青少年學(xué)生的旅游消費(fèi)行為特征及市場開發(fā)研究

馮怡倩 周凱波 楊曉燕

摘要：世界旅游組織估計(jì)，到2020年，全世界每年將有約3億國際青少年學(xué)生旅行，比2010年增長59%。與中、老年出游者相比，青少年群體有著更大的發(fā)展?jié)摿?，是旅游市場中不可忽視的一部分。?dāng)前學(xué)術(shù)界鮮有針對青少年學(xué)生旅游消費(fèi)特征的相關(guān)研究，本文針對青少年學(xué)生出游動(dòng)機(jī)、出游偏好等方面的特點(diǎn)，結(jié)合目前旅游市場供給現(xiàn)狀及存在的問題，對青少年學(xué)生群體市場開發(fā)提出建議。

關(guān)鍵詞：青少年學(xué)生;旅游消費(fèi)行為;市場開發(fā)

中圖分類號：F59? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? 文章編號：1672-7517（2019）01-0038-03

隨著生活水平的提高，可支配收入的不斷增加，越來越多的游客涌現(xiàn)在社會(huì)中，逐漸促成了旅游業(yè)如今輝煌的場景。根據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局2015年統(tǒng)計(jì)年鑒上顯示，在2015年中旅游消費(fèi)是所有居民消費(fèi)價(jià)格分類指數(shù)中最高的，與2016年比為105，并且每年都呈上升趨勢。國內(nèi)出境游客人數(shù)、國內(nèi)游客、旅游收入也同樣每年呈上升趨勢。

通常我們將旅游主體依據(jù)年齡分為青少年、中年和老年旅游市場。在這之中，青少年旅游市場是最有潛力的，本文主要研究的對象是青少年學(xué)生群體，完全屬于青少年的范疇。世界旅游組織估計(jì)，到2020年，每年將有約3億國際青少年學(xué)生旅行，相比2010年數(shù)據(jù)，10年來增長了59%[1]。其平均旅游消費(fèi)也高于一般旅游者，這肯定了他們對全球旅游業(yè)和地方經(jīng)濟(jì)的財(cái)政價(jià)值。另一方面，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，目前我國青少年學(xué)生人數(shù)大約有一個(gè)億，還有著世界各種地形特征的960萬平方公里土地和五千多年的文明史吸引著世界各地青少年學(xué)生。這些龐大的數(shù)字顯示青少年群體是旅游市場中不可輕視的主力軍，能否把握好這一群體的旅游消費(fèi)行為特征對整個(gè)旅游市場盈利有著巨大的作用。

在學(xué)術(shù)界，對于青少年學(xué)生旅游消費(fèi)行為的研究為之甚少，學(xué)者們主要研究對象都是大學(xué)生群體，這與本文研究對象的旅游消費(fèi)行為特征還是存在差異的。而專門研究中學(xué)生的消費(fèi)行為人數(shù)更是少之又少，或者僅籠統(tǒng)地從整體分析整個(gè)學(xué)生群體的特征，這對于研究中學(xué)生這一介于少年與青年中間的青少年群體是不具有代表性的。

本文通過文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法及訪談法等研究方法，對該人群的旅游行為特征，進(jìn)行詳細(xì)的分析總結(jié)。并對這一市場開發(fā)提出建設(shè)性的意見與建議，大幅度提高這一旅游市場的效益。

1 青少年學(xué)生旅游消費(fèi)行為特征分析

通過對受訪者回收的問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，從而便于有理有據(jù)的總結(jié)分析該人群的旅游消費(fèi)行為特征。根據(jù)受訪者的基本資料統(tǒng)計(jì)，可以看出男女比例較持平，高中生參與人數(shù)較多，占了總?cè)藬?shù)的63.74%。受訪者的每月家庭經(jīng)濟(jì)情況主要集中于5000元至10000元，5000元以下的比重比較少，為10.44%，可以看出目前各家庭的生活水平質(zhì)量還是比較高的。

1.1 對旅游持積極的態(tài)度

通過調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)得出，青少年學(xué)生中85.49%都喜歡旅游，其中41.03%的學(xué)生是非常喜愛的。并且68.13%的學(xué)生也贊成旅游能夠寓教于樂這一觀點(diǎn)。對于校內(nèi)組織的旅游活動(dòng)，64.84%的青少年學(xué)生都表示會(huì)主動(dòng)去參加。特別的是針對學(xué)生這一人群的畢業(yè)旅游，基本上作為學(xué)生都充滿了期待，特別是初二～初三和高三的學(xué)生，期待畢業(yè)旅游的人數(shù)分別占了該人群的69.44%和78.69%。

以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，青少年學(xué)生雖然心智還不及成人，但是他們已經(jīng)對旅游有了自己的態(tài)度和看法，隨著科技的越來越發(fā)達(dá)，他們對于外界的世界接觸的也越來越多，精彩的外物對于青少年學(xué)生產(chǎn)生著極大的吸引力。

1.2 旅游動(dòng)機(jī)豐富，尤以增智休閑為主

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青少年學(xué)生對于旅游動(dòng)機(jī)的選擇各有千秋，基本包含了休閑度假、學(xué)習(xí)交流、走親訪友、購物、美食體驗(yàn)、專項(xiàng)能力訓(xùn)練等。調(diào)研結(jié)果顯示，每個(gè)動(dòng)機(jī)的選擇都占了一部分，特別的是在各類動(dòng)機(jī)中，休閑以及求知排在其前兩位。54.95%青少年學(xué)生選擇了休閑度假，這無疑是繁重的學(xué)習(xí)壓力造成的，青少年學(xué)生想要通過外出旅游散心的方式，緩解學(xué)習(xí)上的疲憊，消除緊張感，可以說旅游是治療身心壓力的一劑良藥。另一方面，增長知識(shí)，開闊視野也是學(xué)生群體主要的出游動(dòng)機(jī)，為27.47%。

1.3 旅游偏好分析

1.3.1 偏愛家庭半自助與結(jié)伴組團(tuán)游

在出游方式以及出游同伴選擇兩方面，青少年學(xué)生主要出游偏好介于家庭半自助游以及同伴組團(tuán)游。旅行社組團(tuán)和半自助式占了出游方式的65.93%，朋友與家人出游的方式幾乎是所有青少年學(xué)生的選擇。對于初中生來說，心智與能力還不及高中生那么成熟，主要還是跟著父母的步伐，由父母帶領(lǐng)出去游玩。初中生中選擇家人陪伴出游的占了63.64%，而高中生卻不同，他們首要選擇與朋友外出旅游。高中生已經(jīng)具備了一定的社會(huì)能力，見識(shí)也較初中生拓寬了不少，并且這個(gè)年級的學(xué)生越發(fā)具有自己的主觀思想，通常不愿意由父母支配自己的行為，與同齡人有更多的共鳴，所以他們更愿意與同伴出游，為51.74%。

1.3.2 休閑景點(diǎn)為首選，拓展求知類型蓄勢待發(fā)

在旅游目的地類型的選擇中，通過統(tǒng)計(jì)分析可以各類型的旅游景點(diǎn)都是青少年學(xué)生選擇的范圍，排在前三名的為名勝古跡，主題樂園和野外拓展，分別有142票、84票和79票。另一方面，高校名院的票數(shù)居于第四位，為64票，也屬于比較熱門的景點(diǎn)類型。

可以看出青少年學(xué)生對于旅游類型的選擇與他們的旅游動(dòng)機(jī)是相對應(yīng)的。通過領(lǐng)略世界上的名勝古跡，不僅身心上能夠得到全然的放松，同時(shí)還開拓了青少年學(xué)生的視野。尤其某些景點(diǎn)常與學(xué)生課本教材有聯(lián)系，能夠讓學(xué)生在枯燥的字面有了更生動(dòng)的感覺，如安徽聯(lián)合初中“跟著課本去旅行”的活動(dòng)，將學(xué)生們帶往紹興去感受書中魯迅寫描繪的百草園和三味書屋，拜讀了先生的部分手稿，對魯迅這一人物有了更加生動(dòng)直觀的理解[2]。

1.3.3旅游經(jīng)費(fèi)以父母支持為主，傾向飲食與游覽消費(fèi)

青少年學(xué)生消費(fèi)來源主要是父母支持，在調(diào)查中167名學(xué)生都選擇了這一選項(xiàng)。這一點(diǎn)與其他旅游人群是截然不同的。眾所周知，旅游消費(fèi)行為的源自對旅游需求，而旅游需求又有著它的客觀條件，首要的經(jīng)濟(jì)前提就是可自由支配收入。雖然青少年學(xué)生沒有自主的經(jīng)濟(jì)來源，但是這不并影響他們在外的消費(fèi)能力。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著家庭生活水平提高，青少年學(xué)生過去一年外出旅游的平均消費(fèi)普遍在500元以上，特別是超過1000元以上的占了51.10%，可見青少年學(xué)生的消費(fèi)水平已然不是大家想象中的那樣低。在這部分開銷中，主要涉及食住行游購?qiáng)剩?jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青少年學(xué)生對于住宿交通等硬件設(shè)施不追求過高品質(zhì)，愿意花更多的錢去追求飲食上的滿足和游覽的高度體驗(yàn)感。通過表3.3可以看出該人群將飲食放在第一位，為30.77%，對于參觀游覽的消費(fèi)占了21.98%。最不愿意的消費(fèi)主要在于交通上，僅僅占了2.2%。

1.4 新媒體成為信息主渠道

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著科技的發(fā)展，青少年學(xué)生越來越多的接觸網(wǎng)絡(luò)及其他新媒體，自然而然地使青少年學(xué)生主要通過網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)通信等新媒體來獲取旅游信息，以及分享旅游體驗(yàn)。經(jīng)過調(diào)查統(tǒng)計(jì)，可以看出在多種信息來源渠道中，主要偏向網(wǎng)絡(luò)獲取信息，占比83.52%。而排名第二的則是口耳相傳的方式，占了47.25%，通過親朋好友的切身體會(huì)，獲取他們的游覽信息。此外，選擇數(shù)較多的還有直接向旅行社詢問，為41.76%，通過這樣的方式可以對旅游信息獲取的更加準(zhǔn)確，主要是你問我答的方式。

在行程結(jié)束后的旅行分享這一環(huán)節(jié)中，也發(fā)現(xiàn)越來越多的青少年學(xué)生愿意將自己的出游體驗(yàn)對外分享傳播，95.60%的學(xué)生都表示這樣的分享行為不僅將景致供給大家一起欣賞，74.13%的青少年學(xué)生選擇了在朋友圈，微博，空間里發(fā)圖，發(fā)帖子的形式，這也是他們主要的分享的途徑。

2 青少年學(xué)生旅游消費(fèi)市場存在的問題

2.1 旅游機(jī)構(gòu)不重視，產(chǎn)品單一無吸引力

在問卷調(diào)查中，在現(xiàn)有問題中，勾選產(chǎn)品缺乏吸引力及服務(wù)意識(shí)薄弱所占比例分別為91.2%和74.2%，這突出了在產(chǎn)品供給方面的缺乏。這些種種體現(xiàn)了旅游機(jī)構(gòu)本身不重視這一目標(biāo)市場，從而導(dǎo)致產(chǎn)品沒有針對性和吸引力，同時(shí)在旅游過程中也沒有提供更好的服務(wù)。校方與家長也同樣表示能有更多針對青少年學(xué)生身心發(fā)展的產(chǎn)品，能夠真正做到寓教于樂。

但是現(xiàn)在的旅游機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品沒有體現(xiàn)對于中學(xué)生的針對性，產(chǎn)品沒有特色和吸引力，無法滿足青少年學(xué)生個(gè)性化的旅游需求，從而使青少年學(xué)生旅游市場越來越小。

2.2 安全問題成出游阻礙

排在旅游機(jī)構(gòu)不重視之后的一個(gè)市場重大問題便是如今的旅游安全狀況，特別是針對青少年學(xué)生這一旅游群體，安全狀況不僅是他們所擔(dān)憂的問題，也同樣困擾著家長、校方、旅行社等各界。

在旅游機(jī)構(gòu)看來，青少年學(xué)生群體旅游偏向具有活動(dòng)性，高度體驗(yàn)感的項(xiàng)目，類似漂流、滑雪、纜車、游艇等一些比較新型但又含有危險(xiǎn)系數(shù)的項(xiàng)目。然而該群體由于社會(huì)閱歷處于不成熟的階段，致使其安全意識(shí)不強(qiáng)，自我保護(hù)能力較弱，安全隱患較大。

2.3 高價(jià)謀利與低價(jià)招徠

在價(jià)格這方面通過問卷及訪談?wù){(diào)查都發(fā)現(xiàn)了它所存在的問題。根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析，在目前青少年學(xué)生旅游市場現(xiàn)存的問題中勾選價(jià)格偏高者所占比例也不少，為43.96%。在對青少年學(xué)生訪談中也多次提及到了產(chǎn)品價(jià)格過高，對于學(xué)生群體缺少相應(yīng)的優(yōu)惠政策。學(xué)生反映他們作為學(xué)生的身份，沒有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)能力，出去旅游的支出都要從父母那邊獲取，價(jià)格若過高，父母大多不愿支持。特別是在寒暑假，對青少年學(xué)生出游的高峰期，同樣的線路在這一時(shí)期價(jià)格就會(huì)飆升，打消了許多學(xué)生原本想要出游的欲望。

3 青少年學(xué)生旅游市場開發(fā)對策

從這幾年趨勢來看，人們旅游觀念在不斷加強(qiáng)，同時(shí)青少年學(xué)生的旅游市場也有著很大的發(fā)展，成為全民旅游中重要的力量。他們?nèi)缃褚讶怀蔀楝F(xiàn)實(shí)的旅游購買力，也是旅游事業(yè)可持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。做好青少年學(xué)生旅游消費(fèi)行為特征調(diào)查的意義就是在于為了更大的獲取市場效益，讓這個(gè)市場存在的價(jià)值能夠最大限度地被開發(fā)出來。所以如何在這個(gè)有限的市場中做到效益最大化是值得思考的。

3.1 大眾產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，提供豐富的針對性產(chǎn)品

通過調(diào)查分析可以看出目前青少年學(xué)生主要?jiǎng)訖C(jī)是休閑度假和求知心態(tài)，所以在普通休閑觀光產(chǎn)品中可加入教育的影子，真正能夠做到寓教于樂。例如將課本內(nèi)容與景點(diǎn)相結(jié)合，或者針對青少年學(xué)生做出不同于大眾群眾的精彩講解，更切合學(xué)生群體的接受能力，讓他們更有興致去聆聽欣賞。

同時(shí)可以針對他們的需求開設(shè)主題產(chǎn)品，比如針對初三、高三畢業(yè)班的學(xué)生提供畢業(yè)游產(chǎn)品，預(yù)備至初二的低年齡的中學(xué)生提供家庭親子游，面向高中生開設(shè)素質(zhì)拓展游等等，當(dāng)然還有其余美食博覽游，名校交流游，科普游等。在時(shí)間安排上，選擇以4—6天為主，產(chǎn)品的開班日期在寒暑假需要保證充分的資源，盡量減少學(xué)業(yè)對于青少年學(xué)生旅游過程的負(fù)面影響，得到徹底的放松。

3.2 多方共同加強(qiáng)安全保障

在青少年學(xué)生自身方面，要在腦海中加強(qiáng)安全意識(shí)，外出旅游時(shí)在飲食、游玩的過程中要保護(hù)好自己，增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)和能力。在出游前做好充足的安全工作，將可能發(fā)生的危險(xiǎn)情況都進(jìn)行預(yù)想，并思考出正確的解決對策。相應(yīng)的作為家長，肩負(fù)的安全責(zé)任更重，要從小對青少年學(xué)生灌輸安全意識(shí)，指導(dǎo)他們最安全的行為方式，并樹立標(biāo)桿，以身作則。學(xué)校對于該人群的影響也是甚大的，同時(shí)也要幫助學(xué)生樹立安全旅游意識(shí)，可以多開展一些野外游玩安全知識(shí)課堂，模擬自救方法等，更真切地讓青少年學(xué)生做好自我安全防范。

3.3 合理定價(jià)策略

雖然寒暑假、黃金周是一個(gè)獲取旅游利潤的大好時(shí)機(jī)，但是如果肆意的增長價(jià)格，讓青少年學(xué)生感到了明顯的價(jià)格差異，會(huì)在一定程度上失去部分旅游消費(fèi)者。作為旅行社獲取利潤是主要的，但是如何做好最優(yōu)的價(jià)格策略確實(shí)值得思考的，在學(xué)生出游高峰期中，旅游成本勢必會(huì)上漲，報(bào)價(jià)自然也會(huì)相應(yīng)增長，但是這必須有個(gè)合適的度，在適當(dāng)?shù)姆秶羞M(jìn)行調(diào)整，讓游客能夠接受。并且詳細(xì)地列舉出針對學(xué)生部分門票、交通、住宿等的優(yōu)惠信息，做到旅游信息公開，讓中學(xué)生群體購買產(chǎn)品時(shí)對價(jià)格一目了然，真正感受到存在差異化優(yōu)惠定價(jià)。

3.4 開發(fā)修學(xué)旅游

所謂“讀萬卷書、行萬里路”或許就是如今新型修學(xué)旅游的經(jīng)典寫照。根據(jù)權(quán)威解釋，修學(xué)旅游是人生時(shí)間、空間的一種延展，其中一個(gè)重要的目的和效用就是學(xué)習(xí)知識(shí)，增加閱歷，真正實(shí)現(xiàn)寓教于樂[3]。修學(xué)旅游最早起源于日本，被稱之為修學(xué)旅行，是日本學(xué)校教育中的一環(huán)，是文化教育交流的旅游行。在我國最早可以追溯到孔子周游列國，求知博文，宣傳其禮樂文化長達(dá)14年之久。而如今隨著國際間的融合，各國之間的文化交流不斷遞進(jìn)，延伸到祖國未來的新一輩青少年學(xué)生群體，也涌現(xiàn)出修學(xué)旅游的身影。

3.4.1 學(xué)游兩不誤，市場規(guī)模漸增長

修學(xué)游目標(biāo)人群正是如今青少年學(xué)生，整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與意義全都圍繞著他們的旅游消費(fèi)行為特征而展開。在對他們的調(diào)查中可以看到其主要旅游動(dòng)機(jī)為休閑與求知，這完全符合了修學(xué)旅游的定義，在修學(xué)游的時(shí)間安排上也完全契合學(xué)生的放假安排。

3.4.2 打造優(yōu)質(zhì)修學(xué)游品牌

在完善產(chǎn)品的基礎(chǔ)，進(jìn)一步由教育機(jī)構(gòu)做好重視學(xué)生修學(xué)旅游的工作，對于青少年學(xué)生修學(xué)旅游活動(dòng)給予積極支持，正確做好指導(dǎo)指引工作，鼓勵(lì)中學(xué)生外出游覽學(xué)習(xí)。上海成立的“修學(xué)旅游中心”就是一個(gè)很好的典范，在揭牌儀式時(shí)邀請了120名學(xué)校校長參與座談會(huì)，對修學(xué)旅游進(jìn)行宣揚(yáng)。在江蘇業(yè)召開過“來華修學(xué)旅游研討會(huì)”，邀請了70多位中學(xué)校長參加。上述都為校企合作的模范，值得提倡和發(fā)展[4]。

4 結(jié)論

青少年學(xué)生是國家的希望，該人群目前的旅游消費(fèi)行為不僅影響著我國旅游業(yè)現(xiàn)狀，同時(shí)將可持續(xù)地對未來的發(fā)展趨勢帶來影響。本文在理論基礎(chǔ)上，結(jié)合其余相關(guān)理論，如旅游心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)和市場營銷學(xué)，針對當(dāng)今青少年學(xué)生旅游消費(fèi)行為特征做了詳細(xì)的調(diào)查分析。

可以看出如今青少年學(xué)生對于旅游持有積極樂觀的態(tài)度，自發(fā)的具備各式各樣的旅游動(dòng)機(jī)，集中于休閑與求知為目的的旅游是該人群的首選。在旅游消費(fèi)行為的時(shí)間、類型、方式等多方面，都有著他們獨(dú)特的偏好與選擇。通過該調(diào)查研究大致掌握了目前青少年學(xué)生在旅游消費(fèi)中的行為特征。

當(dāng)然針對該市場目前存在的問題也進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)查，對市場中的產(chǎn)品、安全和價(jià)格三個(gè)問題都提出了建設(shè)性的建議。針對其特征制定特色產(chǎn)品，多方齊抓旅游市場安全要素，合理定價(jià)帶動(dòng)市場效益。在現(xiàn)有市場拓寬的同時(shí)，也提出了對于修學(xué)旅游新市場的開發(fā)。修學(xué)旅游產(chǎn)品本身對青少年學(xué)生具有針對性，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，充分做好市場營銷的工作，以便快速加入該群體市場，為青少年學(xué)生旅游市場效益的增長帶來動(dòng)力。

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