民族化妝品品牌下一個(gè)站起來的是誰？
——與戴春林品牌十八代傳人穆青一席談

文/本刊記者 郭海麗

文化撬動(dòng)了市場(chǎng)的杠桿，天平已經(jīng)開始向民族品牌傾斜。

消費(fèi)者為王的時(shí)代，誰是化妝品市場(chǎng)中真正的獨(dú)角獸？

一個(gè)“懂你”，讓品牌與市場(chǎng)越走越近。

拒絕浮躁，沉下心培育品牌。

中國品牌的涅槃之路在虛實(shí)之間。

心有多大，舞臺(tái)就有多大。

對(duì)話嘉賓：

穆青，戴春林第十八代傳人

邀約理由：

1.戴春林創(chuàng)立于明朝，至今秉承“千金五香艷天下 童叟無欺守誠理”的家訓(xùn)，是把中國文化融入骨血里的民族品牌代表。

2.戴春林的品牌戰(zhàn)略是“甘于寂寞，不求規(guī)模，百年匠心，專注品質(zhì)，厚積薄發(fā)”，參與市場(chǎng)，又與市場(chǎng)運(yùn)作保持距離，這樣的定位讓他們既是市場(chǎng)的參與者，也是旁觀者，相對(duì)保守，立場(chǎng)比較客觀。

3.戴春林是一個(gè)“小企業(yè)+大品牌”的典型代表，他們的品牌戰(zhàn)略對(duì)同類型品牌以及“小企業(yè)+新生品牌”有參考和借鑒價(jià)值。

4.戴春林走進(jìn)歐洲，被當(dāng)?shù)囟嗉颐襟w報(bào)道，具有一定的國際視野。

在民族化妝品大品牌的穩(wěn)健上升中，在琳瑯滿目的新生微商品牌的銳意創(chuàng)新中，2019年悄然進(jìn)入了下半頁。丸美上市，完美日記裂變式的異軍突起，美博會(huì)聯(lián)通北上廣……一樁樁一件件，讓中國化妝品行業(yè)涌動(dòng)著，走向一程又一程未曾企及的高峰。新原料、新技術(shù)、新文化融合而成的爆款新品，催生了一個(gè)又一個(gè)新生品牌。在一陣陣市場(chǎng)廝殺中，上海家化、珀萊雅、自然堂等根基深厚的大品牌一邊在做產(chǎn)業(yè)布局，一邊跟進(jìn)消費(fèi)者需求，不斷孕育推出新生品牌；中小品牌為了提升或保持市場(chǎng)占有率，新點(diǎn)子不斷，使勁渾身解數(shù)打通渠道，迎合消費(fèi)者。

鑒于新原料、新技術(shù)的檢驗(yàn)檢測(cè)與備案等問題，比起推出一款全新的產(chǎn)品，企業(yè)更愿意在品牌上下功夫，用文化打動(dòng)消費(fèi)者，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的心理距離，引發(fā)消費(fèi)者的購買欲。目前，各品牌主打的“文化牌”很多，比如養(yǎng)生、綠色、健康等“大眾文化”，也比如時(shí)尚、潮、獨(dú)特、中性等“小眾文化”。

作個(gè)對(duì)比，如果說過去的化妝品品牌大多在“自說自話”，現(xiàn)在的品牌則更多地強(qiáng)調(diào)揣摩與懂得，即懂消費(fèi)者的心。優(yōu)勝劣汰的結(jié)果告訴我們，會(huì)打這張牌的企業(yè)生存下來了，不懂消費(fèi)者的品牌已銷聲匿跡。中國是民族化妝品品牌的根據(jù)地，也是主戰(zhàn)場(chǎng)。文化撬動(dòng)了市場(chǎng)的杠桿，支持民族品牌也形成一股潮流，天平已經(jīng)開始向民族品牌傾斜。天時(shí)、地利與人和的優(yōu)勢(shì)交匯逐漸顯現(xiàn)，機(jī)遇千載難逢，抓住時(shí)機(jī)的品牌將成為化妝品行業(yè)的獨(dú)角獸，錯(cuò)失時(shí)機(jī)的品牌則會(huì)逐漸被行業(yè)的浪潮淹沒。

民族品牌“雞頭鳳尾進(jìn)化論”

全球沒有一個(gè)化妝品巨頭是中國籍。

談及民族化妝品時(shí)，業(yè)內(nèi)人士喜歡追溯歷史，因?yàn)橹挥羞@方面遠(yuǎn)超北美、西歐、日本、韓國等地區(qū)和國家。從史料記載看，作為四大文明古國之一，中國化妝品的歷史源遠(yuǎn)流長。早在商周時(shí)期，甲骨文中就出現(xiàn)了含有化妝與護(hù)膚意思的文字——“沐”?！墩f文解字》注釋說：“沐，洗面也?！痹谝磺Ф嗄昵埃陀辛恕跋銣逶　薄霸路蹔y梳”的描述。在殷商時(shí)期，人們開始用燕地紅蘭花搗汁凝成“燕支”，后來讀作胭脂。

戴春林

企業(yè)的改革，在把握政策方面不僅僅是“放開”，推向市場(chǎng)，而是如何“激活”，適應(yīng)市場(chǎng)，如何由小變大、由弱變強(qiáng)。這需要政府和企業(yè)的共同運(yùn)作，從關(guān)鍵處入手，解決深層次矛盾，把潛在優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開創(chuàng)中小企業(yè)發(fā)展的新局面。

CCR評(píng)論

戴春林認(rèn)為借勢(shì)是品牌發(fā)展的策略。在如何借勢(shì)方面，戴春林首先考慮的不是文化借勢(shì)，而是政策借勢(shì)和政府借勢(shì)，這是戴春林的品牌自信和百年品牌屬性決定的。同時(shí)，戴春林在文化借勢(shì)方面也進(jìn)行了一些思考……

商朝時(shí)期有“紂燒鉛作粉”涂面美容的相關(guān)記載，這一時(shí)期的化妝品大都以天然植物、花類提取物等香料制成，天然無添加。商周時(shí)期的化妝品還僅局限于貴族使用，到了春秋戰(zhàn)國以后，化妝品開始進(jìn)入普通百姓家中。兩漢時(shí)期，隨著化妝意識(shí)在大眾傳播中的不斷增強(qiáng)，無論是貴族還是貧民婦女都開始注重妝容的修飾，“朱粉”，也就是現(xiàn)今人們所說的“胭脂”逐漸普及開來。到了社會(huì)風(fēng)俗更為開放的唐朝，妝容也更為開放多樣，或是在唇部用唇脂描繪出形態(tài)各異的形狀，或是在眉心點(diǎn)上動(dòng)植物的圖案，無不彰顯唐代的盛世繁榮、唐妝的豐富奇彩。再到明朝的戴春林、清朝的孔鳳春等百年老字號(hào)化妝品品牌，更是引領(lǐng)國人走向新一輪的美妝潮流，適應(yīng)新時(shí)代的審美趨勢(shì)。

中國化妝品，不僅沒有在歲月的洗滌中篩漏，反而沉淀出古老而又恒久的歷史文化，以及代代相傳的化妝品故事、傳說、配方、工藝……其內(nèi)容之豐富，可謂化妝品行業(yè)的瑰寶。

到了近現(xiàn)代，歐洲的有機(jī)化學(xué)取得了長足發(fā)展，油脂加工、香料提取與合成、染料與活性劑的合成為化妝品的制造提供了豐富的原料。科學(xué)與工業(yè)統(tǒng)治了化妝品市場(chǎng)，歐洲終于彎道超車，后來居上?，F(xiàn)在國際上的化妝品巨頭，如寶潔、資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛分別成立于1837年、1872年、1907年和1953年。

相較于現(xiàn)在的化妝品國際巨頭，我國化妝品行業(yè)從20世紀(jì)90年代才開始發(fā)展，大大落后于國際知名品牌。護(hù)膚、彩妝等品類與人體健康相關(guān)，個(gè)體差異化程度大，技術(shù)門檻較高，廣大國內(nèi)中小化妝品企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、人才積累均較薄弱，在品牌力、產(chǎn)品品質(zhì)、品類豐富度和更新頻次等方面尚難以與成熟國際品牌抗衡。具體表現(xiàn)為：在市場(chǎng)供給呈現(xiàn)相對(duì)過剩的大背景下，不少民族品牌的產(chǎn)品銷售不暢，庫存增加，成本上升，效益下滑，生產(chǎn)經(jīng)營面臨較大困難。

從戰(zhàn)略層面上看，民族化妝品大多選擇了以下三條路中的一條：一是與外國投資者合作，培養(yǎng)混血兒；二是破而后立，置之死地而后生；三是自然生長，靜待時(shí)機(jī)。從戰(zhàn)術(shù)層面上，資本與營銷在前，研發(fā)和技術(shù)投入在后。這直接造成了一個(gè)結(jié)果，打持久戰(zhàn)的大品牌少，打游擊戰(zhàn)的中小品牌多，且品牌大多集中在中下游，能走出去且在國際上站穩(wěn)腳跟的品牌少之又少。

俗話說，寧做雞頭不做鳳尾。從產(chǎn)品、價(jià)格、品牌等多個(gè)維度看國際巨頭與民族化妝品，品牌線與價(jià)值鏈剛好“頭尾相連”。片仔癀珍珠美白臻享禮盒美白化妝品套裝1380元、珀萊雅緊致肌密6件套822元、百雀羚護(hù)膚化妝品套裝1062元、自然堂雪松精油御齡護(hù)膚品套裝868元（天貓官方旗艦店價(jià)格），與雅詩蘭黛、雪花秀、歐萊雅等的中低端套裝價(jià)格持平，與希思黎、SK-Ⅱ、海藍(lán)之謎等高端品牌或奢侈品牌相比差距很大。對(duì)比國際大牌，從“雞頭”向“鳳頭”進(jìn)化，不僅需要時(shí)間線上品質(zhì)與口碑的積累，還需要品牌全球化戰(zhàn)略下的文化、產(chǎn)品等的布局。

從現(xiàn)在看向過去，民族品牌在一片行業(yè)荒漠中崛起，取得的成就很了不起。從現(xiàn)在看向未來，民族品牌從國際巨頭“頭尾相連”的困局中突圍，必須要借勢(shì)。

《荀子·勸學(xué)》中有一句話很有啟發(fā)意義，“君子善假于物也”。高人之所以是高人，就在于他善于利用于己有利的條件造勢(shì)與借勢(shì)。民族化妝品品牌的強(qiáng)大，也將始于造勢(shì)與借勢(shì)，如政策之勢(shì)、市場(chǎng)之勢(shì)、文化之勢(shì)、傳媒之勢(shì)……

勢(shì)，既是有形的資源，也是眾望所歸的無形勢(shì)頭、氣勢(shì)。有形的、看得見的資源就在社會(huì)、在行業(yè)中，最難得的是無形的資源——品牌自身的進(jìn)化意識(shí)與氣勢(shì)?！半u頭鳳尾”若是對(duì)自己的鳳凰基因沒有意識(shí)，是不可能進(jìn)化成“鳳頭”的。民族化妝品品牌的升值空間巨大，正如馬云所說，“心有多大，舞臺(tái)就有多大”。反過來說，“心有多小，舞臺(tái)只會(huì)更小”。

崛起、走出去、從化妝品大國變成化妝品強(qiáng)國……在三番五次的失敗或踟躕不前后，這些產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略成了民族化妝品品牌的口頭禪，政府有關(guān)部門、媒體、消費(fèi)者等也從期待變成了無所謂，品牌價(jià)值在不斷的受挫中逐年遞減。

空談與實(shí)干，是一對(duì)雙生子。實(shí)干之下，空談成為夢(mèng)想；只有空談而無實(shí)干，空談也只是白日夢(mèng)。與品牌文化自信，以及自我進(jìn)化的意識(shí)相比，或許這才是隱藏的致命危機(jī)。

重構(gòu)品牌魅力

消費(fèi)者長情又最無情，化妝品產(chǎn)業(yè)在品牌的生死與輪回中成長。

新生品牌會(huì)被消費(fèi)者摒棄，逐漸失去生命力，老化，甚至死亡。老品牌會(huì)被消費(fèi)者接受，涅槃重生，恢復(fù)青春與活力。

居安思危，有意識(shí)地重構(gòu)魅力的品牌，才能在下一輪的市場(chǎng)洗牌中站住腳，生存下去。

戴春林

文化是不分國界、不分種族的，任何一個(gè)民族特色文化都需要全世界的認(rèn)可、支持，才能傳承下去、延續(xù)下去的。產(chǎn)品是有生命的，但文化不會(huì)終結(jié)。

CCR評(píng)論

藝術(shù)沒有國界，消費(fèi)者對(duì)好化妝品的追求也沒有國界。戴春林是一個(gè)極具中國特色的民族化妝品品牌。借用一個(gè)使用過戴春林鴨蛋粉的消費(fèi)者的話，“戴春林掉的渣都是土鄉(xiāng)土色的中國味道”。

不容忽視的大多數(shù)與傳統(tǒng)審美

不同民族生存環(huán)境不同，飲食習(xí)慣、生活習(xí)慣不同，基本的身體代謝、皮膚狀態(tài)不同，對(duì)應(yīng)著不同的化妝品。在不同的文化熏陶下，不同地區(qū)也形成了不同的審美標(biāo)準(zhǔn)，形成了對(duì)化妝品的不同需求。從這個(gè)角度來看，民族、審美、化妝品是三位一體的，而這正是民族化妝品重構(gòu)品牌魅力的基礎(chǔ)。

在歐美國家，人們彼此之間常常會(huì)因?yàn)閷?duì)方精心打扮后的妝容、服飾、搭配來贊美對(duì)方。比起不經(jīng)修飾的自然美，他們更喜歡經(jīng)過美化雕琢后的藝術(shù)美。如哲學(xué)家黑格爾曾在《美學(xué)》中提過“藝術(shù)美高于自然美”，通過人為對(duì)于客觀事物的精心改造，從而達(dá)到一種獨(dú)具魅力的藝術(shù)效果是西方人想要表達(dá)的審美訴求。他們的妝容在得到他人稱贊的同時(shí)也彰顯了個(gè)人的審美能力。因此，歐美人更喜歡獨(dú)具藝術(shù)表現(xiàn)力的彩妝產(chǎn)品。無論是眼影、口紅，還是腮紅、高光等產(chǎn)品，都用色大膽，色澤明麗，略帶夸張效果。這對(duì)于普遍尋求自我展現(xiàn)、釋放個(gè)人魅力的西方人而言，無疑是滿足了個(gè)性發(fā)展的需求。

反之在中國，自古以來“天生麗質(zhì)”“清水芙蓉”等形容女子美麗的詞語大都是樸素淡雅，不著過多修飾的妝容。放眼于現(xiàn)代，人們也習(xí)慣于用“自然美”來稱贊一位女子的天然美麗，“清水出芙蓉，天然去雕飾”存在于一代又一代中國人的審美意識(shí)形態(tài)中。因而在妝容上，國人更崇尚清新自然的淡妝，甚至是似有似無的“裸妝”，在追求素顏美的同時(shí)更甚于素顏美的效果。所以在化妝品的選擇上，國妝的色彩淡雅，線條柔和的同時(shí)還能溫潤養(yǎng)顏的功效更符合國人對(duì)于審美的理解。

不同的民族歷史文化孕育出形色各異的審美理念，由此產(chǎn)生對(duì)化妝品的不同需求。民族、審美、化妝品三位一體，促進(jìn)了人類妝容審美的新的意識(shí)形態(tài)。

觸碰青春，成為消費(fèi)者無法拒絕的品牌

消費(fèi)者無法拒絕什么樣的大眾品牌？

手機(jī)有蘋果、華為，家用電器有小米與格力，殺毒軟件有360，支付平臺(tái)有支付寶與微信，搜索引擎有谷歌和百度，化妝品有SK-II、嬌蘭……消費(fèi)者經(jīng)常用“這是我夢(mèng)寐以求的”“離開了XX，生活直接崩潰了”去形容這些品牌和旗下產(chǎn)品的重要性。這就是品牌的魅力，“離開我，你的生活將不能繼續(xù)”。消費(fèi)者，尤其是新生代消費(fèi)者，非常欣賞會(huì)放出豪言壯語且能實(shí)現(xiàn)的品牌，覺得它們（品牌）有個(gè)性，不流于俗套，和自己相配。

目前，沒有一個(gè)民族化妝品品牌說過類似的話，或者描繪過類似的夢(mèng)想。或者，這是一個(gè)民族化妝品品牌無法宣之于口，只能默默在心里堅(jiān)守的夢(mèng)想。

但對(duì)于當(dāng)前最有力量的“90后”“00后”消費(fèi)者而言，敢于宣之于口是品牌與他們同類的重要標(biāo)簽。正如電影《哪吒·魔童降世》燃遍中國一樣，年輕的消費(fèi)者喜歡個(gè)性、坦誠、不做作。

在迎合年輕消費(fèi)者方面，與大品牌相比，電商品牌走在了前面。天貓上熱銷的HEDONE七宗罪唇釉，僅靠一個(gè)品牌文化與產(chǎn)品的短視頻就被很多消費(fèi)者種草。他們的產(chǎn)品功效顯著？未必。它們是有口碑的大品牌？非也。HEDONE七宗罪的成功，簡(jiǎn)單地看是貼標(biāo)簽的成功，綜合來看是文化自信與行動(dòng)自信的成功。

HEDONE是一個(gè)成功的品牌嗎？憑借七宗罪唇釉，HEDONE有很好的品牌起點(diǎn)，短期來看是成功的。但從長期來看，因?yàn)檠邪l(fā)、功效等方面的短板，HEDONE還有很長的路要走。

總的來看，文化自信與行動(dòng)自信點(diǎn)燃的是爆品，賦予了品牌青春的魅力，但只有與產(chǎn)品自信結(jié)合在一起，才是品牌青春永駐的秘密。

致敬永恒與經(jīng)典，將會(huì)驚艷世界

民族化妝品品牌，尤其是百年國妝，面臨的最大問題是難以進(jìn)入年輕消費(fèi)者的視野。其本質(zhì)問題，是產(chǎn)品、文化等與年輕消費(fèi)者存在斷層。彌合斷層，或者跨越斷層的路徑是讓傳統(tǒng)跨界進(jìn)入現(xiàn)代。傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞，必然出現(xiàn)創(chuàng)新的火花，隨之出現(xiàn)的是融入了新技術(shù)、新文化、新視覺的新產(chǎn)品。

現(xiàn)代與傳統(tǒng)碰撞出火花，進(jìn)而驚艷全國人民的化妝品，應(yīng)數(shù)2018年12月故宮文化創(chuàng)意館推出的“故宮口紅”。6種口紅唇色均來自故宮國寶色，外觀均從后妃服飾與繡品上汲取靈感，以黑、白、赤、青、黃五色體系，結(jié)合“宮廷藍(lán)”為底色，上方由仙鶴、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂“領(lǐng)銜出演”，下方飾以繡球花、水仙團(tuán)壽紋、地景百花紋、菊花、四季花籃等吉祥圖案。一經(jīng)推出，就引爆了消費(fèi)者，被很多年輕的女性消費(fèi)者所追捧。

故宮口紅大火的原因，很多營銷專家與企業(yè)家做了多角度的深入分析，并將之當(dāng)作跨界合作的成功案例。從品牌文化的角度看，故宮口紅的成功，其中一個(gè)很重要的原因是與經(jīng)典國民IP故宮的合作。除了人民幣外，中國消費(fèi)者永遠(yuǎn)無法拒絕長城、天安門與故宮。這些地方是中國的地標(biāo)，是文化之地，也是信仰之地。化妝品與故宮、長城等國民大IP合作，既打開了品牌通往全國消費(fèi)者的端口，同時(shí)也鏈接了消費(fèi)者心中的情懷與信仰。在產(chǎn)品自信、行動(dòng)自信的前提下，可以預(yù)見的是，這樣的品牌與產(chǎn)品也將隨著這些IP續(xù)存下去。

戴春林

在化妝品行業(yè)中，戴春林本身就是一個(gè)大品牌IP。對(duì)于跨界合作，在互惠互利的前提下，我們持開放且包容的態(tài)度。

在工藝與包裝上，我們一直在做各種微創(chuàng)新。在祖?zhèn)鞴欧ǖ幕A(chǔ)上，成功地做到了將古法工藝與現(xiàn)代工藝結(jié)合在一起，這是戴春林獨(dú)有的工藝。在包裝方面，我們一直在尋找一些能夠代表中國、代表文化的材質(zhì)，比如陶瓷，做一些別于大眾產(chǎn)品，能夠突出自己特色的元素在里面。

CCR評(píng)論

在戴春林之前，美加凈與大白兔合作唇膏，確實(shí)吸引了很多消費(fèi)者的注意，但相較于瑪麗黛佳與肯德基的合作，以及瀘州老窖與氣味圖書館的合作，略顯不瘟不火。大品牌承載著很多消費(fèi)者的記憶與情懷，本身就是一個(gè)大IP?？缃绾献麟p贏，自然相互成就了，但也有可能雙傷，對(duì)作為噱頭被炒作的大品牌IP來講，傷害尤其大，甚至是致命傷。跨界合作需謹(jǐn)慎。

微創(chuàng)新，可以為“小企業(yè)+大品牌”帶來新產(chǎn)品、消費(fèi)者的關(guān)注與資金流。稻盛和夫認(rèn)為，微創(chuàng)新是大膽創(chuàng)新和細(xì)心傳承的結(jié)合體，是小而美的企業(yè)做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)。堅(jiān)持下去，相信戴春林會(huì)給消費(fèi)者帶來驚喜。