基于大數(shù)據(jù)的江蘇省智慧鄉(xiāng)村旅游營銷與管理創(chuàng)新策略研究

萬津津 朱衛(wèi)未

摘 要：結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)推動旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級是推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要舉措?；诖髷?shù)據(jù)輿情系統(tǒng)對2018年1月1日-2018年12月31日時段內(nèi)江蘇省全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點的社會大數(shù)據(jù)進行了挖掘，并運用多元應(yīng)用統(tǒng)計、情感分析等方法進行深入挖掘。研究結(jié)果表明：鄉(xiāng)村旅游智慧營銷以微信和新聞為主，微信營銷績效的區(qū)域差異與離散度較大，在線客戶關(guān)系以積極正面情感為主。旨在從鄉(xiāng)村社會大數(shù)據(jù)中創(chuàng)造社會經(jīng)濟價值，實施大數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準營銷創(chuàng)新策略，提升鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟競爭力，促進鄉(xiāng)村智慧增長與區(qū)域協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：智慧鄉(xiāng)村旅游 大數(shù)據(jù)挖掘 情感分析 創(chuàng)造價值

? ? ? ?一、引言

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)切入點之一就是大力推進鄉(xiāng)村旅游業(yè)，因此，大數(shù)據(jù)與智慧旅游系統(tǒng)吸引了來自學(xué)術(shù)界與行業(yè)界的廣泛關(guān)注。旅游業(yè)是對信息敏感、對信息反映強烈的行業(yè)，具有綜合性強、關(guān)聯(lián)度大、產(chǎn)業(yè)鏈長等特點，所產(chǎn)生的直接數(shù)據(jù)與相關(guān)數(shù)據(jù)龐大而復(fù)雜。同時，大數(shù)據(jù)也是旅游業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的必然選擇，旅游大數(shù)據(jù)完美契合了大數(shù)據(jù)海量、多樣、快速、富有價值的特點，弄潮大數(shù)據(jù)，旅游更智慧，智慧代表經(jīng)濟機會，大數(shù)據(jù)將成為21世紀新的生產(chǎn)力與新的經(jīng)濟增長點，數(shù)字經(jīng)濟成為全球經(jīng)濟增長的重要驅(qū)動力。探索巨量的旅游數(shù)據(jù)，并加以收集、分析和應(yīng)用，洞察和預(yù)測游客的消費行為特征和價值取向等，能大力改善旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，改善旅游企業(yè)績效，預(yù)測旅游熱點，開展科學(xué)合理的旅游預(yù)警與綜合管理。

? ? ?二、相關(guān)文獻綜述

（一）大數(shù)據(jù)時代的智慧旅游

Y.Pan et al.（2016）研究發(fā)現(xiàn)：中國充分利用其獨特的主、客觀優(yōu)勢，通過對城市大數(shù)據(jù)適當?shù)膽?yīng)用，提高城市智能的發(fā)展[1]。D.Blazquez，J.Domenech.（2018）建議利用大數(shù)據(jù)框架進行社會經(jīng)濟分析，運用數(shù)據(jù)生命周期方法進行組織數(shù)據(jù)管理，提出數(shù)據(jù)生命周期方法（Data life cycle）包括研究與規(guī)劃、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)文檔編制與質(zhì)量保證、數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)準備、數(shù)據(jù)分析、發(fā)布與分享、數(shù)據(jù)存儲與維護、數(shù)據(jù)再使用的循環(huán)往復(fù)過程?；谶\行模型預(yù)測社會經(jīng)濟變量，改善關(guān)鍵經(jīng)濟指標預(yù)測，規(guī)劃相應(yīng)的經(jīng)濟政策[2]。Zhou Lingxu（2014）以江西婺源為例探析了在線鄉(xiāng)村形象，為鄉(xiāng)村區(qū)域的在線營銷、微博營銷提供了實踐意義[3]。S.-E. Kim et. al.（2017）以新浪微博為例，實證分析了社會媒體中的旅游信息質(zhì)量在目的地形象形成方面的效應(yīng)，有利于旅游管理者建立通過社會媒體吸引較多游客的營銷策略[4]。J.H.Parket al.（2016）分析了韓國政府運用Facebook發(fā)展旅游，并促進智慧旅游生態(tài)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)[5]。Estela Marine-Roig. et al.（2015）認為用戶產(chǎn)生內(nèi)容的數(shù)據(jù)工序包括網(wǎng)絡(luò)主機選擇、數(shù)據(jù)收集、加工前和分析4個主要階段，通過研究巴塞羅那在線形象支持智慧目的地發(fā)展，強調(diào)大數(shù)據(jù)分析對于目的地管理在商務(wù)智能應(yīng)用方面是很有用的[6]。

（二）基于大數(shù)據(jù)的智慧旅游目的地價值創(chuàng)造

P.D.Vecchio et al.（2018）社會大數(shù)據(jù)的分析、融合能支持智慧旅游目的地創(chuàng)造價值，根據(jù)游客簡介、社會統(tǒng)計、偏愛、情感和態(tài)度，量身定做更迎合游客需求的數(shù)據(jù)驅(qū)動商務(wù)模式，發(fā)展融合分析框架，開發(fā)大數(shù)據(jù)在不同方面的價值和利益，在旅游業(yè)前景視角下深入理解不同區(qū)域目的地大數(shù)據(jù)價值創(chuàng)造的潮流、機遇[7]。JiaXu，et al.（2016）抓取在線目標城市大量的旅游博客數(shù)據(jù)，通過挖掘與應(yīng)用，從大量的旅游博客數(shù)據(jù)中探索受歡迎的旅行信息[8]。Mazzei J.M.& Noble D.（2017）為大數(shù)據(jù)夢的合作策略提出了三層結(jié)構(gòu)：一是大數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)價值鏈中作為一工具，二是大數(shù)據(jù)是新的商業(yè)風險與行業(yè)發(fā)展的刺激因素，三是大數(shù)據(jù)啟動競爭策略，旨在提升競爭優(yōu)勢[9]。

Buhalis，D.&Leung，R（2018）指出互聯(lián)網(wǎng)和云計算改變了商務(wù)運營的方式，建模并加以充分融合應(yīng)用，即通過運用大數(shù)據(jù)進行酒店管理決策，加強競爭力與改善策略績效[10]。Jimenez- Marquez et al.（2019）運用機器學(xué)習(xí)算法模型分析酒店相關(guān)的商務(wù)，認為數(shù)據(jù)驅(qū)動時代應(yīng)采納多種方法融合的商務(wù)策略，獲取競爭優(yōu)勢[11]。曾現(xiàn)進（2017）指出目前旅游大數(shù)據(jù)雖取得了一定成就，但尚存突出的數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象， 在指導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營決策方面應(yīng)用不足等問題[12]。曲凱（2017）探討了大數(shù)據(jù)在全域旅游智慧營銷方面的應(yīng)用[13]。任武軍，李新（2018）以北京懷柔為例，基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析旅游目的地的熱度與游客對旅游產(chǎn)品、景區(qū)和酒店的偏好，為旅游管理提供新的基于大數(shù)據(jù)分析的路徑[14]。王潤等（2017）利用鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)與地理信息技術(shù)對鄉(xiāng)村旅游點進行空間聚類劃分，形成鄉(xiāng)村旅游空間類型[15]。

大數(shù)據(jù)相關(guān)研究自2013年以來呈增長趨勢，為本文的研究積累了一定的研究基礎(chǔ)。然而，從大數(shù)據(jù)中為智慧旅游目的地創(chuàng)造價值、大數(shù)據(jù)商務(wù)營銷等方面的應(yīng)用研究尚處于起始階段，現(xiàn)有文獻的研究不足之處在于缺少大數(shù)據(jù)在旅游業(yè)方面的應(yīng)用，尤其是在鄉(xiāng)村旅游方面的探索應(yīng)用。本文的創(chuàng)新點在于結(jié)合實際案例進行融合模型應(yīng)用，為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和規(guī)劃提供數(shù)據(jù)驅(qū)動的創(chuàng)新營銷與管理策略，深入探索大數(shù)據(jù)在鄉(xiāng)村旅游方面創(chuàng)造的社會經(jīng)濟價值，豐富和發(fā)展基于大數(shù)據(jù)的智慧鄉(xiāng)村旅游研究領(lǐng)域理論。

? ? ?三、基于社會大數(shù)據(jù)的智慧鄉(xiāng)村旅游營銷與管理實證分析

（一）數(shù)據(jù)來源與研究方法

大數(shù)據(jù)孕含大深意，以江蘇省24個全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點為案例，基于大數(shù)據(jù)輿情系統(tǒng)，以2018年1月1日—2018年12月31日一年為時間段，輸入關(guān)鍵詞“鄉(xiāng)村示范點旅游”抓取了示范點的新聞數(shù)據(jù)、微博數(shù)據(jù)、微信數(shù)據(jù)、論壇和其他社會大數(shù)據(jù)，并進行多元統(tǒng)計分析、情感分析等大數(shù)據(jù)分析，從中探索在線用戶關(guān)系管理、精準營銷的具體途徑和方法，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷，創(chuàng)造社會經(jīng)濟價值。同時，筆者實地考察了宜興籬笆園、南京雨發(fā)生態(tài)園、南京棲霞區(qū)樺墅村等多個鄉(xiāng)村旅游示范點，并對村書記進行了半結(jié)構(gòu)訪談。

（二）鄉(xiāng)村旅游目的地社會大數(shù)據(jù)分析

通過社會大數(shù)據(jù)挖掘，從空間、績效與情感三方面對江蘇鄉(xiāng)村旅游目的地開展社會媒體大數(shù)據(jù)分析。如表1所示，2018年1-12月江蘇省全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點的智慧營銷以微信和新聞為主導(dǎo)，微博、論壇和其他占比很小。因此，以微信營銷為重點進行深入分析，得出下列主要特征：

1.微信營銷績效區(qū)域差異較大。2018全年蘇北、蘇中、蘇南各1個鄉(xiāng)村示范點無微信，尚無微信的鄉(xiāng)村旅游示范點的智慧旅游營銷處于劣勢，旅游信息較貧乏，主客在電子環(huán)境中的溝通交流互動極少，有待開發(fā)智慧營銷的巨大潛力。微信數(shù)高于平均值（417.08）的鄉(xiāng)村旅游示范點共6個，其中空間分布在蘇南區(qū)域5個，蘇中1個，蘇北無一示范點達到平均值，蘇南的鄉(xiāng)村旅游示范點在微信營銷績效遠大于蘇北、蘇中，蘇北、蘇中與蘇南之間微信智慧鄉(xiāng)村旅游營銷績效存在明顯區(qū)域差異，因此，區(qū)域協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展任重道遠。

2.微信營銷績效的離散度較大。表1展示了鄉(xiāng)村示范點社會媒體大數(shù)據(jù)各自的描述統(tǒng)計量，在微信營銷績效方面，示范點微信數(shù)量最大值為3459，最小值為0，個別鄉(xiāng)村旅游示范點尚未開發(fā)利用微信等社交媒體進行智慧旅游營銷，社會媒體中微信的標準差（809.331）最大，表明鄉(xiāng)村示范點間微信營銷績效的離散度最大。

3.在線客戶關(guān)系以積極正面情感為主。表2為數(shù)字內(nèi)容的情感分析結(jié)果，正面、中立、負面各自的比值反映2018年1-12月全年江蘇省各鄉(xiāng)村旅游示范點在線用戶的情感與客戶關(guān)系管理狀況，鄉(xiāng)村旅游示范點在線用戶以積極正面情感為主，如無錫市惠山區(qū)陽山鎮(zhèn)正面占比96.6%，中立占比3.2%，負面占比0.2%。再如宜興籬笆園正面占比95.4%，中立占比4.6%，負面占比為零。絕大部分鄉(xiāng)村旅游示范點以正面情感形象占主要地位，但樺墅村等個別鄉(xiāng)村旅游示范點在線客戶的情感體驗及其重游率有待改善，客戶滿意度尚須提升。

? 四、大數(shù)據(jù)驅(qū)動的智慧鄉(xiāng)村旅游管理創(chuàng)新策略

結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)推動旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級是推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要舉措。本文研究目標在于從鄉(xiāng)村社會大數(shù)據(jù)中創(chuàng)造社會經(jīng)濟價值，實施大數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準營銷創(chuàng)新策略，提升鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟競爭力，促進鄉(xiāng)村智慧增長與區(qū)域協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)生較好的經(jīng)濟效益、社會文化效益。利用大數(shù)據(jù)進行旅游管理模式創(chuàng)新，實施決策文化變革。應(yīng)用大數(shù)據(jù)中有用的信息，促進旅游目的地科學(xué)發(fā)展與行業(yè)革新，推進智慧旅游發(fā)展，提高競爭力，實施決策新文化。將來所有的贏者是利用大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)闆Q策，數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策是相對較好的決策，數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策使鄉(xiāng)村從基于農(nóng)產(chǎn)品的資源經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)榛诖髷?shù)據(jù)的知識經(jīng)濟的關(guān)鍵。

（一）實施大數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準營銷創(chuàng)新

基于大數(shù)據(jù)輿情系統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游目的地關(guān)鍵詞搜索，能獲取大量有關(guān)鄉(xiāng)村旅游目的地的社會大數(shù)據(jù)，有利于創(chuàng)設(shè)嶄新的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與管理方法，其創(chuàng)新體現(xiàn)在：旅游規(guī)劃程序從傳統(tǒng)的資源—產(chǎn)品—市場向大數(shù)據(jù)—產(chǎn)品—市場的價值創(chuàng)造模式轉(zhuǎn)變。構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的鄉(xiāng)村旅游智慧增長模型，即數(shù)據(jù)驅(qū)動的模型，創(chuàng)建大數(shù)據(jù)與鄉(xiāng)村社會經(jīng)濟融合策略模式，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品服務(wù)，創(chuàng)設(shè)旅游新體驗、拓展新功能和大數(shù)據(jù)精準營銷，重視大數(shù)據(jù)驅(qū)動的競爭新策略，促進鄉(xiāng)村旅游目的地智慧發(fā)展。

（二）開展基于旅游社會媒體大數(shù)據(jù)分析的客戶關(guān)系管理

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行鄉(xiāng)村旅游目的地情感分析，能客觀、動態(tài)地反映鄉(xiāng)村旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)形象，精準改善和管理主客關(guān)系，充分運用社會媒體營銷吸引鄉(xiāng)村游客，并構(gòu)建良好的互利互惠關(guān)系，讓傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)與規(guī)劃得益于大數(shù)據(jù)分析與創(chuàng)造價值的應(yīng)用，重視運用大數(shù)據(jù)進行旅游管理，從大數(shù)據(jù)中創(chuàng)造社會經(jīng)濟價值，實施大數(shù)據(jù)驅(qū)動的鄉(xiāng)村智慧增長的數(shù)字策略，創(chuàng)建大數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字經(jīng)濟競爭優(yōu)勢，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟、鄉(xiāng)村社會和鄉(xiāng)村文化，不斷優(yōu)化智慧鄉(xiāng)村旅游目的地形象，持續(xù)提升客戶滿意度和重游率。

（三）縮小鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)媒體的區(qū)域數(shù)字鴻溝

基于社會大數(shù)據(jù)空間分析結(jié)果，針對社會媒體營銷的空白和弱勢區(qū)域進行精準關(guān)注，創(chuàng)設(shè)和優(yōu)化鄉(xiāng)村微信、微博等旅游媒體網(wǎng)絡(luò)，加強區(qū)域空間合作共贏，提升鄉(xiāng)村區(qū)域旅游數(shù)字競爭力。大數(shù)據(jù)是智慧旅游價值創(chuàng)造的內(nèi)在作用機制，基于大數(shù)據(jù)創(chuàng)建智慧鄉(xiāng)村旅游競爭優(yōu)勢，積極推動旅游大數(shù)據(jù)在鄉(xiāng)村動態(tài)規(guī)劃與管理，開發(fā)社會媒體精準營銷的增長潛力。以政府為主導(dǎo)，農(nóng)民為主體，不斷提高大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用能力，抓住數(shù)字機遇，實現(xiàn)體制機制創(chuàng)新，縮小鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)營銷的區(qū)域數(shù)字鴻溝，促進鄉(xiāng)村旅游區(qū)域協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。

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