生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者行為研究

馬秋艷

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)即農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為的研究對(duì)生鮮電商的發(fā)展具有重要的意義。通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行為進(jìn)行分析，進(jìn)而分析影響消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為的因素，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);生鮮農(nóng)產(chǎn)品;消費(fèi)者行為

引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和物流快遞行業(yè)的快速發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)等進(jìn)行交易的電子商務(wù)模式已經(jīng)被接受并逐漸深入到人們生活的方方面面?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為“三農(nóng)”問題的解決提供了新思路，2014年我國的農(nóng)產(chǎn)品電商開始出現(xiàn)井噴的現(xiàn)象，越來越多的生鮮農(nóng)產(chǎn)品開始走向網(wǎng)絡(luò)，2017年底生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商正邁向3000億元大關(guān)。雖然生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商得到了爆發(fā)式增長，但是整個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的交易額在電子商務(wù)總交易中所占的比重依然很小。除了面臨平臺(tái)、支付、物流運(yùn)輸?shù)纫蛩赝?，還有消費(fèi)者購買行為的影響。因此，通過對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者行為的研究，一方面，可以為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)過程或者農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供一些借鑒，有利于企業(yè)的發(fā)展和農(nóng)業(yè)的市場供給改革;另一方面，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的行為進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整，更好地滿足消費(fèi)者的需求。

一、我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者行為分析

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)改變了消費(fèi)者的購物形式，推動(dòng)了其購買行為的變遷。目前，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的平臺(tái)類型主要有垂直細(xì)分型（沱沱工社、本來生活等）、綜合平臺(tái)型（京東生鮮、喵鮮生等）、社區(qū)為依托的O2O型（許鮮網(wǎng)、一米鮮等）、以自身物流為依托（順豐優(yōu)選、E萬家等）或者線下超市（大潤發(fā)飛牛網(wǎng)等）為依托型。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身具有較強(qiáng)的季節(jié)性、不易儲(chǔ)存等特點(diǎn)，而消費(fèi)者希望的是能夠利用網(wǎng)絡(luò)更加便捷地買到優(yōu)質(zhì)的、新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，在網(wǎng)購過程中，消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行為就與其他的商品的行為不同。所以想要做強(qiáng)做好確實(shí)是不容易的事，除了面臨平臺(tái)、支付、物流運(yùn)輸?shù)纫蛩赝猓€有消費(fèi)者購買行為的影響。

（一）消費(fèi)者分布不均，受觀念和收入影響

近年來，隨著電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)?？焖僭鲩L，2018年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.10億，占網(wǎng)民整體比例達(dá)73.6%。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購用戶比例較低，還未形成生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購習(xí)慣。另外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購行為不僅受到教育程度的影響，也跟家庭收入有關(guān)。消費(fèi)者主要集中在一、二線城市，擁有高學(xué)歷的年輕人（78.2%的消費(fèi)者擁有大學(xué)本科及以上學(xué)歷）或者高收入的家庭（80.7%的用戶家庭月收入在10000元以上）成為線上生鮮產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍。

（二）物流配送成本高，網(wǎng)購意愿較低

生鮮農(nóng)產(chǎn)品由于自身特點(diǎn)對(duì)物流配送提出了較高的要求，全程需要具有冷藏、冷凍功能的冷鏈物流配送到戶，保證水產(chǎn)品、果蔬以及肉類等產(chǎn)品的鮮活性。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國冷庫總面積超696萬平方米，比2017年冷庫總面積增長約410萬平方米，冷庫面積占2018年倉庫總量的2.73%。雖然冷庫面積在持續(xù)增長，但冷庫市場依然緊俏，總量仍然不足，整體租金高、空置率低。2018年全國冷庫平均租金為92.31元/平方米·月，全國冷庫平均空置率為13.23%。由于冷鏈物流的儲(chǔ)運(yùn)成本較高，導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的客單價(jià)過高，降低消費(fèi)者網(wǎng)購意愿。

（三）生鮮電商網(wǎng)頁設(shè)計(jì)雷同，體驗(yàn)感差

電子商務(wù)具有所見非所得、很難與實(shí)物相接處的特點(diǎn)，主要是利用圖片、文字、偶爾有些采用視頻的方式進(jìn)行產(chǎn)品的展示。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的產(chǎn)品性質(zhì)不同，消費(fèi)者更加看重產(chǎn)品的顏色、外形、口感等，商家為了提高消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)化，會(huì)進(jìn)行一定程度的美化，最終導(dǎo)致消費(fèi)者收到的實(shí)物與描述相差甚遠(yuǎn)的情況，給客戶造成比較差的購物體驗(yàn)，進(jìn)而減少或者不愿意進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購行為。

二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策與建議

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的普及，消費(fèi)者越來越希望擁有更加舒適便捷的購物方式，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展不僅改善了我國農(nóng)業(yè)供給發(fā)展不平衡的問題，同時(shí)也很大程度上改善了消費(fèi)者的生活品質(zhì)，所以生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)消費(fèi)者、生產(chǎn)者以及整個(gè)農(nóng)業(yè)的改革都具有重要的意義。然而生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展不僅與發(fā)展模式有關(guān)，最根本還是消費(fèi)者的接受度及是否采用網(wǎng)購起著決定性作用，根據(jù)本文對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者行為的分析研究，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展提出以下幾點(diǎn)建議：

（一）提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量

生鮮農(nóng)產(chǎn)品與一般的農(nóng)產(chǎn)品不同，它的價(jià)值主要體現(xiàn)在其鮮活程度，因此，消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品更加看重的就是其鮮活程度，即消費(fèi)者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)關(guān)注其質(zhì)量安全性、顏色的鮮艷程度、口味口感的新鮮度、外形的完整性等。因此，通過提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，可以更好地滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的要求，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)購行為，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）提高生鮮電商平臺(tái)的交互和信息質(zhì)量

消費(fèi)者網(wǎng)購信息的獲取、咨詢、訂單下達(dá)、支付等操作主要是通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)的，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)或者手機(jī)APP的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)質(zhì)量會(huì)直接影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)以及感知價(jià)值。因此，對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)該通過提升網(wǎng)頁信息的質(zhì)量，采用簡單易操作的交互方式以及分類清晰的導(dǎo)航功能的設(shè)計(jì)，增加個(gè)性化的服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者搜索習(xí)慣和歷史進(jìn)行個(gè)性化匹配，為客戶節(jié)約搜索時(shí)間，進(jìn)而滿足客戶的整個(gè)購物體驗(yàn)，進(jìn)而提高客戶的滿意度，增強(qiáng)顧客的忠誠度和使用粘性。

（三）完善生鮮電商配套物流配送系統(tǒng)

相比于其他電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)品，生鮮農(nóng)品具有容易腐爛變質(zhì)、損耗、儲(chǔ)存周期比較短等特點(diǎn)，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送環(huán)節(jié)要求比較高，需要全程冷鏈化，然而我國的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，普及率較低，運(yùn)輸成本高，整個(gè)冷鏈運(yùn)輸發(fā)展比較落后，因此，一方面，需要加大消費(fèi)者對(duì)冷鏈物流的認(rèn)知，另一方面，應(yīng)該加大對(duì)冷鏈物流的建設(shè)，合理利用現(xiàn)有資源進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送，加強(qiáng)與第三方冷鏈物流的合作，可以通過固定小區(qū)覆蓋的方式，通過提前預(yù)約或者定時(shí)定點(diǎn)的方式進(jìn)行最后的配送，降低冷鏈物流成本，解決物流配送“最后一公里”的問題，提高整個(gè)物流的服務(wù)質(zhì)量、客戶物流體驗(yàn)，進(jìn)而提升客戶的滿意度和感知價(jià)值，提高顧客的留存率。

（四）健全生鮮電商售后服務(wù)體系

電子商務(wù)具有體驗(yàn)感差、所見非所得及保障性差等特點(diǎn)，尤其是對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言，消費(fèi)者實(shí)際收到的產(chǎn)品很可能出現(xiàn)損壞或者與產(chǎn)品描述相差很大，因此，為消費(fèi)者解決后顧之憂就顯得尤為重要，完善的售后服務(wù)體系可以為企業(yè)贏得消費(fèi)者的信任。售后服務(wù)主要體現(xiàn)在退換貨是否具有清晰快捷的處理流程和速度、售后溝通渠道的多樣化、處理投訴以及解決問題的方案等方面。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)過程容易發(fā)生貨損，合理的退換貨的政策以及簡單清晰的退換貨流程，都會(huì)提升消費(fèi)者的信心，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。

三、結(jié)論

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)蓬勃發(fā)展，但由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，難以形成規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化，依然存在很大的問題，本文從生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者行為的角度進(jìn)行研究，收集影響消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為有關(guān)的數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析影響消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為的因素，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展提供參考。

參考文獻(xiàn)

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