借鑒世界經(jīng)驗，答好“店招治理”考題

小小店招，正是考驗“繡花”功夫及治理智慧的一道難度系數(shù)頗高的綜合題。

上海正加快推進戶外店招店牌立法，力爭年內(nèi)完成《上海市戶外招牌管理辦法》的制定，同時大力開展店招店牌專項治理，開展特色店招（單體）、特色店招示范道路評選活動，希望由此涌現(xiàn)一批設(shè)計有創(chuàng)意、施工精湛的單體招牌和整體協(xié)調(diào)的戶外招牌特色道路和區(qū)域。

在此刊發(fā)上海大學(xué)社會學(xué)院盛智明教授的文章，希望從更廣闊的視角和維度來探討城市店招及風(fēng)貌的可塑性、安全性、整體性、美觀性，正確處理好市場活力和公共秩序的關(guān)系，讓店招景致暈染出更美的上海。

一直以來，境外及我國香港地區(qū)關(guān)于規(guī)范店招店牌有很多成功做法，本文旨在借鑒美國、日本、徳國、法國、韓國等國家和我國香港地區(qū)戶外招牌廣告管理的成功經(jīng)驗和優(yōu)秀案例，從城市戶外廣告招牌的美觀性、安全性、特色性和規(guī)范性等維度出發(fā)，為政府相關(guān)部門制定戶外招牌整治改造、設(shè)計規(guī)劃方針策略提供參考和借鑒。

美觀性

提升街面招牌的設(shè)計感

宏觀層次上，政府相關(guān)部門應(yīng)在專業(yè)設(shè)計機構(gòu)和專業(yè)人員指導(dǎo)下，對城市進行整體規(guī)劃，定下主基調(diào)，并對技術(shù)規(guī)格作具體要求。

在戶外招牌綜合管理方面的典范是日本。日本政府對戶外招牌廣告的尺寸、位置和色彩都規(guī)定得極其細致。其中最為嚴格的是京都，京都市政府于2014年9月1日施行《京都市戶外廣告物條例》，以法律法規(guī)的形式對招牌大小及顏色設(shè)限。對于違反規(guī)定拒不整改的業(yè)主，由政府相關(guān)管理部門予以通報甚至強制拆除，整改和拆除費用全部由業(yè)主承擔，業(yè)主也將被處以最高50萬日元（約合人民幣3萬元）的罰款。例如，京都市內(nèi)全境禁止屋頂廣告和閃爍式照明，政府對21個受限地區(qū)的招牌廣告物面積、高度及顏色逐一制定詳細規(guī)定，并設(shè)7年的整改過渡期。

據(jù)此，政府可以根據(jù)區(qū)域功能特點對店招店牌的設(shè)置進行規(guī)劃和規(guī)范，在充分尊重個性化的基礎(chǔ)上，對店招店牌設(shè)置的位置、尺寸、形狀和色彩等提出具體而詳細的要求，制定符合區(qū)域特質(zhì)的指導(dǎo)標準，提倡“百花齊放”，而不是過度追求“整齊劃一”。

微觀層次上，可以適當鼓勵商家選擇能夠體現(xiàn)自身產(chǎn)品風(fēng)格的字體及色彩搭配。

從商家的角度看，一個好的店面招牌設(shè)計不僅能直觀展現(xiàn)經(jīng)營商品的特點，還能有效傳遞企業(yè)理念，有利于招徠更多顧客。商家對店面招牌設(shè)計感的提升可以從招牌的配色、字體設(shè)計這兩方面著手。配色要避免產(chǎn)生廉價感，合理安排設(shè)計元素。例如在泰國曼谷華人街，大多數(shù)招牌雖使用亮色，但由于布局簡潔克制，不但不覺得刺眼，反而能調(diào)和排版的嚴肅感，帶來親切的市井氣息。而近似的設(shè)計風(fēng)格也有助于街頭招牌形成整體氣質(zhì)。這也是香港街頭招牌單獨一個并不好看，但放在一起卻別有風(fēng)味的原因。

字體，作為招牌中關(guān)鍵部分，日本經(jīng)驗同樣值得借鑒。日本招牌賞心悅目，字體之美最為直觀。在東京、大阪的街頭，很難找到兩塊字體相同的招牌。適用于所有招牌的通用字體并不存在，選擇字體的關(guān)鍵是能精準傳達出店鋪的品牌氣質(zhì)。因此，從商家利益出發(fā)，政府可以鼓勵商家提升店面招牌設(shè)計感，在配色和字體設(shè)計上融合商家產(chǎn)品風(fēng)格和經(jīng)營理念。

安全性

加強戶外招牌質(zhì)量監(jiān)管

首先，政府要制定戶外招牌質(zhì)量標準，質(zhì)量不達標的戶外招牌嚴禁上墻，并對違法商家予以重罰。在日本，1949年就制定了《屋外廣告物法》，針對不斷出現(xiàn)的違章行為，“可采取簡易強制手段”是一大特色。該法修正后的版本還創(chuàng)立了戶外廣告業(yè)注冊制度。由于臺風(fēng)、地震頻發(fā)，日本政府還針對廣告板和廣告塔增加了安全性要求。2017年7月，日本蘆屋市開始實施“日本第一嚴格”的《戶外廣告管理條例》，對室外廣告的位置、類型、尺寸等作了詳細規(guī)定。對于違反條例者，給予3-10年不等的修改期，如拒不執(zhí)行，每位廣告主將被處以50萬日元以下罰款。

在法國，店面招牌只能掛在自家店鋪，不能遮擋建筑物，對于招牌密度和尺寸都有所限制。且廣告桿上只允許兩塊板背靠背放置，單位面積不得超過2平方米。

德國對一個店面廣告燈箱的尺寸規(guī)格和設(shè)立高度等作出具體要求，使招牌不會對建筑產(chǎn)生干擾。

其次，建議相關(guān)監(jiān)管部門定期對戶外招牌進行安全監(jiān)管和審查，確保戶外招牌鋼架與墻面間鎖穩(wěn)，及時排查鋼架腐朽老化、年久失修而致的隱患。例如，美國聯(lián)邦政府、州政府和地方政府對于戶外招牌的管理都有相關(guān)立法。聯(lián)邦政府立法規(guī)定了戶外廣告的地點、尺寸和內(nèi)容，還有嚴格的審批制度，無論什么形式的戶外廣告招牌，都要經(jīng)歷嚴格審批。政府一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)者，會馬上通知當事人限期改正。過了期限仍沒有改正的，將進行重罰甚至關(guān)門整頓。

此外，建議充分發(fā)揮社會和市場力量進行自律監(jiān)管。

商家或廣告協(xié)會的自律也十分重要。日本和美國的戶外廣告就受廣告協(xié)會的管理監(jiān)督，并且其自律要求非常高，政府監(jiān)管工作量也會因此而降低不少。多管齊下，才能從規(guī)劃設(shè)計、安裝、備案、管理、維護等各個環(huán)節(jié)減少安全事故的發(fā)生，消除繁榮街景背后隱藏的“不定時炸彈”。

特色性

展現(xiàn)城市風(fēng)格和文化特征

要留住城市特色，對城市中既存的能夠反映城市歷史文化的優(yōu)秀廣告招牌進行保護繼承，實現(xiàn)歷史底蘊與現(xiàn)代文化的交融互動。

我國香港和日本在留住城市特色方面值得學(xué)習(xí)。香港的城市特色在霓虹燈的映襯下顯得更為突出。霓虹招牌，象征了香港的鼎盛與繁榮，已經(jīng)成為香港的一個文化符號。香港店鋪招牌有著鮮明特色：尊重傳統(tǒng)文化，有大量書法家的作品；因為擁擠的城市尺度，形成了大量的豎向招牌；因為娛樂業(yè)的繁盛，霓虹燈的五顏六色成為標志性元素，這些特色體現(xiàn)出香港融會中西文化的城市特色。在日本，傳統(tǒng)老字號企業(yè)特別多，因此日本有懸掛了數(shù)十年之久的戶外招牌，早已與城市文化融為一體，甚至成為城市景點。日本雖然受到西方設(shè)計的影響，但同時保留了很多傳統(tǒng)元素。巷子里的很多小招牌，都有古拙味道。配色上延續(xù)了浮世繪風(fēng)格經(jīng)典的紅、黑、白、金等顏色，或是將書法和漢字元素融入設(shè)計中。招牌材料以粗糙的木板子、織布材料的幌子、立體的燈籠為主，刻意營造出年代感。店鋪早就與店家個人風(fēng)格融為一體，可以說“見牌如見人”。

再者，建議結(jié)合城市特色，合理規(guī)劃設(shè)計戶外招牌，融入城市現(xiàn)代文化，體現(xiàn)城市個性與精神。例如，美國紐約的戶外招牌體現(xiàn)著時代流行元素。時代廣場建筑底層的立面幾乎被招牌覆蓋，各種不斷變換的LED、閃爍光芒的字母和符號，組成了喧鬧的街區(qū)。而LED屏幕最大的特點就是變化速度快，傳達了該城市的氣質(zhì)：新穎、獨特、變化。而法國則將創(chuàng)新規(guī)劃融入廣告招牌的設(shè)計。法國城市設(shè)置的戶外廣告，多為3×4米的燈箱，燈箱畫面多為整幅翻轉(zhuǎn)式，翻轉(zhuǎn)的廣告畫面不超過三幅，每幅翻轉(zhuǎn)時間間隔在15秒左右。法國戶外招牌廣告設(shè)置的地點、間隔密度、大小比例，都充分考慮到城市的周邊環(huán)境和人行密度。以巴黎為例，該市能看到較多戶外廣告的地方，就是購物中心、商業(yè)街、地鐵或機場商業(yè)區(qū)內(nèi)，而且這些廣告的密度也都有控制，不會對城市景觀造成“喧賓奪主”，而在一些重要建筑物上，很難見到戶外廣告招牌。法國的戶外廣告創(chuàng)意考究、制作精細，具有典型的歐洲風(fēng)格，可稱一景。

規(guī)范性

相關(guān)法規(guī)的謹慎制定和嚴格執(zhí)行

城市管理離不開法律法規(guī)的保障，城市戶外招牌的治理亦是如此。政府要明確立法保障的重要意義，法律法規(guī)的出臺必須嚴謹，推行必須有力，監(jiān)管必須持久到位。那些對戶外招牌管理規(guī)范的國家和地區(qū)，很早就有關(guān)于戶外廣告招牌的立法規(guī)范，并且對已有法律一以貫之的同時，不斷推出修正條例加以完善。

日本于1949年頒布了《屋外廣告物法》，詳細地為招牌限制位置、尺寸、形狀和色彩。京都在2007年修訂廣告招牌制定條例，花了7年時間調(diào)研，綜合商家意見，直到2014年才正式發(fā)布，一旦發(fā)布即嚴格執(zhí)行。麥當勞進駐京都時，也必須按照當?shù)氐囊?guī)范把原本鮮亮的紅色調(diào)暗。在歷史風(fēng)貌保護區(qū)，一些連鎖品牌必須得重新調(diào)整配色，確保不會破壞整體環(huán)境視覺。

韓國于1962年制定了戶外廣告管理法，1990年進行了全面修訂。廣告公司由原來的申報制改為注冊制，進行嚴格資格審批。嚴格審查戶外廣告的內(nèi)容，對于影響城市美觀、侵害公眾利益和人們身心健康的戶外廣告進行清理和懲罰。對于違反戶外廣告法的公司，根據(jù)情節(jié)輕重，罰款300萬韓元（約1.8萬人民幣）至1000萬韓元（約5.9萬人民幣），嚴重的判處一年以下徒刑，并吊銷營業(yè)執(zhí)照。

我國香港曾經(jīng)也存在大量違例招牌，2010年12月31日，《建筑物（小型工程）規(guī)例》全面實施，香港屋宇署進行了一連串大規(guī)模清拆行動。8年多來，不安全霓虹招牌消失了很多，隱患減少了，戶外招牌的安全性得到進一步提高。（作者為上海大學(xué)社會學(xué)院副教授）