芻議市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系

倪雪琴

摘要：近年來，我國經(jīng)濟在不斷發(fā)展和進步，市場競爭也愈加激烈。建立市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系有利于企業(yè)合理利用資源，并且根據(jù)自身現(xiàn)狀制定合理的營銷戰(zhàn)略，確保企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展。在該指標(biāo)體系建設(shè)的過程中，要堅持科學(xué)和實用兩個總原則，根據(jù)現(xiàn)代市場營銷理論和實際發(fā)展的趨勢走向，要對企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)能力、創(chuàng)新能力、品牌管理能力等競爭能力構(gòu)成要素進行分析和評價，為企業(yè)競爭力的提升提供更多參考依據(jù)，本文就此進行了相關(guān)的闡述和分析。

關(guān)鍵詞：市場營銷 競爭力 指標(biāo)體系

所謂市場營銷競爭力，就是在市場營銷環(huán)境下，企業(yè)利用自身資源條件，采用系統(tǒng)化的營銷措施在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，并創(chuàng)造出更多顧客價值，進而可以實現(xiàn)互利交換、達成利益目標(biāo)的能力。在市場經(jīng)濟體制下，提升企業(yè)的市場營銷競爭力對企業(yè)發(fā)展有很大的促進作用。為了提升企業(yè)市場營銷競爭力，必須要先明確企業(yè)競爭力不足的原因，對當(dāng)前的競爭力水平進行準(zhǔn)確的分析和評價，這樣才能采取合理有效的解決措施。為此，需要建立一個完善有效的市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系。

一、市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的建立原則

總體來說，在市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系建設(shè)的過程中，要堅持實用性和科學(xué)性兩項原則。但具體來看，還要遵循以下原則：

（一）理論基礎(chǔ)

市場營銷理論在發(fā)展的過程中不斷完善和深化，其總結(jié)了許多實踐經(jīng)驗和教訓(xùn)，并在原本的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展和創(chuàng)新。其中，核心理論思想包括：顧客價值與顧客滿意理論、關(guān)系營銷理論、定位理論等等。這些理論思想對指標(biāo)體系的構(gòu)建有一定的引導(dǎo)作用。顧客價值與顧客滿意理論能夠體現(xiàn)出市場營銷的主要價值觀，也展示了營銷的內(nèi)涵和本質(zhì)。企業(yè)之間進行的營銷競爭，本質(zhì)就是對顧客讓渡價值的競爭。在評價指標(biāo)體系構(gòu)建的過程中，要對各類營銷理論進行整合。實際上，大部分理論思想都圍繞著交換、需求管理、企業(yè)長期生存和發(fā)展等內(nèi)容展開，其從多個角度分析了提升營銷競爭力的原則與方式，各項理論之間相互聯(lián)系、相互滲透，能夠為指標(biāo)體系的構(gòu)建提供堅實的理論基礎(chǔ)[1]。

（二）經(jīng)驗證據(jù)

經(jīng)驗證據(jù)也是構(gòu)建指標(biāo)體系不可或缺的依據(jù)，其主要包括三個方面：第一，統(tǒng)計資料。在市場營銷競爭的過程中，評價指標(biāo)體系應(yīng)該具有普遍適用的特點，為了表明其具備該特點，需要先進行抽樣檢驗，在實踐過程中取精去糟、去偽存真，這樣才能確保評價指標(biāo)體系的科學(xué)性;第二，典型個案。要在調(diào)查企業(yè)中選擇個別企業(yè)進行典型調(diào)查，根據(jù)實際應(yīng)用需求，分析其在營銷管理中采取的措施和方式，進而做出相應(yīng)的評價，以此為指標(biāo)體系的構(gòu)建提供依據(jù);第三，矛盾個案。針對已經(jīng)構(gòu)建了市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的體系，要詳細解釋矛盾個案，以此保障體系的權(quán)威性，同時也可以用于檢驗指標(biāo)體系的科學(xué)性和實用性。

（三）可操作性

在評價指標(biāo)體系已經(jīng)建立的基礎(chǔ)上，要對其可行性、價值取向進行分析，確保構(gòu)建的體系具有實用性?？尚行灾饕憩F(xiàn)在可觀察性、可計量性兩個方面;價值取向則表現(xiàn)在體系對決策的指導(dǎo)性?？梢圆捎糜^察記錄的方式來搜集相關(guān)的資料，也可以對企業(yè)市場營銷競爭力現(xiàn)狀進行準(zhǔn)確的評價。通過結(jié)構(gòu)分析、橫向和縱向的動態(tài)分析，可以了解企業(yè)市場營銷競爭中所具備的優(yōu)勢和不足指出，進而為企業(yè)找出更多營銷機會。

二、市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

（一）構(gòu)成要素

企業(yè)市場營銷競爭力的構(gòu)成要素包括產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力、質(zhì)量管理能力、品牌管理與營銷宣傳能力等多個方面。在產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)方面，首先要具備技術(shù)創(chuàng)新的能力，確保其余市場需求相符，并具有獨特的優(yōu)勢。本質(zhì)上來看，這項能力就是對市場細分、定位戰(zhàn)略駕馭技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用方向的能力;在質(zhì)量管理方面，要以工程和市場為導(dǎo)向。一方面，產(chǎn)品要符合技術(shù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，另一方面產(chǎn)品要具備相應(yīng)的服務(wù)性能，能夠滿足現(xiàn)實和潛在需求。也就是說，其主要是根據(jù)顧客的需求、期望來塑造產(chǎn)品的性能，進而提升顧客的滿意度，促進利潤的增長;在品牌管理與營銷宣傳能力方面。簡單來說就是品牌的塑造，在企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)、功能、質(zhì)量等差距不斷縮小的情況下，品牌可以為企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)勢，是競爭中的一種投資策略[2]。

（二）評價指標(biāo)

市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系可以分為五種，分別是：產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力評價指標(biāo)、質(zhì)量管理能力評價指標(biāo)、品牌管理評價指標(biāo)、供應(yīng)鏈與銷售能力管理評價指標(biāo)、服務(wù)于客戶關(guān)系管理能力評價指標(biāo)[3]。各個指標(biāo)與市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)成要素相互對應(yīng)，具體要求可以根據(jù)構(gòu)成要素的內(nèi)容來制定。以服務(wù)于客戶關(guān)系管理能力評價指標(biāo)為例，其主要包括服務(wù)營銷培訓(xùn)時間占比、服務(wù)銷售占比、顧客回頭率等內(nèi)容。

（三）指標(biāo)權(quán)重

可以將權(quán)重指標(biāo)分為兩個層次，一層是具體指標(biāo)在大類指標(biāo)中所占權(quán)重，另一層使大類指標(biāo)在總體競爭力中所占權(quán)重。為了確保權(quán)重指標(biāo)真實可靠，要采取有效的調(diào)整和改進方法。主要由兩種方法，一種是綜合意見法，另一種是實驗法。前者主要采用問卷調(diào)查、訪談等方式對不同角色的意見進行搜集，然后進行綜合分析和調(diào)整，確保權(quán)重指標(biāo)的準(zhǔn)確性;后者主要采用實驗對比的方式，針對兩個起始條件基本相同的企業(yè)進行實驗，一個企業(yè)為不變量，另一個則為變量，根據(jù)績效對比來分析權(quán)重指標(biāo)。也可以采用縱向?qū)φ諏嶒?，在固定時間內(nèi)，將企業(yè)的競爭力變量改變，其他條件始終如一，然后根據(jù)績效變化情況來對權(quán)重指標(biāo)進行調(diào)整和判斷，確保權(quán)重指標(biāo)的準(zhǔn)確性和可靠性。

結(jié)語：

綜上所述，在企業(yè)發(fā)展和建設(shè)的過程中，為了提升企業(yè)的市場營銷競爭力，企業(yè)需要明確自身在競爭中存在的優(yōu)勢和劣勢。為此，企業(yè)需要構(gòu)建科學(xué)有效的市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系，通過該體系對各項指標(biāo)進行準(zhǔn)確而具體的評價和分析，企業(yè)可以根據(jù)評價結(jié)構(gòu)進行產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)化和改進，進而使企業(yè)資源的利用更加合理，全面提升企業(yè)競爭能力。

參考文獻：

[1]郭帥.市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系研究[J].環(huán)球市場信息導(dǎo)報，2017.

[2]王穎，王廣平，胡駿.新時代的連鎖藥店市場競爭力評價指標(biāo)體系研究[C]//2018年中國藥學(xué)會藥事管理專業(yè)委員會年會暨學(xué)術(shù)研討會.0.

[3]李晶晶.芻議旅游市場營銷教學(xué)內(nèi)容的整合[J].現(xiàn)代職業(yè)教育，2017（29）：123-123.