淺析產(chǎn)品五層次理論在旅游產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用

范文凌

摘 要：產(chǎn)品的內(nèi)涵一直都是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域研究的一個(gè)重點(diǎn)，有其豐富的內(nèi)涵。。學(xué)術(shù)界曾用三個(gè)層次（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品）來(lái)表述產(chǎn)品整體概念。近年來(lái)，運(yùn)用更多的是由營(yíng)銷學(xué)大師philip.kotler提出的產(chǎn)品五層次理論，在三層次理論的基礎(chǔ)上又增加了兩個(gè)層次，即期望產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。本文將根據(jù)“產(chǎn)品五層次理論”來(lái)包裝旅游資源，豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵，深度挖掘未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷策劃方式。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品五層次理論 旅游經(jīng)濟(jì) 市場(chǎng)營(yíng)銷

緒論

目前我國(guó)旅游市場(chǎng)的定義是在特定的物質(zhì)條件（地點(diǎn)和時(shí)間）下具有支付能力，購(gòu)買欲望和權(quán)力的大眾群體。這種意義上的旅游市場(chǎng)即指旅游需求市場(chǎng)或旅游客源市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)比國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)，21世紀(jì)的旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭正猛。國(guó)內(nèi)的旅游發(fā)展?fàn)I銷策略相較國(guó)外，還比較單一，大多都停在傳統(tǒng)的營(yíng)銷概念上，沒(méi)有太大的創(chuàng)新。在旅游資源的宣傳推廣上具有一定的局限性，沒(méi)有通過(guò)產(chǎn)品五層次理論深度挖掘可向市場(chǎng)宣傳推廣的內(nèi)容。

一、我國(guó)旅游資源宣傳方式

（一）病毒式營(yíng)銷：病毒式營(yíng)銷是通過(guò)利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣快速大范圍地傳播和擴(kuò)散。例如很多旅行社通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布旅游優(yōu)惠信息，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)得優(yōu)惠的手段刺激消費(fèi)者擴(kuò)散消息，進(jìn)而達(dá)到自己的營(yíng)銷目的。

（二）直復(fù)式營(yíng)銷：直復(fù)營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。例如很多旅游景點(diǎn)搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在網(wǎng)上售票，不僅突破時(shí)空限制，更給消費(fèi)者帶去更多優(yōu)惠，達(dá)到刺激旅游的目的。

（三）微博營(yíng)銷：微博營(yíng)銷是微博平臺(tái)為商家或者個(gè)體創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)他們需求而運(yùn)用的另一種營(yíng)銷方式。與此相似的還有微信營(yíng)銷，都是以網(wǎng)絡(luò)為媒介，在網(wǎng)絡(luò)上搭建營(yíng)銷平臺(tái)，通過(guò)創(chuàng)新式的口碑宣傳達(dá)到自己的營(yíng)銷目的，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果，刺激消費(fèi)。

任何營(yíng)銷策略之間都是互相聯(lián)系的，在今后的旅游業(yè)發(fā)展中我們不僅要整合已有的營(yíng)銷策略，還要不斷創(chuàng)新營(yíng)銷策略，致力于壯大中國(guó)的旅游市場(chǎng)。

二、營(yíng)銷相關(guān)理論

市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)看一個(gè)產(chǎn)品，不管其形態(tài)如何，我們看到的僅是產(chǎn)品表面的某種特征或者某種功能，與之相比，我們更加關(guān)注的是產(chǎn)品的深層次的內(nèi)涵。菲利普.科特勒（Philip.Kotler）在1976年版的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》著作中提出了產(chǎn)品的三層次概念即：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，也就是顧客真正要購(gòu)買的利益。所謂形式產(chǎn)品則是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式，包括品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。而其附加產(chǎn)品則是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的全部附加利益的總和。但它是一種有償服務(wù)，消費(fèi)者在取得的同時(shí)必須付出一定的成本即附加產(chǎn)品。菲利普.科特勒的這一關(guān)于產(chǎn)品的三層次理論，豐富了人們對(duì)產(chǎn)品概念的認(rèn)識(shí)。

三、產(chǎn)品五層次理論在旅游營(yíng)銷策劃中的具體應(yīng)用

核心產(chǎn)品

在產(chǎn)品五層次理論中，核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，也是顧客真正要購(gòu)買的利益，即產(chǎn)品的使用價(jià)值。旅游是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)市場(chǎng)，同時(shí)也是一個(gè)特殊產(chǎn)品。對(duì)旅游而言，旅游的核心層依然是旅游本身。人們走出家門，外出旅游，其關(guān)注的核心利益當(dāng)然是旅游，是所到之處的景點(diǎn)是否合乎心意。

形式產(chǎn)品

產(chǎn)品五層次理論中的形式產(chǎn)品則是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式，包括品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。對(duì)旅游市場(chǎng)而言，其形式產(chǎn)品則是指旅游實(shí)現(xiàn)的形式。旅游和一般產(chǎn)品不同，它本身是無(wú)形的，所以在旅游市場(chǎng)中對(duì)形式產(chǎn)品的界定和一般產(chǎn)品不同。在發(fā)展旅游業(yè)的過(guò)程中可根據(jù)本地特色賦予當(dāng)?shù)芈糜为?dú)特的旅游符號(hào)。比如當(dāng)?shù)氐臍v史文物古跡、風(fēng)景名勝、紅色文化、美食等元素。

期望產(chǎn)品

產(chǎn)品五層次理論中的期望產(chǎn)品是指消費(fèi)者在購(gòu)買某一產(chǎn)品時(shí)，期望獲得的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。人們走出家門，外出旅游，期望從旅游的過(guò)程中滿足自己的一些需求。當(dāng)今社會(huì)的人們生活在喧囂的大都市，快速的生活和工作節(jié)奏給他們的精神生活帶來(lái)一定壓力，他們需要一個(gè)空間一段時(shí)間一種舒適的方式來(lái)釋放壓力，尋求精神上的更大滿足，事實(shí)證明，旅游絕對(duì)是一個(gè)很好的選擇。在發(fā)展旅游業(yè)的過(guò)程中，應(yīng)該注意到21世紀(jì)的人們不再僅僅要求物質(zhì)生活的提高，更對(duì)精神生活的豐富提出更高的要求。所以在發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)過(guò)程中，應(yīng)該把游客旅游的期望納入戰(zhàn)略布局中，只有在滿足了甚至超出了游客的旅游期望之時(shí)，旅游發(fā)展才可能走上一個(gè)更高更遠(yuǎn)的位置。

延伸產(chǎn)品

產(chǎn)品五層次理論中的延伸產(chǎn)品（旅游中的實(shí)體產(chǎn)品）顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。旅游市場(chǎng)中的延伸產(chǎn)品就是人們?cè)诼糜芜^(guò)程中得到的各種滿意的體驗(yàn)的總和。根據(jù)當(dāng)?shù)氐牟煌厣煌瑮l件開發(fā)出不一樣的旅游延伸產(chǎn)品。例如利用獨(dú)特楓葉符號(hào)，可以舉辦紅葉節(jié)，吸引各地游客前來(lái)觀賞。很多游客外出旅游時(shí)都喜歡帶照相機(jī)攝影機(jī)拍照攝影，鑒于此，可以推出一個(gè)旅游作品展或比賽，并為其準(zhǔn)備特色禮物，鼓勵(lì)游客積極參與活動(dòng);針對(duì)具有古鎮(zhèn)情節(jié)的游客，可以親身體驗(yàn)古鎮(zhèn)文化，為其拍攝游歷古鎮(zhèn)的視頻和照片，后期還可以在征得游客同意后將其作品進(jìn)行整理修飾后放在網(wǎng)絡(luò)上，這樣一來(lái)不僅加大了對(duì)當(dāng)?shù)芈糜蔚男麄髁Χ韧瑫r(shí)也使游客或得了特別的旅游體驗(yàn)，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜斡∠笊羁獭?/p>

潛在產(chǎn)品

產(chǎn)品五層次理論中的潛在產(chǎn)品是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。充分開發(fā)和挖掘產(chǎn)品的潛在空間，可以從人員要素、物資要素、消費(fèi)對(duì)象、管理手段等各種因素出發(fā)，根絕實(shí)際狀況最大限度地滿足現(xiàn)有市場(chǎng)需求和迎合未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，必要時(shí)甚至可以引導(dǎo)或引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚。

四、結(jié)論

市場(chǎng)營(yíng)銷在旅游業(yè)的發(fā)展過(guò)程中起著舉足輕重的作用，如果能很好地運(yùn)用創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，充分運(yùn)用現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)，運(yùn)用創(chuàng)新型理念，不斷完善旅游產(chǎn)品五層次理論的內(nèi)涵，通過(guò)這一結(jié)構(gòu)體系有助于更好地開發(fā)和營(yíng)銷旅游產(chǎn)品，提高經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)。

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