B2C零售商退貨渠道策略研究

趙 菊， 張 強， 程薇嘉

(1.合肥工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，安徽 合肥 230009; 2.教育部 過程優(yōu)化與智能決策教育部重點實驗室，安徽 合肥 230009; 3.智能決策與信息系統(tǒng)技術(shù)教育部工程研究中心，安徽 合肥 230009)

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及帶來了電商的高速發(fā)展，方便、快捷的線上購物成為消費者主要購物方式之一。文獻[1]電子商務(wù)研究中心最新發(fā)布了《2018年(上)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》指出，2018年上半年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模40810億元，同比增長30.1%。而伴隨著網(wǎng)絡(luò)市場交易規(guī)模的增加，卻是退貨率的激增。這是因為，與傳統(tǒng)的線下渠道相比，消費者在網(wǎng)絡(luò)渠道來購買商品時，由于不能接觸到商品，可能存在對商品的估值與真實商品不符，或者商品的質(zhì)量、樣式、大小、顏色與商家圖片和文字描述不相符等情況，進而增加了退貨的可能性。而線上渠道購物的這一弊端不僅降低了消費者的購買欲，由此產(chǎn)生的退貨更是給零售商帶來巨大的損失。目前，大部分電商僅支持遠程郵寄退貨(線上退貨)，但文獻[2]麥肯錫2015中國數(shù)字消費者調(diào)查報告顯示：72%的人希望線上購物能線下實體店退貨。近年來，隨著全渠道零售時代的到來，部分零售商開始通過提供實體店退貨這一措施，降低了消費者退貨的不便利性，減少了退貨損失，從而提高消費者的購買欲，如迪卡儂已經(jīng)實施了全渠道退貨策略，同時提供線上退貨和實體店退貨。文獻[3]一項實體商鋪研究發(fā)現(xiàn)，相較于網(wǎng)上交易、遠程退貨而言，網(wǎng)上銷售實體店退貨給商家?guī)淼念~外銷售增長將會達到18%。然而從另一方面來看，提供實體店退貨增加零售商的退貨處理成本。因此，對于零售電商來說，是否提供實體店退貨成為其戰(zhàn)略決策之一。本文在全渠道環(huán)境下，研究零售商是否實施全渠道退貨策略，即同時提供線上退貨和實體店退貨，以及全渠道退貨策略如何影響消費者購買。

與本文研究相關(guān)的文獻可以分為兩大類，線上退貨和實體店退貨。目前已經(jīng)有較多的學(xué)者從不同的角度對線上退貨做了相關(guān)的研究。文獻[4]研究發(fā)現(xiàn)退貨的產(chǎn)品殘值對零售商是否提供退款保證有著重要影響，只有當(dāng)單位退貨產(chǎn)品殘值為正時，零售商才會提供全額退款的退貨政策。文獻[5]通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，分析了一個線上零售商選擇全額退款和部分退款政策時的條件。文獻[6～11]研究了零售商的最優(yōu)退貨政策，文獻[12]研究顧客退貨信息是非對稱情形下的供應(yīng)鏈契約設(shè)計問題，文獻[13]基于單一制造商和單一零售商構(gòu)成的兩級供應(yīng)鏈和不確定需求，研究了制造商的退貨政策。但以上文章都只考慮了單渠道零售環(huán)境下零售商的退貨策略選擇問題，忽略了雙渠道或者多渠道環(huán)境對零售商選擇退貨策略可能帶來的影響。因而，也有部分學(xué)者基于雙渠道背景研究了零售商的退貨策略選擇問題，文獻[14]基于零售商雙渠道供應(yīng)鏈，考慮兩種不同的退貨政策，研究了不同渠道的退貨策略選擇問題。文獻[15]等通過構(gòu)建在線和實體渠道的雙渠道結(jié)構(gòu)模型，分析零售商應(yīng)該何時引入在線渠道，以及如何定義這兩個渠道的退貨政策。以上文章都忽略了競爭環(huán)境的影響，文獻[16]拓展至雙寡頭競爭，指出退款保證政策幫助了低質(zhì)量零售商。文獻[17]等通過分析兩個競爭零售商，其中在位者提供全額退款政策時，研究進入者提供何種退貨政策，包括全額退款政策、部分退款或不退款政策；文獻[18]基于雙寡頭競爭的環(huán)境下，研究了零售商如何決策退貨政策和領(lǐng)導(dǎo)力策略。以上文章都沒有考慮全渠道環(huán)境下實體店退貨對企業(yè)的決策的影響，故本文研究考慮全渠道退貨策略，零售商的決策如何決策退貨政策以及定價策略。

雖然實體店退貨越來越被企業(yè)重視，但目前只有極少數(shù)文章研究了實體店退貨。文獻[19]考慮雙渠道零售商、二次銷售和實體店退貨，通過線性模型，研究了零售商在集中化和分散化決策中的最優(yōu)定價問題。文獻[20]在支持實體店退貨下，研究了實體店退貨產(chǎn)品的動態(tài)轉(zhuǎn)運策略，實體店退貨產(chǎn)品可以轉(zhuǎn)回到在線商店或保存在實體商店中。以往研究是以實體店退貨為背景研究了企業(yè)的定價策略和轉(zhuǎn)運策略，而本文基于全渠道環(huán)境下，研究零售商是否實施全渠道退貨策略，全渠道退貨策略如何影響消費者購買，以及消費者退貨渠道選擇如何影響零售商的決策。

因此，本文以B2C零售商作為研究對象，即消費者只能通過線上渠道購買產(chǎn)品，在考慮B2C零售商向消費者提供全額退款保證的情況下，分別構(gòu)建同渠道退貨策略和全渠道退貨策略模型，運用博弈論方法研究B2C零售商如何選擇最優(yōu)退貨渠道策略以及對應(yīng)退貨渠道策略下的最優(yōu)定價。下文第一節(jié)為問題描述；第二節(jié)為模型分析；第三節(jié)退貨渠道策略比較分析；最后一節(jié)為結(jié)論。

1 問題描述

本文考慮一個B2C線上零售商，只在線上銷售產(chǎn)品，消費者只能通過該零售商購買產(chǎn)品，同時零售商可以設(shè)立線下退貨點提供實體店退貨，即消費者可以將不匹配的產(chǎn)品退到線上或者線下退貨點。因此，本文考慮兩種退貨渠道策略，一是同渠道退貨策略僅支持線上退貨，二是全渠道退貨策略同時支持線上退貨和實體店退貨。假設(shè)產(chǎn)品成本為c，定價為p，并對消費者實施全額退款保證。假設(shè)市場潛在需求為1，每個消費者最多購買一單位產(chǎn)品。本文考慮消費者去實體店麻煩成本(如旅行成本)h和產(chǎn)品估值v都是異質(zhì)的。消費者在收到線上購買的產(chǎn)品前，對產(chǎn)品是否符合其需求是不確定的，用概率λ(0<λ<1)表示產(chǎn)品符合消費者需求的可能性(下文稱為匹配率)。當(dāng)消費者不購買產(chǎn)品時，效用為0；若消費者購買產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品匹配則獲得效用v(服從區(qū)間[0,1]的均勻分布，分布密度為1)，若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不匹配，消費者將選擇退貨并獲得零售商的全額退款。若零售商實施同渠道退貨策略(下文用T表示)，即消費者只能選擇線上退貨，此時消費者會發(fā)生線上退貨損失hr(如退貨的物流費用、等待時間等)，零售商獲得單位產(chǎn)品殘值S(產(chǎn)品殘值減去處理線上退貨產(chǎn)品時需承擔(dān)再次庫存、包裝等成本),根據(jù)文獻[21,22]假設(shè)S

博弈的決策順序為：零售商首先決策實施同渠道退貨策略還是全渠道退貨策略；然后決策銷售價格；最后消費者選擇哪個渠道退貨以及是否購買。因此，接下來分別構(gòu)建同渠道退貨策略和全渠道退貨策略下的博弈模型，并分析其均衡解。

2 模型分析

2.1 同渠道退貨策略(T)

同渠道退貨策略下各參與方的博弈順序為：零售商首先決策實施同渠道退貨策略還是全渠道退貨策略；然后零售商決策銷售價格pT；最后消費者決策是否購買。下面，采用逆向推演法求解該Stackelberg博弈模型。

首先，給定零售商的銷售價格pT，消費者購買產(chǎn)品的預(yù)期效用為：

E[uT]=λv-pT+(1-λ)(pT-hr)

(1)

(1)式等號右側(cè)第1項表示當(dāng)產(chǎn)品匹配時消費者獲得的效用，第2項表示消費者購買產(chǎn)品付出的價格成本，第3項表示當(dāng)產(chǎn)品不匹配時消費者退貨的預(yù)期收益，即獲得的全額退款減去線上退貨損失。消費者只有當(dāng)觀察到的產(chǎn)品效用非負(fù)時，即E[uT]>0，也就是消費者對產(chǎn)品的估值v>pT+(1-λ)hr/λ時，才會選擇購買。因此，消費者需求為DT(pT)=1-pT-(1-λ)hr/λ。零售商通過決策銷售價格以實現(xiàn)期望利潤最大化，即有優(yōu)化問題：

maxπT=[pT-c-(1-λ)(pT-S)]DT

(2)

在式(2)中，方括號中前兩項表示沒有提供退款保證的零售商單位收益，后一項表示在提供退款保證下零售商處理消費者退貨的單位損失。采用逆向歸納法求解，得到命題1。

命題1在零售商實施同渠道退貨策略情形下，最優(yōu)產(chǎn)品銷售價格為:

(3)

由命題1可知，當(dāng)零售商實施同渠道退貨策略時，零售商的最優(yōu)決策價格會受到匹配率、產(chǎn)品成本、消費者線上退貨損失、退貨產(chǎn)品殘值的影響。該命題表明消費者線上退貨損失或產(chǎn)品殘值較大時，零售商將實施低價策略，吸引更多的消費者購買產(chǎn)品。最后，依據(jù)命題1，我們將均衡解pT*代入DT和πT，可以得到同渠道退貨策略下的均衡需求DT*和均衡利潤πT*。

(4)

(5)

由(4)式可知，需求隨著產(chǎn)品殘值遞增，產(chǎn)品殘值高意味著零售商處理消費者退貨更加有效，損失小，從而可以實施低價策略，吸引更多的消費者購買；需求隨著消費者線上退貨損失遞減，即隨著消費者線上退貨損失的增加，零售商實施了低價策略，但消費者退貨損失的增加會使消費者預(yù)期效用降低，從而放棄購買。

2.2 全渠道退貨策略(C)

在全渠道退貨策略下，零售商同時提供線上退貨和實體店退貨，因此消費者有兩種退貨渠道選擇。消費者根據(jù)比較哪一個退貨損失較小，在這兩個選項之間進行選擇，由min{h,hr}給出。

E[uC]=λv-p+(1-λ)(pC-min{h,hr})

(6)

高麻煩成本消費者(h>hr)和低麻煩成本消費者(h

E[uCo]=λv-pC+(1-λ)(pC-hr)

(7)

E[uCs]=λv-pC+(1-λ)(pC-h)

(8)

在全渠道退貨策略下，線上購物線上退貨的消費者需求DCo和線上購物實體店退貨的消費者需求DCo分別為

DCi=?AdF(v)dF(h),i∈{o,s}

如圖1所示，F(xiàn)(h)為的累計分布函數(shù)。

圖1 消費者購買行為示意圖

當(dāng)且僅當(dāng)E[uCs]≥E[uCo]且E[uCs]≥0時(假設(shè)效用等于0時默認(rèn)為消費者選擇購買)，消費者選擇線上購物實體店退貨，如圖1中As區(qū)域；當(dāng)且僅當(dāng)E[uCo]≥E[uCs]且E[uCo]≥0時，消費者選擇線上購物線上退貨，如圖1中Ao區(qū)域；NO區(qū)域表示消費者不購買。由此，可得到全渠道退貨策略下的消費者需求:

(9)

(10)

DC=DCs+DCo

(11)

零售商通過決策銷售價格以實現(xiàn)期望利潤最大化，即有優(yōu)化問題:

minπC=[pC-c-(1-λ)(pC-S)]DCo+

[pC-c-(1-λ)(ts+pC-S)]Dcs

(12)

在式(12)中，其中該式加號左側(cè)表示選擇線上退貨的消費者給零售商帶來的利潤，加號右側(cè)表示選擇實體店退貨的消費者給零售商帶來的利潤。采用逆向歸納法求解，得到命題2。

命題2在零售商實施全渠道退貨策略情形下，最優(yōu)產(chǎn)品銷售價格為:

(13)

進一步可以得到全渠道退貨策略下的產(chǎn)品需求DC*和利潤πC*:

(14)

(15)

其中A=λ-c+(1-λ)(S-hrts-hr)。

由命題2可知，當(dāng)零售商實施全渠道退貨策略時，零售商的最優(yōu)價格會受到匹配率、產(chǎn)品成本、消費者線上退貨損失、退貨產(chǎn)品殘值以及零售商實體店退貨產(chǎn)品處理成本的影響。本文可以很直觀的發(fā)現(xiàn)，隨著產(chǎn)品成本的增加、零售商的實體店退貨產(chǎn)品處理成本的增加，零售商將實施高價策略；隨著退貨產(chǎn)品殘值的增加，零售商將實施低價策略，這是因為零售商能有效處理退貨產(chǎn)品，從而消費者發(fā)生退貨造成的損失較小，所以零售商愿意實施低價策略吸引更多的消費者購買。

由消費者需求Dc*可知，消費者需求隨著退貨產(chǎn)品殘值遞增，由命題2已知隨著退貨產(chǎn)品殘值的增加，零售商將降低價格，從而吸引更多的消費者購買；消費者需求隨著零售商的實體店退貨產(chǎn)品處理成本遞減，這是因為隨著實體店退貨產(chǎn)品處理成本的增加，零售商將實施高價策略，從而導(dǎo)致消費者效用減低，部分消費者放棄購買。

由推論1可知，全渠道退貨策略下，最優(yōu)價格隨著消費者線上退貨損失先遞減后遞增。當(dāng)消費者線上退貨損失較大時，隨著消費者線上退貨損失的增加，零售商反而會實施高價策略，這是因為隨著消費者線上退貨損失的增加，越來越多的消費者選擇實體店退貨，零售商為此承擔(dān)更多的退貨損失，所以不得不提高價格彌補損失。在命題1中已知，當(dāng)零售商實施同渠道退貨策略時，最優(yōu)價格總是隨著消費者線上退貨損失遞減，在全渠道退貨策略下有著不同的定價策略，這是因為全渠道退貨策略下，為消費者提供便捷的實體店退貨服務(wù)，零售商需承擔(dān)更大的退貨風(fēng)險。

消費者需求隨著消費者線上退貨損失遞減。本文已知當(dāng)消費者退貨損失hr<1-ts，隨著消費者退貨損失的增加，零售商將減低價格，吸引消費者購買，但消費者退貨損失的增加本身會降低消費者效用，從而消費者放棄購買，即使價格降低了也不足以彌補消費者本身效用的降低，從而消費者需求會下降；當(dāng)消費者退貨損失hr>1-ts時，隨著消費者退貨損失的增加，零售商將提高價格，這時消費者需求自然是減少的。

3 退貨渠道策略比較分析

根據(jù)第2節(jié)對零售商同渠道退貨策略和全渠道退貨策略的均衡分析，發(fā)現(xiàn)零售商最終的退貨策略選擇取決于匹配率、產(chǎn)品成本、消費者線上退貨損失、退貨產(chǎn)品殘值以及零售商實體店退貨產(chǎn)品處理成本的影響。本節(jié)對比分析兩種退貨渠道策略下定價、消費者需求以及企業(yè)利潤的變化，以確定企業(yè)實施全渠道退貨策略的條件。為了簡化后面的分析，先定義

(16)

(17)

表示全渠道退貨策略與同渠道退貨策略的價格差、消費者需求差。

3.1 定價比較

本小節(jié)對比分析了全渠道退貨策略下和同渠道退貨策略下的價格，并進一步分析了零售商實體店退貨產(chǎn)品處理成本、消費者線上退貨損失、匹配率對價格差的影響。

命題3ΔP≥0恒成立，即全渠道退貨策略下企業(yè)定價總是比同渠道退貨策略下更高。

由命題3可知全渠道退貨策略下的最優(yōu)定價總是高于同渠道退貨策略下的定價。零售商實施了全渠道退貨策略，需承擔(dān)更大的退貨風(fēng)險，零售商不得不通過提高價格平衡風(fēng)險，同時消費者可以選擇高效便捷的退貨服務(wù)，也愿意接受更高的價格。另外，當(dāng)消費者線上退貨損失為0時，意味著消費者不會選擇實體店退貨，即同渠道退貨策略和全渠道退貨策略對消費者來說沒有差別，故兩種退貨策略下的價格相等。當(dāng)匹配率為1時，消費者將不會發(fā)生退貨，即消費者不需要零售商提供的退貨服務(wù)，所以此時兩種策略下的最優(yōu)定價是一樣的。

由推論2可知，價格差隨著零售商實體店退貨產(chǎn)品處理成本、消費者線上退貨損失遞增，隨著匹配率遞減。隨著零售商的實體店退貨產(chǎn)品處理成本增加，兩種策略下的價格差增加，這是因為零售商實體店退貨產(chǎn)品處理成本增加，導(dǎo)致零售商需承擔(dān)更大的風(fēng)險，不得不通過提高全渠道退貨策略下的價格彌補損失。隨著消費者線上退貨損失的增加，兩種策略下的價格差增加，這是因為消費者線上退貨損失的增加促使越來越多的消費者選擇實體店退貨，增加了零售商的處理成本，所以零售商通過提高全渠道退貨策略下的價格平衡損失。隨著匹配率的增加，兩種策略下的價格差減小，這是因為匹配率的增加意味著退貨率降低，零售商承擔(dān)的退貨風(fēng)險降低了，越來越少的消費者選擇退貨，兩種退貨策略對消費者來說區(qū)別越小。

3.2 消費者需求比較

本小節(jié)對比分析了全渠道退貨策略下和同渠道退貨策略下的消費者需求，并進一步分析了零售商實體店退貨產(chǎn)品處理成本對消費者需求差的影響。

鈣含量在15.25～25.12mg/100g之間，平均含量為19.09mg/100g，不同部位的平均含量高低依次為前腿肉含量20.38mg/100g、最長肌肉含量21.99mg/100g、后腿肉含量21.56mg/100g、胸腹部肉含量16.16mg/100g。

由命題4可知，當(dāng)零售商實體店退貨產(chǎn)品處理成本較小時，全渠道退貨策略會吸引更多的消費者購買產(chǎn)品。從命題3已知，全渠道退貨策略下的價格是大于同渠道退貨策略下的價格，價格的增加意味著會導(dǎo)致部分消費者放棄購買，但實體店退貨高效便捷的退貨處理方式會促使消費者發(fā)生購買行為。這就意味著只有當(dāng)價格的增加帶來的劣勢足夠小，全渠道退貨策略下的消費者需求才能增加。所以當(dāng)零售商實體店退貨產(chǎn)品的處理成本較小時，零售商承擔(dān)的退貨損失小，實施低價策略，吸引更多的消費者購買產(chǎn)品，使得消費者需求增加；當(dāng)零售商實體店退貨產(chǎn)品的處理成本較大時，零售商承擔(dān)的退貨損失大，實施高價策略，導(dǎo)致更多的消費者放棄購買產(chǎn)品，使得消費者需求減小。同理，當(dāng)消費者線上退貨損失為0時和匹配率為1時，兩種退貨策略下的消費者需求是相等的。

由推論3可知，消費者需求差隨著零售商實體店退貨產(chǎn)品處理成本遞減，隨著消費者線上退貨損失先遞減后遞增。隨著零售商實體店退貨產(chǎn)品處理成本的增加，零售商實施高價策略，使得全渠道退貨策略下需求減少，而零售商實體店退貨產(chǎn)品處理成本的增加對同渠道策略下的消費者需求沒有影響。隨著消費者線上退貨損失的增加，消費者選擇實體店退貨預(yù)期效用增加，越來越多的消費者選擇實體店退貨，但隨其增加，全渠道退貨策略下的價格會越來越高于同渠道退貨策略下的價格，全渠道退貨策略下價格的增加使消費者放棄購買，其影響大于實體店退貨的有利影響，故消費者需求差遞減。當(dāng)消費者線上退貨損失較大時，越來越多的消費者選擇實體店退貨，其影響大于價格增加的不利影響，故消費者需求差遞增。

3.3 利潤比較及退貨策略選擇

本小節(jié)通過對比全渠道退貨策略和同渠道退貨策略下的利潤，分析了零售商如何選擇退貨渠道策略。由于利潤函數(shù)的復(fù)雜性，采取數(shù)值分析的方法分析部分參數(shù)對零售商最優(yōu)退貨策略選擇的影響。

3.3.1 零售商實體店退貨產(chǎn)品處理成本

本小節(jié)將分析零售商實體店退貨產(chǎn)品處理成本對零售商最優(yōu)退貨策略的影響。產(chǎn)品成本、匹配率、退貨產(chǎn)品殘值和零售商實體店退貨產(chǎn)品處理成本滿足：c=0.6，λ=0.9，S=0.4，hr=0.3。改變消費者線上退貨損失的取值，討論其對零售商最優(yōu)決策的影響。仿真結(jié)果見圖2。

圖2 利潤隨實體店退貨產(chǎn)品處理成本變化曲線

如今只有少數(shù)的零售商選擇實施全渠道退貨策略，與零售商實體店退貨產(chǎn)品處理成本高密切相關(guān)。打通線上線下兩個渠道，不僅需要強大的信息管理系統(tǒng)，更需要培訓(xùn)相關(guān)的操作人員，這些都需要投入巨大的成本和很長的周期，往往大部分電商企業(yè)無法承擔(dān)如此高的建設(shè)成本。只有零售商能有效解決這一系列問題，才有可能實施全渠道退貨策略。

3.3.2 消費者匹配率

本小節(jié)將分析匹配率對零售商最優(yōu)退貨策略的影響。產(chǎn)品成本、消費者線上退貨損失、退貨產(chǎn)品殘值和零售商實體店退貨產(chǎn)品處理成本滿足：c=0.6，hr=0.3，S=0.4，ts=0.1。改變匹配率的取值，討論對零售商最優(yōu)決策的影響。定義Δπ=πC*-πT*表示全渠道退貨策略和同渠道退貨策略的利潤差。仿真結(jié)果見圖3。

圖3 利潤差隨匹配率變化曲線

觀察圖3可以發(fā)現(xiàn)：存在一個匹配率的臨界值，當(dāng)大于這個臨界值，零售商選擇全渠道退貨策略是占優(yōu)的。當(dāng)匹配率高于這個臨界值時，價格的增加或者需求的增加帶來的收益，足以平衡全渠道退貨策略下處理退貨產(chǎn)品的損失。當(dāng)匹配率小于臨界值時，利潤差值隨著匹配率的增加而減小，表明匹配率的增加有利于緩解全渠道退貨策略給零售商造成的不利影響；當(dāng)匹配率大于臨界值時，隨著匹配率的增加，利潤差值先增后減，尤其當(dāng)匹配為1時，差值為0。當(dāng)匹配率趨近于1時，消費者退貨率接近于0，退貨策略對消費者影響越來越小，所以利潤差值接近于0。

3.3.3 消費者線上退貨損失

本小節(jié)將分析消費者線上退貨損失對零售商最優(yōu)退貨策略的影響。產(chǎn)品成本、匹配率、退貨產(chǎn)品殘值和零售商實體店退貨產(chǎn)品處理成本滿足：c=0.6，λ=0.9，S=0.4，ts=0.2。改變消費者線上退貨損失的取值，討論其對零售商最優(yōu)決策的影響。仿真結(jié)果見圖4。

圖4 利潤隨線上退貨損失變化曲線

觀察圖4可以發(fā)現(xiàn)：存在一個消費者線上退貨損失的臨界值，當(dāng)大于這個臨界值，零售商實施全渠道策略能有效提高的利潤。全渠道退貨策略下，當(dāng)消費者線上退貨損失較大時，選擇實體店退貨的消費者增加，吸引更多的消費者購買，增加了消費者需求，即使實施全渠道退貨策略需要承擔(dān)更大的退貨處理風(fēng)險，此時對零售商也是有利的。2種退貨渠道策略下的利潤都隨著消費者退貨損失的增加而降低。尤其當(dāng)消費者損失為0時，所有消費者都會選擇線上退貨，故2種退貨策略下利潤曲線交于一點。

此外，當(dāng)消費者線上退貨損失較小時，零售商沒有動機實施全渠道退貨策略。因為即使實施了全渠道退貨策略，帶來的有利影響不足以彌補承擔(dān)的風(fēng)險。從這個角度出發(fā)，也可以認(rèn)識到，如今很少零售商實施全渠道退貨策略。運費險保證消費者只需承擔(dān)極少的物流運輸費用以及極速退款等高效的處理方式的出現(xiàn)，使消費者選擇線上退貨所承擔(dān)的損失越來越小。若零售商能有效降低消費者退貨損失，實施同渠道退貨策略占優(yōu)。

4 結(jié)論

本文針對一個B2C零售商，考慮了消費者可能發(fā)生的退貨行為以及零售商向消費者提供退貨保證服務(wù)，研究了零售商實施全渠道退貨策略對自身利潤的影響。本文發(fā)現(xiàn)，實施全渠道退貨策略，零售商總是會實施高價策略；當(dāng)實體店退貨產(chǎn)品處理成本較小時，全渠道退貨策略能有效增加消費者需求。零售商實施全渠道退貨策略存在可行條件。當(dāng)實體店退貨產(chǎn)品處理成本較小時，零售商實施全渠道退貨策略能有效提升其利潤水平；另外通過數(shù)值分析，當(dāng)匹配率較低和消費者線上退貨損失較低時，零售商將會實施同渠道退貨策略。

未來可做考慮交叉收益的情況下，對零售商定價決策和退貨渠道策略有何影響。本文僅考慮了零售商通過線上渠道向消費者出售產(chǎn)品，在現(xiàn)實中往往存在復(fù)雜的環(huán)境，本文可以考慮產(chǎn)品同時在線上線下出售，去研究零售商是否實施全渠道退貨策略；本文可以考慮第三方賣家是否加入平臺的實體店退貨計劃，第三方賣家可以是純零售商，也可以是雙渠道零售商；本文可以考慮競爭的環(huán)境下，競爭企業(yè)如何實施退貨渠道策略；本文也可以研究部分退款政策對實施全渠道退貨策略的影響。