新零售的相關(guān)研究綜述

賈晉晉

摘 要：中國經(jīng)濟(jì)正處于新舊動能接續(xù)轉(zhuǎn)換、轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時(shí)期，消費(fèi)驅(qū)動型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式日益明顯，消費(fèi)已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)增長的主動力。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2017年最終消費(fèi)支出對GDP增長貢獻(xiàn)率達(dá)到76.2%，連續(xù)四年發(fā)揮經(jīng)濟(jì)增長的主引擎作用。同時(shí)，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級和模式創(chuàng)新，其潛力還會得到進(jìn)一步釋放。消費(fèi)基礎(chǔ)性作用的發(fā)揮對零售業(yè)的變革和創(chuàng)新提出了很高的要求。近年來，隨著線上線下加速融合發(fā)展，零售邊界不斷被超越和打破，原有的零售概念已無法描述新境況?！靶铝闶邸遍_始受到業(yè)界學(xué)界的廣泛關(guān)注，且迅速成為行業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：新零售 相關(guān)研究 綜述

一、關(guān)于新零售含義的相關(guān)綜述

新零售，也叫全渠道零售，或者泛零售，來源于英文單詞“Omni-channel”。

在國外，“Omni-channel"”的提出大概在2009年左右。在國內(nèi)，“全渠道”這個(gè)詞的出現(xiàn)也在此年份，有公司和論文提到過。事實(shí)上，由于互聯(lián)網(wǎng)的到來顛覆了傳統(tǒng)零售行業(yè)，使得線上零售飛速發(fā)展。隨著社交網(wǎng)絡(luò)、新媒體的出現(xiàn)，人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，零售行業(yè)的模式也經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)變。李飛（2013）對零售業(yè)的發(fā)展做過歸納。他認(rèn)為，零售行業(yè)經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：（1）單渠道階段（2000年以前），（2）多渠道階段（2000—2009年），（3）跨渠道階段（2010—2011年），（4）全渠道階段（2012—未來）。

“新零售”概念提出已近兩年時(shí)間，理論研究和實(shí)踐發(fā)展均取得一定成果，本文基于此得出一個(gè)更為廣泛性概念。“新零售”是目前區(qū)別于傳統(tǒng)零售的一種新型零售業(yè)態(tài)的概念表達(dá)。所謂“新零售”，就是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)思想和技術(shù)，對傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新，用最新的理念和思維作為指導(dǎo)，將貨物和服務(wù)出售給最終消費(fèi)者的所有活動。它并不僅僅是O2O和物流的簡單融合，同時(shí)還要融入云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術(shù)，它包括全渠道又超越全渠道，打破過去所有的邊界，以一種全新的面貌與消費(fèi)者接觸。因此，“新零售”可以使消費(fèi)者隨時(shí)都可以在最短時(shí)間內(nèi)買到自己所需要的商品。而支撐“新零售”活動順利進(jìn)行的關(guān)鍵，就是新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)開放的思想和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)（2017）。

二、關(guān)于新零售模式的相關(guān)綜述

（一）線上電商渠道的新零售應(yīng)用

（1）阿里的新零售應(yīng)用

阿里作為國內(nèi)電子商務(wù)平臺巨頭，目前在新零售領(lǐng)域可以說是完全的引領(lǐng)者角色，這不僅在于“新零售”概念是由馬云提出的，還在于阿里的新零售生態(tài)布局與實(shí)踐案例非常全面與深入，以阿里的思路來看，其在新零售的實(shí)踐布局中，覆蓋了多類城市的線下百貨、食品超市以及便利店等多種實(shí)體店形式。

以實(shí)體商超為例，盒馬鮮生深耕生鮮市場，門店上有著不同于一般生鮮超市的布局、SKU設(shè)計(jì)以及強(qiáng)大物流配送系統(tǒng)，讓客戶體驗(yàn)到線上線下高度融合的購物體驗(yàn)，客戶在線下實(shí)體門店的下單也可以選擇以往線上服務(wù)才有的物流配送商品服務(wù)，而在線下體驗(yàn)過盒馬鮮生后，直接在線上購買盒馬鮮生的產(chǎn)品也成為了習(xí)慣。阿里還根據(jù)天貓品牌，進(jìn)行天貓便利店、無人便利店、智慧門店等新型小型門店的建設(shè)，小型門店的建設(shè)更關(guān)注大數(shù)據(jù)創(chuàng)新應(yīng)用、結(jié)算方式創(chuàng)新等可以直接提升客戶體驗(yàn)的功能。此外，阿里旗下阿里云除了為阿里內(nèi)部提供新零售解決方案，還將其標(biāo)準(zhǔn)化向外提供。

（2）京東的新零售應(yīng)用

京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東（2017）認(rèn)為，零售業(yè)的確面臨著變革，他認(rèn)為“新零售”其實(shí)是“無界零售”。圍繞著百貨商店，連鎖商店和超級市場在內(nèi)的零售業(yè)變革，都是對零售業(yè)的“成本”、“效率”和“體驗(yàn)”進(jìn)行了優(yōu)化。因此，新零售的“新”主要是指零售業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施的更新，基礎(chǔ)設(shè)施將變得極其可塑化、智能化和協(xié)同化。因此，京東更看重的零售基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，屬于平臺級、系統(tǒng)級設(shè)計(jì)，并將這些系統(tǒng)以嘗鮮的姿態(tài)進(jìn)入到實(shí)體零售門店中（2017）。以超市為例，京東與沃爾瑪、永輝超市均有戰(zhàn)略合作案例，其中與沃爾瑪合作的京東之家運(yùn)用了多種高科技技術(shù)與線上營銷的理念，屬于典型的實(shí)體門店案例。此外，京東還在無人貨架、無人便利店領(lǐng)域輸出京東迷你超市等案例，線下體驗(yàn)店也開設(shè)京東母嬰、京東家電等店鋪。

（3）亞馬遜的新零售應(yīng)用

全球?qū)﹄娮由虅?wù)與實(shí)體零售融合的趨勢判斷是非常相近的，不同的是，中國企業(yè)提出了“新零售”一詞用于包裝這種融合的趨勢。早在2015年11月，亞馬遜就進(jìn)軍了線下實(shí)體書店“Amazon Books”。2016年12月，亞馬遜又推出針對便利店的線下無人實(shí)體零售商店Amazon Go，Amazon Go使用機(jī)器視覺、深度學(xué)習(xí)以及物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，將傳統(tǒng)的依賴人力的收銀結(jié)帳過程完全無人化、無感知。顧客只需下載Amazon Go的手機(jī)App，Amazon Go的物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備會精確識別客戶的有效購物行為，并在顧客離開商店后，根據(jù)顧客的消費(fèi)情況在亞馬遜賬戶上結(jié)賬收費(fèi)。

（二）線下實(shí)體渠道的新零售應(yīng)用

（1）購物中心

如前文所述（2019），百聯(lián)、銀泰的大型購物中心，均以更為開放、合作的心態(tài)，與阿里等電商巨頭進(jìn)行新的零售模式的探索，這之間不僅有品牌、供應(yīng)鏈、實(shí)體門店、數(shù)據(jù)資源等底層資源交互，還有各種營銷活動、業(yè)務(wù)重組的合作。

（2）超市

超市是新零售模式的重要發(fā)力點(diǎn)，其中，產(chǎn)品非標(biāo)性質(zhì)強(qiáng)、毛利率高、物流配送受限、強(qiáng)烈依賴線下實(shí)體店的生鮮領(lǐng)域爆發(fā)了非常多新零售體驗(yàn)店，如盒馬鮮生、永輝超級物種，世紀(jì)聯(lián)華鯨選等店鋪，均致力于發(fā)展為綜合體驗(yàn)型生鮮社區(qū)店。

（3）便利店

在實(shí)體零售領(lǐng)域（2018），便利店因其在中國市場缺口巨大，一直擁有良好的發(fā)展態(tài)勢。便利店一直以穩(wěn)定的表現(xiàn)、高頻的消費(fèi)、便捷性的服務(wù)體驗(yàn)獲得多方行業(yè)的高度關(guān)注，2017年更是與新零售結(jié)合，關(guān)注度有升無降。從獲得融資的便利店企業(yè)來看，目前資本市場高度關(guān)注的有體驗(yàn)創(chuàng)新型便利店、無人便利店、便利店服務(wù)商三個(gè)層次。