奧運會轉播權的銷售和分配研究

□朱煜（北京體育大學北京100000）

奧運會轉播權的銷售和分配研究

□朱煜（北京體育大學北京100000）

本文以不同時期《奧林匹克憲章》關于奧運會轉播權的規(guī)定和國際奧委會對奧運會轉播權收入分配方法的修改為主線參考相關文獻資料研究奧運會轉播權的銷售、分配，發(fā)現(xiàn)奧運會轉播權的銷售經(jīng)歷了組委會銷售時期、奧委會和組委會共同銷售時期、奧委會銷售時期；收入分配可以分為組委會擁有大部分收入時期和奧委會擁有大部分收入時期。

奧運會轉播權銷售

1、轉播權的銷售的概述

相關報道表明2014-2016這一奧運周期的轉播權收入達43億美元創(chuàng)奧運會轉播權收入新高。眾所周知，自1984年以后奧運會轉播權的價格一路猛增，在奧運會的總收入中轉播權的收入一直位居榜首且占有份額達50%以上最高時達90%以上。如此一筆巨款保證了國際奧委會、國際各單項協(xié)會及相關組織的財政來源，保證了每屆奧林匹克運動會的順利開展?？墒且恢钡?992年國際奧委會才真正的對這控制這一權利。

為保證多種媒體對奧運會的全面報道、保證讓更多的觀眾通過電視轉播觀看奧運會、保證轉播權收入可持續(xù)發(fā)展國際奧委會采取必要的營銷策略對奧運會的轉播權進行銷售。

分類銷售。從內(nèi)容上將電視轉播權分為新聞報道權、畫面集錦使用權和轉播權三部分；按電視媒體的性質(zhì)分為有線電視轉播權、無線電視轉播權和衛(wèi)星電視轉播權三類；按地域和電視節(jié)目覆蓋范圍又可分為洲轉播權、全國轉播權、城市及地區(qū)轉播權等等。按播出時間可分為現(xiàn)場直播版權、限定時間延時播出版權和錄像版權。

當面磋商和公開招標共用的銷售方法。在奧運會電視轉播權的銷售上，多采用電視機構與國際奧委會或組委會磋商來確定轉播權的價格。隨著轉播權購買的競爭越來越激烈，公開招標成為奧運會轉播權更合適的銷售方式。國際奧委會有嚴格的招投標程序，為了更好的對奧運會進行宣傳，國際奧委會還要考慮轉播機構的綜合實力并非出價最高者就能拿到標的。

區(qū)域獨家轉播權。獨家轉播權是在一些國家或地區(qū)向惟一的對象銷售,使電視轉播在這些國家或地區(qū)具有排他性。為了獲得奧運會在本地區(qū)的電視轉播權,凡具實力的各大電視機構都紛紛加入到購買者的行列,帶動了電視轉播權銷售價格的不斷提升。

多屆轉播權捆綁銷售。1995年以前,國際奧委會的電視轉播權是一屆一屆地零售。1995年,國際奧委會開始實施長期電視版權銷售戰(zhàn)略,將奧運會電視版權的出售時間范圍擴大到2008年。

2、組委會銷售時期

在奧運會的初始階段，印刷媒體對奧運會一直懷著濃厚的興趣。對奧運會的傳播與大眾傳播發(fā)展歷程非常相似，最初紙媒是奧運會宣傳的首要力量，通常是在現(xiàn)場觀看比賽的記者通過報紙和雜志向消費者發(fā)送相關的比賽情況，這一點也符合歐洲地區(qū)“賽場準入說”轉播權性質(zhì)的理論：“相關傳播機構付出一定的費用被場館所有者或經(jīng)營者給予進入并讓其通過文字等方式對賽事進行傳播的權力”。然后是電臺，1928年阿姆斯特丹葡萄牙旅游局獲得了獨家無線傳送奧運會新聞的權力，此屆奧運影像上的收入達到172835美元。在此之前從1912年瑞典斯德哥爾摩奧運會開始，就已經(jīng)開始了售賣奧運會圖片和影片記錄，當時賣給了十家瑞典公司，組委會因此收入了94218美元。

最早關于轉播權銷售的規(guī)定出現(xiàn)在1958年版《奧林匹克憲章》的第49條的第四段：“通常所說的電視直播權，應在國際奧委會的許可下由組委會進行銷售，所得收入按照相關的說明來分配。”1958年版的《奧林匹克憲章》并沒有明確的規(guī)定誰為轉播權的銷售主體，但是從第49條的這段話可以看出直接參與轉播權銷售的是組委會，間接說明了國際奧委會是電視轉播權的擁有者，并沒有明確的說明應該怎樣分配轉播權的收入。在1996年國際奧委會執(zhí)行委員會的羅馬仁義上通過了一項決議，規(guī)定電視轉播權分配的比例?？墒?，直到1968墨西哥奧運會組委會獲得400萬美元的電視轉播收入，國際奧委會也還只是以“贈款”名義第一次從組委會中接受了15萬美元的電視轉播合同收益。；1971的《奧林匹克憲章》規(guī)定國際奧委會享有轉播權出售的權利，并在分配形式上享有唯一決定權。

隨著轉播收入的不斷增加，國際奧委會更加確認轉播權的商業(yè)價值。1972年《奧林匹克憲章》首次出現(xiàn)關于獨家轉播權，國際奧委會參與電視轉播權收入分配的說明，具體如下：

“如果有電視機構在其所屬的區(qū)域購買該區(qū)域的獨家轉播權，其他的電視機構不能播出任何形式的任何待會賽事在獨家轉播權的電視機構已經(jīng)播出完它當天要轉播的賽事或者賽事集錦播出48小后方可播出相關報道?！?/p>

“按照先前段落中的條款，組委會在國際奧委會的批準下代國際表奧委會銷售奧運會的轉播權，電視機構購買各自區(qū)域的轉播權，組委會和電視機構之間的合同條款不能與《奧林匹克憲章》中的規(guī)定相抵觸、必須獲得國際奧委會的認可，合同產(chǎn)生的收入由組委會寄送給國際奧委會”。

1972《奧林匹克憲章》年關于奧運會轉播權的規(guī)定中條款可以看出，國際奧委會的銷售策略之一——獨家轉播權，此策略能確保在某區(qū)域內(nèi)奧林匹克運動的廣泛傳播且能保證在該區(qū)域內(nèi)轉播權供給的稀缺性，因為在一個地區(qū)只有一家轉播商可以拿到該地區(qū)的轉播權，并且從文中可以看出如果有別的電視臺要播出非新聞報道的其他奧運會相關節(jié)目的話，需要得到持有獨家轉播權的轉播商的允許，這意味著有很大的可能再從其他的電視臺賺到一筆。例如，美國NBC公司以4.01億美元中標獲得美國地區(qū)1992年巴塞羅那奧運會的電視轉播權后，又把播放權轉給其他有線電視網(wǎng)，其中僅售給太平洋電視網(wǎng)硼酸電視廣播公司巴塞羅那奧運會5h節(jié)目就獲得500百萬美元。

3、國際奧委會、組委會共同與轉播商談判銷售階段

1958年以前國際奧委會在轉播權的談判中并沒有影響力，但為了使奧運會在世界范圍內(nèi)最大限度的轉播，國際奧委會保留了干預權。1976年后，國際奧委會決定成立聯(lián)合委員會，負責所有談判，但是很快，國際奧委會屈從了壓力從聯(lián)合委員會中分離出來，直到漢城奧運會的準備階段，奧委會才和組委會比較緊密的合作，同時也出現(xiàn)了沖突。由于組委會和奧委會的目標不同，在談判中，漢城組委會對電視臺的要求相當過分，并且不聽從奧委會的建議。

4、奧委會銷售時期

自從1992年巴塞羅那以后取消組委會參與銷售轉播權的資格，由國際奧委會廣播與電視委員會全權負責與各廣播公司進行談判,對電視轉播權實行集中銷售,使奧運會承辦權和銷售電視轉播權分離,這樣便于形成壟斷優(yōu)勢,提高轉播權價格,同時也便于和電視轉播商結成長期的合作伙伴,保障奧運會轉播權的收益。

至此國際奧委會完全撐握了奧委會轉播權的銷售和收入分配權。

5、轉播權收入的分配

5.1、組委會擁有大部分收入時期

起初，國際奧委會對1960年冬奧會組委會5萬美元的轉播權收入不太重視，其后不久，國際奧委會意識到將來轉播權的收入會成為很重要的一筆收入，于是1966年的國際奧委會羅馬會議上通過轉播權的收入分配辦法：“國際奧委會擁有出售轉播權所得的第一個100萬美元、第二個100萬美元的三分之二以及其后每個100萬美元的三分之一。”可是，組委會為了得到更多的轉播權收入，找到了一個“捷徑”，1972年奧運會組委會同美國電視廣播公司簽定的電視轉播權合同包括兩部分：750萬美元的轉播權購買費和600萬美元的“技術服務費”，按之前的分配方法國際奧委會只能參與轉播權購買費的分成，這各分配辦法一直持續(xù)到1984年，技術服務費在1984年竟然達到1.3億美元；國際奧委會再次修定關于轉播權收入的分配辦法：“主辦國組委會為保證提供最佳技術服務，可以獲得技術服務費的20%，其余款項在組委會和國際奧委會之間分配?！?/p>

由于“技術服務費用”的出現(xiàn)使轉播權的大部分收入掌握在組委會手中。

5.2、奧委會擁有大部分收入時期

國際奧委會對電視轉播權收入的分配不斷發(fā)生變化，上的資料顯示，當時國際奧委會將電視轉播權收入的75%給組委會，剩余的25%由國家奧委會、國際單項協(xié)會和國際奧委會均分；1998-2002年，其中60%的電視轉播權收入分給組委會，另外的40%被分配給奧林匹克大家庭；2004年以后組委會得到電視轉播權收入的49%，余下的51%被分配給奧林匹克大家庭；雖然組委會得到轉播權收入的比例在下降但是其所得數(shù)額卻大大增加。相關資料表明2012年以后國際奧委會將給組委會一定的轉播權收入款額以保證奧林匹克運動會的順利開展。

至此，國際奧委會已經(jīng)控制了轉播權收入分配的主導權并擁有大部分甚至絕大部分轉播權的收入。

6、啟示

從奧運會一步步的控制轉播權來看，對于綜合性、國際性的大型體育賽事的轉播權應該歸于賽事委員會所有，如果由其他組織來控制或者干預將會影響賽事委員會轉播目標的實現(xiàn)；銷售轉播權時應該經(jīng)濟效益和社會效益雙重考慮，不能只追求高價不兼顧受眾；大型綜合性、國際性體育賽事應該以傳播體育精神為首要目標。

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