選項，正如美國一家口腔門診管理公司提出的觀點：牙科除了拔牙是必需的，所有的治療都是非必需的。

事實上，比起正畸，中國人的口腔健康著實堪憂。據(jù)第四次全國口腔健康流行病學(xué)調(diào)查顯示，我國高達97%的成人正遭受口腔問題的困擾。其中，97%的成人患有牙結(jié)石，88%的成人患有齲齒，85%的成人有牙齦問題。

目前，中國口腔健康知識的普及率并不理想，大部分人是在牙科診室的慘叫后習(xí)得教訓(xùn)。不少受訪患者表示，通過整牙過程，才有了較為系統(tǒng)的認知，比如盡量不喝碳酸飲料或者不直接接觸牙齒，有人甚至為此戒掉了煙。

只是，對更多的90后、00后而言，他們的牙齒尚未毀到要進牙科診室接受教訓(xùn)，比起口腔健康，變美是更迫切的需求。目睹了網(wǎng)紅經(jīng)濟騰飛、裹挾在顏值焦慮中長大的這一代年輕人，曾熱衷吸貓吸狗，又以談?wù)撝舶l(fā)自嘲，如今，整牙變美正成為他們掏空錢包的新姿勢。