不透明銷售的顧客退貨政策選擇

楊 慧， 戈 磊， 李顏戎， 孫 菲

(南京理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,江蘇 南京？)

0 引言

不透明銷售(Opaque Selling)是電子商務(wù)時(shí)代萌生的一種新的收益管理方法。在這種銷售方式下，顧客支付前只知道產(chǎn)品的大致品種或范圍，支付后才確切知道購買到哪種產(chǎn)品或服務(wù)[1]。例如，在美國，航空公司通過Priceline和Hotwire等中介網(wǎng)站出售廉價(jià)的不透明機(jī)票，顧客支付完成后才被告知乘坐哪個(gè)航班；在我國攜程網(wǎng)推出一種稱為“神秘酒店”的低價(jià)產(chǎn)品，顧客在預(yù)定酒店時(shí)僅被告知大致方位、酒店星級(jí)等模糊信息。不透明銷售具有諸多優(yōu)勢：從企業(yè)端來說，不透明銷售能夠開發(fā)新的細(xì)分市場，擴(kuò)大需求，有效實(shí)現(xiàn)廉價(jià)產(chǎn)品與高價(jià)產(chǎn)品的市場區(qū)隔；從顧客端來說，不透明銷售提供了更多選擇空間，顧客擁有了在價(jià)格與信息完備性之間進(jìn)行選擇的權(quán)利[2,3]。不透明銷售產(chǎn)生之初主要針對(duì)航空機(jī)票、酒店房間等產(chǎn)品，此類產(chǎn)品銷售期有限且存量固定，出售時(shí)會(huì)附加不允許顧客退貨的限制條件。然而，隨著電子商務(wù)的日益普及，不透明銷售已經(jīng)拓展到多類有形產(chǎn)品的網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)。例如，服裝店允許顧客進(jìn)行款式選擇，但貨到后顧客才能確切知道買到什么顏色的衣物；書店告知顧客圖書大類，但不提供具體的書名；兒童玩具店對(duì)不同動(dòng)物造型的玩具采用隨機(jī)發(fā)貨的形式等。這些實(shí)物產(chǎn)品同機(jī)票、酒店等服務(wù)產(chǎn)品不同，在銷售期長度和存量水平上一般不存在剛性約束，無質(zhì)量缺陷的退貨產(chǎn)品可以進(jìn)行二次銷售，退回的貨品具有較高殘值。因此，一些采用不透明銷售的商家開始實(shí)施退貨政策，以期吸引消費(fèi)者購買。這就產(chǎn)生了決策權(quán)衡問題：一方面，顧客退貨政策的實(shí)施能夠改變消費(fèi)者對(duì)購買效用的估值，有利于刺激消費(fèi)者購買，具有擴(kuò)大市場需求的正面作用；另一方面，不透明產(chǎn)品與顧客需求的匹配度往往低于普通產(chǎn)品，因而具有更高的退貨率，顧客退貨政策的實(shí)施無疑會(huì)削弱不透明銷售因低價(jià)格帶來的需求擴(kuò)大效用，具有一定的負(fù)面影響。那么，在什么條件下顧客退貨政策適用于不透明銷售？退貨政策的實(shí)施又會(huì)對(duì)零售商和制造商產(chǎn)生哪些影響？本文試圖通過理論建模分析來回答這些現(xiàn)實(shí)問題。

與本文相關(guān)的文獻(xiàn)分為兩類：(1)不透明銷售的研究。初期文獻(xiàn)從經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)的角度分析了不透明銷售的作用機(jī)制和適用條件。Jiang[2]指出在顧客群體具有一定異質(zhì)性的條件下，不透明銷售能夠有效實(shí)現(xiàn)市場區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)。Fay[3]發(fā)現(xiàn)當(dāng)行業(yè)具有一定品牌忠誠度時(shí)，不透明銷售能夠更好地實(shí)現(xiàn)顧客細(xì)分，削弱價(jià)格競爭，起到擴(kuò)大市場的作用。與此相似，Shapiro[4]認(rèn)為不透明銷售加劇了低端顧客的服務(wù)競爭，削弱了高端競爭，設(shè)置一定的不透明度能夠提高總收益。Jerath等[5]認(rèn)為收益管理環(huán)境下當(dāng)策略型顧客估價(jià)較低且產(chǎn)品差異化較大時(shí)適宜采用不透明銷售。國內(nèi)楊光等[6]從演化博弈的視角研究了零售商選取不透明銷售和傳統(tǒng)銷售策略的影響因素。近期多數(shù)文獻(xiàn)從運(yùn)營管理的角度研究了如何對(duì)不透明產(chǎn)品進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)和存量分配。Zouaoui和Rao[7]設(shè)計(jì)了不透明產(chǎn)品動(dòng)態(tài)定價(jià)實(shí)時(shí)決策系統(tǒng)。Post[8]給出了可變不透明產(chǎn)品定價(jià)的啟發(fā)式方法，驗(yàn)證了如果賦予顧客改變產(chǎn)品不透明度的權(quán)力，能夠進(jìn)一步提高企業(yè)收益和顧客福利。Anderson和Xie[9]應(yīng)用離散選擇和隨機(jī)動(dòng)態(tài)規(guī)劃模型研究了不透明產(chǎn)品定價(jià)決策。Chen等[10]研究了競爭性服務(wù)商的價(jià)格機(jī)制選擇。Wu和Wu[11]研究了需求延遲策略下的不透明產(chǎn)品價(jià)格折扣與存量計(jì)劃。(2)顧客退貨的研究。全額退款政策是實(shí)業(yè)界和理論界主要關(guān)注的退貨政策。在經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)的文獻(xiàn)中(見Anderson等[12]，Desmet[13]，Suwelack等[14]，Xie和Gerstner[15])，學(xué)者們主要探討全額退款政策何以成為產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)度，以及這種政策如何影響顧客購買決策和企業(yè)利潤。而運(yùn)營管理類文獻(xiàn)則主要探討全額退款政策如何影響企業(yè)對(duì)訂購量、產(chǎn)品、信息發(fā)布內(nèi)容等的決策。例如，Vlachos和Dekker[16]研究了允許顧客退貨時(shí)報(bào)童問題的最優(yōu)訂貨量；Akcay等[17]研究了需求和顧客估價(jià)隨機(jī)的市場條件下，如何決策采購量、新產(chǎn)品價(jià)格以及退回產(chǎn)品二次銷售的價(jià)格；Chen和Chen[18]研究了競爭性零售商產(chǎn)品定價(jià)和退貨策略的聯(lián)合決策。張濤等[19]考慮消費(fèi)者網(wǎng)上購物的無缺陷退貨行為，研究了零售商在壟斷和競爭環(huán)境下最優(yōu)產(chǎn)品信息發(fā)布決策問題。本文的研究涉及全額退款政策和不退貨政策的選擇問題。有相關(guān)文獻(xiàn)從該角度探討退貨政策對(duì)企業(yè)運(yùn)營決策的影響，例如Yang等[20]研究了有縱向差異的產(chǎn)品制造商與零售商的匹配及退貨政策選擇問題。陳敬賢和梁樑[21]研究了競爭性企業(yè)在不同退貨政策組合下的產(chǎn)品定價(jià)和定位決策，提出了有效選擇退貨政策的方法。

本文的研究是上述兩個(gè)領(lǐng)域的交叉。一方面，第一類文獻(xiàn)未觸及顧客退貨行為的研究，這是因?yàn)椴煌该麂N售產(chǎn)生之初主要針對(duì)存量有限的時(shí)效性服務(wù)產(chǎn)品，限制退貨政策的使用。另一方面，由于不透明銷售尚屬新鮮事物，第二類文獻(xiàn)也未出現(xiàn)此特定情境下的顧客退貨政策研究。本文針對(duì)需求隨機(jī)、無銷售期與存量約束的有形產(chǎn)品銷售渠道，探討零售商能否在不透明銷售中實(shí)施全額退款政策。盡管不透明銷售與顧客退貨政策都有利于擴(kuò)大市場需求，但在兩者相結(jié)合的情況下，不透明產(chǎn)品與顧客需求匹配度的下降會(huì)提高退貨率，從而為決策者帶來權(quán)衡問題。本文在兩種渠道結(jié)構(gòu)下研究不透明零售商如何進(jìn)行顧客退貨政策的選擇，首先針對(duì)不透明零售商壟斷的情況，然后拓展到不透明零售商和普通零售商競爭的渠道結(jié)構(gòu)。

1 壟斷零售商的退貨政策選擇

消費(fèi)者臨界估價(jià)為

引理1無論不透明零售商采用不予退貨政策N還是全額退款政策F，由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商構(gòu)成的主從博弈均存在唯一的Stackelberg均衡，均衡解和均衡結(jié)果如表1所示。

表1 壟斷零售市場的均衡結(jié)果

定理1在零售商壟斷的市場條件下，當(dāng)E=s-t>0，不透明零售商選擇使用全額退款政策F，否則采用不予退貨政策N。

從定理1可知，只要產(chǎn)品的凈殘值為正，不透明零售商就會(huì)選擇全額退款政策。這種政策選擇與零售商是否進(jìn)行不透明銷售或進(jìn)行何種程度的不透明銷售并無關(guān)系，即產(chǎn)品透明度ρ對(duì)退貨政策的選擇不產(chǎn)生影響。但是，產(chǎn)品透明度ρ卻影響著零售商的利潤，在一定條件下，產(chǎn)品透明度低反而有利于盈利。由此得到以下兩條推論。

推論1是否進(jìn)行不透明銷售以及采用不透明銷售時(shí)產(chǎn)品透明度大小不影響零售商對(duì)退貨政策的選擇。

推論2可根據(jù)表1的均衡結(jié)果直接推算得到，證明過程略。

2 零售商競爭下的退貨政策選擇

2.1 均衡分析

同時(shí)可以得到不透明產(chǎn)品的市場需求為

為簡化計(jì)算結(jié)果的表達(dá)，定義ΔR=θ-c+E(1-θ)，該參數(shù)表示普通渠道中估價(jià)v=1的消費(fèi)者剩余與供應(yīng)鏈的邊際利潤之和，能夠反映供應(yīng)鏈生產(chǎn)和銷售普通產(chǎn)品的效率。由上述分析與計(jì)算過程可得引理2。

引理2無論不透明零售商采用不予退貨政策N還是全額退款政策F，由一個(gè)制造商和兩個(gè)競爭型零售商(其中一個(gè)為普通零售商，另外一個(gè)為不透明零售商)構(gòu)成的主從博弈均存在唯一的均衡解，均衡解和均衡結(jié)果如表2所示。

表2 競爭零售市場的均衡結(jié)果

2.2 市場分化

2.3 退貨政策選擇

3 關(guān)鍵參數(shù)的作用機(jī)制分析

從定理1和定理2可以看出，無論是在單一零售商還是零售商競爭的市場條件下，凈殘值E的大小對(duì)不透明零售商選擇顧客退貨政策都具有決定性作用。此處將進(jìn)一步探討凈殘值為正時(shí)不透明銷售的全額退款政策對(duì)渠道各參與主體的影響，分析關(guān)鍵參數(shù)——凈殘值在其中的作用機(jī)制。

3.1 零售商壟斷的情況

3.2 零售商競爭的情況

圖1 零售商競爭時(shí)凈殘值對(duì)需求和價(jià)格變化

4 結(jié)論

本文探討了不透明零售商的退貨政策選擇問題。主要研究工作和結(jié)論包括：(1)零售商壟斷時(shí)的退貨政策選擇。此時(shí)，渠道結(jié)構(gòu)顯示為一個(gè)制造商和一個(gè)不透明零售商的主從博弈。當(dāng)產(chǎn)品凈殘值為正時(shí)，不透明零售商會(huì)選擇全額退款政策，否則采用不退貨政策；對(duì)不透明零售商而言，存在著最優(yōu)的產(chǎn)品透明度參數(shù)使得利潤最大化，但該參數(shù)大小并不影響退貨政策的選擇。(2)零售商競爭時(shí)的退貨政策選擇。此時(shí)，渠道結(jié)構(gòu)顯示為一個(gè)制造商和兩個(gè)競爭型零售商(其中一個(gè)為普通零售商，另外一個(gè)為不透明零售商)的三方博弈。均衡市場將分化為三種類型：普通產(chǎn)品寡占、不透明產(chǎn)品寡占、兩類需求共存。研究表明，當(dāng)效率比參數(shù)在一定的閾值范圍內(nèi)且產(chǎn)品凈殘值為正時(shí)，不透明產(chǎn)品有市場需求，不透明零售商選擇使用全額退款政策；當(dāng)效率比參數(shù)在一定的閾值范圍內(nèi)且產(chǎn)品凈殘值非正時(shí)，不透明產(chǎn)品有市場需求，不透明零售商采用不退貨政策N。(3)關(guān)鍵參數(shù)的作用機(jī)制分析。對(duì)均衡結(jié)果的結(jié)構(gòu)化分析發(fā)現(xiàn)：零售商壟斷情形下，當(dāng)凈殘值為正時(shí)，制造商和不透明零售商都會(huì)從全額退款政策中獲利；利潤增量來源于產(chǎn)品需求量的增加和制造商批發(fā)價(jià)的提高。零售商競爭情形下，當(dāng)凈殘值為正時(shí)，制造商和不透明零售商會(huì)從退款政策中獲利，而普通零售商利潤受損；此時(shí)，不透明產(chǎn)品需求增加，普通產(chǎn)品需求和價(jià)格均下降，不透明產(chǎn)品批發(fā)價(jià)提高而普通產(chǎn)品批發(fā)價(jià)不變。另外，進(jìn)一步就凈殘值對(duì)利潤、需求和價(jià)格變化的影響做了理論分析。本文的研究能夠?yàn)椴煌该髁闶凵讨贫ㄍ素浾吆投▋r(jià)決策以及利益相關(guān)方制定決策提供支持借鑒作用。

本文的研究還存在局限和不足之處。本文設(shè)定顧客在進(jìn)行購買決策時(shí)，只要消費(fèi)者剩余大于零就選擇購買，這實(shí)質(zhì)上是一種短視型的決策行為；對(duì)顧客退貨行為的刻畫也只給出統(tǒng)計(jì)規(guī)律，即設(shè)定退貨率，而沒有將其作為決策主體。更深入的探討是將退貨選擇決策作為顧客購買決策的一部分，尤其是顧客面對(duì)購入的普通產(chǎn)品和不透明產(chǎn)品，會(huì)有不同的退貨動(dòng)機(jī)，導(dǎo)致不同的購買效用評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響市場需求和渠道中各主體的決策。這是進(jìn)一步研究的方向所在。