芻議市場營銷競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

倪雪琴

摘要：近年來，我國經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展和進(jìn)步，市場競爭也愈加激烈。建立市場營銷競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系有利于企業(yè)合理利用資源，并且根據(jù)自身現(xiàn)狀制定合理的營銷戰(zhàn)略，確保企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展。在該指標(biāo)體系建設(shè)的過程中，要堅(jiān)持科學(xué)和實(shí)用兩個(gè)總原則，根據(jù)現(xiàn)代市場營銷理論和實(shí)際發(fā)展的趨勢走向，要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)能力、創(chuàng)新能力、品牌管理能力等競爭能力構(gòu)成要素進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，為企業(yè)競爭力的提升提供更多參考依據(jù)，本文就此進(jìn)行了相關(guān)的闡述和分析。

關(guān)鍵詞：市場營銷 競爭力 指標(biāo)體系

所謂市場營銷競爭力，就是在市場營銷環(huán)境下，企業(yè)利用自身資源條件，采用系統(tǒng)化的營銷措施在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，并創(chuàng)造出更多顧客價(jià)值，進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)互利交換、達(dá)成利益目標(biāo)的能力。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，提升企業(yè)的市場營銷競爭力對(duì)企業(yè)發(fā)展有很大的促進(jìn)作用。為了提升企業(yè)市場營銷競爭力，必須要先明確企業(yè)競爭力不足的原因，對(duì)當(dāng)前的競爭力水平進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和評(píng)價(jià)，這樣才能采取合理有效的解決措施。為此，需要建立一個(gè)完善有效的市場營銷競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

一、市場營銷競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立原則

總體來說，在市場營銷競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建設(shè)的過程中，要堅(jiān)持實(shí)用性和科學(xué)性兩項(xiàng)原則。但具體來看，還要遵循以下原則：

（一）理論基礎(chǔ)

市場營銷理論在發(fā)展的過程中不斷完善和深化，其總結(jié)了許多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，并在原本的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展和創(chuàng)新。其中，核心理論思想包括：顧客價(jià)值與顧客滿意理論、關(guān)系營銷理論、定位理論等等。這些理論思想對(duì)指標(biāo)體系的構(gòu)建有一定的引導(dǎo)作用。顧客價(jià)值與顧客滿意理論能夠體現(xiàn)出市場營銷的主要價(jià)值觀，也展示了營銷的內(nèi)涵和本質(zhì)。企業(yè)之間進(jìn)行的營銷競爭，本質(zhì)就是對(duì)顧客讓渡價(jià)值的競爭。在評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的過程中，要對(duì)各類營銷理論進(jìn)行整合。實(shí)際上，大部分理論思想都圍繞著交換、需求管理、企業(yè)長期生存和發(fā)展等內(nèi)容展開，其從多個(gè)角度分析了提升營銷競爭力的原則與方式，各項(xiàng)理論之間相互聯(lián)系、相互滲透，能夠?yàn)橹笜?biāo)體系的構(gòu)建提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)[1]。

（二）經(jīng)驗(yàn)證據(jù)

經(jīng)驗(yàn)證據(jù)也是構(gòu)建指標(biāo)體系不可或缺的依據(jù)，其主要包括三個(gè)方面：第一，統(tǒng)計(jì)資料。在市場營銷競爭的過程中，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)該具有普遍適用的特點(diǎn)，為了表明其具備該特點(diǎn)，需要先進(jìn)行抽樣檢驗(yàn)，在實(shí)踐過程中取精去糟、去偽存真，這樣才能確保評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的科學(xué)性;第二，典型個(gè)案。要在調(diào)查企業(yè)中選擇個(gè)別企業(yè)進(jìn)行典型調(diào)查，根據(jù)實(shí)際應(yīng)用需求，分析其在營銷管理中采取的措施和方式，進(jìn)而做出相應(yīng)的評(píng)價(jià)，以此為指標(biāo)體系的構(gòu)建提供依據(jù);第三，矛盾個(gè)案。針對(duì)已經(jīng)構(gòu)建了市場營銷競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的體系，要詳細(xì)解釋矛盾個(gè)案，以此保障體系的權(quán)威性，同時(shí)也可以用于檢驗(yàn)指標(biāo)體系的科學(xué)性和實(shí)用性。

（三）可操作性

在評(píng)價(jià)指標(biāo)體系已經(jīng)建立的基礎(chǔ)上，要對(duì)其可行性、價(jià)值取向進(jìn)行分析，確保構(gòu)建的體系具有實(shí)用性。可行性主要表現(xiàn)在可觀察性、可計(jì)量性兩個(gè)方面;價(jià)值取向則表現(xiàn)在體系對(duì)決策的指導(dǎo)性?？梢圆捎糜^察記錄的方式來搜集相關(guān)的資料，也可以對(duì)企業(yè)市場營銷競爭力現(xiàn)狀進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。通過結(jié)構(gòu)分析、橫向和縱向的動(dòng)態(tài)分析，可以了解企業(yè)市場營銷競爭中所具備的優(yōu)勢和不足指出，進(jìn)而為企業(yè)找出更多營銷機(jī)會(huì)。

二、市場營銷競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

（一）構(gòu)成要素

企業(yè)市場營銷競爭力的構(gòu)成要素包括產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力、質(zhì)量管理能力、品牌管理與營銷宣傳能力等多個(gè)方面。在產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)方面，首先要具備技術(shù)創(chuàng)新的能力，確保其余市場需求相符，并具有獨(dú)特的優(yōu)勢。本質(zhì)上來看，這項(xiàng)能力就是對(duì)市場細(xì)分、定位戰(zhàn)略駕馭技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用方向的能力;在質(zhì)量管理方面，要以工程和市場為導(dǎo)向。一方面，產(chǎn)品要符合技術(shù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，另一方面產(chǎn)品要具備相應(yīng)的服務(wù)性能，能夠滿足現(xiàn)實(shí)和潛在需求。也就是說，其主要是根據(jù)顧客的需求、期望來塑造產(chǎn)品的性能，進(jìn)而提升顧客的滿意度，促進(jìn)利潤的增長;在品牌管理與營銷宣傳能力方面。簡單來說就是品牌的塑造，在企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)、功能、質(zhì)量等差距不斷縮小的情況下，品牌可以為企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)勢，是競爭中的一種投資策略[2]。

（二）評(píng)價(jià)指標(biāo)

市場營銷競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系可以分為五種，分別是：產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)、質(zhì)量管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)、品牌管理評(píng)價(jià)指標(biāo)、供應(yīng)鏈與銷售能力管理評(píng)價(jià)指標(biāo)、服務(wù)于客戶關(guān)系管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)[3]。各個(gè)指標(biāo)與市場營銷競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)成要素相互對(duì)應(yīng)，具體要求可以根據(jù)構(gòu)成要素的內(nèi)容來制定。以服務(wù)于客戶關(guān)系管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)為例，其主要包括服務(wù)營銷培訓(xùn)時(shí)間占比、服務(wù)銷售占比、顧客回頭率等內(nèi)容。

（三）指標(biāo)權(quán)重

可以將權(quán)重指標(biāo)分為兩個(gè)層次，一層是具體指標(biāo)在大類指標(biāo)中所占權(quán)重，另一層使大類指標(biāo)在總體競爭力中所占權(quán)重。為了確保權(quán)重指標(biāo)真實(shí)可靠，要采取有效的調(diào)整和改進(jìn)方法。主要由兩種方法，一種是綜合意見法，另一種是實(shí)驗(yàn)法。前者主要采用問卷調(diào)查、訪談等方式對(duì)不同角色的意見進(jìn)行搜集，然后進(jìn)行綜合分析和調(diào)整，確保權(quán)重指標(biāo)的準(zhǔn)確性;后者主要采用實(shí)驗(yàn)對(duì)比的方式，針對(duì)兩個(gè)起始條件基本相同的企業(yè)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，一個(gè)企業(yè)為不變量，另一個(gè)則為變量，根據(jù)績效對(duì)比來分析權(quán)重指標(biāo)。也可以采用縱向?qū)φ諏?shí)驗(yàn)，在固定時(shí)間內(nèi)，將企業(yè)的競爭力變量改變，其他條件始終如一，然后根據(jù)績效變化情況來對(duì)權(quán)重指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整和判斷，確保權(quán)重指標(biāo)的準(zhǔn)確性和可靠性。

結(jié)語：

綜上所述，在企業(yè)發(fā)展和建設(shè)的過程中，為了提升企業(yè)的市場營銷競爭力，企業(yè)需要明確自身在競爭中存在的優(yōu)勢和劣勢。為此，企業(yè)需要構(gòu)建科學(xué)有效的市場營銷競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，通過該體系對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行準(zhǔn)確而具體的評(píng)價(jià)和分析，企業(yè)可以根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)化和改進(jìn)，進(jìn)而使企業(yè)資源的利用更加合理，全面提升企業(yè)競爭能力。

參考文獻(xiàn)：

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