消費(fèi)者行為分析框架與方法研究

摘 要：隨著大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者在第三方平臺(tái)的行為記錄開始變得有跡可循。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和方法進(jìn)行對(duì)用戶行為特征化，得到結(jié)構(gòu)化的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，同時(shí)再結(jié)合傳統(tǒng)問(wèn)卷調(diào)查的形式，了解消費(fèi)者的心理，探究消費(fèi)者行為的背后原因，將態(tài)度和行為數(shù)據(jù)打通，可以更準(zhǔn)確的洞察消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷，效益最優(yōu)。本文通過(guò)結(jié)合目前市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的現(xiàn)狀以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，總結(jié)出中在市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)中的消費(fèi)者行為分析框架，梳理了其中所用方法及其目的。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)研 大數(shù)據(jù)平臺(tái) 用戶行為分析

傳統(tǒng)的調(diào)研行業(yè)中，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者行為的洞察往往是基于問(wèn)卷調(diào)查的形式，由消費(fèi)者主觀回憶并“聲稱”是否發(fā)生一些消費(fèi)者行為，例如過(guò)去是否進(jìn)行過(guò)購(gòu)買，瀏覽，加入購(gòu)物車等。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者在第三方平臺(tái)的行為記錄開始變得有跡可循。但由于消費(fèi)者在第三方平臺(tái)的行為十分多元，且消費(fèi)者體量龐大，由此產(chǎn)生的消費(fèi)行為記錄是一個(gè)十分龐大且結(jié)構(gòu)復(fù)雜的大數(shù)據(jù)。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶行為特征化，提取結(jié)構(gòu)化的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，包括是否購(gòu)買，購(gòu)買次數(shù)，是否加入購(gòu)物車，瀏覽商品時(shí)間等。結(jié)合傳統(tǒng)問(wèn)卷調(diào)查的形式，進(jìn)行深度剖析，了解消費(fèi)者的心理，探究消費(fèi)者行為的背后原因，經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，了解消費(fèi)者購(gòu)買的原因，未購(gòu)買的原因，是否有購(gòu)買的意愿等等。將態(tài)度和行為數(shù)據(jù)打通，可以更真實(shí)地了解用戶行為，并發(fā)掘激發(fā)用戶行為的原因，得到用戶畫像，對(duì)用戶群體進(jìn)行細(xì)分，聚焦高潛力和高回報(bào)用戶，達(dá)到效益最優(yōu)。

1.態(tài)度數(shù)據(jù)獲取

目前的調(diào)研大部分還是基于問(wèn)卷的形式，在探究消費(fèi)者心理想法以及洞察消費(fèi)者行為的過(guò)程中，問(wèn)卷是我們獲取消費(fèi)者信息一個(gè)十分重要的手段。經(jīng)過(guò)幾十年的市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的發(fā)展，目前對(duì)于問(wèn)卷調(diào)研的流程已經(jīng)基本成熟。對(duì)于企業(yè)而言，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，包括實(shí)體產(chǎn)品以及平臺(tái)服務(wù)等，都希望能夠完美契合消費(fèi)者的需求，滿足消費(fèi)者的使用需要，最終達(dá)到交易完成有所收益。那么在產(chǎn)品面世之前，對(duì)市場(chǎng)以及消費(fèi)者的想法以及需求等有相對(duì)準(zhǔn)確的洞察和判斷，顯得尤為重要。無(wú)論是實(shí)體商品還是平臺(tái)服務(wù)，都需要通過(guò)問(wèn)卷的形式，將消費(fèi)者的看法結(jié)構(gòu)化和數(shù)字化，為之后的用戶畫像做好充足的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。

在探究消費(fèi)者行為時(shí)分析態(tài)度數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)的關(guān)鍵在于將態(tài)度和行為對(duì)應(yīng)起來(lái)，這就要求在進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研時(shí)要有目的的投放，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。例如，在分析平臺(tái)服務(wù)使用用戶的行為時(shí)，要對(duì)該平臺(tái)的用戶進(jìn)行投放，了解平臺(tái)用戶的真實(shí)想法，此時(shí)就需要每個(gè)被訪者都能有唯一的一個(gè)ID能夠使其同時(shí)在平臺(tái)上以及調(diào)研樣本庫(kù)中對(duì)應(yīng)起來(lái)?；蚴侵苯釉诂F(xiàn)有平臺(tái)推送問(wèn)卷，這種方式的弊端在于對(duì)數(shù)據(jù)的管理和處理會(huì)給研究公司帶來(lái)諸多不便。就實(shí)際操作層面而言，前者似乎更容易實(shí)現(xiàn)，而且隨著調(diào)研行業(yè)的不斷發(fā)展，各大調(diào)研公司的調(diào)研樣本庫(kù)也在不斷更新和壯大，幾乎涵蓋到具有各種屬性的人。所以依照平臺(tái)上的用戶ID，進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)化后，可在樣本庫(kù)匹配到足量的被訪者樣本。從而對(duì)這些被訪者進(jìn)行調(diào)查和訪問(wèn)，達(dá)到最終的目的。

2.行為數(shù)據(jù)

伴隨著大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展，使得人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)中產(chǎn)生的大量的行為數(shù)據(jù)變得有跡可循。電商平臺(tái)中會(huì)產(chǎn)生非常大量的行為記錄，電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)部門會(huì)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)的分析和處理，提煉出常用的數(shù)據(jù)標(biāo)簽。此時(shí)再根據(jù)不同的數(shù)據(jù)需求，針對(duì)不同的品類甚至品牌進(jìn)行具體的分析。目前各大電商服務(wù)平臺(tái)都在進(jìn)行數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)。在數(shù)據(jù)庫(kù)中，可以準(zhǔn)確提取到某一品牌，品牌關(guān)鍵字的搜索熱度，商品界面的瀏覽時(shí)長(zhǎng)，加入購(gòu)物車的數(shù)量，進(jìn)行購(gòu)買的數(shù)量，以及加入購(gòu)買車并沒有購(gòu)買的數(shù)量等等。這些數(shù)據(jù)對(duì)于品牌方而言都是非常重要的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)。以此為依據(jù)，進(jìn)行深度的用戶行為分析。例如，針對(duì)瀏覽界面市場(chǎng)超過(guò)三分鐘卻并沒有加入購(gòu)物車的人群，了解該品牌商品的不足之處，對(duì)購(gòu)買了該商品的人群探究該品牌或是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)等;對(duì)于加入購(gòu)物車卻最終沒有購(gòu)買的人研究該品牌的弱點(diǎn)以及消費(fèi)者痛點(diǎn)等等。同樣也可以對(duì)人群進(jìn)行精準(zhǔn)分析，探究品牌的忠實(shí)用戶的特點(diǎn)，年齡性別收入等等，從而更加精準(zhǔn)的定義目標(biāo)人群。

3.用戶畫像

用戶畫像的構(gòu)建過(guò)程就是將用戶標(biāo)簽化的過(guò)程。通過(guò)收集消費(fèi)者的基本特征，生活習(xí)慣，消費(fèi)偏好等數(shù)據(jù)，按用戶標(biāo)簽降維、按需求進(jìn)行標(biāo)簽重組、投放市場(chǎng)驗(yàn)證，構(gòu)建用戶畫像。將態(tài)度數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)相結(jié)合，根據(jù)需求不同賦以不同權(quán)重，從而進(jìn)行用戶畫像。在目前的調(diào)研項(xiàng)目中需要對(duì)用戶通過(guò)畫像標(biāo)簽進(jìn)行聚類等細(xì)分。通過(guò)聚類后的結(jié)果對(duì)不同的人群提取人群特點(diǎn)做出用戶畫像。例如對(duì)于全新護(hù)膚產(chǎn)品，找到目標(biāo)人群的用戶畫像，該產(chǎn)品針對(duì)的是18-24歲的年輕女性，主打美白產(chǎn)品等。

4.結(jié)論和展望

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用促進(jìn)了大規(guī)模數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和積累，以及機(jī)器學(xué)習(xí)推廣和計(jì)算性能的普遍提高，對(duì)用戶畫像的發(fā)展具有推進(jìn)作用，促使研究人員對(duì)用戶數(shù)據(jù)畫像進(jìn)行更加精準(zhǔn)的研究。再結(jié)合調(diào)研而來(lái)的態(tài)度數(shù)據(jù)，深度挖掘用戶的需求以及體驗(yàn)等等。將二者有機(jī)結(jié)合，能夠更加全面的了解消費(fèi)者行為，了解產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心中的評(píng)價(jià)等。通過(guò)用戶畫像，不僅可以驗(yàn)證品牌主的假設(shè)，更能精確了解這群用戶特點(diǎn)，從而調(diào)整營(yíng)銷策略，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，達(dá)到效益優(yōu)化。

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作者簡(jiǎn)介

肖瑞芳（1995.05-），女，漢族，河北廊坊市人，燕山大學(xué)碩士應(yīng)用統(tǒng)計(jì)系研究生在讀，主要研究方向：用戶行為分析。