淺談公共關(guān)系廣告作用

郭魯坪

摘要：公共關(guān)系廣告是上世紀(jì)80年代興起的一種宣傳形式，目的是為了獲得公眾的理解和認(rèn)同，從而塑造組織形象，擴(kuò)大組織的聲譽(yù)。已有觀點(diǎn)認(rèn)為，公關(guān)廣告具有樹立組織形象、傳播社會文明、引導(dǎo)輿論、帶來經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和心理效益的作用。本文將對公共關(guān)系廣告的幾大作用展開較為詳細(xì)的探討。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系? 廣告? 作用

公關(guān)廣告，簡稱公關(guān)廣告，顧名思義，它集公關(guān)的特性和廣告的屬性為一體。它不僅是公關(guān)活動的重要組成部分，又可被包括進(jìn)廣告的范疇中。公關(guān)廣告是一種社會組織為了在公眾中樹立良好的形象，尋求組織的社會贊譽(yù)，預(yù)防和糾正公眾的誤解，爭取消費(fèi)者和社會的良好意識，提高社會組織聲望和聲譽(yù)的廣告[1]。

隨著改革開放不斷深入，尤其是加入WTO以來，我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，物質(zhì)文化水平顯著提升，各種企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)，市場由“賣方市場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”[2]，單純的產(chǎn)品廣告已不再具有充分的幫助企業(yè)提高競爭力的作用，公共關(guān)系廣告應(yīng)運(yùn)而生。同時，隨著精神文明建設(shè)水平的不斷提高，傳統(tǒng)的商業(yè)廣告已不再能滿足公眾的精神需求，公共關(guān)系廣告迅速發(fā)展成多種樣式，并借助種種新媒體手段，充斥于人們的生活，在社會的方方面面產(chǎn)生著重要而又深遠(yuǎn)的影響。

經(jīng)過對一些經(jīng)典公關(guān)廣告案例的觀察研究，公共關(guān)系廣告的作用可歸為以下幾類：

一、樹立品牌形象，獲得經(jīng)濟(jì)效益

一個組織的聲譽(yù)和品牌形象對于這個組織的發(fā)展甚至存亡有至關(guān)重要的作用，下文將以企業(yè)為例展開闡述。在《公關(guān)第一，廣告第二》一書中，作者Al Chis認(rèn)為，企業(yè)是通過品牌價值來獲得經(jīng)濟(jì)效益的，而并非商品本身，如今的消費(fèi)者購買商品時，會更愿意用品牌價值去衡量商品價值，為此甚至不惜付出更多的金錢[1]。無數(shù)的事實也證明，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，很大程度上由企業(yè)的形象和信譽(yù)決定，而公共關(guān)系廣告則對于塑造企業(yè)形象具有重要作用。這是因為，通過公共關(guān)系廣告，企業(yè)可向公眾傳達(dá)企業(yè)的宗旨、發(fā)展方針、政策、信念等，增進(jìn)公眾對企業(yè)的了解、熟悉度和印象度;或展示自己對國家和社會的貢獻(xiàn)，及時反映自己的工作成效，從而擴(kuò)大企業(yè)的社會影響力，引起公眾關(guān)注，提高社會地位;甚至可以與公眾進(jìn)行情感交流，表達(dá)問候、祝賀、意愿等人文關(guān)懷或正面情感，以廣泛提高公眾對企業(yè)的好感度[3]。而這一切，都有利于塑造品牌形象，提升企業(yè)的社會支持度和聲譽(yù)。同時，公共關(guān)系廣告還可以起到吸引更多投資、吸引優(yōu)秀人才、吸引先進(jìn)技術(shù)等作用，壯大企業(yè)力量;對提高企業(yè)凝聚力，增強(qiáng)員工歸屬感、責(zé)任感、榮譽(yù)感也有明顯作用，這些則可以從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)良好形象的塑造，形成良性循環(huán)，推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展。如可樂界第一巨頭可口可樂2015年的一則公關(guān)廣告中：迪拜有許多背井離鄉(xiāng)的南亞勞工，給家人打電話時就是他們最幸福的時刻，然而昂貴的國際通訊費(fèi)讓這份幸福成了奢侈?？煽诳蓸饭久翡J的商業(yè)嗅覺讓他們感知到這是一個公關(guān)廣告的極佳素材，他們在迪拜修建了“可口可樂”電話亭，用一個可口可樂瓶蓋當(dāng)作錢幣，即可免費(fèi)通話三分鐘。這一公關(guān)廣告充分展現(xiàn)了企業(yè)的人文關(guān)懷，成功塑造了可口可樂富有人情味的品牌形象，在廣泛傳播中引起公眾的一片稱贊，吸引了一批“可口黨”，提高了企業(yè)聲譽(yù)，間接為企業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)效益。

二、提升“軟實力”，帶來社會效益

“軟實力”的概念最早是由美國學(xué)者Joseph·Nai 提出。他將與“硬實力”（國內(nèi)生產(chǎn)總值、軍事實力、城市基礎(chǔ)設(shè)施等）相對的一切非物化要素構(gòu)成的實力稱為“軟實力”，后來延伸到企業(yè)管理方面，包括企業(yè)文化、企業(yè)價值觀、管理制度、創(chuàng)新能力等。然而，一個企業(yè)的軟實力如果得不到有效的宣傳和傳播，缺乏與外界的交互，軟實力也就失去了存在的意義，最終結(jié)果只能是慢慢衰退甚至泯滅。因此，公共關(guān)系廣告對于提升企業(yè)軟實力有顯而易見的作用，戰(zhàn)國思想家荀子曾有言：“登高而招，臂非加長也，而見者遠(yuǎn);順風(fēng)而呼，聲非加急也，而聞?wù)哒??！比魏问挛镆雮鞑セ驅(qū)⑵浔旧淼淖饔梅糯?，都需要借助一定的工具，而公共關(guān)系廣告，就是目前宣傳、提升軟實力的最行之有效的工具。

公關(guān)廣告對提升企業(yè)軟實力的作用機(jī)制可從以下幾點(diǎn)闡述：首先，上文已經(jīng)提到，在經(jīng)濟(jì)水平飛速發(fā)展的現(xiàn)在，人們追求的已不只是物質(zhì)上的滿足，對精神需求的考量已成為人們消費(fèi)行為中的重要一步，人們選擇產(chǎn)品時，實際上也是在選擇自己向往的文化、商品展現(xiàn)出來的理想和價值追求，而這些，均需要公關(guān)廣告來展現(xiàn)。其次，通過公關(guān)廣告，企業(yè)可以向大眾傳遞企業(yè)文化、價值取向、企業(yè)宗旨和信念等軟實力的因素，與公眾間形成良好的交互，讓公眾認(rèn)識并認(rèn)同企業(yè)文化，對企業(yè)形成一種潛在的監(jiān)督作用，同時，潛移默化之中，企業(yè)內(nèi)部也會自覺產(chǎn)生行動，去支持并維護(hù)企業(yè)的這些軟實力，避免出現(xiàn)企業(yè)行動與企業(yè)文化不符的“兩張皮”現(xiàn)象，因此，公關(guān)廣告可賦予企業(yè)軟實力更為長久的生命力。最后，創(chuàng)意是公關(guān)廣告的一個重要組成部分，優(yōu)秀的公關(guān)廣告可以使企業(yè)給公眾留下創(chuàng)新能力強(qiáng)，富有活力等印象，更甚者可以與公眾進(jìn)行情感溝通，側(cè)面表現(xiàn)企業(yè)軟實力，給企業(yè)帶來社會效益。

公共關(guān)系廣告不僅可以提升企業(yè)的軟實力，政府軟實力的表現(xiàn)、國家軟實力的增強(qiáng)也離不開公關(guān)廣告。21世紀(jì)以來，經(jīng)濟(jì)全球化、世界多極化不斷深入發(fā)展，各種思想文化不斷交流碰撞，增強(qiáng)民族文化自信、提升國家文化軟實力以擴(kuò)大我國的國際影響力和國際競爭力的要求迫在眉睫[4]。與企業(yè)方面的原理相似，公共關(guān)系廣告也可以增強(qiáng)國家軟實力。典型的例子如《舌尖上的中國》中，就無處不在宣傳中華美食文化、歷史文明，宣揚(yáng)社會文化道德和思想意識，引起了廣泛的社會好評和公眾贊美，向全國人民甚至世界傳播、展示了中國的文化軟實力，有利于構(gòu)建和諧社會，增強(qiáng)了民族自信心和國家凝聚力，又進(jìn)一步提升了國家的軟實力。

三、引導(dǎo)公眾輿論與行為，創(chuàng)造心理效益

公共關(guān)系廣告因具有廣告的心理暗示特征，還能夠帶來心理效益，改變公眾認(rèn)知和態(tài)度，引導(dǎo)輿論，影響公眾行為。結(jié)合實際具體表現(xiàn)如下：每年的年初大戲“集五福，搶紅包”、借由愛國情結(jié)登頂票房的《戰(zhàn)狼2》，均是在鋪天蓋地的公關(guān)廣告下大眾行為受到帶動的結(jié)果;SK-II的系列公關(guān)廣告短片“改寫命運(yùn)”、“生而由我”、“人生不設(shè)限”將公眾注意力一次次聚焦在女性問題上，在傳達(dá)品牌倡導(dǎo)的“不屈、努力”等精神內(nèi)涵的同時，更多的是超出品牌傳播的意義本身，引發(fā)具有廣泛社會影響力的思潮;公益廣告也是公關(guān)廣告帶來心理效益的典型例子，“幫助別人，快樂自己”、“幫助漸凍人，我接受冰桶挑戰(zhàn)”、“別讓吸煙毀了孩子的明天”等耳熟能詳?shù)膹V告詞和隨之出現(xiàn)在腦海中的生動畫面都在或直接、或潛在地影響著大眾的一舉一動，傳播社會文明;同樣值得一提的還有明星等公眾人物面對突如其來被曝出的新聞，所做出的種種讓大眾津津樂道的危機(jī)公關(guān)反應(yīng)，對引導(dǎo)社會輿論、扭轉(zhuǎn)公眾態(tài)度起著決定性的作用。

四、公共關(guān)系廣告在實際情況中的綜合應(yīng)用——以網(wǎng)易云音樂為例

網(wǎng)易云音樂是一款具有輕社交屬性的音樂客戶端，定位于專注和分享，其通過公共關(guān)系廣告營銷的案例可謂優(yōu)秀。2017年“上天入地”的網(wǎng)易云，布置“樂評專列”和“音樂專機(jī)”，至今仍被公眾屢屢提起。無數(shù)熱門樂評被投放于杭州地鐵1號線中，并采用網(wǎng)易云音樂的主題色紅色作為背景，成功塑造了“一款有態(tài)度、有溫度的音樂客戶端”的品牌形象。三個月后，“音樂專機(jī)”又橫空出世，機(jī)艙內(nèi)繼續(xù)采用經(jīng)典的紅色調(diào)，并點(diǎn)綴以黑膠唱片、“后搖羊”、“民謠貓”等音樂元素，并提供精選歌單供旅客選擇，繼續(xù)深化了網(wǎng)易云音樂的品牌形象，并進(jìn)一步提高了其企業(yè)聲譽(yù)，擴(kuò)大了知名度。

還有一則經(jīng)典的公關(guān)廣告案例是網(wǎng)易云與農(nóng)夫山泉跨界合作推出的“樂瓶”，依舊以標(biāo)志性的黑膠唱片和熱門樂評作為點(diǎn)綴印刷于瓶身，還可通過掃描二維碼跳轉(zhuǎn)至相關(guān)歌單。這樣的跨界營銷使得雙方企業(yè)均能提升企業(yè)美譽(yù)度，并雙向拓寬用戶渠道。同時，網(wǎng)易云音樂借助礦泉水這樣常見的的快消產(chǎn)品，很大程度上強(qiáng)化了公眾對其品牌認(rèn)知。

網(wǎng)易云音樂運(yùn)用種種公共關(guān)系廣告，成功塑造并深化了品牌形象，表現(xiàn)了企業(yè)的“軟實力”，并通過樂評和歌單喚起與公眾的情感交互，上線僅四年用戶數(shù)就已破三億，很快與QQ音樂、蝦米音樂等幾大老牌音樂客戶端并駕齊驅(qū)甚至有趕超之勢。由此得知，公關(guān)廣告對產(chǎn)品營銷的作用非凡。

參考文獻(xiàn)

[1]韓成凱.公共關(guān)系廣告在企業(yè)文化傳播中的作用論析[D].北京：北京林業(yè)大學(xué)，2015.

[2]李文.公共關(guān)系廣告之我見[J].科學(xué)·經(jīng)濟(jì)·社會，1994，12（3）：61-70.

[3]汪倫.公共關(guān)系廣告與企業(yè)形象塑造[J].廣告人，1997（3）：11-13.

[4]郭明杰.公益廣告與國家軟實力的提升——以“中央電視臺首屆全國電視公益廣告大賽”為例[J].公關(guān)世界，2013（11）：18-21.