國內(nèi)中小商業(yè)銀行直銷業(yè)務的問題和對策建議

吳培根+陳習定

【摘要】這幾年來，隨著國內(nèi)利率和匯率的市場化，金融管制的逐漸放松，我國的金融正在經(jīng)歷一場巨大變革。2013年9月起，第一家直銷銀行成立，截至2017年9月，國內(nèi)的直銷銀行已經(jīng)有上百家，在這些有直銷銀行的商業(yè)銀行中，多數(shù)都是中小型商業(yè)銀行。就現(xiàn)在的發(fā)展情況來看，國內(nèi)的直銷銀行模式處于發(fā)展初期，國內(nèi)也沒有完全成功的直銷銀行案例，國內(nèi)的直銷銀行存在很多問題。本文通過對直銷銀行的現(xiàn)狀和問題進行分析，進而提出對策來促進直銷銀行的發(fā)展。首先直銷銀行應該通過大數(shù)據(jù)來獲得更多的客戶，并創(chuàng)立更好發(fā)展團隊，構(gòu)建安全的互聯(lián)網(wǎng)直銷平臺，通過更高效的宣傳來讓客戶知道直銷銀行的業(yè)務特點。而不僅僅是把銀行產(chǎn)品從線下轉(zhuǎn)移到線上。

【關鍵詞】中小商業(yè)銀行 直銷銀行 互聯(lián)網(wǎng)金融模式

一、緒論

當下，中國的互聯(lián)網(wǎng)金融正在高速發(fā)展，由傳統(tǒng)金融模式和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的新金融模式，伴隨著科技的發(fā)展和信息技術(shù)的演進，對傳統(tǒng)銀行體系的業(yè)務產(chǎn)生了巨大影響。眾多的直銷銀行集中在這幾年里誕生，然而直銷銀行模式能否為傳統(tǒng)銀行在面對互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊時提供有效的幫助，我們還不得而知。2016年一年里，有9890萬網(wǎng)絡用戶購買過互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。從2013年第一家直銷銀行算起，我國直銷銀行的發(fā)展史已經(jīng)走過了四年。這四年間，一方面是直銷銀行的數(shù)量、用戶數(shù)量在不斷增加。截至2017年一季度國內(nèi)上線直銷銀行已達93家。到2016年年底，上海銀行直銷銀行和民生銀行直銷銀行的客戶數(shù)超過五百萬人，上海銀行直銷銀行的客戶達到800人的高點。直銷銀行從出生到現(xiàn)在，已經(jīng)被一部分消費者接納，它也正在被更多的消費者認識。因此分析中小商業(yè)銀行直銷銀行的問題并且通過這些得到對策，是具有一定的現(xiàn)實意義和理論意義的。中小型商業(yè)銀行需要做出改變來避免被淘汰，直銷銀行在它的發(fā)展過程中確實能給中小商業(yè)銀行提供幫助，做到業(yè)務拓展和利潤增長。本文希望能提供一些思路給直銷銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融大興發(fā)展和大型商業(yè)銀行的競爭中找到直銷銀行的優(yōu)勢。

二、直銷銀行的概念和發(fā)展現(xiàn)狀

（一）直銷銀行概念

直銷銀行是傳統(tǒng)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融時代結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思想發(fā)展出的一種全新銀行運營模式。在這樣全新的運營模式下，不依賴銀行網(wǎng)點和銀行卡，客戶通過手機，電腦這些渠道獲取需要的銀行產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)服務的完全線上作業(yè)，突破時間、空間上的限制。在沒有網(wǎng)點的管理和經(jīng)營費用的情況下，直銷銀行為客戶提供更好的存貸款價格和更低的手續(xù)費率。直銷銀行的主要價值就是通過降低運營成本來回饋客戶。此外直銷銀行的特點還包括更精確的目標客戶群、費用更低廉、營銷更快捷。

直銷銀行和電子銀行相比較。客戶進行電子銀行的業(yè)務時，是必須要有在銀行實體網(wǎng)點辦理的銀行卡才可以，通過卡號在網(wǎng)上銀行、手機銀行等渠道進行操作。而直銷銀行不需要銀行卡號，直接注冊登陸然后進行購買就完成操作了。

（二）直銷銀行的現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融在不斷成熟的同時影響著傳統(tǒng)金融行業(yè)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)狀況調(diào)查報告顯示，到2017年6月為止我國網(wǎng)民數(shù)量超7.5億。中國目前已經(jīng)是全球最大的移動支付市場，可以說我國的互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展速度高于全球其他國家。根據(jù)《中國第三方支付移動支付市場季度監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度，中國的第三方移動支付市場交易規(guī)模超過18萬億。同時，余額寶的用戶數(shù)突破3億，其中農(nóng)村用戶有1億多。2013年中旬，當時正值錢荒時期，余額寶抓住最好的時機上線，收益率一度異常高起，之后隨著錢荒情況的緩解，市場利率的回落，余額寶的年化收益率也慢慢回歸到正常水平。如果當時銀行在這方面搶占先機，搭建優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)平臺，那么余額寶就不存在這樣爆發(fā)的增長。商業(yè)銀行沒有在金融互聯(lián)網(wǎng)化時抓住機遇，而現(xiàn)在搭建的直銷平臺如果只是通過“價格戰(zhàn)”等方式是無法從根本解決問題的。

2013年北京銀行成立直銷銀行，這是國內(nèi)開啟了直銷銀行新時代的標志。北京銀行在提供線上服務的同時，還在國內(nèi)的一些省份開設了實體網(wǎng)點，客戶可以來實體網(wǎng)點進行業(yè)務的咨詢和辦理。截至到2017年2月，國內(nèi)最大的直銷銀行——民生直銷銀行上線運行了三周年。經(jīng)過三年的發(fā)展期，目前民生直銷銀行客戶數(shù)達到580萬，金融資產(chǎn)超680億元，余額理財產(chǎn)品“如意寶”申購額超1.5萬億元，三年里為客戶帶來了累計超25億元的投資收益。此外發(fā)展到現(xiàn)在前景較好的直銷銀行還有江蘇銀行直銷銀行和中國工商銀行直銷銀行等。百度公司和中信銀行一起創(chuàng)建的第一家獨立法人的直銷銀行百信銀行獲得批準開始籌建，這是國內(nèi)首家獨立法人運作模式的直銷銀行正式落地。對直銷銀行來說，獨立法人運作模式為其發(fā)展提供了一種新的思路。據(jù)調(diào)查，目前超過20家銀行正在積極籌備準備申請獨立法人直銷銀行牌照。

三、直銷銀行的問題

國內(nèi)的許多中小商業(yè)銀行直銷銀行都是借鑒其他銀行案例就開始上線了，對比國外的直銷銀行，國內(nèi)的直銷銀行起步都比較晚，，所以國內(nèi)的直銷銀行還有許多的問題。首先是運營團隊的經(jīng)驗不足，國內(nèi)中小商業(yè)銀行直銷銀行的業(yè)務大多數(shù)是參照余額寶等一些貨幣基金的成功案例，各直銷銀行的營銷策略和貨幣市場基金非常相似，通過和基金管理公司合作來推出產(chǎn)品。比較國內(nèi)幾大目前發(fā)展情況良好的直銷銀行，民生銀行直銷銀行和寧波銀行直銷銀行相比其他直銷銀行略有優(yōu)勢，徽商銀行直銷銀行2017年5月平均年化收益4.603%，反觀余額寶從火爆時的峰值——年化收益率6.7%下降到2017年5月1日的4.05%，比較之下我們可以看出各個中小商業(yè)銀行的直銷銀行收益率比同期的余額寶收益率略高。雖然可以看出中小商業(yè)銀行進入這個市場的決心，但是直銷銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)上還是沒有做到差異化。

多數(shù)的直銷銀行直接把商業(yè)銀行的業(yè)務從線下直接照搬到線上，或者模仿部分互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品中已經(jīng)成功的，沒有做到獨立創(chuàng)新，這樣照搬的行為讓直銷銀行和商業(yè)銀行的利益產(chǎn)生沖突，進而影響直銷銀行的發(fā)展。缺乏獨立創(chuàng)新的運營團隊，使其旗下的直銷銀行也就很難做到快速發(fā)展和壯大，甚至部分直銷銀行旗下只有貨幣基金是處于運營狀態(tài)的，沒有其他項目上線。只有少數(shù)直銷銀行有特點的產(chǎn)品，例如民生銀行，民生的互聯(lián)網(wǎng)金融領域圍繞著手機銀行、直銷銀行、移動支付、網(wǎng)上銀行和微信銀行等網(wǎng)絡金融產(chǎn)品和服務進行布局，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)圈。有少部分直銷銀行推出了不少主題股票型基金，其主題包括了醫(yī)療、環(huán)保、國企改革、有色、電力電氣等行業(yè)。例如國企改革主題的基金將百分之八十的資金用于國企改革主題的上市公司股票。這些主題型基金有廣大的客群，可以滿足一些想投資該行業(yè)股票又沒有時間研究股票的投資者。endprint

根據(jù)網(wǎng)絡調(diào)查結(jié)果顯示，截至2016年底，廣大民眾對直銷銀行的了解非常少，只有25%的受訪者聽過直銷銀行，有14.9%的受訪者注冊過直銷銀行。大多數(shù)受訪者對直銷銀行表示完全沒聽過，有一部分是對直銷銀行的安全性持懷疑態(tài)度，超過半數(shù)受訪者不選擇直銷銀行是因為不了解直銷銀行的服務內(nèi)容和費用，還有一部分認為直銷銀行存在較大的風險。更有小部分人對直銷銀行印象很差，原因包括體驗感差，APP太復雜等。

國外的直銷銀行大多是銀行集團控股，而且擁有獨立法人資格，可以通過脫離母公司來實現(xiàn)獨立運營，這樣的話，直銷銀行的成本會更低，流程更加靈活，更適合互聯(lián)網(wǎng)時代下民眾的理財習慣。而國內(nèi)的直銷銀行缺乏獨立運營機制，這和國外直銷銀行產(chǎn)生了較大差別。國外的直銷銀行提供多樣化的產(chǎn)品，更容易通過“價格戰(zhàn)”獲得客戶量，在激烈的競爭中活動獲得勝利。國內(nèi)的直銷銀行基本依附在傳統(tǒng)銀行對目標客群的定位，且產(chǎn)品的設計等都會受到傳統(tǒng)銀行的影響，即便推出了優(yōu)秀的產(chǎn)品還會影響存量客戶，進而存量客戶會轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上。

傳統(tǒng)銀行在搭建直銷銀行時暗含了一些問題。直銷銀行的低成本是通過降低交易成本和運營成本實現(xiàn)的，直銷銀行沒有物理網(wǎng)點，同時開展業(yè)務是通過APP實現(xiàn)的，降低了職員的工作量，優(yōu)化了資源的配置，另一方面直銷銀行通過電子賬單等形式提高了運營效率。但直銷銀行大多是和通過和銀行卡的綁定進行資金轉(zhuǎn)移，中小商業(yè)銀行直銷銀行會因為這樣同質(zhì)的流程而競爭得更加激烈、更加惡性。通過這樣的方法吸引客戶，直銷銀行不得不降低費用，存款方面也會讓利，這也給商業(yè)銀行降低了利息和中間業(yè)務的收入。

四、直銷銀行的風險分析

在科技飛速發(fā)展網(wǎng)絡快速普及的當下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)能夠通過大數(shù)據(jù)輕松獲得網(wǎng)民的個人信息和愛好，這就存在了信息泄露的風險。如果沒有高效可靠的網(wǎng)絡技術(shù)和防火墻設備，那么銀行里用戶的隱私數(shù)據(jù)就不再安全。用戶使用直銷銀行需要輸入銀行卡號、身份證信息，這些信息如果被不法分子盜取而導致用戶的隱私泄漏，在客戶心里必然對該直銷銀行下了死刑。所以簡單快速的操作流程背后需要強大的安全技術(shù)做支持。

除了對客戶信息做到安全的保護，還要做到客戶資金安全的保護。在互聯(lián)網(wǎng)金融的新時代下，資金在平常時刻已經(jīng)只是手機上顯示的數(shù)字而已了，甚至很多九零后表示已經(jīng)幾個月沒有現(xiàn)金，已經(jīng)把錢全部都放在了支付寶和銀行卡里。這是互聯(lián)網(wǎng)金融模式下傳統(tǒng)金融無法做到的，給客戶帶來方便的同時，也帶來了相對應的風險?！半p十一”、“雙十二”等等電商購物節(jié)，每年都刷新前一年銷售額和銷售量，而在消費者瘋狂購物的時候，正是很多犯罪分子的可乘之機。通過發(fā)送虛假連接，套取用戶支付密碼，網(wǎng)銀或支付寶的信息，進而轉(zhuǎn)移消費者的全部賬戶資金，這樣的案件已經(jīng)是屢見不鮮?；ヂ?lián)網(wǎng)金融雖然帶來了足不出戶的消費和理財?shù)谋憷?，但也暗藏風險，直銷銀行不僅要加強網(wǎng)絡安全技術(shù)，而且要對客戶做好網(wǎng)絡安全知識普及，增加客戶網(wǎng)絡安全的意識。

風險中不可避免的是市場風險和流動性風險，我國如今逐步打開利率管制，實現(xiàn)利率的市場化，利率對銀行影響也不斷變大。直銷銀行在為客戶提供更好的存貸款利率時，必然收到利率風險的影響。直銷銀行擁有金融中介的身份也必然存在流動性風險，相比較國外的直銷銀行，我國的直銷銀業(yè)行還是起步階段，非常依賴于傳統(tǒng)銀行，直銷銀行的規(guī)模也普遍不大，所以流動性風險是次要風險。

五、結(jié)論和對策建議

通過論述直銷銀行在目前宏微觀運營環(huán)境下存在的一些問題以及直銷銀行面臨的幾個風險，可以得到結(jié)論：當下中小商業(yè)銀行的直銷銀行規(guī)模還算中小型，但直銷銀行的數(shù)量在這幾年飛速增加，直銷銀行確實為中小商業(yè)銀行提供了新的利潤點，增強了中小商業(yè)銀行的競爭能力。但從整體情況分析下拉，國內(nèi)的直銷銀行處于行業(yè)的起步階段，中小商業(yè)銀行不可避免的出現(xiàn)了一些盲目跟風的情況。因此國內(nèi)的中小商業(yè)銀行必須理性看待直銷銀行的未來預期，不要過度追求快速發(fā)展。

其次，余額寶這樣的非銀行體系互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)突然火爆，和隨后的螞蟻金服和人人貸都獲得了快速發(fā)展的機會。民眾在互聯(lián)網(wǎng)金融的大潮下，對這樣的非銀行體系互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)更有好感，商業(yè)銀行的直銷銀行相比較之下便落了下風。同時移動支付的大肆發(fā)展也給余額寶這樣的產(chǎn)品穩(wěn)固了優(yōu)勢。

第三，直銷銀行的風險也需要加強防范，政策和制度的不健全都可能給銀行和客戶帶來損失，中小商業(yè)銀行應該理性分析直銷銀行的發(fā)展之路，做到獨立創(chuàng)新發(fā)展，不盲目跟風，不僅要守住傳統(tǒng)銀行已經(jīng)獲得的成就，更要在此基礎上穩(wěn)定發(fā)展。

基金項目：浙江省社科規(guī)劃課題（批準號：14NDJC086YB）和浙江省自然科學基金青年項目（批準號：LQ13G030012） 。

作者簡介：吳培根（1996-），男，浙江溫州人，溫州商學院學生，研究方向：經(jīng)濟學；陳習定（1981-），湖南婁底人，溫州商學院，副教授，研究方向：金融學。endprint