南昌康耳公司助聽(tīng)器項(xiàng)目營(yíng)銷管理策略

陳耀廷

關(guān)鍵詞 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，助聽(tīng)器帶給特殊人群的便利越來(lái)越大，在產(chǎn)品質(zhì)量和等級(jí)的不斷提升下，助聽(tīng)器行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是越來(lái)越大。助聽(tīng)器公司在銷售手段上過(guò)于單一，助聽(tīng)器公司想要生存和較好發(fā)展，就必須加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的管理策略的研究和應(yīng)用。該文以南昌康耳公司助聽(tīng)器項(xiàng)目為研究對(duì)象，通過(guò)在該企業(yè)內(nèi)部的工作和學(xué)習(xí)以及調(diào)查與訪談，從營(yíng)銷管理的服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)銷成本、資源、溝通、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)五方面找出其助聽(tīng)器項(xiàng)目的營(yíng)銷管理實(shí)施中存在的許多問(wèn)題。探究通過(guò)“3+2”模式實(shí)現(xiàn)銷售模式的創(chuàng)新和管理制度的規(guī)范等，以便為南昌康耳公司業(yè)務(wù)發(fā)展提供指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞 營(yíng)銷管理策略 銷售模式 助聽(tīng)器

中圖分類號(hào)：F274 ??????????????????????????????????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ???DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2019.07.072

Marketing?Management?Strategy?of?Hearing

Aid?Project?in?Nanchang?Kanger?Company

CHEN?Yaoting

（School?of?Economics?and?Management，?Jiujiang?University，?Jiujiang，?Jiangxi?332005）

Abstract With?the?development?of?economy?and?the?progress?of?science?and?technology，?hearing?aids?bring?more?and?more?convenience?to?special?people.?With?the?continuous?improvement?of?product?quality?and?grade，?the?competition?of?hearing?aids?industry?is?also?growing.?Hearing?aids?companies?are?too?single?in?sales?means.?If?they?want?to?survive?and?develop?better，?they?must?strengthen?the?research?and?application?of?marketing?management?strategies.Taking?the?hearing?aid?project?of?Nanchang?Kanger?Company?as?the?research?object，?this?paper?finds?out?many?problems?in?the?marketing?management?implementation?of?its?hearing?aid?project?from?five?aspects：?service?quality?of?marketing?management，?marketing?cost，?resources，?communication?and?marketing?risk?through?the?internal?work?and?study?as?well?as?investigation?and?interview.?Explore?the?innovation?of?sales?mode?and?the?regulation?of?management?system?through?"3?+?2"?mode，?so?as?to?provide?guidance?for?the?business?development?of?Nanchang?Kanger?Company.

Keywords marketing?management?strategy;?marketing?mode;?hearing?aid

1南昌康耳公司助聽(tīng)器項(xiàng)目的營(yíng)銷管理現(xiàn)狀

南昌康耳公司是江西省第一家以助聽(tīng)器零售項(xiàng)目為主營(yíng)業(yè)務(wù)的醫(yī)療器械公司。南昌康耳公司在成立最初的十年間，一直是南昌市助聽(tīng)器行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。但是公司在近十年來(lái)出現(xiàn)了許多問(wèn)題，在銷售模式上過(guò)于單一，純靠口碑營(yíng)銷。

在服務(wù)質(zhì)量管理方面，南昌康耳公司都是進(jìn)口西門(mén)子、瑞聲達(dá)等公司的產(chǎn)品。公司售后服務(wù)是客戶必須親自上門(mén)進(jìn)行助聽(tīng)器的驗(yàn)配和維修更換，雖然也能得到細(xì)致的服務(wù)，但是遙遠(yuǎn)的路程一直被客戶詬病。客戶上門(mén)的時(shí)候，工作人員也只是根據(jù)客戶提的問(wèn)題作出反饋，并不會(huì)給出太多預(yù)防性的意見(jiàn)。營(yíng)銷管理工作沒(méi)有服務(wù)進(jìn)度和計(jì)劃可言，對(duì)于客戶需求收集的過(guò)程不規(guī)范，以及售后服務(wù)對(duì)于客戶的時(shí)間管理不充分。

在營(yíng)銷成本管理方面，所有營(yíng)銷活動(dòng)的資金申請(qǐng)沒(méi)有規(guī)范的申請(qǐng)流程導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)很多機(jī)會(huì)。在資源管理方面，南昌康耳公司的同事們會(huì)有職責(zé)不清的現(xiàn)象，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)的問(wèn)題處理時(shí)會(huì)混亂，并在團(tuán)隊(duì)的建設(shè)過(guò)程中對(duì)于沖突和獎(jiǎng)勵(lì)的處理方式不妥當(dāng)，使得營(yíng)銷管理活動(dòng)效率低下，銷售額逐年下降。還有銷售范圍管理上也并不規(guī)范。在溝通管理方面，當(dāng)南昌康耳公司在發(fā)布廣范圍的助聽(tīng)器營(yíng)銷信息時(shí)，會(huì)手忙腳亂，導(dǎo)致公司的助聽(tīng)器項(xiàng)目在公關(guān)層面屢屢失利，營(yíng)銷信息不能及時(shí)讓客戶了解，甚至在營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)過(guò)到場(chǎng)客戶不知道活動(dòng)信息等現(xiàn)象。

在營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理方面，南昌康耳公司對(duì)風(fēng)險(xiǎn)一律持規(guī)避態(tài)度，不會(huì)去分析風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅，不會(huì)從中開(kāi)拓出對(duì)助聽(tīng)器營(yíng)銷活動(dòng)有利的一面，同時(shí)在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的時(shí)候，助聽(tīng)器往往會(huì)被進(jìn)行體驗(yàn)的客戶由于把玩而產(chǎn)生不同程度的損毀，由于售后團(tuán)隊(duì)成員多為技術(shù)出身，在對(duì)客戶心理和服務(wù)方式的把握上不是很成熟，服務(wù)客戶的時(shí)間往往比規(guī)定的時(shí)間要長(zhǎng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不斷進(jìn)步擴(kuò)大銷售面，對(duì)公司造成了不小的威脅。

2?南昌康耳公司助聽(tīng)器項(xiàng)目的營(yíng)銷管理改進(jìn)策略

2.1服務(wù)質(zhì)量管理改進(jìn)策略

公司開(kāi)展服務(wù)質(zhì)量管理的第一步在需求收集方面，公司將采用頭腦風(fēng)暴和標(biāo)桿對(duì)照的方式來(lái)了解客戶的不同意見(jiàn)及同行業(yè)內(nèi)對(duì)手如海之聲、惠耳的服務(wù)方案。第一，南昌康耳公司采取每周召開(kāi)需求研討會(huì)，探討客戶對(duì)于公司的服務(wù)還有哪些要求。在不確定客戶會(huì)選擇什么樣的機(jī)型時(shí)，公司將采取原型法，給客戶體驗(yàn)不同的機(jī)型，并進(jìn)行反饋收集客戶意見(jiàn)，再幫客戶調(diào)試到最佳的聽(tīng)覺(jué)頻段，如果客戶不滿意就按要求實(shí)施整體變更控制。同時(shí)創(chuàng)立一份需求跟蹤矩陣。

在服務(wù)進(jìn)度管理方面，公司目前采取了“3+2”模式。每一個(gè)模式都將采取漸進(jìn)明細(xì)的規(guī)劃方式劃分成更小、更易于管理的部分。在管理工具的使用上，公司的通用工具采用PDM緊前關(guān)系繪圖法的模式，用節(jié)點(diǎn)表示助聽(tīng)器營(yíng)銷活動(dòng)每一項(xiàng)工作的步驟，用邏輯關(guān)系連接營(yíng)銷活動(dòng)所需的工作。免費(fèi)聽(tīng)力體檢活動(dòng)，宣傳愛(ài)耳知識(shí)和助聽(tīng)器體驗(yàn)銷售”，公司就應(yīng)該嚴(yán)格估算活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間，因?yàn)樵摶顒?dòng)由公司和街道辦事處共同開(kāi)展，需要活動(dòng)前和街道辦取得聯(lián)系，活動(dòng)期間和客戶互動(dòng)，活動(dòng)之后打掃場(chǎng)地和公關(guān)，如果不能嚴(yán)格把控時(shí)間，將會(huì)朝令夕改，也會(huì)浪費(fèi)公司和客戶許多時(shí)間。

2.2營(yíng)銷成本管理改進(jìn)策略

南昌康耳公司在改進(jìn)營(yíng)銷成本的管理時(shí)，首先應(yīng)該規(guī)劃好成本的管理，用貨幣單位元來(lái)作為估算的單位，在采用新開(kāi)展的“3+2“銷售模式的時(shí)候，用粗略量級(jí)估算（ROM）進(jìn)行準(zhǔn)確性估算。公司的第二種銷售模式“任命老客戶作為其所在小區(qū)的代表，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)銷售”就需要嚴(yán)格控制成本。在估算的同時(shí)，公司采取逐層匯總的形式，N個(gè)地推老客戶代表一個(gè)季度的工資X元，每一臺(tái)助聽(tīng)器設(shè)備給小區(qū)代表的優(yōu)惠價(jià)，小區(qū)代表引薦客戶的服務(wù)體驗(yàn)費(fèi)，每周檢查工作開(kāi)展小區(qū)座談會(huì)的人力成本以及應(yīng)急儲(chǔ)備和管理儲(chǔ)備、融資成本等等，逐層匯總活動(dòng)成本。

2.3資源管理改進(jìn)策略

公司在改進(jìn)資源管理之前對(duì)全體員工做了關(guān)于馬斯洛需求層次理論、麥克里蘭成就動(dòng)機(jī)理論以及大內(nèi)Z理論的培訓(xùn)，使他們對(duì)于個(gè)人需求和團(tuán)隊(duì)需求，保健因素和激勵(lì)因素，懶惰和積極，團(tuán)隊(duì)氛圍和晉升評(píng)價(jià)以及成就，權(quán)利和親和等方面有了詳細(xì)的了解。直接表現(xiàn)在銷售部門(mén)一直存在的搶業(yè)務(wù)問(wèn)題減少了，技術(shù)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常抱怨加班和工資低的哀怨也減少了。

公司在重新規(guī)劃資源管理的時(shí)候，重點(diǎn)放在了解決職責(zé)不清的問(wèn)題上面，首先公司做了一份傳統(tǒng)的層級(jí)組織結(jié)構(gòu)圖，反映出了從總經(jīng)理到一線員工的職位相互關(guān)系，然后繪制了一份責(zé)任分配矩陣（如圖1），不僅能反映出每個(gè)人需要做什么事，也反映出了每件事應(yīng)該由哪些人來(lái)做，也確保了每一項(xiàng)工作只由一位同事來(lái)負(fù)責(zé)，避免了銷售部門(mén)和技術(shù)部門(mén)的職責(zé)不清。①

圖1 責(zé)任分配RACI矩陣

2.4營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理改進(jìn)策略

公司的每一次銷售活動(dòng)開(kāi)展時(shí)，首先要確定一些高層級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)，比如客戶體驗(yàn)時(shí)損壞了助聽(tīng)器的索賠問(wèn)題，當(dāng)醫(yī)療車到達(dá)客戶所在城市后由于街道施工問(wèn)題不能到達(dá)客戶所在小區(qū)，導(dǎo)致醫(yī)療車工作成本的增加等，同時(shí)在營(yíng)銷行動(dòng)之前，銷售部門(mén)可指定一位風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任人，也就是本次的銷售行動(dòng)由這名同事對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別和記錄初步的風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)措施。

隨后，公司所有相關(guān)成員就可以開(kāi)始進(jìn)行識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)工作。以公司第二種銷售模式“任命老客戶作為其所在小區(qū)的代表，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)銷售”為例進(jìn)行分析，團(tuán)隊(duì)成員首先進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，在經(jīng)理的指引下產(chǎn)生創(chuàng)意。例如小區(qū)代表私吞從公司批發(fā)的助聽(tīng)器進(jìn)行降價(jià)倒賣，小區(qū)代表找的客戶可能不靠譜，誘導(dǎo)進(jìn)貨后不買單產(chǎn)生惡意積壓隨后砍價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)等等。由風(fēng)險(xiǎn)負(fù)責(zé)人把這些團(tuán)隊(duì)想出的風(fēng)險(xiǎn)記錄在核對(duì)單里，之后開(kāi)展根本原因分析，找出導(dǎo)致這些問(wèn)題的深層次原因，并找出預(yù)防措施，例如可以每周檢查一次小區(qū)代表家中對(duì)助聽(tīng)器存貨的儲(chǔ)藏情況，在開(kāi)會(huì)時(shí)可以把收益作為出發(fā)點(diǎn)，談?wù)摰膯?wèn)題和小區(qū)代表的利益息息相關(guān)，在這其中結(jié)合公司發(fā)展和個(gè)人發(fā)展，與客戶簽訂契約和收取小部分訂金，減輕貨物惡意積壓的風(fēng)險(xiǎn)。②

同時(shí)公司可以通過(guò)SWOT分析的方式來(lái)識(shí)別這些風(fēng)險(xiǎn)。在識(shí)別優(yōu)勢(shì)這一塊，公司在行業(yè)中具有良好的口碑，對(duì)待客戶的服務(wù)一向是耐心周到，在產(chǎn)品的定價(jià)上均是官方定價(jià)，優(yōu)惠活動(dòng)也是有理有據(jù)，同時(shí)工作人員的熱情和不斷改進(jìn)的精神也是一直吸引客戶的主要原因，這些優(yōu)勢(shì)可以給公司帶來(lái)巨大的客流量以及宣傳熱度，給公司創(chuàng)造出許多營(yíng)銷機(jī)會(huì)，產(chǎn)生客觀的利潤(rùn)，同時(shí)也可以讓團(tuán)隊(duì)更加自信，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和公司理念更加堅(jiān)定。

當(dāng)識(shí)別完這些風(fēng)險(xiǎn)后，公司可以把核對(duì)單，以及風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任人的任命，還有潛在的應(yīng)對(duì)措施編制成風(fēng)險(xiǎn)登記冊(cè)以方便公司管理。

3結(jié)語(yǔ)

隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)療器械行業(yè)逐漸加大投入，助聽(tīng)器公司的發(fā)展機(jī)會(huì)也越來(lái)越多。南昌康耳公司自1996年成立以來(lái)，業(yè)務(wù)范圍逐步擴(kuò)大到整個(gè)江西市場(chǎng)，在整個(gè)助聽(tīng)器行業(yè)中擁有一席之地。但是企業(yè)的發(fā)展規(guī)律是呈拋物線的形式，從2017年來(lái)一直在走下坡路，如果公司想要扭轉(zhuǎn)勢(shì)頭，取得更好的發(fā)展，助聽(tīng)器項(xiàng)目的營(yíng)銷活動(dòng)的管理策略方面就需要改進(jìn)。本文就是以南昌康耳公司助聽(tīng)器項(xiàng)目為研究對(duì)象，根據(jù)現(xiàn)公司助聽(tīng)器項(xiàng)目發(fā)展的實(shí)際情況，分析其在營(yíng)銷管理中的服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)銷成本、資源、溝通、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理方面中存在的一些問(wèn)題，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)和項(xiàng)目管理理論知識(shí)重點(diǎn)提出相應(yīng)的改進(jìn)策略，希望能讓南昌康耳公司在江西市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)役中打出漂亮的一仗。

注釋

① 來(lái)源：www.baidu.com，經(jīng)整理

② 闞勤.中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新[J].中外企業(yè)家，2017（09）.

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