5G時(shí)代，高速公路媒體準(zhǔn)備好了嗎？

文

媒體營(yíng)銷市場(chǎng)變化日新月異，營(yíng)銷模式已發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變。新環(huán)境下的營(yíng)銷以用戶行為為基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)洞察為支持，以縮短銷售轉(zhuǎn)化路徑為目的。這也將全面改變高速公路媒體營(yíng)銷的模式，在大數(shù)據(jù)、5G技術(shù)的加持下，未來高速公路媒體營(yíng)銷將延伸出更加豐富的互動(dòng)場(chǎng)景。

受國(guó)際形勢(shì)、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)等因素疊加作用，2019年廣告市場(chǎng)大幅縮減，第一季度較去年同期下滑11.2%。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告都在經(jīng)歷不同程度的下滑。第一季度，戶外媒體廣告整體下滑17.9%，戶外媒體投放的高端行業(yè)同比去年均在減少。

根據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）發(fā)布的《2019中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》，廣告主對(duì)于營(yíng)銷費(fèi)用的支出更加謹(jǐn)慎，傾向于增加營(yíng)銷預(yù)算的廣告主僅占32%, 創(chuàng)下十年來新低。2019年，22%的企業(yè)表示會(huì)縮減營(yíng)銷預(yù)算。廣告主不斷縮緊營(yíng)銷預(yù)算，且半數(shù)以上的預(yù)算都被分配到了數(shù)字媒體。傳統(tǒng)媒體（電視+傳統(tǒng)戶外+紙媒+廣播+其他）占比僅47%，數(shù)字媒體（PC+移動(dòng)+OTT+戶外數(shù)字）占比達(dá)53%。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)諸多不確定因素的影響下，廣告主對(duì)于營(yíng)銷的態(tài)度謹(jǐn)慎，并且開始注重對(duì)營(yíng)銷效果的評(píng)估。對(duì)于媒體的選擇也更加注其收視率、流量等量化指標(biāo)。同時(shí)，銷售額的轉(zhuǎn)化成為營(yíng)銷活動(dòng)效果最重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。相應(yīng)地，能夠直接增加銷售額的營(yíng)銷方式預(yù)算比例不斷提升。

5G推動(dòng)高速路媒體數(shù)字化

截至2018年底，中國(guó)公路總里程達(dá)485萬公里，高速公路總里程達(dá)14萬公里，位居世界第一。根據(jù)《“十三五”現(xiàn)代綜合交通運(yùn)輸體系發(fā)展規(guī)劃》，到2020年，我國(guó)高速公路里程將達(dá)到15萬公里。政府加大力度推動(dòng)全國(guó)高速公路普及ETC，ETC聯(lián)網(wǎng)的不斷完善也將加快高速公路數(shù)字化進(jìn)程。到那時(shí)，車主的個(gè)人信息、消費(fèi)信息、車輛信息以及行駛軌跡等都將被記錄，形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

5G、大數(shù)據(jù)、人臉識(shí)別以及無人駕駛等技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，也將推動(dòng)高速公路媒體的數(shù)字化發(fā)展。曾經(jīng)高速公路媒體的大眾化傳播方式將會(huì)被顛覆，取而代之的是數(shù)字化傳播、互動(dòng)式傳播與精準(zhǔn)式傳播。

私域流量“變身”營(yíng)銷重陣

媒體環(huán)境日新月異，僅靠單向信息刺激的廣告模式早已不合時(shí)宜，雙向的、多點(diǎn)的、去中心化的傳播模式正逐步成為主流。新的營(yíng)銷模式基于用戶行為，強(qiáng)調(diào)關(guān)系的建立以及消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷路徑大大縮短，效果也更加直觀。過去的營(yíng)銷模式，從消費(fèi)者接觸到消費(fèi)行為的觸發(fā)，營(yíng)銷路徑過長(zhǎng)，傳播與營(yíng)銷效果之間的關(guān)系難以量化評(píng)估。而數(shù)字化營(yíng)銷模式，用戶的行為數(shù)據(jù)會(huì)被記錄，傳播對(duì)于營(yíng)銷的效果也能夠及時(shí)被量化評(píng)估。

如今，公域流量被大平臺(tái)控制，流量成本越來越高。更多的廣告主開始注重建立私域流量，培養(yǎng)品牌用戶。私域流量屬于廣告主，能夠通過此渠道反復(fù)精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶?；谛湃蔚乃接蛄髁?，能夠帶來更高的付費(fèi)意愿，更高的轉(zhuǎn)化及復(fù)購率，私域流量將成為未來品牌營(yíng)銷的重要陣地。

5G推動(dòng)高速路全面升級(jí)

5G技術(shù)具有高速度、泛在網(wǎng)、低功耗、低時(shí)延的特點(diǎn)，將實(shí)現(xiàn)萬物互聯(lián)，給社會(huì)經(jīng)濟(jì)與生活帶來變革性的影響。高速公路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也在向智能化方向發(fā)展。在未來，人、車、媒體、環(huán)境之間的互動(dòng)場(chǎng)景也將更加豐富和多元化。高速公路設(shè)施能夠通過讀取車載設(shè)備識(shí)別用戶信息、消費(fèi)習(xí)慣偏好、行駛軌跡等，高速公路媒體也能夠基于此信息識(shí)別，而進(jìn)行個(gè)性化精準(zhǔn)廣告投放。高速公路服務(wù)區(qū)也將全面升級(jí)，提供精準(zhǔn)化推送、個(gè)性化定制服務(wù)，從而最大限度滿足消費(fèi)者需求。

線下高速公路出行場(chǎng)景與線上場(chǎng)景全面打通，消費(fèi)者可實(shí)現(xiàn)出行規(guī)劃定制、線上消費(fèi)預(yù)約、3D實(shí)景體驗(yàn)、實(shí)時(shí)預(yù)警求助等。5G還將推動(dòng)無人駕駛應(yīng)用，無人駕駛將釋放車內(nèi)人員注意力，車內(nèi)媒體價(jià)值也將隨之被開發(fā)。營(yíng)銷的重點(diǎn)也將從擴(kuò)大傳播、吸引消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)傳播、提升轉(zhuǎn)化率。媒體的營(yíng)銷價(jià)值也不再以時(shí)間計(jì)算，而是以銷售進(jìn)行計(jì)算，按銷售額提成付費(fèi)（CPS）結(jié)算方式將成主流。

鏈接：

5G時(shí)代的廣告猜想

1、5G是泛在網(wǎng)，智能設(shè)備將迅猛增加。家用電器等生活中的一切用品皆可智能化。

2、互動(dòng)廣告形態(tài)目不暇接，2G文字、3G圖片、4G視頻、5G萬物互聯(lián)，從場(chǎng)景到沉浸，形態(tài)數(shù)量的增長(zhǎng)是以相乘而非相加驟增。

3、基于App的推廣場(chǎng)景將被基于H5的互動(dòng)場(chǎng)景全面替代。超高速、低延時(shí)，一切在云，所有的識(shí)別都基于行為數(shù)據(jù)，5G會(huì)顛覆原有的廣告投放模型。5G將打碎廣告行業(yè)原有的廣告轉(zhuǎn)化邏輯，基于H5互動(dòng)場(chǎng)景里的廣告轉(zhuǎn)化將變成主流。

4、刷臉成為主流支付方式，所見即所買。未來3至5年，當(dāng)5G和AI技術(shù)成熟后，在各種場(chǎng)景廣告內(nèi)直接嵌入商品及刷臉實(shí)名賬戶，滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地的消費(fèi)沖動(dòng)。

5、視頻將占據(jù)90%以上的流量，5G的平均傳輸速率超過10G，未來，視頻和AI將會(huì)在更多場(chǎng)景中被應(yīng)用。

6、短視頻/中視頻廣告形成獨(dú)立產(chǎn)業(yè)鏈。短視頻將會(huì)與更多應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行融合，在車聯(lián)網(wǎng)、智能家居、移動(dòng)醫(yī)療等領(lǐng)域催生更多的樣態(tài)。

7、廣告主與消費(fèi)者可進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)、實(shí)時(shí)識(shí)別、實(shí)時(shí)標(biāo)簽、實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化。

8、基于場(chǎng)景化的體驗(yàn)營(yíng)銷更加個(gè)性化。個(gè)性化是5G的主題，場(chǎng)景化傳播將更多在時(shí)間精準(zhǔn)、信息精準(zhǔn)、地點(diǎn)精準(zhǔn)等方面形成突破。

9、網(wǎng)紅與銷售結(jié)合更加緊密。

10、5G改變營(yíng)銷結(jié)算的主流模式，CPM(千人成本)、CPC（每點(diǎn)擊成本）、CPA(每行動(dòng)成本）將被取代，CPS（按銷售額提成付費(fèi)）成為主要結(jié)算模型。媒體不再以時(shí)間計(jì)價(jià)，而是以銷售轉(zhuǎn)化計(jì)價(jià)。

11、多層級(jí)廣告代理商模型將消失。在5G時(shí)代，技術(shù)和算法成為廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力，自動(dòng)化交易平臺(tái)成為主流交易場(chǎng)所。

12、70%的傳統(tǒng)廣告人受到影響?；?dòng)腳本設(shè)計(jì)、流媒體工程師、數(shù)據(jù)分析工程師成為主體。