合理定價，要懂得顧客心理距離

文 /馬內(nèi)爾·博塞勒斯（Manel Baucells） 弗吉尼亞大學達頓商學院

尼古拉·奧薩德奇（Nikolay Osadchiy） 艾默里大學戈伊蘇埃塔商學院

安東·奧夫奇尼科夫（Anton Ovchinnikov） 皇后大學史密斯商學院

譯 /劉小萌

合理定價，要懂得顧客心理距離

文 /馬內(nèi)爾·博塞勒斯（Manel Baucells） 弗吉尼亞大學達頓商學院

尼古拉·奧薩德奇（Nikolay Osadchiy） 艾默里大學戈伊蘇埃塔商學院

安東·奧夫奇尼科夫（Anton Ovchinnikov） 皇后大學史密斯商學院

譯 /劉小萌

消費者每次走進商店都會遲疑：是現(xiàn)在購買，還是等待可能的降價？對此，商家有哪些策略？

企業(yè)的新品上市后，很多消費者都會經(jīng)常性地作出這種決策：是按照現(xiàn)在的商品標價購買，還是等上幾天，看看商品是否會降價，到時候以折扣價購買，撿一個便宜？因此對零售商來說，準確地了解消費者如何作出等待或立即購買的決策至關(guān)重要。因為這決定著零售商能否恰當?shù)貎?yōu)化降價，而降價又在根本上影響著零售商的盈利能力。

從歷史資料來看，零售商在進行降價優(yōu)化時，通常以短視型消費者假設(shè)為基礎(chǔ)，即認為消費者不會考慮將來打折的可能性。據(jù)此，零售商更傾向于通過大幅降價（如50%或以上）來刺激消費者，以此擴展市場。這種做法使消費者學會了等待，而消費者的等待又削弱了零售商的盈利能力，由此促生了大量以策略型消費者為基礎(chǔ)的定價理論。這些理論著作采用理性折扣期望效用（Discounted Expected Utility，DEU）模型進行了分析，認為零售商應(yīng)該減少或消除降價，以利于執(zhí)行“天天低價”的策略。然而，我們在實際中所觀察到的消費者行為卻與短視理論有所不同。

從消費者的觀點來看，作出等待或購買決策時，需要對商品價值、價格折扣、買到商品的可能性以及購買延遲進行多維權(quán)衡。雖然DEU在分析方向上是正確的，但卻是以線性的方法單獨研究每個維度的變量。舉例來說，個體消費者對于不能買到某種商品的風險的敏感度，依賴于購買延遲以及降價幅度，而對于購買延遲的敏感度則又依賴于價格折扣及風險。

為了盡量準確地描述這種相互依賴性，我們采用了“心理距離”的相關(guān)概念，即用“零距離”來描述“現(xiàn)在肯定購買”，用“時間與風險距離”來描述“將來可能購買”。我們將該新模型稱作“折扣、概率及時間權(quán)衡”（Discount，Probability and Time Tradeoff，dPTT）模型。dPTT模型屬于一種DEU模型的簡化與一般化應(yīng)用。

我們需要明確，由于在降價后企業(yè)會銷售更多的商品，同時也會轉(zhuǎn)移那些按標簽價格購買商品的消費者。因此，選擇最優(yōu)降價幅度的目的，就是在增加銷量所獲得的邊際收益與轉(zhuǎn)移消費者所產(chǎn)生的邊際成本之間找到某種平衡。我們所研究的行為異?，F(xiàn)象以兩種方式影響著這種平衡。首先，隸屬耐性表明，消費者對小幅度降價缺乏耐心，而對于較大幅度的降價卻更有耐心。在DEU最優(yōu)降價水平上，前一種影響處于主導(dǎo)地位。因此，零售商能夠在不損失標簽價格銷量的同時，利用這種無耐心的現(xiàn)象提供較大幅度的降價。

其次，風險與時間認知的非線性關(guān)系表明，與消費者的心理距離較小時，消費者對這種距離更加敏感，而當距離較大時卻更缺乏敏感性。加大降價幅度會提高需求，進而會增加商品供貨風險及心理距離。因此，在DEU模型中，在最優(yōu)降價處選擇“現(xiàn)在購買”（即具有零距離）的消費者對距離增加非常敏感，因而會有更大的可能繼續(xù)選擇現(xiàn)在購買。同理，對于選擇等待的消費者來說，等待意味著開始出現(xiàn)正向心理距離，因此他們對距離增加不敏感，大多數(shù)會選擇繼續(xù)等待。隸屬耐性與非線性效應(yīng)相輔相成，互為補充，這樣就使得零售商能夠以更低的價格獲得更多的收入。

在我們的試驗中，采用dPTT模型得出的最優(yōu)降價幅度為18.6%，而DEU模型所預(yù)測的降價幅度為10.7%，同時所得出的收入也比DEU高出1.5%。雖然1.5%的收入增加看起來很小，但是典型的零售商運營凈收益也僅為3%左右。因此，在不影響成本的情況下增加1.5%的收入都會轉(zhuǎn)化為可觀的利潤。

通過調(diào)整供貨能力及制造稀缺風險，能夠利用風險規(guī)避來增加收入。但是，在實驗中，很少有個體消費者僅通過轉(zhuǎn)換回報的方式來表達風險規(guī)避的想法，而是更傾向于以曲解概率的方式來表達。此外，一般來說，個體消費者在低概率收益、高概率損失的情況下會表現(xiàn)為風險偏好，在高概率收益、低概率損失的情況下會表現(xiàn)為風險厭惡。

影響消費者選擇的三種效應(yīng)

很多降價策略，都是基于DEU模型作出的決策。消費者在“現(xiàn)在購買”情形下的支付意愿，我們稱之為“消費收益”。按照DEU模型，消費者選擇購買的時機與“消費收益”、折扣價格以及折扣時產(chǎn)品供貨概率有關(guān)。當消費者收益較高，且消費者認為折扣時的供貨風險較高時，會促使消費者立即購買。與此相反，如果消費者預(yù)期會有較高的價格折扣，且認為在該折扣時供貨風險較小，則等待顯得更具吸引力。

但是，基于DEU模型的降價策略忽視了消費者的三種重要效應(yīng)，使得該策略無法發(fā)揮最佳功效。如圖1所示，第一種效應(yīng)為風險偏好中的“公比效應(yīng)”（Common Ratio Effect），即消費者的耐心對供貨概率（獲得收益）的反應(yīng)是非線性的。如模式1所示，在可以明確獲得9歐元收益或者以80%的概率獲得12歐元的收益。這兩種選擇中，有58%的人選擇可以無風險地獲得9歐元收益。而同樣的收益水平下（模式2），當二者的獲得概率分別降到10%和8%時，與模式1的選擇相反，78%的人愿意冒更大的風險以獲取更高的收益。這說明供貨概率從100%降到80%所形成的20%變動，與從10%降到8%所形成的20%變動相比，具有更大的影響。即當供貨概率值較小時，人們對概率變化的敏感度越低。

第二種為風險偏好中的“公差效應(yīng)”（Common Difference Effect），即雙曲折扣。如模式3所示，80%以上的人選擇即刻獲得100荷蘭盾的收益，而不是在4周后獲得更高的收益。然而在模式4中，當時間延長到26周和30周之后，更多的人對收益的敏感性超過了對時間的敏感性，更多的人選擇多等待4周以獲取更高的收益。即當距離未來時間越長時，人們對購買延遲越不敏感。

圖1 消費收益、供貨概率、等待時間對消費者購買決策的影響

第三種為風險偏好中的“數(shù)量效應(yīng)”（Magnitude Effect）。與較小的降價結(jié)果相比，人們對較大的降價結(jié)果顯得更有耐心：在相同的風險水平上，如果回報為100歐元，很多人愿意等待一個月（模式6）。而如果僅為5歐元，則幾乎沒有人愿意等待（模式5）。這種效應(yīng)我們也稱其為“隸屬耐性”（Subendurance）。

最佳降價策略

根據(jù)以上分析的結(jié)果，我們構(gòu)建了dPTT模型用于企業(yè)制定降價策略。我們將心理總距離看成時間與風險距離的總和。時間距離隨著延遲購買時間的延長而延長，越高的供貨概率意味著越小的風險距離。在企業(yè)的實踐中，風險和時間的距離可以相互替代。二者之間的替代關(guān)系，可以由圖1的觀察結(jié)果得出；個體消費者的敏感度會隨著距離的增加呈遞減趨勢。這就是說，當從充足的現(xiàn)貨供應(yīng)變?yōu)樾〔糠譁p少供應(yīng)或稍微延遲供應(yīng)時，消費者的敏感度會發(fā)生較為劇烈的變動。另一方面，當涉及未來的期望或不確定發(fā)生時，消費者對購買延遲或供貨風險的增加不那么敏感。

零售商可以通過改變各要素，來設(shè)置合適的心理距離，以實現(xiàn)收入最大化的銷售方案。我們通過對比dPTT模型和DEU模型的收入函數(shù)發(fā)現(xiàn)，運用dPTT模型計算出最優(yōu)降價是DEU模型降價幅度的2倍。在二者的最優(yōu)降價處上，dPTT模型按標簽價格售出0.416單位，在降價處售出0.177單位。相應(yīng)地，DEU模型下的銷量分別為0.388與0.166單位。這說明盡管dPTT降價幅度更大，并且不會犧牲標簽價格的銷量。

所以，執(zhí)行比通常降價幅度更大的降價，能夠幫助零售商獲得更大收益。這是因為最優(yōu)解能夠平衡降價幅度增加，獲得邊際收益與相關(guān)的邊際成本。收益來自每多售出一單位庫存的收入。成本則有兩個來源，一是低價售出的所有降價商品，以及部分消費者從標簽價格購買轉(zhuǎn)移至降價購買。前者也不會受到消費者心理距離的影響，但后者會。較小的心理距離，會促使更多的消費者選擇在標簽價格購買，其邊際成本也較小，從而幫助企業(yè)獲得更高的總收益。

供貨的概率是影響消費者心理距離的因素之一。零售商應(yīng)當保持充分的現(xiàn)貨供應(yīng)，并更早地進行降價。這樣公差效應(yīng)的存在，使戰(zhàn)略型的消費者更希望即刻獲得產(chǎn)品，而不是更多的等待（模式3），這可以使企業(yè)更多的以標簽價銷售產(chǎn)品，獲得較高的前期利潤。而對于對價格較為敏感的新消費者而言，更大的折扣力度，比時間更為敏感，這可以吸引更多的消費者在降價的時候購買商品，從而使零售商達到擴大銷量的目的。由于前期較高的邊際收益，即便后期執(zhí)行較大的折扣，總收益也可以獲得提高。

※※※※※

在限量供應(yīng)的制度下，零售商可以提高價格來增加收入。而在大部分市場中，我們都處在充足供應(yīng)制度下，通過dPPT模型，我們可以發(fā)現(xiàn)，零售商將庫存減少至某個界限就可以增加收入——稱為“戰(zhàn)略性供貨能力配給”。這樣做會增加庫存短缺的風險，導(dǎo)致部分消費者按標簽價格購買而非等待。從而，在庫存短缺風險之下，增加收入的必要條件就是提高標簽價格購買量。運用dPTT模型，將降價幅度及降價時間進行優(yōu)化，能夠使零售商在短期內(nèi)以更少的庫存實現(xiàn)更高的收入。

對于現(xiàn)代零售商來說，由于大量采用降價促銷措施，因而促生了消費者的策略型等待：消費者每次走進商店，都會考慮這樣一個問題——現(xiàn)在購買，還是等待可能的降價。掌握這種決策的行為規(guī)律，并將其應(yīng)用于降價管理，將會大大提高零售商增加收入的機會。