體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)研究

焦建玲

摘 要：我國(guó)體育比賽轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)雖然起步晚，面臨不少困難，但隨著體育職業(yè)化程度的提高，我國(guó)職業(yè)體育比賽電視轉(zhuǎn)播市場(chǎng)有巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬?。本文從體育賽事轉(zhuǎn)播各方面反映中國(guó)職業(yè)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)現(xiàn)狀，針對(duì)性地提出建議，為我國(guó)體育賽事電視轉(zhuǎn)播提供參考，更好地發(fā)展我國(guó)體育賽事電視轉(zhuǎn)播。

關(guān)鍵詞：職業(yè)體育賽事;轉(zhuǎn)播權(quán);策略

Abstract：Though the development of sports broadcasting rights started late in China， is facing many difficulties， but with the improvement of sports professionalization， professional sports broadcasting market in China has a huge development potential and prospects. This article from the sports event broadcast on various aspects reflect the current state of the Chinese professional sports TV rights， puts forward Suggestions， provide a reference for our country sports on TV， and better development of our country sports on TV.

Keywords：Professional sports;Rights;strategy

1.前言

近年來(lái)，體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)所達(dá)不到的。在體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展中，電視轉(zhuǎn)播權(quán)已成為一種國(guó)際公認(rèn)的體育發(fā)展的主要收入之一。在一個(gè)健全的市場(chǎng)環(huán)境中質(zhì)量高、觀賞性強(qiáng)的賽事轉(zhuǎn)播會(huì)吸引大量的觀眾，在“體育—電視”這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)無(wú)疑扮演了一個(gè)“上帝之手”的角色，它的介入使電視媒介和體育賽事與項(xiàng)目的發(fā)展都得到了有力的推動(dòng)。20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)體育賽事和電視的關(guān)系日益密切，北京申奧成功以后，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)更引起了社會(huì)各界的普遍關(guān)注。由于電視轉(zhuǎn)播在我國(guó)起步較晚，體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)在我國(guó)發(fā)育不成熟，還處于初級(jí)階段，存在不少問題，阻礙了賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值的開發(fā)和利用。

2.中國(guó)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)現(xiàn)狀與解決策略

周行（2016）指出我國(guó)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的法律法規(guī)尚不健全，行政保護(hù)缺乏力度，市場(chǎng)開發(fā)權(quán)歸屬不清晰，近年來(lái)我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)事件層出不窮，對(duì)我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)產(chǎn)生極大負(fù)面影響。從法律法規(guī)角度來(lái)看，我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)可以參考和應(yīng)用的法律較為零散，缺乏具體的、明確的法律條文對(duì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行全面系統(tǒng)的保護(hù)。雖然涉及體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的法律法規(guī)很多，但是這些法律法規(guī)只能單獨(dú)應(yīng)用，彼此之間不協(xié)調(diào)也不配套，不能形成對(duì)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的保護(hù)合力。從行政保護(hù)角度來(lái)看，我國(guó)對(duì)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的保護(hù)較弱。從市場(chǎng)開發(fā)權(quán)歸屬角度來(lái)看，我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播的權(quán)利過于集中。一方面，僅通過央視體育頻道無(wú)法為觀眾提供全面的、密集的體育賽事轉(zhuǎn)播節(jié)目;另一方面，獨(dú)家掌控全部轉(zhuǎn)播資源的狀況也不利于形成電視臺(tái)之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法為各類型觀眾提供差異化服務(wù)。通過借鑒美國(guó)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)保護(hù)的思路：首先，法律是保障市場(chǎng)環(huán)境的重要基礎(chǔ)，美國(guó)制定明確而詳細(xì)的法律法規(guī)，是保護(hù)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)最有力的措施;其次，美國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)機(jī)制和仲裁制度具有專業(yè)性和高效性，為體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)起到了保駕護(hù)航的作用，代價(jià)小而效果優(yōu);再次，美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制促使體育賽事電視轉(zhuǎn)播的主體最大程度發(fā)揮自身能動(dòng)性，有利于提高賽事轉(zhuǎn)播的，而賽事轉(zhuǎn)播質(zhì)量的提高使轉(zhuǎn)播市場(chǎng)進(jìn)一步活躍，活躍的轉(zhuǎn)播市場(chǎng)有利于轉(zhuǎn)播秩序的穩(wěn)定和健康發(fā)展。提出了完善我國(guó)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的保護(hù)的建議：從宏觀角度來(lái)看，我國(guó)應(yīng)該建立和完善體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)體系，通過立法和判例的形式對(duì)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行司法保護(hù)。從微觀角度來(lái)看，首先，應(yīng)利用競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制使體育賽事電視轉(zhuǎn)播逐步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化;其次，可以考慮設(shè)立獨(dú)立的轉(zhuǎn)播權(quán)仲裁委員會(huì)。

張玉超（2014）指出中國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開發(fā)存在以下問題：尚沒有一部法律制度來(lái)規(guī)制體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的權(quán)利歸屬不清、大型體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)開發(fā)權(quán)被中央電視臺(tái)壟斷。同時(shí)對(duì)中國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)開發(fā)展望：完善體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律制度并保障法律實(shí)施效果、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開發(fā)應(yīng)該打破市場(chǎng)壟斷、明確體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律性質(zhì)和權(quán)利歸屬、推進(jìn)新媒體傳播及其版權(quán)保護(hù)工作。研究認(rèn)為：只有完善中國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律制度，打破市場(chǎng)壟斷，明確界定體育賽事的權(quán)利歸屬，采取切實(shí)措施保護(hù)好新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，中國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開發(fā)才能健康發(fā)展。

孔慶波（2014）以電視傳媒對(duì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的購(gòu)買需求為切入點(diǎn)，在分析國(guó)內(nèi)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)消費(fèi)現(xiàn)狀：消費(fèi)到付現(xiàn)象依然存在、央視頻道消費(fèi)的一統(tǒng)天下、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)消費(fèi)的非均衡。應(yīng)該從賽事自身角度、賽事類別、轉(zhuǎn)播權(quán)出售角度、賽事轉(zhuǎn)播消費(fèi)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)變傳媒思想認(rèn)知考慮這些角度去提出策略。指出賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是體育賽事運(yùn)營(yíng)的主要產(chǎn)品之一，當(dāng)將其作為一種商品進(jìn)行出售時(shí)，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)壓力重重，而只有依靠各方面的共同努力，方能實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)市場(chǎng)盈利與現(xiàn)利的長(zhǎng)遠(yuǎn)步履。

張誠(chéng)（2013）采用博弈論的方法，從非合作博弈和合作博弈的角度對(duì)職業(yè)體育聯(lián)盟賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售進(jìn)行分析中國(guó)職業(yè)體育聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播市場(chǎng)存在的一系列問題：大眾喜愛的職業(yè)聯(lián)賽水平不高，水平較高的又缺乏觀賞性，跟國(guó)外的職業(yè)體育聯(lián)賽相比缺乏競(jìng)爭(zhēng)力;我國(guó)電視轉(zhuǎn)播媒體存在嚴(yán)重的壟斷現(xiàn)象，由于其他電視臺(tái)電視覆蓋面遠(yuǎn)不及中央電視臺(tái)，導(dǎo)致中央電視臺(tái)一枝獨(dú)秀問題嚴(yán)重，缺乏媒體競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制;聯(lián)賽缺乏必要的平衡機(jī)制，比賽缺乏懸念，目前我國(guó)的職業(yè)聯(lián)賽強(qiáng)者恒強(qiáng)弱者恒弱現(xiàn)象嚴(yán)重。得出結(jié)論：以聯(lián)盟整體出售的方式可以有效擺脫“囚徒困境”，是最優(yōu)的議價(jià)方式。以中國(guó)CBA聯(lián)賽為例給出了電視轉(zhuǎn)播的幾點(diǎn)建議：CBA聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)應(yīng)選擇整體出售的方式來(lái)保證聯(lián)盟的整體利益最大化，籃管中心應(yīng)改變對(duì)電視轉(zhuǎn)播收益定額分配的方式，為提高各俱樂部參與聯(lián)賽經(jīng)營(yíng)的積極性，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

邱大衛(wèi)（2003）指出中國(guó)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)現(xiàn)存的一系列問題：①在轉(zhuǎn)播權(quán)合作上不協(xié)調(diào)。中國(guó)面對(duì)的是電視和體育界都未完全市場(chǎng)化，電視臺(tái)是壟斷行業(yè)，體育項(xiàng)目絕大部分還是國(guó)家行政經(jīng)費(fèi)支持的現(xiàn)狀。央視的壟斷實(shí)際上影響了中國(guó)轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)的發(fā)展，任何非商業(yè)因素的介入轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)交易都會(huì)導(dǎo)致價(jià)格扭曲從而損害其中一方。②體育電視文化產(chǎn)業(yè)的基本商品——競(jìng)技體育比賽品質(zhì)高，體育電視文化產(chǎn)業(yè)的基調(diào)高不起來(lái)。③對(duì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)不強(qiáng)。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在WTO規(guī)則面前，我們還很缺乏進(jìn)入市場(chǎng)的勇氣和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。體育界與媒介對(duì)進(jìn)入WTO后的準(zhǔn)備嚴(yán)重不足。隨后國(guó)家體育總局下發(fā)的有關(guān)通知，明確了賽事均由總局電視轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)指導(dǎo)委員會(huì)統(tǒng)一協(xié)調(diào)指導(dǎo)，體育總局已經(jīng)進(jìn)入了兩次有益的嘗試，作者也認(rèn)為電視轉(zhuǎn)播權(quán)必須建立在電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)成熟的基礎(chǔ)上，體育電視會(huì)成為最先的實(shí)踐者。

3.總結(jié)

綜上所述，雖然我國(guó)體育比賽轉(zhuǎn)播權(quán)起步晚，職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播在法律方面、轉(zhuǎn)讓方式、轉(zhuǎn)播節(jié)目、市場(chǎng)開發(fā)、消費(fèi)、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)作方式、收入分配等方面的現(xiàn)狀存在各種各樣的問題，但隨著提職業(yè)化程度提高，我國(guó)體育比賽電視轉(zhuǎn)播市場(chǎng)有巨大的發(fā)展?jié)摿捅尘?。只要多方共同努力，按照市?chǎng)規(guī)則對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行專業(yè)化的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，一定能有效推動(dòng)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)產(chǎn)業(yè)化與市場(chǎng)化的前進(jìn)步伐。

參考文獻(xiàn)：

[1]周行.體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的現(xiàn)狀、問題及對(duì)策[J].新聞戰(zhàn)線，2016，（20）：56-57.

[2]鄒益明. 我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)現(xiàn)狀及提升策略[J]. 新聞戰(zhàn)線，2015，（24）：67-68.

[3]黃光武. 電視體育賽事轉(zhuǎn)播節(jié)目研究[J]. 文化與傳播，2015，（03）：94-102.

[4]張玉超，楊家坤，王月花. 我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開發(fā)現(xiàn)狀與展望[J]. 河北體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，（01）：13-15.

[5]孔慶波. 國(guó)內(nèi)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)消費(fèi)現(xiàn)狀與賽事運(yùn)營(yíng)開發(fā)[J]. 南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014，（03）：56-61.

[6]張誠(chéng). 職業(yè)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)聯(lián)盟博弈及利益分配的應(yīng)用研究[J]. 山東體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，（02）：16-19.

[7]齊朝勇. 中美體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷現(xiàn)狀比較研究[J]. 西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，（02）：31-33.

[8]邱大衛(wèi). 體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)及其市場(chǎng)開發(fā)[J]. 成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2003，（01）：36-38.