在線品牌社區(qū)免費(fèi)試用貢獻(xiàn)的影響因素研究

李 揚(yáng), 嚴(yán)建援, 秦 芬， 李 凱， 馮 淼

(1.南開大學(xué) 商學(xué)院,天津 300071; 2.山東管理學(xué)院 工商學(xué)院，山東 濟(jì)南 250357)

0 引言

社會(huì)化商務(wù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)口碑成為了消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要依據(jù)[1]。有研究表明，相比零售商提供的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者口碑更具有影響力[2]。然而當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，往往面臨著口碑?dāng)?shù)量稀缺帶來(lái)的窘境[3]：一方面，缺少口碑信息的支持，網(wǎng)購(gòu)中的不確定性使得消費(fèi)者舉棋不定，企業(yè)銷售大受影響[4]；另一方面，企業(yè)無(wú)法及時(shí)獲取消費(fèi)者的反饋信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣[5]。近年來(lái)，許多網(wǎng)站紛紛推出了免費(fèi)試用活動(dòng)，通過(guò)給消費(fèi)者提供免費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行試用，企業(yè)在實(shí)現(xiàn)引流的同時(shí)獲取了試用者口碑，很好地解決了初期口碑營(yíng)造的難題。

在免費(fèi)試用活動(dòng)中，申請(qǐng)者首先填寫個(gè)人信息和試用申請(qǐng)，商家從申請(qǐng)者中選擇一定數(shù)目的中標(biāo)者向其派發(fā)試用產(chǎn)品，試用中標(biāo)者進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)后，填寫產(chǎn)品試用報(bào)告，完成試用過(guò)程，試用產(chǎn)品無(wú)需退還。產(chǎn)品試用報(bào)告便是產(chǎn)品試用過(guò)程中形成的網(wǎng)絡(luò)口碑，對(duì)消費(fèi)者和商家都有非常重要的作用[6，7]。

現(xiàn)有的免費(fèi)試用平臺(tái)大致可以分為兩類：第一類是第三方試用平臺(tái)，如阿里試用和試客聯(lián)盟。在這類試用平臺(tái)上，商家和平臺(tái)進(jìn)行合作，派發(fā)免費(fèi)試用產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不一定是新產(chǎn)品，通過(guò)試用活動(dòng)吸引消費(fèi)者關(guān)注，達(dá)到促銷和引流的目的。第二類是在線品牌社區(qū)試用平臺(tái)，如小米社區(qū)和海爾社區(qū)。在線品牌社區(qū)是消費(fèi)者之間建立的，以探討品牌相關(guān)信息，分享使用體驗(yàn)，相互提供幫助為訴求的網(wǎng)上平臺(tái)[8]。在線社區(qū)的試用活動(dòng)中，商家會(huì)提供試用產(chǎn)品，根據(jù)試用者提供的試用報(bào)告，進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品，制定下一步的運(yùn)營(yíng)策略。

目前免費(fèi)試用的文獻(xiàn)主要從促銷效果的角度出發(fā)，涉及口碑傳播角度的研究較少。本研究將試用報(bào)告作為衡量試用貢獻(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)，基于社會(huì)認(rèn)知理論和社會(huì)臨場(chǎng)感理論，從個(gè)體、環(huán)境和行為三個(gè)維度，研究了影響在線品牌社區(qū)中試用貢獻(xiàn)的因素。首先，通過(guò)分析海爾社區(qū)免費(fèi)試用活動(dòng)中323位試用者的個(gè)人主頁(yè)信息和試用報(bào)告，發(fā)現(xiàn)了社會(huì)臨場(chǎng)感、積分等級(jí)和感知稀缺性在試用貢獻(xiàn)中的重要作用。其次，考慮到用戶申請(qǐng)?jiān)囉猛鶎儆诙嗥谛袨?，本研究?duì)323位試用者的前期申請(qǐng)行為進(jìn)行了追蹤，將試用者分為了高參與度和低參與度兩種類型，發(fā)現(xiàn)了不同參與度的試用者在試用貢獻(xiàn)質(zhì)量上的差異，并從試用動(dòng)機(jī)的角度探討了造成這種差異的原因。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 社會(huì)認(rèn)知理論

社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為人的行為是個(gè)體因素、行為因素和環(huán)境因素相互作用的結(jié)果。個(gè)體因素如信念、動(dòng)機(jī)會(huì)支配并引導(dǎo)人的行為，而行為的結(jié)果又會(huì)反過(guò)來(lái)影響并決定思維的內(nèi)容和形式；不同個(gè)人因素如性格、社會(huì)角色會(huì)引發(fā)不同的環(huán)境反應(yīng)；行為則是個(gè)體改變環(huán)境以實(shí)現(xiàn)人與環(huán)境相適應(yīng)的手段，不僅僅受到人的支配，還會(huì)受到現(xiàn)實(shí)環(huán)境條件的制約[9]。社會(huì)認(rèn)知理論對(duì)于理解和預(yù)測(cè)個(gè)體與群體行為，揭示行為的改變具有重要的意義[10]。大量學(xué)者基于社會(huì)認(rèn)知理論研究了在線社區(qū)中的參與和分享行為，發(fā)現(xiàn)了互惠關(guān)系[11]、社區(qū)意識(shí)[12]和社會(huì)身份[13]等社會(huì)影響因素在社區(qū)參與和分享行為中起到的重要作用。

1.2 社會(huì)臨場(chǎng)感理論

社會(huì)臨場(chǎng)感理論最早由Short等于1976年提出，他們將社會(huì)臨場(chǎng)感定義為個(gè)人在社會(huì)交往過(guò)程中的顯著程度以及對(duì)其他人存在顯著性的感受[14]。社會(huì)臨場(chǎng)感理論最初主要應(yīng)用在通訊、人機(jī)互動(dòng)和遠(yuǎn)程教育領(lǐng)域，隨后被應(yīng)用于營(yíng)銷和信息系統(tǒng)領(lǐng)域[15]。社會(huì)臨場(chǎng)感理論強(qiáng)調(diào)媒介的重要作用，認(rèn)為特定形式的媒介用于特定形式的用戶交互，不同的媒介會(huì)帶來(lái)不同程度的社會(huì)臨場(chǎng)感，因?yàn)椴煌浇樵试S用戶體驗(yàn)他人在心理上的存在程度不同[16]。需要注意的是，各研究領(lǐng)域?qū)ι鐣?huì)臨場(chǎng)感的界定和測(cè)度不盡相同，本研究主要采納在線社區(qū)研究中對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感的定義，認(rèn)為社會(huì)臨場(chǎng)感是用戶對(duì)于社區(qū)的意識(shí)程度，這種意識(shí)程度可以看作為用戶對(duì)其他人存在多少的度量[17]。

2 相關(guān)文獻(xiàn)

2.1 社區(qū)貢獻(xiàn)行為的驅(qū)動(dòng)因素

在線品牌社區(qū)是消費(fèi)者與企業(yè)溝通的重要渠道，許多學(xué)者對(duì)在線品牌社區(qū)貢獻(xiàn)的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了研究。Chen等[18]從情境和個(gè)人兩個(gè)層面研究了專業(yè)虛擬社區(qū)內(nèi)知識(shí)貢獻(xiàn)行為的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)互惠原則、信任、自我效能感和相對(duì)優(yōu)勢(shì)對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)行為有著積極的影響。Jin等[19]基于社會(huì)資本理論、社會(huì)交換理論和社會(huì)認(rèn)知理論，以知乎社區(qū)為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)個(gè)人信息披露、同伴認(rèn)同和社會(huì)學(xué)習(xí)對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)行為有著積極的影響。Guan等[20]區(qū)分了社區(qū)貢獻(xiàn)中的初始貢獻(xiàn)和持續(xù)貢獻(xiàn)，研究發(fā)現(xiàn)基于身份的信任、先前知識(shí)貢獻(xiàn)的反饋、社會(huì)接觸的機(jī)會(huì)、口碑以及互惠規(guī)范的壓力對(duì)知識(shí)持續(xù)貢獻(xiàn)行為有著積極的影響。國(guó)內(nèi)的文獻(xiàn)中，金曉玲等[21]研究了積分等級(jí)在社區(qū)知識(shí)持續(xù)貢獻(xiàn)中的作用，研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于等級(jí)高的用戶而言，持續(xù)貢獻(xiàn)知識(shí)主要是為了聲譽(yù)的提升和互惠，而等級(jí)低的用戶的動(dòng)機(jī)主要是學(xué)習(xí)和獲取知識(shí)。秦敏等[22]基于親社會(huì)行為理論，研究了基于數(shù)量和基于質(zhì)量進(jìn)行用戶識(shí)別的兩種社區(qū)貢獻(xiàn)行為，他們將貢獻(xiàn)行為分為了主動(dòng)貢獻(xiàn)和反應(yīng)貢獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)在基于數(shù)量進(jìn)行用戶識(shí)別的社區(qū)，社區(qū)形象激勵(lì)和同行認(rèn)可對(duì)用戶的主動(dòng)貢獻(xiàn)行為有積極的影響；而在基于質(zhì)量進(jìn)行用戶識(shí)別的社區(qū)，社區(qū)形象激勵(lì)和同行認(rèn)可分別會(huì)對(duì)反應(yīng)貢獻(xiàn)和主動(dòng)貢獻(xiàn)產(chǎn)生積極的影響。

2.2 免費(fèi)試用行為的相關(guān)研究

Datta等[23]研究了數(shù)字電視服務(wù)中的免費(fèi)試用行為，比較了免費(fèi)試用用戶與普通用戶在保留率、市場(chǎng)反應(yīng)和顧客生命價(jià)值的不同，分析結(jié)果表明免費(fèi)試用用戶的顧客生命價(jià)值低于普通用戶，即使在試用期也存在較高的流失率。然而免費(fèi)試用用戶更愿意響應(yīng)市場(chǎng)溝通，更多地選擇按使用率繳費(fèi)，而不是按照固定費(fèi)率繳費(fèi)。Zhu等[24]研究了技術(shù)服務(wù)情境下的試用態(tài)度和試用意愿的影響因素，并檢驗(yàn)了性別的調(diào)節(jié)作用，研究發(fā)現(xiàn)感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)影響是主要的影響因素，男性和女性消費(fèi)者間存在著顯著差異。Lee等[25]研究了軟件免費(fèi)試用的影響因素，他們發(fā)現(xiàn)軟件免費(fèi)試用的強(qiáng)度與種類有很大關(guān)系，基于Bass擴(kuò)散模型，他們又進(jìn)一步檢驗(yàn)了用戶評(píng)論、第三方評(píng)論、不同試用形式對(duì)消費(fèi)者試用行為的影響，研究結(jié)果表明，評(píng)分對(duì)產(chǎn)品試用表現(xiàn)有積極的影響。目前國(guó)內(nèi)關(guān)于免費(fèi)試用的研究很少，施其勇等[26]從網(wǎng)絡(luò)口碑的視角研究了產(chǎn)品試用報(bào)告對(duì)消費(fèi)者行為的影響，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者信任的中介作用。研究結(jié)果表明，產(chǎn)品試用報(bào)告的詳盡程度與報(bào)告作者的產(chǎn)品涉入度能夠正向影響消費(fèi)者信任，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者決策(試用意愿和購(gòu)買意愿)產(chǎn)生影響。

2.3 文獻(xiàn)述評(píng)

通過(guò)對(duì)已有文獻(xiàn)的梳理可以發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于社區(qū)貢獻(xiàn)的研究主要基于社會(huì)認(rèn)知理論、社會(huì)資本理論和社會(huì)交換理論，研究情境以知識(shí)創(chuàng)新社區(qū)為主。社區(qū)貢獻(xiàn)的影響因素有很多，大致可以分為兩類：一類是用戶的個(gè)人認(rèn)知，比如自我效能感、身份等級(jí)等；另一類是對(duì)用戶產(chǎn)生的社會(huì)影響，包括社會(huì)學(xué)習(xí)、同伴認(rèn)同等。關(guān)于免費(fèi)試用的文獻(xiàn)主要以軟件、技術(shù)服務(wù)試用為研究對(duì)象，將試用行為看作一種促銷手段，研究了試用行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。綜上所述，雖然目前已有大量學(xué)者分別對(duì)社區(qū)貢獻(xiàn)和免費(fèi)試用進(jìn)行了研究，但尚未有學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)口碑的角度對(duì)在線品牌社區(qū)內(nèi)的免費(fèi)試用行為進(jìn)行探究。本研究聚焦在線品牌社區(qū)內(nèi)的試用行為，基于社會(huì)認(rèn)知理論、社會(huì)臨場(chǎng)感理論，從個(gè)人、環(huán)境和行為三個(gè)維度檢驗(yàn)了社會(huì)臨產(chǎn)感、社會(huì)學(xué)習(xí)、積分等級(jí)、感知稀缺性和前期參與度對(duì)品牌社區(qū)中試用貢獻(xiàn)數(shù)量及質(zhì)量的影響。

3 研究假設(shè)

3.1 社會(huì)臨場(chǎng)感

社會(huì)臨場(chǎng)感是用戶網(wǎng)上行為產(chǎn)生的重要驅(qū)動(dòng)因素，其強(qiáng)度易受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響[27]。當(dāng)用戶所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境產(chǎn)生變化，其對(duì)人際交流中社會(huì)關(guān)系的認(rèn)知也會(huì)發(fā)生改變，繼而影響用戶的社會(huì)臨場(chǎng)感[28]。當(dāng)用戶的個(gè)人主頁(yè)擁有更多的瀏覽者時(shí)，會(huì)認(rèn)為他所發(fā)布的口碑信息可以被更多的人看到，相應(yīng)地會(huì)感受到自己在社區(qū)中具有了更強(qiáng)的顯著性，社會(huì)臨場(chǎng)感隨之增強(qiáng)[29]。已有研究表明，社會(huì)臨場(chǎng)感的提升能夠促進(jìn)更深層次的信息處理，促進(jìn)信息共享的廣度[30]。因此，本研究認(rèn)為社會(huì)臨場(chǎng)感的增強(qiáng)意味著試用者的社會(huì)情感體驗(yàn)得到增強(qiáng)，能夠刺激試用者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的分享意愿，提高試用貢獻(xiàn)的數(shù)量和質(zhì)量，因此本研究提出以下假設(shè)：

H1a試用者社會(huì)臨場(chǎng)感越強(qiáng)，試用貢獻(xiàn)數(shù)量越多。

H1b試用者社會(huì)臨場(chǎng)感越強(qiáng)，試用貢獻(xiàn)質(zhì)量越高。

3.2 社會(huì)學(xué)習(xí)

社會(huì)學(xué)習(xí)指的是個(gè)體通過(guò)與其他人進(jìn)行交流，觀察其他人的行為，獲取更多信息和經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程[31]。根據(jù)社會(huì)認(rèn)知理論，個(gè)人的行為很大程度上受到其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的影響和控制[32]?，F(xiàn)如今，在線社區(qū)的社會(huì)屬性愈發(fā)重要，用戶可以通過(guò)關(guān)注同伴，獲取同伴的實(shí)時(shí)信息，了解其參與社區(qū)活動(dòng)的情況[33]。這種可視化設(shè)計(jì)為社會(huì)學(xué)習(xí)的產(chǎn)生提供了條件，當(dāng)用戶關(guān)注的同伴數(shù)量增長(zhǎng)時(shí)，用戶能夠觀察到更加豐富的同伴社區(qū)行為，通過(guò)社會(huì)學(xué)習(xí)，能夠獲取更多的知識(shí)和技能，提高自身的創(chuàng)造能力[32]。因此，本研究認(rèn)為社區(qū)內(nèi)的試用者通過(guò)觀察和學(xué)習(xí)其他成員的活動(dòng)，能夠提高試用貢獻(xiàn)的數(shù)量和質(zhì)量，故而提出以下假設(shè)：

H2a試用者擁有的社會(huì)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)越多，試用貢獻(xiàn)數(shù)量越多。

H2b試用者擁有的社會(huì)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)越多，試用貢獻(xiàn)質(zhì)量越高。

3.3 積分等級(jí)

積分等級(jí)是用戶成就的量化表現(xiàn)，一直以來(lái)都是在線社區(qū)廣泛使用的用戶激勵(lì)方式[21]。對(duì)社區(qū)用戶來(lái)說(shuō)，更高的積分等級(jí)意味著更高的在線聲譽(yù)和更多的權(quán)限，這種對(duì)聲譽(yù)和權(quán)限追求便成為社區(qū)貢獻(xiàn)的重要驅(qū)動(dòng)力[34]。然而有研究表明，用戶等級(jí)對(duì)社區(qū)貢獻(xiàn)的影響并不一定是積極的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的機(jī)制設(shè)計(jì)決定，不同等級(jí)實(shí)現(xiàn)往往需要不同數(shù)量的積分，用戶想要達(dá)到的等級(jí)越高，所需要的積分越多，相應(yīng)完成一項(xiàng)任務(wù)所帶來(lái)的升級(jí)邊際效益也就越少，等級(jí)激勵(lì)的效果越差[35]。本研究認(rèn)為這一結(jié)論同樣適用于解釋積分等級(jí)對(duì)在線品牌社區(qū)中試用貢獻(xiàn)的影響，即社區(qū)內(nèi)試用者的等級(jí)越高，對(duì)試用完成后獲得的積分獎(jiǎng)勵(lì)的敏感性越弱，進(jìn)而會(huì)削弱其試用貢獻(xiàn)的數(shù)量和質(zhì)量，因此提出以下假設(shè)：

H3a試用者社區(qū)等級(jí)越高，試用貢獻(xiàn)數(shù)量越少。

H3b試用者社區(qū)等級(jí)越高，試用貢獻(xiàn)質(zhì)量越低。

3.4 感知稀缺性

稀缺性是指產(chǎn)品可得性的缺失[36]。感知稀缺性則是消費(fèi)者由于數(shù)量限制或時(shí)間限制對(duì)產(chǎn)品短缺的主觀感知[37]。已有研究表明，消費(fèi)者較強(qiáng)的感知稀缺性會(huì)喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更高的價(jià)值感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為，產(chǎn)生更高的產(chǎn)品期望、更強(qiáng)的購(gòu)買意愿和支付意愿[38]。在免費(fèi)試用活動(dòng)中，中標(biāo)人數(shù)占申請(qǐng)人數(shù)的比例能夠反應(yīng)試用產(chǎn)品的稀缺性，比例越小意味著產(chǎn)品稀缺性越強(qiáng)。本研究認(rèn)為，當(dāng)試用者感覺(jué)到產(chǎn)品稀缺性較強(qiáng)時(shí)，會(huì)提升其對(duì)試用產(chǎn)品的價(jià)值判斷，根據(jù)社會(huì)交換理論，試用者更可能付出更多的努力，進(jìn)而表現(xiàn)為試用貢獻(xiàn)數(shù)量和質(zhì)量的提升，因此提出以下假設(shè)：

H4a試用者感知稀缺性越強(qiáng)，試用貢獻(xiàn)數(shù)量越多。

H4b試用者感知稀缺性越強(qiáng)，試用貢獻(xiàn)質(zhì)量越高。

3.5 前期參與度

參與度是用戶在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中表現(xiàn)出的參與行為，某種程度上體現(xiàn)了用戶對(duì)活動(dòng)的興趣，被看作是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵要素[39]。在參與度的測(cè)度上，Rau等[40]認(rèn)為用戶的活躍程度，即用戶參與活動(dòng)的頻率可以作為衡量參與度的依據(jù)。通過(guò)觀察可以發(fā)現(xiàn)，在線社區(qū)中的品牌商每期會(huì)從數(shù)以千計(jì)乃至萬(wàn)計(jì)的申請(qǐng)者中選擇少數(shù)用戶成為試用者，中標(biāo)概率很低。因此，試用活動(dòng)的中標(biāo)者往往進(jìn)行了多期的申請(qǐng)。本研究認(rèn)為不同參與度的試用者在多期的申請(qǐng)過(guò)程中會(huì)形成不同的心理狀態(tài)，繼而對(duì)后續(xù)的試用貢獻(xiàn)產(chǎn)生影響，因此本研究提出以下假設(shè)：

H5a不同參與度的試用者在試用貢獻(xiàn)數(shù)量上存在差異。

H5b不同參與度的試用者在試用貢獻(xiàn)質(zhì)量上存在差異。

4 數(shù)據(jù)及變量描述

4.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究數(shù)據(jù)來(lái)自海爾社區(qū)免費(fèi)試用頻道。海爾社區(qū)免費(fèi)試用頻道是一個(gè)專注于海爾新品和第三方產(chǎn)品的試用平臺(tái)，在這里用戶不僅能免費(fèi)體驗(yàn)新品，更能輸出真實(shí)客觀的試用報(bào)告來(lái)影響產(chǎn)品的研發(fā)和改進(jìn)，還可以通過(guò)海爾社區(qū)用戶增加品牌曝光度，提升品牌知名度。海爾社區(qū)會(huì)不定期地推出一款試用產(chǎn)品，申請(qǐng)人通過(guò)公布的產(chǎn)品信息了解產(chǎn)品后，填寫申請(qǐng)表，并闡述自己想要得到產(chǎn)品的理由。一月后社區(qū)公布試用中標(biāo)者名單，試用者免費(fèi)試用產(chǎn)品后，撰寫產(chǎn)品試用報(bào)告，對(duì)產(chǎn)品性能、品質(zhì)等方面做出真實(shí)客觀的評(píng)價(jià)，得到的產(chǎn)品無(wú)需返還。其他用戶可以對(duì)自己中意的試用報(bào)告點(diǎn)贊或評(píng)論。本研究共采集了66期產(chǎn)品試用活動(dòng)的數(shù)據(jù)，其中包括了323份試用報(bào)告及其對(duì)應(yīng)試用者的社區(qū)主頁(yè)信息。

4.2 變量描述

本研究的因變量是試用貢獻(xiàn)數(shù)量及試用貢獻(xiàn)質(zhì)量，因變量的測(cè)度主要通過(guò)試用者提交的試用報(bào)告，其中試用貢獻(xiàn)數(shù)量變量通過(guò)試用報(bào)告的字?jǐn)?shù)來(lái)測(cè)量，試用貢獻(xiàn)質(zhì)量變量通過(guò)閱讀者對(duì)試用報(bào)告的點(diǎn)贊數(shù)來(lái)測(cè)量。自變量主要分為社會(huì)臨場(chǎng)感、社會(huì)學(xué)習(xí)、積分等級(jí)和感知稀缺性，其中社會(huì)臨場(chǎng)感變量通過(guò)試用者主頁(yè)中被訪問(wèn)的數(shù)量來(lái)測(cè)量，社會(huì)學(xué)習(xí)變量通過(guò)試用者關(guān)注其他用戶的數(shù)量來(lái)測(cè)量，積分等級(jí)變量用試用者等級(jí)來(lái)測(cè)量，感知稀缺性變量用試用者人數(shù)占申請(qǐng)總?cè)藬?shù)比例的倒數(shù)來(lái)測(cè)量。為了控制產(chǎn)品價(jià)值的影響，本研究選擇試用產(chǎn)品價(jià)格作為控制變量，變量及描述性統(tǒng)計(jì)如表1所示：

表1 各變量及描述性統(tǒng)計(jì)

5 實(shí)證分析

5.1 回歸分析

本研究借鑒Jin等的研究，計(jì)量模型的選擇由因變量類型決定：因變量試用貢獻(xiàn)數(shù)量由試用報(bào)告字?jǐn)?shù)表示，屬于連續(xù)變量，因此本研究選擇最小二乘法(OLS)進(jìn)行回歸；試用貢獻(xiàn)質(zhì)量由試用報(bào)告獲得的點(diǎn)贊數(shù)測(cè)度，屬于計(jì)數(shù)變量，且根據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)可知，因變量方差與均值相差較大，所以選擇負(fù)二項(xiàng)回歸(Negative Binomial Regression)[19]。本研究利用Stata 14軟件進(jìn)行回歸分析，回歸結(jié)果如表2所示：

表2 回歸結(jié)果

根據(jù)參數(shù)估計(jì)結(jié)果可知，社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)試用貢獻(xiàn)數(shù)量(0.063**)和試用貢獻(xiàn)質(zhì)量(0.131***)有顯著的正向影響，支持假設(shè)H1a和假設(shè)H1b，即當(dāng)試用者感到的社會(huì)臨場(chǎng)感越強(qiáng)，其試用產(chǎn)品后的貢獻(xiàn)數(shù)量越多，貢獻(xiàn)質(zhì)量也越好。社會(huì)學(xué)習(xí)對(duì)試用貢獻(xiàn)數(shù)量和質(zhì)量影響均不顯著，拒絕假設(shè)H2a和H2b。有研究表明，社會(huì)學(xué)習(xí)的效果會(huì)受到被學(xué)習(xí)對(duì)象活躍度的影響[19]，即使不同試用者即使關(guān)注了相同數(shù)量的用戶，但被關(guān)注用戶的活躍度差異也可能導(dǎo)致不同的社會(huì)學(xué)習(xí)效果，因此，本研究中社會(huì)學(xué)習(xí)影響不顯著的原因可能與被關(guān)注者的活躍度不足有關(guān)。積分等級(jí)對(duì)試用貢獻(xiàn)數(shù)量(-0.024***)和試用貢獻(xiàn)質(zhì)量(-0.040***)有顯著的負(fù)向影響，支持假設(shè)H3a和H4b，即試用者社區(qū)等級(jí)越高，單次試用行為對(duì)其等級(jí)提升的影響越小，試用產(chǎn)品后貢獻(xiàn)數(shù)量越少，質(zhì)量越差。感知稀缺性對(duì)試用貢獻(xiàn)數(shù)量(0.130***)有正向影響，支持假設(shè)H4a，但感知稀缺性對(duì)試用貢獻(xiàn)質(zhì)量的影響不顯著，拒絕假設(shè)H4b。試用者感知稀缺性越強(qiáng)，會(huì)感到試用機(jī)會(huì)愈發(fā)珍貴，提高對(duì)試用產(chǎn)品的價(jià)值判斷。根據(jù)社會(huì)交換理論，試用者可能做出更多的貢獻(xiàn)。不同于社會(huì)臨場(chǎng)感和積分等級(jí)的影響，感知稀缺性的影響僅僅體現(xiàn)在試用貢獻(xiàn)數(shù)量上，對(duì)試用貢獻(xiàn)質(zhì)量沒(méi)有影響。

5.2 考慮前期申請(qǐng)行為的子樣本回歸分析

社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為個(gè)體、行為和環(huán)境因素是解釋行為的關(guān)鍵因素，本研究已經(jīng)對(duì)個(gè)人的認(rèn)知因素(如積分等級(jí)和感知稀缺性)及影響個(gè)體的外源性因素(社會(huì)學(xué)習(xí)和社會(huì)臨場(chǎng)感)對(duì)試用貢獻(xiàn)的影響進(jìn)行了討論，不可忽視的還有行為因素(個(gè)體已付出的行為)的影響。

本研究將試用者參與度劃分為高、低兩種水平，比較不同參與度水平下試用貢獻(xiàn)行為的差異。為了確定樣本劃分的標(biāo)準(zhǔn)，本研究借鑒了經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中廣泛采用的門檻效應(yīng)分析方法，應(yīng)用Hansen[41]編寫的Stata門檻效應(yīng)檢驗(yàn)程序，確定α=0.5作為門限值，即劃分參與度高低的標(biāo)準(zhǔn)。

首先，需要明確的問(wèn)題是，高參與度與低參與度試用者在試用貢獻(xiàn)的數(shù)量和質(zhì)量上是否存在顯著差異？通過(guò)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，本研究發(fā)現(xiàn)不同參與度的試用者在試用貢獻(xiàn)數(shù)量上并不存在顯著差異(F(1,321)=2.09,p=0.15)，拒絕假設(shè)H5a。試用貢獻(xiàn)質(zhì)量上，不同參與度的試用者存在顯著性差異(M低=17.29,SD=48.35vs.M高=7.12,SD=14.74;F(1,321)=26.04,p<0.01)，支持假設(shè)H5b。令人意外的是，低參與度試用者的貢獻(xiàn)質(zhì)量高于高參與度試用者。在大眾的觀念中，高參與度往往意味著更高的參與熱情，用戶理應(yīng)產(chǎn)出更高質(zhì)量的試用貢獻(xiàn)，但本研究的結(jié)論與之相反，因此有必要從動(dòng)因的角度對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行更加深入的探究。

接下來(lái)，本研究對(duì)不同參與度試用者的貢獻(xiàn)質(zhì)量進(jìn)行了子樣本回歸，回歸結(jié)果如表3和圖1所示。

表3 試用貢獻(xiàn)質(zhì)量的子樣本回歸結(jié)果

圖1 試用貢獻(xiàn)質(zhì)量的影響因素

試用貢獻(xiàn)質(zhì)量的子樣本回歸結(jié)果表明，對(duì)于高參與度的試用者，其貢獻(xiàn)質(zhì)量只會(huì)受到產(chǎn)品價(jià)格(0.133***)的影響，而對(duì)于低參與度的試用者，其回歸結(jié)果的顯著性與全樣本結(jié)果一致，社會(huì)臨場(chǎng)感(0.205**)和積分等級(jí)(-0.061***)是影響貢獻(xiàn)質(zhì)量的因素。根據(jù)動(dòng)機(jī)理論，不同的影響因素可能是造成試用貢獻(xiàn)質(zhì)量差異的原因。高參與度的試用者中存在一部分的單純利益追逐者，其目的主要是獲取免費(fèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品本身并不一定是其所需。這類試用者主要受外在動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)，免費(fèi)產(chǎn)品可以看作一種金錢獎(jiǎng)勵(lì)，所以其試用貢獻(xiàn)質(zhì)量?jī)H僅與產(chǎn)品價(jià)格有關(guān)。低參與度的試用者一方面可能對(duì)免費(fèi)產(chǎn)品的選擇更加謹(jǐn)慎，對(duì)產(chǎn)品有著更強(qiáng)的試用意愿，另一方面，社會(huì)臨場(chǎng)感作為一種內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)試用貢獻(xiàn)質(zhì)量有著顯著的影響。有研究表明，內(nèi)部動(dòng)機(jī)的激勵(lì)比外部動(dòng)機(jī)的激勵(lì)更能對(duì)貢獻(xiàn)者努力水平產(chǎn)生積極影響[42]。

除此之外，本研究還從動(dòng)因的角度對(duì)不同參與度的試用者在試用貢獻(xiàn)數(shù)量上進(jìn)行了回歸分析，結(jié)果如表4和圖2所示：對(duì)于高參與度的試用者其回歸結(jié)果的顯著性與全樣本結(jié)果一致，社會(huì)臨場(chǎng)感(0.094***)、積分等級(jí)(-0.025**)和感知稀缺性(0.165***)是影響貢獻(xiàn)數(shù)量的因素，但對(duì)于低參與度的試用者，社會(huì)臨場(chǎng)感和積分等級(jí)的影響并不顯著，而社會(huì)學(xué)習(xí)(0.068**)和感知稀缺性(0.080***)是影響貢獻(xiàn)數(shù)量的因素。當(dāng)試用者前期參與度較低時(shí)，往往對(duì)試用活動(dòng)缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，需要通過(guò)觀察其他試用者的試用報(bào)告和社區(qū)內(nèi)試用相關(guān)的帖子進(jìn)行知識(shí)學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)積累。當(dāng)試用者參與度較高時(shí)，社會(huì)學(xué)習(xí)不再起到影響作用，社會(huì)臨場(chǎng)感成為了主要的影響因素。綜上所述，本研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

表4 試用貢獻(xiàn)數(shù)量的子樣本回歸結(jié)果

圖2 試用貢獻(xiàn)數(shù)量的影響因素

表5 假設(shè)結(jié)果匯總

6 結(jié)論及啟示

本研究聚焦在線品牌社區(qū)內(nèi)的試用行為，基于社會(huì)認(rèn)知理論和社會(huì)資本理論，從個(gè)人、環(huán)境的角度，探究了影響試用貢獻(xiàn)數(shù)量及質(zhì)量的因素。此外，本研究還進(jìn)一步考慮了試用者前期申請(qǐng)行為的影響，具體研究結(jié)論如下：

(1)社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)試用貢獻(xiàn)的數(shù)量具有顯著的正向影響，這種影響主要作用于前期參與度高的試用者。社會(huì)臨產(chǎn)感對(duì)試用貢獻(xiàn)的質(zhì)量同樣具有顯著的正向影響，這種影響主要作用于參與度低的試用者。(2)社會(huì)學(xué)習(xí)僅對(duì)低參與度試用者的貢獻(xiàn)數(shù)量有顯著的正向影響。(3)積分等級(jí)對(duì)試用貢獻(xiàn)的數(shù)量具有顯著的負(fù)向影響，這種影響主要作用于高參與度試用者。積分等級(jí)對(duì)試用貢獻(xiàn)的質(zhì)量具有顯著的負(fù)向影響，這種影響主要作用于低參與度試用者。(4)感知稀缺性對(duì)試用貢獻(xiàn)數(shù)量具有顯著的正向影響，這種影響在高參與度和低參與度試用者中均有作用。此外，感知稀缺性對(duì)試用貢獻(xiàn)質(zhì)量的影響不顯著。

本研究的理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)現(xiàn)有關(guān)于免費(fèi)試用的研究主要從促銷視角出發(fā)，研究免費(fèi)試用對(duì)消費(fèi)者的促銷效果，而本研究從網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的角度，研究了在線品牌社區(qū)中試用貢獻(xiàn)的影響因素，拓展了免費(fèi)試用的研究方向。(2)本研究基于社區(qū)貢獻(xiàn)的相關(guān)研究，考慮了免費(fèi)試用活動(dòng)的特點(diǎn)，引入了感知稀缺性這一變量，豐富了社區(qū)貢獻(xiàn)研究的情境。(3)現(xiàn)有研究尚未考慮前期申請(qǐng)行為對(duì)試用行為的影響，本研究根據(jù)試用者前期的申請(qǐng)記錄將試用者進(jìn)行了分類，比較了不同參與度的試用者在試用貢獻(xiàn)和影響因素上的差異。

本研究的結(jié)論對(duì)企業(yè)實(shí)踐有以下幾點(diǎn)啟示：(1)品牌社區(qū)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)重視試用者社會(huì)臨場(chǎng)感的強(qiáng)化，定期推出多樣化的社區(qū)活動(dòng)，加強(qiáng)社區(qū)成員的交流互動(dòng)。除此之外，還可以通過(guò)鼓勵(lì)試用者將試用報(bào)告分享到微信朋友圈或微博的方式，將社區(qū)試用行為與社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，提高試用者的社會(huì)臨場(chǎng)感。(2)積分等級(jí)作為在線社區(qū)代表性的激勵(lì)機(jī)制，其設(shè)計(jì)需要不斷細(xì)化，應(yīng)當(dāng)考慮不同等級(jí)用戶在貢獻(xiàn)動(dòng)機(jī)上的差異，豐富激勵(lì)方式。此外，積分等級(jí)激勵(lì)的效果會(huì)隨著用戶等級(jí)的提升而弱化，此時(shí)可以推出排行榜、積分返現(xiàn)等方式強(qiáng)化對(duì)社區(qū)用戶的激勵(lì)作用。(3)免費(fèi)試用活動(dòng)的設(shè)計(jì)者需要合理地設(shè)定試用產(chǎn)品的數(shù)量，保證足夠的社區(qū)成員參與到試用活動(dòng)中來(lái)，此外還可以通過(guò)在線社區(qū)中的橫幅廣告、活動(dòng)信息推送等方式做好試用活動(dòng)的宣傳，吸引更多的申請(qǐng)者，提高試用產(chǎn)品的感知稀缺性。(4)強(qiáng)制規(guī)定試用報(bào)告字?jǐn)?shù)并不一定能保證試用報(bào)告的質(zhì)量，對(duì)于不同參與度的試用者應(yīng)當(dāng)通過(guò)不同的方式加以引導(dǎo)。例如，對(duì)于低參與度的用戶，可以在其試用產(chǎn)品前，推薦閱讀其他用戶提交的優(yōu)質(zhì)報(bào)告，發(fā)揮社會(huì)學(xué)習(xí)的促進(jìn)作用；對(duì)于高參與度的用戶，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)試用報(bào)告的傳播性，發(fā)揮社會(huì)臨場(chǎng)感的促進(jìn)作用。

本研究尚存在以下幾點(diǎn)局限：(1)數(shù)據(jù)方面，本研究采用的是橫截面數(shù)據(jù)，無(wú)法控制時(shí)間效應(yīng)和個(gè)體異質(zhì)性的影響，未來(lái)應(yīng)當(dāng)考慮采用面板數(shù)據(jù)，獲取更豐富的信息，提高參數(shù)估計(jì)的效率。(2)變量的測(cè)度上，試用報(bào)告的點(diǎn)贊數(shù)并不是一種直接的質(zhì)量測(cè)度指標(biāo)，僅僅反映了閱讀者對(duì)試用報(bào)告質(zhì)量的感知，因此未來(lái)可以引入其它指標(biāo)，完善變量的測(cè)度。(3)本研究沒(méi)有對(duì)試用報(bào)告進(jìn)行更深層次的挖掘，未來(lái)可以考慮引入文本分析，從情緒的角度深入探究各因素對(duì)試用貢獻(xiàn)的影響機(jī)制。